Регионы Украины. Аптечные продажи в сентябре 2004 г.

?

Каждый из регионов Украины с точки зрения оператора фармацевтического рынка представляет собой достаточно целостную структуру со своими особенностями, которые необходимо учитывать при построении стратегии продаж и продвижения того или иного препарата. К этим особенностям относятся развитость аптечной и  дистрибьюторской сети, уровень дохода потребителей, их менталитет и многое другое. Данная публикация посвящена анализу региональных особенностей фармацевтического рынка Украины. При подготовке материала использованы данные системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

Все данные представлены в денежном выражении в  розничных ценах; г. Киев выделяется как отдельный регион в силу своего геополитического и  экономического значения. В таблицах и рисунках в  данной публикации области расположены по  степени уменьшения общего объема аптечных продаж в денежном выражении. Методология определения ценовых ниш подробно описана в  «Еженедельнике АПТЕКА» № 46 (467) от 29 ноября 2004 г.

Логично, что самый высокий удельный вес в общем объеме аптечных продаж отмечен в крупных промышленных и  густонаселенных регионах (г. Киев, Донецкая, Днепропетровская области); лидером среди регионов является г. Киев (карта). Но при этом в  структуре аптечных продаж по категориям товаров в г. Киеве наименьший удельный вес ЛС составляет 84%, в большинстве областей этот показатель превышает 87% (табл. 1). Существует еще несколько регионов, где удельный вес ЛС в  структуре продаж ниже среднего по Украине (87,4%), но при этом, как правило, это связано с большим удельным весом продаж изделий медицинского назначения (ИМН), и только в г. Киеве и Харьковской области это вызвано высоким уровнем объемов продаж косметики. Является ли это признаком того, что количество областей, в которых потребители готовы покупать лечебную косметическую продукцию в аптеках, очень невелико? В какой-то степени подобное предположение верно, но скорее всего оно связано не с психологией потребителя, а с особенностями стратегии продвижения этой нестандартной для аптек продукции. Скорее всего, в большинстве регионов существует неиспользованный резерв, и при определенных затратах ресурсов можно привлечь новых потребителей лечебной косметики.

Карта. Удельный вес областей в общем объеме аптечных продаж в денежном выражении в сентябре 2004 г.
Карта. Удельный вес областей в  общем объеме аптечных продаж в денежном выражении в сентябре 2004 г.

Таблица 1

Удельный вес категорий товаров «аптечной корзины» в общем объеме аптечных продаж в денежном выражении по  областям в сентябре 2004 г.

Область

Удельный вес категории, %

ЛС

ИМН

Косметика

БАД

Украина

87,4

9,1

2,0

1,5

г. Киев

84,0

8,8

4,2

2,9

Донецкая обл.

89,5

8,6

1,1

0,7

Днепропетровская обл.

85,7

10,7

1,9

1,8

Харьковская обл.

86,3

8,9

3,1

1,7

Республика Крым

88,2

8,9

1,6

1,2

Запорожская обл.

87,9

9,1

1,5

1,5

Львовская обл.

89,6

8,4

1,1

0,8

Одесская обл.

85,3

9,2

2,6

2,9

Луганская обл.

87,6

9,9

1,2

1,3

Ивано-Франковская обл.

86,0

10,6

2,1

1,3

Киевская обл.

89,7

7,8

1,3

1,1

Хмельницкая обл.

86,2

10,1

2,4

1,3

Винницкая обл.

89,6

8,4

1,3

0,6

Волынская обл.

85,7

11,2

2,0

1,0

Кировоградская обл.

89,3

8,8

1,2

0,8

Полтавская обл.

88,5

9,0

1,4

1,1

Черкасская обл.

87,8

9,1

1,7

1,4

Ровенская обл.

87,0

10,1

1,7

1,2

Тернопольская обл.

89,4

7,4

2,0

1,2

Херсонская обл.

88,0

9,2

1,6

1,2

Сумская обл.

87,8

9,1

1,7

1,4

Черновицкая обл.

88,8

7,8

2,0

1,3

Черниговская обл.

92,7

5,6

1,0

0,6

Закарпатская обл.

90,1

7,4

1,6

0,8

Николаевская обл.

89,9

8,2

1,1

0,8

Житомирская обл.

88,0

9,2

1,5

1,2

Все же главным сегментом розничного фармрынка Украины является рынок ЛС, и дальнейший анализ связан именно с этой категорией товаров «аптечной корзины».

Распределение удельного веса продаж отечественных и  зарубежных ЛС по регионам свидетельствует о том, что основными потребителями импортных препаратов являются регионы-лидеры по объемам розничного рынка. Области со значительно меньшим объемом рынка, как правило, характеризуются большим удельным весом продаж отечественных препаратов (табл. 2). То есть, в Украине наблюдается следующая закономерность: чем меньше объем розничного рынка области — тем меньше удельный вес импортных препаратов. Естественно есть и исключения, но можно предположить, что чем меньше объем продаж ЛС в  регионе — тем меньше он интересует зарубежных производителей, и соответственно их промоционная и канальная активность значительно ниже, чем в крупных областях.

Таблица 2

Удельный вес ЛС отечественного и зарубежного производства в  общем объеме аптечных продаж в денежном выражении по областям в сентябре 2004 г.

Область

Удельный вес, %

ЛС зарубежного производства

ЛС отечественного производства

Украина

70,5

29,5

г. Киев

76,9

23,1

Донецкая обл.

73,2

26,8

Днепропетровская обл.

66,5

33,5

Харьковская обл.

78,4

21,6

Республика Крым

68,1

31,9

Львовская обл.

71,5

28,5

Запорожская обл.

72,9

27,1

Одесская обл.

75,1

24,9

Луганская обл.

58,3

41,7

Киевская обл.

67,0

33,0

Ивано-Франковская обл.

65,7

34,3

Винницкая обл.

70,7

29,3

Хмельницкая обл.

66,6

33,4

Волынская обл.

61,1

38,9

Кировоградская обл.

62,1

37,9

Полтавская обл.

67,8

32,2

Черкасская обл.

68,2

31,8

Ровенская обл.

66,6

33,4

Тернопольская обл.

71,7

28,3

Херсонская обл.

67,6

32,4

Черниговская обл.

69,5

30,5

Черновицкая обл.

69,6

30,4

Сумская обл.

67,9

32,1

Закарпатская обл.

67,9

32,1

Николаевская обл.

69,9

30,1

Житомирская обл.

66,7

33,3

Показатели нишевой структуры аптечных продаж в  разрезе регионов свидетельствуют о том, что потребление препаратов среднестоимостной ниши в  разных регионах почти равномерно (рис. 1). Основные различия проявляются в соотношении объемов продаж ЛС низко- и высокостоимостной ниш. Как правило, самый высокий удельный вес продаж дорогих препаратов отмечается в г. Киеве и  областях с крупными промышленными и культурными центрами — Донецкая, Днепропетровская, Харьковская области и др. Но это лишь показатели, характеризующие общую картину. Если же анализировать частные случаи, то можно отметить несколько интересных фактов. В некоторых регионах существуют значительные отклонения удельного веса ценовых ниш от средних по Украине. Так, в Луганской области структура потребления значительно смещена в сторону недорогих препаратов, при этом удельный вес продаж препаратов среднестоимостной ниши значительно ниже, чем в среднем по Украине. В Кировоградской и  Волынской областях расширение низкостоимостной ниши происходит на фоне сокращения высокостоимостной. В Харьковской, Винницкой, Запорожской и Одесской областях, а также в г. Киеве наблюдается противоположная ситуация — высокий удельный вес продаж дорогих препаратов отмечается на фоне низкого удельного веса продаж ЛС низкостоимостной ниши. В Киевской области наблюдается значительное превалирование продаж препаратов среднестоимостной ниши. Все это указывает на неравномерность распределения нишевой структуры аптечных продаж по регионам Украины. Естественно, в регионах отличается уровень доходов населения, что соответствующим образом влияет на объем продаж препаратов, относящихся к той или иной ценовой нише. На  структуру потребления ЛС влияет не только фактор доходов, но и в значительной степени структура аптечной сети и политика дистрибьюторов. В связи с этим нельзя утверждать, что удельный вес ценовых ниш какой-либо из областей является константой, в разные периоды определенные изменения в структуре взаимоотношений BtoB (бизнес для бизнеса — взаимодействие производитель–дистрибьютор и  дистрибьютор–аптека) и BtoC (бизнес для покупателя — взаимодействие аптека-потребитель) могут повлечь за собой соответствующие изменения в структуре потребления.

Рис. 1. Удельный вес ценовых ниш в общем объеме аптечных продаж ЛС в денежном выражении по областям в сентябре 2004 г. (%)
Рис. 1. Удельный вес ценовых ниш в  общем объеме аптечных продаж ЛС в денежном выражении по областям в сентябре 2004 г. (%)

Многое также зависит от стратегии маркетинговой политики и стимулирования каналов сбыта отдельными производителями. Для примера рассмотрим региональную структуру продаж крупнейших по объемам аптечных продаж в денежном выражении производителей — компаний «Дарница» и  Berlin-Chemie/Menarini Group (рис. 2). При сопоставлении данных об удельном весе региона на розничном рынке ЛС Украины, а также общем объеме продаж каждого отдельного производителя отметим несколько интересных особенностей. Для «Дарницы» нет однозначного распределения приоритетов в  регионах, и это закономерно, поскольку основу ассортимента этого производителя составляют препараты низко- и среднестоимостной ниш, которые в значительной степени будут востребованы практически в любой области. Соответственно, можно предположить, что базис стратегии для продвижения продукции этого производителя лежит в удачном взаимодействии с  дистрибьюторами, охватывающими тот или иной регион. Удельный вес регионов в структуре продаж препаратов производства компании Berlin-Chemie/Menarini Group практически конгруэнтно повторяет аналогичные показатели в целом по рынку для большинства областей, что также свидетельствует о весьма равномерном распределении объемов продаж препаратов данного производителя. Исходя из различий в структуре потребления ЛС в  различных регионах, благодаря удачной «портфельной» политике, промоционной и  канальной активности лидеры могут и изыскивают ресурсы для опережающего роста. И освоенные ими сегменты региональных рынков порой существенно превышают в процентном выражении таковой в целом по Украине (рис. 3).

Рис. 2. Удельный вес областей в общем объеме аптечных продаж ЛС, а также в объеме продаж компаний-лидеров в денежном выражении в сентябре 2004 г. (%)
Рис. 2. Удельный вес областей в  общем объеме аптечных продаж ЛС, а также в объеме продаж компаний-лидеров в денежном выражении в  сентябре 2004 г. (%)
Рис. 3. Удельный вес компаний-лидеров в общем объеме аптечных продаж ЛС по областям в денежном выражении в сентябре 2004 г. (%)
Рис. 3. Удельный вес компаний-лидеров в общем объеме аптечных продаж ЛС по областям в денежном выражении в сентябре 2004 г. (%)

Более неравномерное распределение по регионам Украины отмечается для торговых марок-лидеров аптечных продаж в денежном выражении в сентябре 2004 г. (рис. 4). Например, удельный вес ЭССЕНЦИАЛЕ в разных регионах колеблется от 0,5% в Ивано-Франковской области до 2,1% в Черниговской, то есть амплитуда колебаний составляет 1,6%. Для АКТОВЕГИНА она составляет 1,3%, для ЦЕФТРИАКСОНА — 1,4%. Это может быть связано как с промоционной или канальной активностью производителей в разных регионах, так и с фармакотерапевтическими традициями в той или иной области. Следует отметить, что приведенные препараты ни в коей мере не конкурируют между собой, то есть, зависимость удельного веса продаж этих препаратов в разных регионах друг от друга отсутствует как таковая. Интересным же представляется распределение удельного веса продаж конкурирующих препаратов в разных регионах. Для примера обратимся к  препаратам двух торговых марок, которые не только являются конкурентами, но и по объемам продаж в денежном выражении входят в десятку крупнейших торговых марок по итогам сентября 2004 г.: МЕЗИМУ и ФЕСТАЛУ (рис. 5). Приведенные данные свидетельствуют, что зачастую в регионах, где высок удельный вес одного из исследуемых препаратов, другой также демонстрирует высокие показатели объемов продаж. Но при этом, следует отметить, что во многих регионах в конкурентной борьбе есть четко выраженный лидер, примером тому могут служить данные г. Киева, Черновицкой, Тернопольской, Винницкой, Кировоградской, Одесской областей. То есть, несмотря на схожесть фармакотерапевтических свойств данных препаратов, а также сопоставимую стоимость, в  некоторых регионах отмечается превалирование одной или другой торговой марки, что, видимо, зависит от промоционной и канальной активности производителей данных брэндов.

Рис. 4. Удельный вес препаратов-лидеров в общем объеме аптечных продаж ЛС по областям в денежном выражении в сентябре 2004 г. (%)
Рис. 4. Удельный вес препаратов-лидеров в общем объеме аптечных продаж ЛС по областям в денежном выражении в  сентябре 2004 г. (%)
Рис. 5. Удельный вес МЕЗИМА и ФЕСТАЛА в общем объеме аптечных продаж ЛС по областям в денежном выражении в сентябре 2004 г. (%)
Рис. 5. Удельный вес МЕЗИМА и  ФЕСТАЛА в общем объеме аптечных продаж ЛС по  областям в денежном выражении в сентябре 2004 г. (%)

То, что практически каждый регион имеет свои особенности структуры потребления ярко свидетельствуют данные пятерки брэндов-лидеров по объемам аптечных продаж в денежном выражении в каждом регионе (табл. 3). Ни в одной области состав первой пятерки не повторяется! При чем зачастую в ней присутствуют один-два препарата, которые не попали в пятерку лидеров в целом по  Украине.

Таблица 3

Рейтинг брэндов ЛС по объемам аптечных продаж в денежном выражении по областям
в сентябре 2004 г.

Область

№ п/п в рейтинге брэндов ЛС по области

1

2

3

4

5

Украина

ЭССЕНЦИАЛЕ

ЦЕФТРИАКСОН

АКТОВЕГИН

НО-ШПА

МИЛДРОНАТ

Винницкая обл.

ЭССЕНЦИАЛЕ

НО-ШПА

ЦЕФТРИАКСОН

МИЛДРОНАТ

МЕЗИМ

Волынская обл.

АМПИЦИЛИН

ЦЕФАЗОЛИН

МИЛДРОНАТ

КОЛДРЕКС

НАТРИЯ ХЛОРИД

г. Киев

ЭССЕНЦИАЛЕ

ВИТРУМ

НО-ШПА

ВИАГРА

МЕЗИМ

Днепропетровская обл.

АКТОВЕГИН

ЦЕФТРИАКСОН

ЭССЕНЦИАЛЕ

ЦЕФАЗОЛИН

НАТРИЯ ХЛОРИД

Донецкая обл.

АКТОВЕГИН

ЭССЕНЦИАЛЕ

МИЛДРОНАТ

СПИРТ ЭТИЛОВЫЙ

ЦЕФТРИАКСОН

Житомирская обл.

ЦЕФТРИАКСОН

ЦЕФАЗОЛИН

АКТОВЕГИН

ЭССЕНЦИАЛЕ

НО-ШПА

Закарпатская обл.

ЭССЕНЦИАЛЕ

МЕЗИМ

МИЛДРОНАТ

АМПИЦИЛИН

ЛИНЕКС

Запорожская обл.

ЦЕФТРИАКСОН

ЭССЕНЦИАЛЕ

АКТОВЕГИН

МИЛДРОНАТ

НО-ШПА

Ивано-Франковская обл.

АМПИЦИЛИН

ЦЕФАЗОЛИН

КОЛДРЕКС

МИЛДРОНАТ

ЦЕФТРИАКСОН

Киевская обл.

НО-ШПА

КЕТАНОВ

ЦЕФТРИАКСОН

ЭССЕНЦИАЛЕ

ЛАЗОЛВАН

Кировоградская обл.

ЦЕФАЗОЛИН

ЦЕФТРИАКСОН

АКТОВЕГИН

НО-ШПА

ЭССЕНЦИАЛЕ

Луганская обл.

АКТОВЕГИН

ЦЕФАЗОЛИН

ЦЕФТРИАКСОН

НАТРИЯ ХЛОРИД

МИЛДРОНАТ

Львовская обл.

ЭССЕНЦИАЛЕ

МЕЗИМ

ФЕСТАЛ

НО-ШПА

ЭНАП

Николаевская обл.

АКТОВЕГИН

ЭССЕНЦИАЛЕ

ЦЕФТРИАКСОН

ЦЕФАЗОЛИН

МИЛДРОНАТ

Одесская обл.

ЭССЕНЦИАЛЕ

ЦЕФТРИАКСОН

ВИТРУМ

АКТОВЕГИН

ЭНАП

Полтавская обл.

ЦЕФТРИАКСОН

АКТОВЕГИН

ЦЕФАЗОЛИН

ЭССЕНЦИАЛЕ

НО-ШПА

Республика Крым

ЦЕФТРИАКСОН

ЭССЕНЦИАЛЕ

АКТОВЕГИН

ЦЕФАЗОЛИН

НО-ШПА

Ровенская обл.

МИЛДРОНАТ

ЦЕРЕБРОЛИЗИН

АКТОВЕГИН

ЦЕФАЗОЛИН

АМПИЦИЛИН

Сумская обл.

ЦЕФТРИАКСОН

ЦЕФАЗОЛИН

АКТОВЕГИН

ЭССЕНЦИАЛЕ

НО-ШПА

Тернопольская обл.

МЕЗИМ

ЭССЕНЦИАЛЕ

КОЛДРЕКС

ФЕСТАЛ

НО-ШПА

Харьковская обл.

ЭССЕНЦИАЛЕ

ВИАГРА

МИЛДРОНАТ

НО-ШПА

ЦЕФТРИАКСОН

Херсонская обл.

ЦЕФТРИАКСОН

ЦЕФАЗОЛИН

АКТОВЕГИН

ЭССЕНЦИАЛЕ

НО-ШПА

Хмельницкая обл.

АМПИЦИЛИН

ЦЕФАЗОЛИН

МИЛДРОНАТ

КОЛДРЕКС

ВИАГРА

Черкасская обл.

ЦЕФТРИАКСОН

ЦЕФАЗОЛИН

АКТОВЕГИН

ЭССЕНЦИАЛЕ

НО-ШПА

Черниговская обл.

ЭССЕНЦИАЛЕ

ЦЕФТРИАКСОН

АКТОВЕГИН

МИЛДРОНАТ

ЦЕФАЗОЛИН

Черновицкая обл.

ЭССЕНЦИАЛЕ

МЕЗИМ

КОЛДРЕКС

МИЛДРОНАТ

ФЕЗАМ

Кроме некоторых особенностей розничных рынков регионов, о чем говорилось выше, существует также и фактор сезонности, который, как оказалось, в разных регионах проявляется в разной степени. Для примера за основу взяты данные по группе N02B АТС-классификации «Прочие анальгетики и  антипиретики», отличающейся ярко выраженной сезонностью продаж (рис. 6). Казалось бы сезонные изменения должны быть одинаковыми для всей Украины, но проведенный анализ показал, что фактор сезонности в разных регионах также имеет свои особенности, причем картина от области к  области может меняться кардинально. Подобные нюансы целесообразно учитывать при построении маркетинговой политики производителей, что позволит оптимизировать затраты.

Рис. 6. Объемы аптечных продаж ЛС группы N02B по областям в денежном выражении в августе, июле и сентябре 2004 г.
Рис. 6. Объемы аптечных продаж ЛС группы N02B по областям в денежном выражении в  августе, июле и сентябре 2004 г.

Проведенный анализ свидетельствует, что особенности, присущие потреблению ЛС в различных регионах Украины, в значительной степени влияют на  структуру розничного рынка. Однако, кроме этого значительное влияние на нее оказывает желание и  возможности того или иного производителя в  продвижении своей продукции в том или ином регионе. Об этом свидетельствуют данные по  распределению объемов продаж отечественных и  импортных препаратов, показатели продаж по  отдельным производителям, торговым маркам. То есть, можно предположить, что практически для любой структурной единицы розничного рынка (ценовой ниши, производителя, препарата и т.д.), практически во многих регионах есть резерв развития, и при определенных маркетинговых действиях и ресурсозатратах этот резерв можно использовать. Конечно сразу же возникает вопрос о размерах ожидаемых доходов при реализации этого «запаса» и целесообразности проведения достаточно затратных мероприятий для подобной реализации. В каждом конкретном случае это предмет отдельного детального и тщательного анализа, в ходе которого необходимо учитывать малейшие нюансы, которых в том или ином регионе достаточно много, ведь даже стандартная сезонность продаж для одной и той же группы препаратов в разных регионах проявляется по-разному.?n

Игорь Хмилевский

По всем вопросам относительно системы исследования рынка «Фармстандарт» обращайтесь по тел.: (044) 569-44-70 или по e-mail: sergey@morion.kiev.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті