Компания «Медиал»: здравый смысл и высокодоходный бизнес

Каковы перспективы цивилизованного бизнеса в Украине с ее нестабильной экономикой и частыми изменениями законодательных норм? — Этот вопрос продолжает оставаться открытым, и каждый участник украинского фармацевтического рынка имеет по этому поводу собственное мнение. Глава представительства компании «Медиал» (Швейцария) в Украине Владислав Резников считает, что «дикий» бизнес недолговечен, и обеспечить себе прочные позиции на рынке смогут только те компании, стратегия которых основана на международных стандартах. Это подтверждает деятельность представительства компании, финансирование которого напрямую зависит от объемов продаж в Украине. С начала 2000 г. штат сотрудников представительства увеличился втрое, значительно улучшилось материально-техническое оснащение офиса, что убедительно свидетельствует об эффективности выбранной стратегии продвижения продукции на украинском фармацевтическом рынке.

ПРОИЗВОДИТЕЛИ: ШВЕЙЦАРСКОЕ И НЕМЕЦКОЕ КАЧЕСТВО

Компания «Медиал» (Швейцария) представляет интересы различных фармацевтических компаний на рынках стран Восточной Европы, России и Средней Азии. В Украине она осуществляет продвижение лекарственных препаратов таких известных фирм-производителей, как «Сероно» (Швейцария), «Доктор Фальк Фарма ГмбХ» (Германия), «Ривофарм» (Швейцария) и «Мефа» (Швейцария).

Владислав РЕЗНИКОВ

Глава представительства компании «Медиал» в Украине

Кредо компании «Медиал» — здравый смысл и  оценка целесообразности проведения тех или иных мероприятий. В 2001 г. мы поставили цель — обеспечить партнерам-производителям высокодоходный и сфокусированный на  рентабельности бизнес в Украине.

Компания «Сероно» является производителем высокотехнологичных лекарственных препаратов, в том числе созданных методом генной инженерии. Всемирную известность компании принесли такие препараты, как ГОНАЛ-Ф (фоллитропин альфа), МЕТРОДИН ВЧ (урофоллитропин), ПЕРГОНАЛ (менотропин), ПРОФАЗИ (гонадотропин хорионический). Эти лекарственные средства эффективно применяют в Украине, они хорошо известны врачам, специализирующимся в области репродуктивной медицины. Другой продукт этой компании — рекомбинантный гормон роста САЙЗЕН (соматропин). Кроме нарушений, обусловленных недостаточностью гормона роста у детей, это лекарственное средство применяют также у больных СПИДом при уменьшении массы тела и общем физическом истощении. Компания производит также препарат РЕБИФ (интерферон бета) для лечения и профилактики обострений ремиттирующей формы рассеянного склероза. Несмотря на достаточно высокую стоимость препарата, он находит применение в Украине, в частности в Украинском центре рассеянного склероза. Компания «Сероно» постоянно изучает потребности рынка и с учетом этого разрабатывает и внедряет в производство новые препараты. Такая продуманная стратегия, а также эффективная организация бизнеса дают хорошие результаты и на украинском фармацевтическом рынке, где в некоторых сегментах доля продаж компании составляет 60–80%. Деятельность представительства компании «Медиал» открывает новые перспективы для развития бизнеса «Сероно» в нашей стране: только за первый год работы представительства объем продаж препаратов этой компании увеличился почти вдвое.

Кирилл ЧЕРКАШИН

Руководитель внешней службы, а также проектов «Ривофарм» и «Мефа» представительства компании «Медиал» в Украине

Наши медицинские представители находятся в особой ситуации: продвижение большого количества препаратов различных фармакотерапевтических групп требует от них освоения большого объема информации. С другой стороны, их ежедневный труд является в какой-то степени рутинным и монотонным, а возможность работать с разными препаратами и целевыми аудиториями позволяет разнообразить эту деятельность.

«Доктор Фальк Фарма ГмбХ» (Германия) — частная фармацевтическая компания, основанная в 1960 г. Гербертом Фальком, который и в настоящее время руководит семейным бизнесом. Она хорошо известна не только в Европе, но и во всем мире как производитель оригинальных лекарственных средств, применяемых в лечении таких редко встречающихся заболеваний, как первичный билиарный цирроз, первичный склерозирующий холангит, неспецифический язвенный колит, болезнь Крона. Число пациентов с подобными заболеваниями невелико, поэтому крупным фармацевтическим фирмам невыгодно заниматься разработкой и производством лекарственных препаратов в данной области. Компания «Доктор Фальк Фарма ГмбХ» представляет на фармацевтическом рынке оригинальные препараты, которые могут увеличить продолжительность жизни пациентов с некоторыми заболеваниями пищеварительной системы, в том числе заболеваний кишечника, печени и желчевыводящих путей, и улучшить ее качество. Компания известна во всем мире своей просветительской деятельностью. Являясь крупным меценатом, Герберт Фальк за счет средств фирмы организовал более 120 международных симпозиумов, которые так и называются — «Фальк-симпозиумы». Интересно, что на этих мероприятиях обсуждаются не возможности применения лекарственных препаратов компании, а исключительно научно-медицинские проблемы. И лишь как один из способов решения той или иной проблемы, которой посвящен симпозиум, предлагаются препараты фирмы «Доктор Фальк Фарма ГмбХ». Герберт Фальк также организовал благотворительный фонд помощи студентам медицинских вузов и молодым ученым, исследования которых прямо или косвенно связаны с научными интересами компании.

