Сервисная конкуренция в аптеках

Ничто так не портит экономику, как отсутствие конкуренции,
и ничто так не портит жизнь, как ее наличие.
(Неизвестный автор)

Каковы же основные тенденции развития аптечного бизнеса в нашей стране?

Необходимо отметить, что в  последнее время существенно расширился спектр сервисных услуг, в том числе за счет множества разновидностей информирования о наличии препаратов и других товаров, ценах на них.

Все большее количество аптек желают, чтобы в их торговых залах работали консультанты. Сегодня такие специалисты — насущная потребность, в том числе по причине стремительного увеличения ассортимента аптек за счет сопутствующих товаров. Известно, что в  последнее время объемы продаж парафармацевтики — косметики и БАД быстро растут. Так, если объемы продаж лекарственных средств за 9 мес 2007 г. в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года выросли на 23%, то БАД — на  65%, а косметики — на 82% (по данным аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН»)!

Все продвинутые сети осознали необходимось наличия в штате неленивого маркетолога. А чем должен заниматься маркетолог в аптечной сети?

При возникновении этого вопроса вспоминается такой диалог с маркетинг-директором украинской авиакомпании:

—?Вы устанавливаете цены на билеты?

— Я управляю рекламой и  продажами!

По нашему мнению, управлять рекламой для настоящего маркетолога — это очень мало. Он должен вникать во все процессы и  стараться ориентировать действия аптечной сети на клиента так, чтобы это приносило выгоду аптекам.

Маркетолог должен хорошо разбираться в ценовой конъюнктуре своей и  конкурирующей аптечных сетей, давать рекомендации по улучшению сервиса. Также маркетолог должен:

•?развивать профессиональные знания и навыки персонала аптеки;

•?быть продвинутым мерчандайзером, учитывающим все особенности топографии родного торгового зала;

•?организовывать различные программы, влияющие на приток посетителей;

•?разбираться в  поведении потребителей, знать правила размещения наружной рекламы в точках продаж.

В крупных сетях неплохо бы наладить и выпуск корпоративной газеты, которая бы раздавалась всем сотрудникам, с указанием ключевых новостей, поздравлениями с праздниками, рейтингами аптечных точек. Этот инструмент может также использоваться как нематериальная мотивация сотрудников.

Другой способ коммуникации (электронный) — корпоративный форум, где обсуждаются основные проблемы и методы их решения, — мог бы стать мощным конкурентным преимуществом, особенно в сетях, претендующих на звание национальных.

Из последних аптечных тенденций необходимо отметить уменьшение количества аптек, оказывающих полный спектр социальных услуг (индивидуальное изготовление лекарственных средств, ночные дежурства, отпуск кислорода, спирта, наркотических и психотропных препаратов).

Де-факто в нашей стране практически любой препарат можно купить без рецепта, и это тоже влияет на потребительское поведение.

Настораживает углубляющаяся тенденция к криминализации фармацевтического рынка, и если украинское правительство своевременно не остановит правовой беспредел, несправедливость будет нарастать, как снежный ком.

Новые маркетинговые технологии

В последнее время открывается много фармамаркетов, развитие которых мы считаем очень перспективным направлением развития аптечного бизнеса.

Известно, что наряду с ценой, качество услуг и полнота информирования покупателя — важнейшие факторы, влияющие на его решение о покупке (рис. 1).

Рис. 1. Причины, приводящие к отказу от покупки в аптеке (% подтвердивших актуальность фактора) (Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», апрель 2007 г.)

Следует помнить, что использование техник эффективных коммуникаций позволяет увеличить объемы продаж на 25–30%. Способствует этому и качественный мерчандайзинг: покупатель оставляет на 13% больше денег в тех торговых залах, где ему уделяется большее внимание (Темникова А.А., Третьякова О.С., 2001).

Свою лепту в информирование покупателей «Фармацевтическая фирма «Дарница» вносит благодаря программам, предусматривающим работу разных специалистов в аптеках: «День здоровья» (консультация врача + измерение артериального давления, массы тела, оценка объема жировых отложений); «День красоты» (консультация косметолога), «День фитнеса» (диетолога).

Как быть максимально полезными клиенту?

Как свидетельствуют данные опроса, проведенного среди первостольников, при обращении пациента за каким-либо препаратом, в 17% случаев предлагают его замену (рис. 2).

Рис. 2. Судьба обращений пациента за препаратом в аптеку (на 100 обращений) (Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», апрель 2007 г.)

По данным того же опроса в 18% случаев причиной отказа от покупки является не удовлетворяющая потребителя цена (рис. 1). Но ведь практически всегда в таких случаях можно предложить замену более доступным дарницким препаратом.

Правильные, корректные замены — мощнейшее оружие сервисной конкуренции. Если вы не предложите адекватную замену, то упустите возможность заработка для своей аптеки и перспективу поправить здоровье вашего клиента.

Например, если у пациента не хватает денег на курс лечения дорогим препаратом амиодарона, то всегда можно предложить Миоритмил-Дарница. Урсохол также является наиболее доступным среди препаратов урсодезоксихолиевой кислоты.

Что же такое конкурентное преимущество?

Присущая системе какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство над конкурентами.

Принципиально существует 2 типа конкуренции в аптеках: интенсивная и экстенсивная (рис. 3).

С ценовой конкуренцией все понятно, она может реализовываться за счет снижения наценки и увеличения оборота, а также снижения цены закупки (за счет управления системой формирования заказов).

Ценовая конкуренция имеет свои плюсы:

•?социальная направленность;

•?возможность увеличения товарооборота;

… и минусы:

•?минимизация прибыли при сохранении затрат на деятельность предприятия;

•?формирование неустойчивой клиентской базы.

?

У сервисной конкуренции тоже есть минус:

•?серьезные первоначальные затраты на создание и развитие добавленных услуг.

Но связанные с сервисной конкуренцией затраты в конечном счете способствуют расширению рынка сбыта и ведут к увеличению оборота предприятия за счет притока новых клиентов.

Четыре кита, на которых держится успех аптеки: позиционирование, сервис, работа с персоналом, логистика (рис.4).

Важно ли обучать персонал?

О-О-ОЧЕНЬ ВАЖНО! ПОСТОЯННО И КАЧЕСТВЕННО!

Вкладывая средства в обучение персонала, мы их не тратим, а инвестируем!

Тем более, что «Фармацевтическая фирма «Дарница» предлагает достаточно качественные тренинговые продукты бесплатно, под закупку портфеля высоколиквидных препаратов, с гарантиями спроса на них.

Какой персонал работает наиболее эффективно? Правильно подобранный, обученный, мотивированный и уважаемый.

Заметьте, на первом месте стоит качественный набор персонала.

— Да, наверное ты прав, но когда ты родился, то у родителей не было выбора, а в моем случае они пришли в детдом и выбрали самого лучшего мальчика!

Рис. 5. Факторы успеха аптеки, исходя из уровня профессиональзма персонала

Факторами успеха работы персонала являются компетентность умноженная на  мотивацию (рис. 5).

Если с компетентностью, по  нашему мнению, в большинстве аптек дела обстоят нормально, то с мотивацией и видением направлений — хуже.

Успешное позиционирование

Сотрудники Национального фармацевтического университета Украины предложили такую оценочную шкалу внешних преимуществ аптеки (таблица).

Таблица

Внешние преимущества аптеки и их «вес» (Мнушко З.Н., Сафонова Н.А., 2002)

Как вам такие варианты позиционирования: «Аптеки 36,1 — у нас самые низкие цены!» и «Аптеки 39,9 – у нас не торгуются!»? Но это, конечно, шутка.

Мы предлагаем такую карту позиционирования аптеки.

Берем свою аптеку и 2–3 соседние, оцениваем в баллах преимущества (часть шкалы со знаком «+») и недостатки (знак «–») по  сравнению с конкурентами, а затем соединяем линией получившиеся значения. На такой схеме хорошо видно, в чем лучше вы, а в чем — ваши конкуренты (рис. 6).

Рис. 6. Карта позиционирования аптеки

Далее, начертив такую схему, можно быстро определить ваше уникальное торговое предложение. В приведенном примере, аптека имеет приблизительно сходный с конкурирующими уровень цен, ассортимент чуть лучше, месторасположение одинаковое, например, обе возле лечебно-профилактических учреждений, с обученными клиент-ориентированными провизорами, однако отсутствует дополнительный сервис, который есть в аптеке напротив (дисконтные, образовательные программы для клиентов и т. д.)

Нужен ли врач в аптеке? Наше мнение — очень нужен. Это и дополнительный сервис, и повышение имиджа аптеки, и возможность быстро получить консультацию.

Сейчас «Фармацевтическая фирма «Дарница» активно реализует программу взаимодействия с ключевыми аптеками, которая называется «Врач в аптеке». Уверены, что в ближайшее время будет приобретен первый позитивный опыт развития этого направления.

От имени «Фармацевтической фирмы «Дарница» поздравляем дорогих коллег с наступающим Новым годом! Желаем сохранять оптимизм, бодрость духа и  творческие силы в наше непростое время. Крепкого вам здоровья, терпения и удачи!

Людмила Микитюк, заведующая аптекой «ФармаСити» (Киев):

Людмила Микитюк, заведующая аптекой «ФармаСити» (Киев)

— Публикациями серии «Аптечный бизнес» «Фармацевтическа фирма «Дарница» попала в точку. Все, что касается правильного построения взаимоотношений между первостольниками очень актуально для нас. Это больная тема, поскольку клиенты сегодня имеют возможность выбирать, и иногда кажутся избалованными. Они многого ждут от нас, но зачастую не имеют четко выраженных предпочтений, поэтому первостольник должен тщательно вникать в каждый отдельно взятый случай, чтобы предложить пациенту «его» препарат. При этом на  работниках аптек лежит двойная ответственность: во-первых, перед пациентом, а во-вторых — перед аптекой. Не стоит забывать также о том, что работа должна приносить радость. Я думаю, это возможно в случае, если она выполнена профессионально.

Особенно большой простор для применения клиенториентированных подходов сегодня открывается в фармамаркетах. Эта форма работы интересна как нам, так и посетителям, и, поскольку таких аптечных супермаркетов в городе сегодня тоже немало, мы должны иметь какую-то изюминку, предложить клиенту что-то особенное. Только будучи в поиске, координируя свои образовательные усилия с отечественными фармацевтическими производителями, мы сможем быть полезными потребителю. o

Глеб Загорий, кандидат фармацевтических наук,
Юрий Чертков, заместитель генерального директора ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»