Від споживчого інсайту до Top-of-Mind
Про те, як розуміння мотивів споживача допомагає підвищити ефективність реклами сезонних товарів, розповів Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media.
Для сезонного бренду особливо важливо опинитися серед перших торговельних марок, які споживач згадує в момент виникнення відповідної потреби. Але шлях до такого рівня знання бренду має починатися задовго до початку сезону і безпосереднього розміщення реклами.
Традиційно рекламодавець готував бриф, визначав завдання і бюджет, після чого формували креатив та медіаплан, а ефективність кампанії оцінювали за динамікою обсягів продажу. За словами спікера, цю модель можна суттєво посилити, якщо ще до створення рекламного повідомлення дослідити споживчі інсайти.
Йдеться про розуміння того, що саме мотивує людину купувати продукт, на які його характеристики вона звертає увагу та хто впливає на остаточне рішення. Для однієї категорії визначальними можуть бути склад або механізм дії, для іншої — очікуваний ефект, попередній досвід, рекомендація лікаря чи фармацевта. Тому загальних даних про те, «як люди обирають лікарські засоби», недостатньо: поведінка залежить від конкретної категорії, продукту та цінового сегмента.
TAVR Media проводить опитування серед своєї онлайн-аудиторії, яка налічує близько 1,5 млн споживачів щомісяця. Окреме дослідження може охоплювати близько 1,5 тис. відповідей на кожне запитання. Отримані дані використовують для пошуку інсайту, на якому надалі будується креатив.
В. Педорич навів приклад кампанії із суміжної категорії — електричних зубних щіток. Команда бренду передбачала, що основними мотивами купівлі є покращення догляду за зубами, рекомендація стоматолога або функціональність пристрою. Однак за допомогою опитування виявлено: найчастіше товар купують як подарунок. Після цього рекламне повідомлення перебудували навколо реального мотиву аудиторії.
Наступним етапом стало тестування аудіокреативів. За словами доповідача, показник реакції цільової аудиторії на креатив (recall) в цьому кейсі виявився в декілька разів вищим за середньоринковий орієнтир. Це свідчить про те, що правильно знайдений інсайт здатен суттєво змінити результат навіть без ускладнення самого повідомлення.
Окрему увагу спікер приділив структурі аудіореклами. На його думку, для результату не настільки важливо, чоловічим чи жіночим голосом озвучено ролик. Значно вагоміше те, яку емоцію передає голос і як вона змінюється протягом повідомлення.
На початку креатив має привернути увагу знайомою проблемою та створити певне напруження. Далі необхідно зрозуміло показати спосіб її розв’язання, дати людині відчуття контролю й надію, а завершити повідомлення — упевненістю у результаті та чітким закликом до дії.
Радіо, на думку В. Педорича, має ще одну важливу перевагу для сезонних кампаній: піковий попит на відповідні товари може збігатися з періодами відключення електроенергії. У таких умовах радіо залишається доступним в автомобілях, смартфонах і приймачах та може стати своєрідним каркасом медійної кампанії.
При цьому ефективність забезпечує не окремий канал, а правильно сформований медіамікс. Для більш забезпеченої аудиторії може бути доцільним поєднання радіо з цифровими каналами, для сезонних товарів — із зовнішньою рекламою, для масових і доступних продуктів — із телебаченням. Відправною точкою в кожному разі має бути не сам медіаносій, а цільова аудиторія та її звички.
Не менш важливим є завершальний етап — оцінка не лише обсягів продажу, а й змін у знанні бренду та намірі придбати продукт. Такий підхід переводить дискусію з питання «чи варто використовувати цей канал?» до більш практичного — «як оптимізувати його використання?».
Smart TV: точне охоплення замість однакової реклами для всіх
Можливості адресної реклами на Smart TV представив Євген Левченко, CEO Vidzone.
Для таргетування можуть використовуватися географія, тематика каналів, час перегляду, інтереси та поведінкові характеристики глядачів. Це дозволяє рекламодавцю звужувати охоплення до потрібних аудиторних сегментів і не витрачати частину показів на аудиторію, яка не відповідає профілю споживача.
Як приклад Є. Левченко навів поведінковий сегмент «мами дітей віком до 3 років». До нього можуть потрапляти Smart TV, на яких фіксується перегляд дитячого контенту в робочі дні з 10:00 до 15:00. Рекламу для сегмента рекламодавців, спрямованих на мам із дітьми віком до 3 років, надалі можна показувати, коли на тому самому Smart TV переглядають канали жіночої тематики.
За словами доповідача, вже майже 50% телеглядачів споживають телевізійний контент через інтернет, тому потенціал такого медіа продовжує зростати. Водночас Digital TV демонструє стійкість у періоди знеструмлень: під час відключень велика частина аудиторії продовжує дивитися контент на телевізорах із резервним живленням, а інтернет у домівках українців уже давно працює навіть у періоди знеструмлень.
Digital TV поєднує контакт із аудиторією на великому екрані з інструментами цифрової реклами: частотними обмеженнями, географічним і поведінковим таргетуванням, а також можливістю оперативно запускати, зупиняти або перерозподіляти кампанію. Це дає рекламодавцям змогу підвищувати активність в окремих регіонах, планувати контакт ближче до ймовірного моменту купівлі та окремо працювати з вузькими сегментами аудиторії без необхідності купувати максимально широке охоплення.
Зовнішня реклама також стала технологічною
Про зміну підходів до зовнішньої та транзитної реклами розповів Віктор Іванченко, директор відділу стратегії та розвитку Megapolis+ / Head of Strategy & R&D Megapolis+.
За його словами, спільний принцип для всіх медіа сьогодні однаковий: необхідно знати свою аудиторію, розуміти, де вона перебуває, що саме побачить і яку роль конкретний канал відіграє в загальному медіаміксі.
Сучасна Out-Of-Home реклама — це вже не просто вибір вільних площин у потрібному місті. Для її планування використовують дані про чисельність і структуру населення, концентрацію цільових груп, маршрути пересування, початкові та кінцеві точки поїздок, транспортні потоки, місця проживання й роботи потенційних споживачів.
Це особливо важливо для зовнішньої реклами, оскільки кампанія формується не «на всю Україну», а з конкретних міст, районів, маршрутів та рекламних конструкцій. Для фармацевтичного бренду до карти можна додати аптеки в медзакладах та інші релевантні об’єкти, а вже після цього визначати оптимальні точки контакту.
Дані мобільного оператора, за словами спікера, дозволяють аналізувати понад 200 сегментів аудиторії за віком, статтю, соціальним статусом, наявністю дітей та іншими поведінковими характеристиками. Теплові карти показують місця концентрації потрібного сегмента, а аналіз мобільності — маршрути його переміщення містом.
Для оцінки потоків також можуть використовуватися дані GPS-сервісів. У результаті рекламодавець отримує змогу не лише обрати район, а й порівняти окремі локації та рекламні площини за їхньою спроможністю забезпечити контакт із цільовою аудиторією.
За оцінкою В. Іванченка, креативна складова майже на 50% визначає успішність рекламної кампанії. Тому поряд із плануванням маршрутів і таргетуванням важливо заздалегідь перевіряти, як аудиторія сприйматиме конкретний макет.
Для цього в Megapolis+ розробили платформу M.A.P. Вона аналізує креативи для зовнішньої реклами, метро, наземного громадського транспорту та залізниці — у класичних і цифрових форматах — та оцінює увагу, вподобання аудиторії, мотивацію до придбання і кількість відволікаючих елементів.
Результатом є теплова карта уваги, оцінка креативу та рекомендації щодо розташування елементів, узгодження візуалу з повідомленням та усунення деталей, які розпорошують увагу.
Отже, зовнішня реклама поступово рухається від закупівлі площин до системного підходу, що поєднує аудиторні дані, геоаналітику, дослідження мобільності та попереднє тестування креативу.
Від телебачення — до контентної екосистеми
Продовжила тему медіаспоживання команда Starlight Media. Зокрема, Андрій Партика, президент Ocean Media Plus, наголосив, що технологічний розвиток, алгоритмічна персоналізація та збільшення кількості платформ спричиняють фрагментацію аудиторії. Люди одночасно користуються телебаченням, смартфонами, соціальними мережами, YouTube, ОТТ-платформами та стримінговими сервісами.
Наслідком стає криза уваги: контакти з контентом коротшають, а звичка постійно гортати й пропускати інформацію ускладнює запам’ятовування рекламних повідомлень. Водночас відео залишається одним із головних форматів споживання контенту — українці можуть дивитися його від 1 до ≥4 год/добу.
При цьому поняття «телебачення» вже не обмежується лінійним ефіром. Контент національних телеканалів доступний на великих екранах, ОТТ-платформах, YouTube, у соціальних мережах і бібліотеках стримінгових сервісів. Людина може переходити між пристроями, але продовжувати дивитися той самий продукт.
Захар Ніколенко, директор зі стратегії та маркетингу Ocean Media Plus, звернув увагу, що розважальний контент частково розв’язує проблему дефіциту уваги: глядач сам приходить на платформу за конкретною програмою або шоу, тому реклама розміщується поруч із контентом у момент високої залученості.
Українська аудиторія, за представленими даними, дедалі активніше обирає локальний контент, офіційний український дубляж та адаптовані до національного контексту продукти. Водночас популярні шоу формують охоплення далеко за межами ефірного телебачення — породжують пошукові запити, обговорення, меми та користувацький контент у соціальних мережах.
Для рекламодавця це означає можливість працювати не з одним каналом, а з цілою екосистемою. Як пояснила Ірина Козка, директорка з розвитку Ocean Media Plus, вона включає пряму телевізійну рекламу, інтеграційне спонсорство, FAST-канали, YouTube без можливості пропустити повідомлення, соціальні мережі, інфлюєнс-маркетинг, цифрову рекламу та ліцензування образів.
Сила такого підходу полягає не лише в кількості інструментів, а в їхній спільній роботі на один результат. Бренд може охоплювати людину в різні моменти доби та на різних пристроях, зберігаючи цілісність комунікації.
Чому «хороша» фармацевтична реклама може не продавати
Завершила блок Катерина Ільченко, засновниця Neuro-knowledge, яка запропонувала подивитися на рекламу з позиції нейромаркетингу — через фізіологічні реакції людини.
Для досліджень використовують електроенцефалографію, айтрекінг та інші методи вимірювання уваги, емоційного залучення, мотивації й формування пам’яті. На відміну від звичайного опитування, такі інструменти фіксують реакції, які респондент не завжди може усвідомити або точно описати словами.
Одна з проблем рекламного тестування полягає в тому, що дизайнери, маркетологи та звичайні споживачі сприймають той самий матеріал по-різному. Дизайнер, зважаючи на професійний досвід, може послідовно зчитати всі смислові блоки. Маркетолог передусім помітить повідомлення і бренд. Споживач натомість може звернути увагу лише на обличчя героя і не побачити решти інформації.
Саме тому тестувати креатив потрібно на його реальній аудиторії, а не лише всередині команди, яка його створювала.
Для фармацевтичної реклами ця проблема особливо актуальна, адже вона часто намагається передати якомога більше інформації про препарат. Але інформаційне повідомлення найкраще сприймається тоді, коли людина сама його шукає — наприклад, звертається із запитанням до лікаря або фармацевта. Під час пасивного контакту з рекламою такого запиту може не бути.
Оброблення великої кількості інформації потребує значних когнітивних зусиль. На це накладаються хронічний стрес і виснаження: споживач вихоплює з повідомлення декілька опорних слів та образів і самостійно складає з них історію, яка може не збігатися із задумом бренду.
За словами К. Ільченко, реклама, яка має змінити поведінку, повинна спиратися не лише на інформацію, а й на релевантну для людини емоцію. Для перевірки такого креативу вона запропонувала 3 запитання.
1. Якою є справжня мета споживача в момент контакту з рекламою?
Завдання «донести ефективність препарату» ще не є повноцінним комунікаційним завданням. Спочатку необхідно зрозуміти мотиваційний стан людини.
Наприклад, типовий бриф для дитячого жарознижувального засобу може містити вимоги повідомити про швидку дію, склад і рекомендації фахівців. Але зовсім інший креатив виникне, якщо сформулювати завдання так: як звернутися до батька чи матері, які вночі тримають на руках дитину з підвищеною температурою тіла і не впевнені у своєму рішенні?
Людина не завжди має абстрактну мету «бути здоровою». Її реальні потреби конкретніші: повернути контроль над ситуацією, позбутися незручності, мати змогу працювати, спати або піклуватися про близьких.
2. Де розташований емоційний пік повідомлення?
Поширена формула фармацевтичної реклами — «проблема — рішення — результат». Однак вона може перетворитися на пастку, якщо найяскравіше й найемоційніше показано саме симптом.
У такому разі в пам’яті може закріпитися проблема, а не бренд чи спосіб її розв’язання. На симптомі формується негативна мотивація та прагнення уникнення. Натомість емоційний пік доцільно пов’язувати з рішенням і результатом, які пропонує продукт.
3. Який 1 аргумент справді важливий для споживача?
Фармацевтичний ролик нерідко стає спробою вмістити медичну брошуру в короткий хронометраж. До нього включають декілька властивостей, пояснення механізму дії та багаторазове повторення назви. Однак надмірна кількість інформації може лише створювати шум.
За словами спікерки, значно ефективніше знайти 1 переконливий аргумент, який має значення саме для цільового споживача, і побудувати повідомлення навколо нього.
Так, перевірочний список для фармацевтичного креативу може складатися лише з 3 пунктів: справжня мета людини, правильне розташування емоційного піку та 1 значущий аргумент.
Не більше реклами, а більше точності
Виступи учасників блоку PromoMix свідчать про спільний для різних медіа напрям розвитку. Радіо, Smart TV, зовнішня реклама, телевізійний і цифровий контент стають дедалі технологічнішими, однак сама наявність нових інструментів ще не гарантує ефективності.
Починати потрібно зі споживача: його реальної потреби, поведінки, місця перебування, медіазвичок та мотиваційного стану. Після цього можна визначати канали, формувати медіамікс, адаптувати креатив і вимірювати результат.
В умовах обмежених бюджетів завдання фармацевтичного маркетингу полягає вже не в тому, щоб забезпечити якомога більше контактів. Значно важливіше знайти потрібну аудиторію, обрати доречний момент, сформулювати зрозуміле повідомлення та залишити у свідомості споживача саме ту асоціацію, яка допоможе бренду бути згаданим у момент виникнення потреби.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим