Креативная упаковка: найдется место в аптеке

Вполне вероятно, что маркетологи правы, и в случае с лекарственными средствами внешний вид далеко не первое, что определяет выбор потребителя в случае приобретения им безрецептурного препарата. Однако это вовсе не значит, что посетителю аптеки совершенно безразлично, будет ли его лекарство находиться в коробке из дешевого серого картона с одноцветной надписью и плохо различимым шрифтом или, пусть и минималистической, но все же стильной дизайнерской упаковке.

Внешнее оформление упаковки тем более важно, поскольку лекарства принимают разные категории пациентов — от подростков до пенсио­неров, причем при различных обстоятельствах. В каждом из случаев окружающая среда может разительно отличаться. Например, освещенность воздействует на визуальное восприятие (как различение текста, так и восприятие цвета). А дизайн, который поможет фармацевту найти нужное лекарство на заполненной полке, совершенно не обязательно будет оптимальным для пациента с нарушениями зрения. Кроме того, способы идентификации необходимой упаковки в аптеке будут отличаться от ее поисков в домашних условиях.

Очевидно, что невозможно стандартизировать условия хранения и приема лекарства: оно может лежать в шкафчике в ванной, в ящике рабочего стола, на кухонной полке или прикроватной тумбочке. При этом вполне ясно, что главной задачей при создании упаковки препарата является поиск единственного решения для многочисленных целей. И, конечно, ориентированность на пациента в данном случае должна быть первоочередной, особенно если речь идет о сильнодействующем лекарстве. С этой целью, например, в Великобритании Исследовательским центром Хелен Хемлин (Helen Hamlyn Research Centre) при поддержке Нацио­нального агентства по безопасности пациентов (National Patient Safety Agency) Национальной службы здравоохранения (National Health Service) в 2005 г. был создан специальный стандарт BS 5000-6, регламентирующий требования к дизайну упаковки, содержащей лекарственное средство (www.theaswayne.co.uk). При этом наличие различных стандартов и требований к упаковке лекарств вовсе не обязательно делают их хуже или менее креативными.

Именно последнему — креативным решениям при создании упаковок лекарственных средств — хотелось бы посвятить этот рассказ.

Начнем, пожалуй, с исторического аспекта: хотя историки утверждают, что дизайн сформировался в XIX в. с развитием индустриального производства, мы с этим согласимся лишь отчасти. Уже в античное время в философских дискуссиях затрагивалась тема соотношения пользы и красоты создаваемого: древнегреческий философ Сократ в своих «беседах-рассуждениях», дошедших до нас в воспоминаниях и пересказах философа Платона и историка Ксенофонта, уже тогда поднимал эту тему. С развитием фармации появлялись не только новые лекарства, но и уделялось немаловажное значение их упаковке — несмотря на довольно ограниченную цветовую палитру и простоту, ее создателям удавалось достичь порой поразительных результатов (см. в качестве примеров варианты упаковки на рис. 1–4). Настолько, что винтажные упаковки являются источниками вдохновения для современных дизайнеров. Например, таких как канадка Вероника Старк (Veronica Stark), которая для аптечного бутика «Belle and Ella Pharmacy» (Ванкувер, Канада) создала дизайн упаковок для лекарственных средств, применяемых женщинами (контейнер для препарата, применяемого для устранения симптомов предменструального синдрома или молочницы; рис. 5). Главная задача, которая стояла перед Вероникой Старк, — создать для лекарств такие упаковки, которые можно было бы использовать повторно, а также позволить пациентке быть уверенной в том, что ее маленькая тайна будет защищена и никто не сможет узнать, что за препарат она принимает. Поэтому дизайнером были созданы скромного вида, не бросающиеся в глаза многоразовые алюминиевые контейнеры, в которые фармацевт может поместить необходимые рецептурные лекарства, а также нанести на них виниловую этикетку, позволяющую не афишировать для посторонних глаз медицинскую информацию, касающуюся пациентки. Благодаря такой упаковке женщина может легко скрыть от других, что за препараты она принимает.

Еще один из продуктов также был разработан специально для женщин. Пожалуй, многие из нас слышали о том, что употребление шоколада (в том числе благодаря содержанию в нем теобромина, кофеина и сахара) способствует улучшению настроения. Эта информация подтверждается и некоторыми исследованиями. Так, опубликованные в апреле 2010 г. в журнале «Archives of Internal Medicine» результаты одного из подобных исследований свидетельствуют, что лица с положительным результатом на депрессию употребляют шоколад в значительно больших количествах (archinte.ama-assn.org). Английский интернет-магазин Prezzybox в связи с этим предлагает для женщин шоколад в виде таблеток, которые помещены в блистер (www.prezzybox.com; рис. 6). Согласно шуточной инструкции таблетки необходимо принимать в случае чрезвычайной ситуации, запивать водой не обязательно. Чрезвы­чайные ситуации тоже описаны:

• вас раздражает ваш приятель;
• вы потеряли любимый блеск для губ;
• Бред Питт никогда не станет вашим парнем;
• сослуживица надела такую же кофточку;
• вы сломали каблук;
• пошел дождь и испортил прическу, на которую потрачен целый час;
• ваш бывший увидел вас непричесанной и в грязной майке.

Однако не только удовольствие можно превратить в лекарство, но и прием лекарства можно превратить если и не в удовольствие, то хотя бы в приятную игру. Для этого корейский дизайнер Мун Сан-Хи (Moon Sun-Hee) придумал идею оригинальной упаковки под названием Medi Flower (рис. 7). Она (упаковка) создана в форме цветка, где в качестве лепестков — ячейки с помещенными в них таблетками. Кроме того, если отогнуть вырезанный в пластике упаковки для таблеток Medi Flower «горшочек», получится подставка, благодаря которой «цветок» с таблетками можно установить на любом видном месте, чтобы не забывать принимать препарат вовремя (рис. 8). Кроме того, такая упаковка позволяет разделить прием препарата на интервалы (например недельные), а также сделать контроль за применением лекарства более простым (особенно для тех, кто обеспокоен проблемой незапланированной беременности).

Именно для обеспокоенных планированием беременности датские дизайнеры Медс Якоб Пульсен (Mads Jakob Poulsen) и Роберт Наги (Robert Nagy) создали креативную упаковку презервативов Sex og Sundhed, выпускаемых в рамках общественного движения «Секс и здоровье» (Sex and Health). Основная задача движения — пропаганда здорового и безопасного образа жизни, а его девиз — «Секс — это забава, к которой следует относиться как можно серьезнее». Упаковка создана так, чтобы находящиеся в ней три цветных презерватива доставались справа налево; по мере их использования в круглых окошках появляется юмористическая надпись. Вначале это просто слово «секс» (sex), затем — «больше секса» (more sex), и, наконец, когда использован последний, третий, презерватив, — «никакого секса» (no more sex). Таким образом, упаковка подсказывает, что пришло время идти в аптеку за очередной упаковкой резиновых изделий (рис. 9).

Дизайнеры британской компании «Burgopak Healthcare&Technology» потрудились над созданием упаковки для другого продукта, который приобретается в аптеках наряду с презервативами. Речь идет о препарате Levitra^®/Левитра^® (варденафил) 10 мг от компании «Bayer» (рис. 10), который помещен в стильную и инновационную упаковку в виде слайдера. Томас Проске (Thomas Proske), глобальный брэнд-менеджер препарата Levitra^®, отметил, что в качестве упаковки для препарата Levitra^® был выбран именно слайдер от «Burgopak», поскольку благодаря этому таблетки очень удобно носить в кармане; к тому же такая упаковка не привлекает внимания посторонних. Материалы, используемые при производстве такой упаковки, не представляют вреда для здоровья пациента, а также соответствуют существующим стандартам, предъявляемым к упаковке. Кроме того, упаковку-слайдер с Levitra^® отличает стильный внешний вид, поэтому пациенты будут обращать внимание именно на эти таблетки (burgopakhealthcare.com).

Не менее стильно выглядит разработанный Мори Телмором (Morey Talmor) дизайн упаковки для «Habit» (что можно перевести как «привычка», «повадка») — компании, специализирующейся на реабилитации потребителей наркотиков и никотина (рис. 11). В «Habit» верят, что клиенты их реабилитационных проектов должны получать заместительную терапию (представленную довольно широким ассортиментом средств) в стильной, эксклюзивной и при этом сдержанной упаковке. Терапевтические средства, помогающие многим справиться с никотиновой и героиновой зависимостью, находятся в бутылочках или контейнерах черного цвета, чем-то напоминающих чернильницы (для таблеток) и визитницы (для никотинового пластыря).

Однако стильно можно избавляться не только от наркотической зависимости, но и от проблем с расстройствами пищеварения, которые доставляют не меньше хлопот и существенно снижают качество нашей жизни. Именно по­этому в июне 2011 г. «Medicom Pharma GmbH» с помощью агентства «BBDO Germany» подготовила выпуск средства Nobilin®, призванного помочь в переваривании тяжелой пищи в лимитированной серии упаковок под названием «Тяжелая еда на прицеле» (Target Heavy Food). Креативное решение не только способствовало повышению осведомленности конечных потребителей о брэнде, но и позволило визуально отделить Nobilin от продуктов-конкурентов, а простая надпись, размещенная на фольге контурной ячейковой упаковки, сообщала о том, для чего предназначен данный продукт (рис. 12).

Минимализм сегодня в моде. Еще одно доказательство этому — работа дизайнеров из «Pearlfisher», создавших в 2008 г. упаковку для серии продуктов торговой марки Help Remedies, реализуемых в нью-йоркской сети аптечных магазинов (рис. 13). Эти упаковки представлены в виде простых белых пластиковых боксов с цветными индикаторами, на которых крупными буквами просто указан симптом, по поводу которого пациенты обращаются в аптеку, а также международное непатентованное наименование препарата, его дозировка и форма. «У меня болит голова», «У меня бессонница» или «У меня аллергия» — гласят надписи на упаковках. В конце 2011 г. дизайнеры «Pearlfisher» несколько обновили эти коробочки, добавив к ним цветные изображения, иллюстрирующие размеры и форму капсул, таблеток или пластырей, находящихся внутри. Такие упаковки хороши еще и тем, что их можно использовать повторно, придя в аптеку и получив тот же препарат и положив его в бокс (ведь в американских аптеках зачастую препараты отпускают не в оригинальной упаковке, как у нас, а насыпают в специальный контейнер отдельно в количестве, указанном в рецепте).

Не остаются за бортом креатива и такие продающиеся в аптеках продукты, как косметические средства и диетические добавки. Так, аптечный минимализм был взят за основу дизайнерами «Dan and Dave Industries» при создании упаковки для лимитированной серии косметических средств Fulton’s Apothecary (Лос-Анджелес, США; рис. 14). Упаковка выглядит по-аптечному сдержанно, а значит, и вполне авторитетно, а особый дизайн этикетки позволяет передать атмосферу эксклюзивности продукта, изготовленного вручную. Россиянка Оксана Кудрявцева, студентка Британской высшей школы дизайна, предложила свою концепцию упаковки для других косметических продуктов по уходу за волосами. Это марка Remendy, представленная масками для волос на основе антиоксидантов и витаминов, называемых Smart Hair Mask. Упаковка сделана в виде зимней шапки (рис. 15), которая так же, как и косметика для волос, призвана защитить наши волосы. Axom 3 — новое поколение средств на основе омега-3 полиненасыщенных жирных кислот, упаковка для которых была создана дизайнерской фирмой «Blend-it Design» (Израиль). Конструкция данной упаковки базируется на сочетании двух графических особенностей: с одной стороны, она передает дух науки и высоких технологий, а с другой — является воплощением мира роскоши. Диалог между этими двумя мирами стал фундаментом концепции дизайна для этого брэнда (рис. 16).

Студентка Института-колледжа искусств Мэриленда (Maryland Institute College of Art), американский дизайнер Колин Данн (Colin Dunn) из Балтимора разработала концепцию упаковки для серии витаминов, сделав в ней упор на шрифтовом оформлении. Дизайнер решила способствовать взаимодействию потребителя с продуктом. Посетителю видна лишь одна из сторон упаковки с увеличенным изображением, находящейся на аптечной полке. Это, по ее мнению, должно вызвать у человека любопытство, достаточное для того, чтобы заставить его рассмотреть коробку поближе, взять ее в руки (рис. 17). Упаковку для растворимых таблеток, в основе которых лежат лекарственные травы, — Rosy Lee’s Remarkable Remedy (можно перевести как «Замечательное средство Рози Ли») — разработала группа дизайнеров из Великобритании. Кайли-Анн Хомер (Kylie-Ann Homer), Сади Хайнс-Дедмен (Sadie Hines-Dedman) и Сенвело Фостер (Senwelo Foster) создали упаковку таким образом, чтобы она могла рассказать посетителям аптечного магазина о лечебных свойствах растений, входящих в состав этого продукта, который призван устранить усталость и напряжение от забот повседневной жизни. Для этого достаточно в чашке с горячей водой растворить 5 таблеток и получить напиток (рис. 18).

Однако место оригинальным идеям — не только на аптечных полках. Иногда они позволяют заявить о себе не только маленьким продуктам, но и огромным аптечным сетям. Как, например, шведской аптечной сети Apotek Hjärtat, которая была приватизирована в ноябре 2009 г., после чего уже в феврале 2010 г. вышла на локальный фармрынок в качестве крупнейшего независимого игрока в составе 207 аптек. Apotek Hjärtat было важно заявить о себе в современной и одухотворяющей манере вполне четким, но при этом достаточно деликатным способом так, чтобы покорить сердца шведов. Помогли ей в этом дизайнеры из шведского бюро «BVD», которым удалось найти тот баланс, который позволил сформировать соответствующий имидж аптечной сети, — авторитетность и доверие с одной стороны, а с другой — радушие и уверенность в высоком качестве сервиса. Именно поэтому в качестве корпоративного цвета был выбран зеленый — как сигнал сфетофора, его всегда легко заметить, а логотип аптечной сети представлен символом в виде сердца, что свидетельствует об открытости и радушии.

Любой фармацевт, пожалуй, знает, как можно донести всю необходимую информацию о приобретаемом средстве до посетителя аптеки, что ему следует рассказать и на чем акцентировать внимание. Однако любой из продуктов может помочь врачу или фармацевту, поскольку способен сам «разговаривать» с пациентом — с помощью креативной упаковки он может поведать любому из нас о том, как много научных исследований или творческой мысли было заложено в основу при его создании.

Похожие статьи: «Самым важным из искусств для нас является… фарм-арт» («Еженедельник АПТЕКА», № 685 (14) от 06.04.2009 г.)

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!