Остап КУПНОВИЦКИЙ

Руководитель подразделения «Сероно» представительства компании «Медиал» в Украине

Препараты компании «Сероно» перспективны, хорошо известны специалистам и их эффективно применяют в ведущих клиниках Украины, специализирующихся на лечении бесплодия, рассеянного склероза и нарушений роста. Кроме уже зарегистрированных препаратов, компания планирует в ближайшее время вывести на рынок два новых лекарственных средства. Надеемся, что они также займут свою нишу и будут востребованы пациентами.

Продвижение продукции компаний «Ривофарм» и «Мефа» относится к проектам, которые представительство фирмы «Медиал» только начинает развивать. «Ривофарм» представляет на украинском рынке генерические препараты, применяемые в неврологии, ревматологии, отоларингологии, гастроэнтерологии, а также противомикробные препараты широкого спектра действия, в том числе антибиотики. В настоящее время представительство изучает фармацевтический рынок, чтобы определить те продукты из «портфеля» компании «Ривофарм», продвижение которых будет приоритетным. Из зарегистрированных в Украине лекарственных средств компании «Мефа» наиболее активно планируется продвигать препарат ОЛФЕН (диклофенак).

ОДНО ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО СИЛА ЧЕТЫРЕХ КОМПАНИЙ

Представительство компании «Медиал» демонстрирует в Украине положительный опыт аккумуляции потенциала нескольких производителей для достижения общих целей. Известно, что существует определенный фиксированный уровень расходов на содержание представительского офиса. Объем продаж на таком сложном фармацевтическом рынке, как украинский, не всегда оправдывает эти расходы. Возможность использовать одну «команду» для продвижения препаратов нескольких фирм позволяет этим компаниям реализовать вложенные средства с высокой степенью рентабельности. Содержание офиса осуществляется частично, однако каждая из компаний получает полный комплекс представительских услуг, начиная от регистрации и заканчивая контролем за эффективностью дистрибьюции.

Дмитрий СПИЦЫН

Руководитель подразделения «Доктор Фальк Фарма ГмбХ» представительства компании «Медиал» в Украине

Компания «Доктор Фальк Фарма ГмбХ» является скорее научно-, чем маркетингоориентированной. Однако те методы продвижения продукции, которые она демонстрирует во всем мире, пока еще малоэффективны на украинском фармацевтическом рынке из-за низкой покупательной способности населения и отсутствия системы медицинского страхования. Поэтому мы применяем традиционные методы работы, предполагающие более активную промоцию. В ближайшее время мы планируем активное продвижение препаратов САЛОФАЛЬК и  УРСОФАЛЬК, которые хорошо зарекомендовали себя во всем мире, практически став визитной карточкой компании.

В составе представительства «Медиал» функционирует несколько отделов. Сотрудники административного отдела занимаются регистрацией, техническим обеспечением офиса и финансовым менеджментом. Отдел продаж и маркетинга осуществляет разработку и реализацию маркетинговых планов, координирует деятельность региональных представителей, а также поддерживает связь с дистрибьюторами. В составе отдела функционируют три подразделения, как бы «представительства в представительстве»: одно из них занимается продвижением продукции компании «Сероно», второе — компании «Доктор Фальк Фарма ГмбХ», а задача третьего — развитие новых проектов, связанных с продвижением продуктов компании «Мефа» и «Ривофарм». Маркетинговый бюджет у представительства общий, однако он распределяется с учетом рекомендаций руководителей подразделений в зависимости от намеченных маркетинговых планов и установленных приоритетов. Именно руководители подразделений принимают решение о необходимости регистрации или перерегистрации лекарственных препаратов, учитывая при этом реальные и прогнозируемые объемы продаж в Украине того или иного препарата, а также рекомендации штаб-квартир и стратегические планы компаний-производителей. Для того чтобы избежать внутренней конкуренции, в представительстве стремятся построить промоционную работу по схеме, предусматривающей продвижение препаратов с помощью разных врачей, или назначение их различным контингентам больных (в случаях, если это препараты разных ценовых категорий).

В Украине работают семь медицинских представителей компании: в Киеве, Одессе, Львове, Виннице, Донецке, Днепропетровске, Харькове. Планируется, что в дальнейшем их деятельность будет распространяться и на прилегающие к этим городам территории. Специфика работы региональных представителей заключается в том, что они осуществляют продвижение всего спектра препаратов из «портфелей» четырех компаний. Несколько облегчает задачу возможность объединить «портфели» по целевым группам: большинство приоритетных препаратов всех четырех компаний применяют преимущественно в гинекологии, гастроэнтерологии и неврологии. Именно среди врачей этих специальностей медицинские представители в основном проводят информационную работу. Существует четкий стратегический план продвижения продукции каждого производителя, согласно которому медицинский представитель продвигает определенное количество препаратов в течение цикла (обычно это месяц или квартал). Представитель получает из киевского офиса подробную инструкцию, в которой указано, какие позиции необходимо продвигать, для каких специалистов и даже распределено рабочее время по каждому из продуктов. Кроме того, в представительстве регулярно проводятся семинары по обучению медицинских представителей.

Наталья КОРНИЕНКО

Менеджер по продажам представительства компании «Медиал» в Украине

Мы планируем свою работу так, чтобы помочь нашим партнерам-дистрибьюторам избежать внутренней конкуренции, а также прилагаем максимум усилий, чтобы создать устойчивый спрос на препараты, обеспечивая выгодный бизнес сотрудничающим с нами дистрибьюторским фирмам. Что касается привлечения других дистрибьюторов в нашу команду, то мы к этому относимся очень осторожно.

Что касается методов промоции, то компания «Медиал» предпочитает организацию крупных научных конференций и непосредственное общение медицинских представителей с врачами. «Ноу-хау» фирмы — это специальная программа, позволяющая оценить эффективность работы медицинского представителя с тем или иным специалистом. Специалисты, наиболее активно назначающие препараты компании, в дальнейшем обеспечиваются бoльшим объемом информации, а также получают возможность участвовать в конференциях и международных симпозиумах, организуемых фирмой. Объективизация данных о назначениях препаратов позволяет компании «Медиал» не «распыляться» на огромное количество врачей, а целенаправленно работать с теми, кто интересуется ее продукцией.

ДИСТРИБЬЮЦИЯ: ЧИСЛО ПАРТНЕРОВ ДОЛЖНО БЫТЬ ОПТИМАЛЬНЫМ

В представительстве компании «Медиал» считают, что необходимо поддерживать партнерские отношения с таким количеством дистрибьюторских фирм, которое позволило бы насытить рынок продвигаемыми препаратами компании и в то же время избежать затоваривания. По мнению В. Резникова, чрезмерное увеличение числа партнеров-дистрибьюторов подвергает бизнес высокому риску.

В настоящее время «Медиал» сотрудничает с 11 компаниями, среди которых киевские и региональные дистрибьюторы, а также клиники, осуществляющие закупки лекарственных препаратов по прямым контрактам с производителями. Основными партнерами являются крупные киевские фирмы «Интерфарм» и «Оптима-Фарм», которые заключили прямые контракты со всеми производителями, чью продукцию представляет компания «Медиал» в Украине. Остальные фирмы, а также клиники, как правило, закупают продукцию одной-двух компаний. Например, клиника «Исида» приобретает достаточно большое количество лекарственных препаратов компании «Сероно» для лечения бесплодия. Основными корпоративными принципами, которыми руководствуются в компании «Медиал» при выборе партнеров по дистрибьюции, является стабильность дистрибьюторской фирмы на рынке и ее желание работать в непосредственном контакте с компанией, поскольку система продаж продукции «Медиал» в Украине предусматривает самое тесное сотрудничество. Объем продаж в Украине коррелирует с данными, предоставляемыми дистрибьюторами. Региональные представители компании контактируют как с врачами, так и с работниками аптек, регулярно обеспечивая их информацией о том, у каких дистрибьюторских фирм можно заказать тот или иной препарат компании. Руководитель отдела продаж представительства Наталья Корниенко подчеркнула, что в этих информационных сообщениях никому из дистрибьюторов не оказывают предпочтение независимо от давности сотрудничества или объема закупленной продукции.

Дистрибьюторская фирма ежемесячно предоставляет представительству сведения об остатках продукции компании на складах. Это необходимо для того, чтобы поддерживать сбалансированное количество товара, избегая затоваривания и дефицита. Если расчеты свидетельствуют о возможности возникновения дефицита, то сотрудники представительства связываются с дистрибьютором и напоминают о необходимости пополнить товарный запас. В представительстве считают, что если деятельность медицинских представителей не согласовывать с потребностями рынка, то их работа будет малоэффективной.

Кроме отчетности об остатках товарного запаса представительство также интересуется данными об отгрузке продукции в регионы. Это позволяет оценить эффективность работы медицинских представителей и вовремя скорректировать их деятельность в случае отрицательной динамики продаж. Компания «Медиал» следит и за тем, чтобы цены на препараты в столице и регионах были примерно одинаковыми. Следует отметить, что все эти требования — не попытка давления на дистрибьютора или вмешательство в его «частное пространство». Такая политика компании нацелена на создание эффективной системы продаж, при которой товар поступает в Украину в таком объеме, чтобы его можно было быстро реализовать. Производители должны заботиться о своей продукции после заключения контракта на поставку.

Виктория Матвеева
Фото Евгения Кривши


Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті