|
Все данные представлены в денежном выражении в розничных ценах; г. Киев выделяется как отдельный регион в силу своего геополитического и экономического значения. В таблицах и рисунках в данной публикации области расположены по степени уменьшения общего объема аптечных продаж в денежном выражении. Методология определения ценовых ниш подробно описана в «Еженедельнике АПТЕКА» № 46 (467) от 29 ноября 2004 г.
Логично, что самый высокий удельный вес в общем объеме аптечных продаж отмечен в крупных промышленных и густонаселенных регионах (г. Киев, Донецкая, Днепропетровская области); лидером среди регионов является г. Киев (карта). Но при этом в структуре аптечных продаж по категориям товаров в г. Киеве наименьший удельный вес ЛС составляет 84%, в большинстве областей этот показатель превышает 87% (табл. 1). Существует еще несколько регионов, где удельный вес ЛС в структуре продаж ниже среднего по Украине (87,4%), но при этом, как правило, это связано с большим удельным весом продаж изделий медицинского назначения (ИМН), и только в г. Киеве и Харьковской области это вызвано высоким уровнем объемов продаж косметики. Является ли это признаком того, что количество областей, в которых потребители готовы покупать лечебную косметическую продукцию в аптеках, очень невелико? В какой-то степени подобное предположение верно, но скорее всего оно связано не с психологией потребителя, а с особенностями стратегии продвижения этой нестандартной для аптек продукции. Скорее всего, в большинстве регионов существует неиспользованный резерв, и при определенных затратах ресурсов можно привлечь новых потребителей лечебной косметики.
|
Таблица 1
Удельный вес категорий товаров «аптечной корзины» в общем объеме аптечных продаж в денежном выражении по областям в сентябре 2004 г.
Область |
Удельный вес категории, % |
|||
ЛС |
ИМН |
Косметика |
БАД |
|
Украина |
87,4 |
9,1 |
2,0 |
1,5 |
г. Киев |
84,0 |
8,8 |
4,2 |
2,9 |
Донецкая обл. |
89,5 |
8,6 |
1,1 |
0,7 |
Днепропетровская обл. |
85,7 |
10,7 |
1,9 |
1,8 |
Харьковская обл. |
86,3 |
8,9 |
3,1 |
1,7 |
Республика Крым |
88,2 |
8,9 |
1,6 |
1,2 |
Запорожская обл. |
87,9 |
9,1 |
1,5 |
1,5 |
Львовская обл. |
89,6 |
8,4 |
1,1 |
0,8 |
Одесская обл. |
85,3 |
9,2 |
2,6 |
2,9 |
Луганская обл. |
87,6 |
9,9 |
1,2 |
1,3 |
Ивано-Франковская обл. |
86,0 |
10,6 |
2,1 |
1,3 |
Киевская обл. |
89,7 |
7,8 |
1,3 |
1,1 |
Хмельницкая обл. |
86,2 |
10,1 |
2,4 |
1,3 |
Винницкая обл. |
89,6 |
8,4 |
1,3 |
0,6 |
Волынская обл. |
85,7 |
11,2 |
2,0 |
1,0 |
Кировоградская обл. |
89,3 |
8,8 |
1,2 |
0,8 |
Полтавская обл. |
88,5 |
9,0 |
1,4 |
1,1 |
Черкасская обл. |
87,8 |
9,1 |
1,7 |
1,4 |
Ровенская обл. |
87,0 |
10,1 |
1,7 |
1,2 |
Тернопольская обл. |
89,4 |
7,4 |
2,0 |
1,2 |
Херсонская обл. |
88,0 |
9,2 |
1,6 |
1,2 |
Сумская обл. |
87,8 |
9,1 |
1,7 |
1,4 |
Черновицкая обл. |
88,8 |
7,8 |
2,0 |
1,3 |
Черниговская обл. |
92,7 |
5,6 |
1,0 |
0,6 |
Закарпатская обл. |
90,1 |
7,4 |
1,6 |
0,8 |
Николаевская обл. |
89,9 |
8,2 |
1,1 |
0,8 |
Житомирская обл. |
88,0 |
9,2 |
1,5 |
1,2 |
Все же главным сегментом розничного фармрынка Украины является рынок ЛС, и дальнейший анализ связан именно с этой категорией товаров «аптечной корзины».
Распределение удельного веса продаж отечественных и зарубежных ЛС по регионам свидетельствует о том, что основными потребителями импортных препаратов являются регионы-лидеры по объемам розничного рынка. Области со значительно меньшим объемом рынка, как правило, характеризуются большим удельным весом продаж отечественных препаратов (табл. 2). То есть, в Украине наблюдается следующая закономерность: чем меньше объем розничного рынка области — тем меньше удельный вес импортных препаратов. Естественно есть и исключения, но можно предположить, что чем меньше объем продаж ЛС в регионе — тем меньше он интересует зарубежных производителей, и соответственно их промоционная и канальная активность значительно ниже, чем в крупных областях.
Таблица 2
Удельный вес ЛС отечественного и зарубежного производства в общем объеме аптечных продаж в денежном выражении по областям в сентябре 2004 г.
Область |
Удельный вес, % |
|
ЛС зарубежного производства |
ЛС отечественного производства |
|
Украина |
70,5 |
29,5 |
г. Киев |
76,9 |
23,1 |
Донецкая обл. |
73,2 |
26,8 |
Днепропетровская обл. |
66,5 |
33,5 |
Харьковская обл. |
78,4 |
21,6 |
Республика Крым |
68,1 |
31,9 |
Львовская обл. |
71,5 |
28,5 |
Запорожская обл. |
72,9 |
27,1 |
Одесская обл. |
75,1 |
24,9 |
Луганская обл. |
58,3 |
41,7 |
Киевская обл. |
67,0 |
33,0 |
Ивано-Франковская обл. |
65,7 |
34,3 |
Винницкая обл. |
70,7 |
29,3 |
Хмельницкая обл. |
66,6 |
33,4 |
Волынская обл. |
61,1 |
38,9 |
Кировоградская обл. |
62,1 |
37,9 |
Полтавская обл. |
67,8 |
32,2 |
Черкасская обл. |
68,2 |
31,8 |
Ровенская обл. |
66,6 |
33,4 |
Тернопольская обл. |
71,7 |
28,3 |
Херсонская обл. |
67,6 |
32,4 |
Черниговская обл. |
69,5 |
30,5 |
Черновицкая обл. |
69,6 |
30,4 |
Сумская обл. |
67,9 |
32,1 |
Закарпатская обл. |
67,9 |
32,1 |
Николаевская обл. |
69,9 |
30,1 |
Житомирская обл. |
66,7 |
33,3 |
Показатели нишевой структуры аптечных продаж в разрезе регионов свидетельствуют о том, что потребление препаратов среднестоимостной ниши в разных регионах почти равномерно (рис. 1). Основные различия проявляются в соотношении объемов продаж ЛС низко- и высокостоимостной ниш. Как правило, самый высокий удельный вес продаж дорогих препаратов отмечается в г. Киеве и областях с крупными промышленными и культурными центрами — Донецкая, Днепропетровская, Харьковская области и др. Но это лишь показатели, характеризующие общую картину. Если же анализировать частные случаи, то можно отметить несколько интересных фактов. В некоторых регионах существуют значительные отклонения удельного веса ценовых ниш от средних по Украине. Так, в Луганской области структура потребления значительно смещена в сторону недорогих препаратов, при этом удельный вес продаж препаратов среднестоимостной ниши значительно ниже, чем в среднем по Украине. В Кировоградской и Волынской областях расширение низкостоимостной ниши происходит на фоне сокращения высокостоимостной. В Харьковской, Винницкой, Запорожской и Одесской областях, а также в г. Киеве наблюдается противоположная ситуация — высокий удельный вес продаж дорогих препаратов отмечается на фоне низкого удельного веса продаж ЛС низкостоимостной ниши. В Киевской области наблюдается значительное превалирование продаж препаратов среднестоимостной ниши. Все это указывает на неравномерность распределения нишевой структуры аптечных продаж по регионам Украины. Естественно, в регионах отличается уровень доходов населения, что соответствующим образом влияет на объем продаж препаратов, относящихся к той или иной ценовой нише. На структуру потребления ЛС влияет не только фактор доходов, но и в значительной степени структура аптечной сети и политика дистрибьюторов. В связи с этим нельзя утверждать, что удельный вес ценовых ниш какой-либо из областей является константой, в разные периоды определенные изменения в структуре взаимоотношений BtoB (бизнес для бизнеса — взаимодействие производитель–дистрибьютор и дистрибьютор–аптека) и BtoC (бизнес для покупателя — взаимодействие аптека-потребитель) могут повлечь за собой соответствующие изменения в структуре потребления.
|
Многое также зависит от стратегии маркетинговой политики и стимулирования каналов сбыта отдельными производителями. Для примера рассмотрим региональную структуру продаж крупнейших по объемам аптечных продаж в денежном выражении производителей — компаний «Дарница» и Berlin-Chemie/Menarini Group (рис. 2). При сопоставлении данных об удельном весе региона на розничном рынке ЛС Украины, а также общем объеме продаж каждого отдельного производителя отметим несколько интересных особенностей. Для «Дарницы» нет однозначного распределения приоритетов в регионах, и это закономерно, поскольку основу ассортимента этого производителя составляют препараты низко- и среднестоимостной ниш, которые в значительной степени будут востребованы практически в любой области. Соответственно, можно предположить, что базис стратегии для продвижения продукции этого производителя лежит в удачном взаимодействии с дистрибьюторами, охватывающими тот или иной регион. Удельный вес регионов в структуре продаж препаратов производства компании Berlin-Chemie/Menarini Group практически конгруэнтно повторяет аналогичные показатели в целом по рынку для большинства областей, что также свидетельствует о весьма равномерном распределении объемов продаж препаратов данного производителя. Исходя из различий в структуре потребления ЛС в различных регионах, благодаря удачной «портфельной» политике, промоционной и канальной активности лидеры могут и изыскивают ресурсы для опережающего роста. И освоенные ими сегменты региональных рынков порой существенно превышают в процентном выражении таковой в целом по Украине (рис. 3).
|
|
Более неравномерное распределение по регионам Украины отмечается для торговых марок-лидеров аптечных продаж в денежном выражении в сентябре 2004 г. (рис. 4). Например, удельный вес ЭССЕНЦИАЛЕ в разных регионах колеблется от 0,5% в Ивано-Франковской области до 2,1% в Черниговской, то есть амплитуда колебаний составляет 1,6%. Для АКТОВЕГИНА она составляет 1,3%, для ЦЕФТРИАКСОНА — 1,4%. Это может быть связано как с промоционной или канальной активностью производителей в разных регионах, так и с фармакотерапевтическими традициями в той или иной области. Следует отметить, что приведенные препараты ни в коей мере не конкурируют между собой, то есть, зависимость удельного веса продаж этих препаратов в разных регионах друг от друга отсутствует как таковая. Интересным же представляется распределение удельного веса продаж конкурирующих препаратов в разных регионах. Для примера обратимся к препаратам двух торговых марок, которые не только являются конкурентами, но и по объемам продаж в денежном выражении входят в десятку крупнейших торговых марок по итогам сентября 2004 г.: МЕЗИМУ и ФЕСТАЛУ (рис. 5). Приведенные данные свидетельствуют, что зачастую в регионах, где высок удельный вес одного из исследуемых препаратов, другой также демонстрирует высокие показатели объемов продаж. Но при этом, следует отметить, что во многих регионах в конкурентной борьбе есть четко выраженный лидер, примером тому могут служить данные г. Киева, Черновицкой, Тернопольской, Винницкой, Кировоградской, Одесской областей. То есть, несмотря на схожесть фармакотерапевтических свойств данных препаратов, а также сопоставимую стоимость, в некоторых регионах отмечается превалирование одной или другой торговой марки, что, видимо, зависит от промоционной и канальной активности производителей данных брэндов.
|
|
То, что практически каждый регион имеет свои особенности структуры потребления ярко свидетельствуют данные пятерки брэндов-лидеров по объемам аптечных продаж в денежном выражении в каждом регионе (табл. 3). Ни в одной области состав первой пятерки не повторяется! При чем зачастую в ней присутствуют один-два препарата, которые не попали в пятерку лидеров в целом по Украине.
Таблица 3
Рейтинг брэндов ЛС по объемам аптечных продаж в денежном выражении по областям
в сентябре 2004 г.
Область |
№ п/п в рейтинге брэндов ЛС по области |
||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
Украина |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
ЦЕФТРИАКСОН |
АКТОВЕГИН |
НО-ШПА |
МИЛДРОНАТ |
Винницкая обл. |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
НО-ШПА |
ЦЕФТРИАКСОН |
МИЛДРОНАТ |
МЕЗИМ |
Волынская обл. |
АМПИЦИЛИН |
ЦЕФАЗОЛИН |
МИЛДРОНАТ |
КОЛДРЕКС |
НАТРИЯ ХЛОРИД |
г. Киев |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
ВИТРУМ |
НО-ШПА |
ВИАГРА |
МЕЗИМ |
Днепропетровская обл. |
АКТОВЕГИН |
ЦЕФТРИАКСОН |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
ЦЕФАЗОЛИН |
НАТРИЯ ХЛОРИД |
Донецкая обл. |
АКТОВЕГИН |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
МИЛДРОНАТ |
СПИРТ ЭТИЛОВЫЙ |
ЦЕФТРИАКСОН |
Житомирская обл. |
ЦЕФТРИАКСОН |
ЦЕФАЗОЛИН |
АКТОВЕГИН |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
НО-ШПА |
Закарпатская обл. |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
МЕЗИМ |
МИЛДРОНАТ |
АМПИЦИЛИН |
ЛИНЕКС |
Запорожская обл. |
ЦЕФТРИАКСОН |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
АКТОВЕГИН |
МИЛДРОНАТ |
НО-ШПА |
Ивано-Франковская обл. |
АМПИЦИЛИН |
ЦЕФАЗОЛИН |
КОЛДРЕКС |
МИЛДРОНАТ |
ЦЕФТРИАКСОН |
Киевская обл. |
НО-ШПА |
КЕТАНОВ |
ЦЕФТРИАКСОН |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
ЛАЗОЛВАН |
Кировоградская обл. |
ЦЕФАЗОЛИН |
ЦЕФТРИАКСОН |
АКТОВЕГИН |
НО-ШПА |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
Луганская обл. |
АКТОВЕГИН |
ЦЕФАЗОЛИН |
ЦЕФТРИАКСОН |
НАТРИЯ ХЛОРИД |
МИЛДРОНАТ |
Львовская обл. |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
МЕЗИМ |
ФЕСТАЛ |
НО-ШПА |
ЭНАП |
Николаевская обл. |
АКТОВЕГИН |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
ЦЕФТРИАКСОН |
ЦЕФАЗОЛИН |
МИЛДРОНАТ |
Одесская обл. |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
ЦЕФТРИАКСОН |
ВИТРУМ |
АКТОВЕГИН |
ЭНАП |
Полтавская обл. |
ЦЕФТРИАКСОН |
АКТОВЕГИН |
ЦЕФАЗОЛИН |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
НО-ШПА |
Республика Крым |
ЦЕФТРИАКСОН |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
АКТОВЕГИН |
ЦЕФАЗОЛИН |
НО-ШПА |
Ровенская обл. |
МИЛДРОНАТ |
ЦЕРЕБРОЛИЗИН |
АКТОВЕГИН |
ЦЕФАЗОЛИН |
АМПИЦИЛИН |
Сумская обл. |
ЦЕФТРИАКСОН |
ЦЕФАЗОЛИН |
АКТОВЕГИН |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
НО-ШПА |
Тернопольская обл. |
МЕЗИМ |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
КОЛДРЕКС |
ФЕСТАЛ |
НО-ШПА |
Харьковская обл. |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
ВИАГРА |
МИЛДРОНАТ |
НО-ШПА |
ЦЕФТРИАКСОН |
Херсонская обл. |
ЦЕФТРИАКСОН |
ЦЕФАЗОЛИН |
АКТОВЕГИН |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
НО-ШПА |
Хмельницкая обл. |
АМПИЦИЛИН |
ЦЕФАЗОЛИН |
МИЛДРОНАТ |
КОЛДРЕКС |
ВИАГРА |
Черкасская обл. |
ЦЕФТРИАКСОН |
ЦЕФАЗОЛИН |
АКТОВЕГИН |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
НО-ШПА |
Черниговская обл. |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
ЦЕФТРИАКСОН |
АКТОВЕГИН |
МИЛДРОНАТ |
ЦЕФАЗОЛИН |
Черновицкая обл. |
ЭССЕНЦИАЛЕ |
МЕЗИМ |
КОЛДРЕКС |
МИЛДРОНАТ |
ФЕЗАМ |
Кроме некоторых особенностей розничных рынков регионов, о чем говорилось выше, существует также и фактор сезонности, который, как оказалось, в разных регионах проявляется в разной степени. Для примера за основу взяты данные по группе N02B АТС-классификации «Прочие анальгетики и антипиретики», отличающейся ярко выраженной сезонностью продаж (рис. 6). Казалось бы сезонные изменения должны быть одинаковыми для всей Украины, но проведенный анализ показал, что фактор сезонности в разных регионах также имеет свои особенности, причем картина от области к области может меняться кардинально. Подобные нюансы целесообразно учитывать при построении маркетинговой политики производителей, что позволит оптимизировать затраты.
|
Проведенный анализ свидетельствует, что особенности, присущие потреблению ЛС в различных регионах Украины, в значительной степени влияют на структуру розничного рынка. Однако, кроме этого значительное влияние на нее оказывает желание и возможности того или иного производителя в продвижении своей продукции в том или ином регионе. Об этом свидетельствуют данные по распределению объемов продаж отечественных и импортных препаратов, показатели продаж по отдельным производителям, торговым маркам. То есть, можно предположить, что практически для любой структурной единицы розничного рынка (ценовой ниши, производителя, препарата и т.д.), практически во многих регионах есть резерв развития, и при определенных маркетинговых действиях и ресурсозатратах этот резерв можно использовать. Конечно сразу же возникает вопрос о размерах ожидаемых доходов при реализации этого «запаса» и целесообразности проведения достаточно затратных мероприятий для подобной реализации. В каждом конкретном случае это предмет отдельного детального и тщательного анализа, в ходе которого необходимо учитывать малейшие нюансы, которых в том или ином регионе достаточно много, ведь даже стандартная сезонность продаж для одной и той же группы препаратов в разных регионах проявляется по-разному.?n
Игорь Хмилевский
|
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим