Реклама лекарственных средств, или Путешествие в страну чудес

Рекламные идеи лучше, чем рекламные миллионы.
Вальтер Шенерт

Еще недавно вся отечественная фармацевтическая общественность горячо обсуждала, быть или не быть рекламе лекарственных средств в украинских средствах массовой информации. Теперь же, когда ответ на этот вопрос получен, можно перевести дыхание и задуматься, как же строить работу по продвижению безрецептурных лекарственных средств сейчас и в будущем? Для этого не лишним будет обратиться к опыту зарубежных коллег, например, американских, которые по праву являются одними из законодателей мировой «рекламной моды». Далее на примере американского рынка рекламы препаратов напрямую потребителю будут рассмотрены основные мировые тренды продвижения лекарственных средств.

Продвижение препаратов является крупным рынком. Так, по данным компании «Cegedim», общие мировые расходы на продвижение лекарственных средств (учитывая затраты на визиты медицинских представителей — 61%) в 2010 г. возросли на 1,5% и достигли 91 млрд дол. США.

В США разрешена реклама рецептурных и безрецептурных лекарственных средств напрямую потребителю. При этом контроль за этичностью рекламы рецептурных препаратов осуществляет Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными средствами США (Food and Drug Administration — FDA), а безрецептурных — Федеральная торговая палата США (Federal Trade Commission). Следует отметить, что далее будет рассмотрен исключительно рынок рекламы рецептурных препаратов напрямую потребителю в США.

Прошло почти 15 лет с тех пор, когда в США разрешили рекламу рецептурных лекарственных средств напрямую потребителю. За это время, согласно информации, опубликованной компанией «Kantar Media» (тут и далее — с учетом расходов на рекламу в англо- и испаноязычных журналах, газетах, на телевидении и радио местного и общенационального значения, а также на внешнюю и интернет-рекламу), объем рынка рекламы препаратов увеличился с 700 млн дол. США в 1996 г. до своего максимального объема в предкризисный 2006 г., который достиг 5,4 млрд дол. После этого расходы на рекламу препаратов в средствах массовой информации начали сокращаться и в 2010 г. эта сумма оценивалась на уровне 4,3 млрд дол., что составило менее 2% дохода от продаж рецептурных лекарственных средств в США (259 млрд дол.).

Реклама рецептурных лекарственных средств в США в печатных изданиях и на телевидении жестко регулируется. Более 10 лет назад большим достижением стало принятие мер, урегулировавших рекламу на телевидении. Так, в 1999 г. в США было официально утверждено руководство, содержащее правила продвижения препаратов в этом СМИ.

Сейчас рынок рекламы лекарственных средств опять пришел в движение. Одной из причин этого стало повышение популярности среди потребителей онлайн-ресурсов и, в частности, социальных сетей. При этом нормативно-правовых документов, регулирующих рекламу лекарственных средств в сети Интернет, нет даже в США. Так, в 2009 г. FDA провело общественные слушания с представителями фармбизнеса, врачами и дистрибьюторами, касающиеся правил продвижения лекарственных средств с помощью онлайн-ресурсов и социальных сетей, однако на основе этого так и не было сформировано руководство по надлежащей практике. На сегодня FDA, проверяя рекламу в интернете, пользуется теми же критериями, что и для печатных изданий и ТВ.

Еще одним источником изменений в сфере продвижения лекарственных средств является истечение сроков патентной защиты многих блокбастеров, уже долгое время присутствующих на фармрынке. Новые же лекарственные средства характеризуются более скромным списком преимуществ по сравнению с их предшественниками, что является одним из вызовов рекламной индустрии, поскольку ставит более сложные задачи по их продвижению.

Перемены, охватившие фармацевтический рынок в целом и рекламу лекарственных средств в частности, несут с собой не одни лишь сложности, но и множество новых возможностей. Так, среди прочих можно выделить такие перспективные направления в сфере создания новых рекламных стратегий, как персонализированная медицина, целевая терапия и лекарственные средства, предназначенные для лечения редких заболеваний, а также новые возможности, которые несут глобализация и диверсификация продуктовых портфелей.

Хорошая реклама не может стоить дешево

Расходы на рекламу лекарственных средств в США традиционно распределяются в пользу телевидения и печатных СМИ. При этом на онлайн-­ресурсы приходится лишь малая доля средств, инвестируемых в рекламу. Согласно данным, опубликованным в докладе «Pharmaceutical Marketing» компании «Kantar Media», в 1996–2006 гг. в США отмечали тенденцию к увеличению расходов на рекламу, после чего эта сумма начала сокращаться. Так, в 2010 г. расходы на рекламу лекарственных средств напрямую потребителю уменьшились на 8,8% по сравнению с 2009 г. и почти на 20% по сравнению с 2006 г. (рис. 1).

Рис. 1
Объем расходов на продвижение рецептурных препаратов напрямую потребителю в США по годам с указанием прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом.
Объем расходов на продвижение рецептурных препаратов напрямую потребителю в США по годам с указанием прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом.
Источник: данные компании «Kantar Media»

Причиной сокращения расходов на рекламу стало истечение сроков патентной защиты некоторых препаратов с большими бюджетами на маркетинговое продвижение, уменьшение количества новых препаратов, ежегодно выводимых на рынок, а также рост негативных настроений со стороны потребителей по отношению к рекламной информации. Истечение сроков патентной защиты в 2012 г. ждет Lipitor™/Липитор™/Липримар™ (аторвастатин, «Pfizer Inc.»), Plavix®/Плавикс® (клопидогрел, «Sanofi»/«Bristol-Myers Squibb Co.»), Singulair®/Сингуляр® (монтелукаст, «Merck&Co.»), Seroquel® XR (кветиапин, «AstraZeneca plc»), Actos®/Эктос (пиоглитазон, «Takeda») и Lexapro™ (эсциталопрам, «Forest Laboratories Inc.»), многие из которых по итогам 2010 г. вошли в топ-10 наиболее рекламируемых брэндов по объему инвестирования в продвижение препарата (рис. 2).

Рис. 2
Топ-10 наиболее рекламируемых брэндов рецептурных лекарственных средств по объему расходов на рекламу в США в 2010 г.
Топ-10 наиболее рекламируемых брэндов рецептурных лекарственных средств по объему расходов на рекламу в США в 2010 г.
Источник: данные компании «Kantar Media»

Однако основными причинами уменьшения рекламных бюджетов являются недавний экономический спад и медленное восстановление экономики, что вынудило фармацевтические компании сократить расходы.

Уменьшение объема инвестирования на рекламу в целом и на продвижение отдельных препаратов в частности будет мотивировать маркетинговые агентства искать новые пути, например, перспективным может стать фокусировка внимания на специфических потребностях пациентов, а также предоставление дополнительного информационного сопровождения при применении лекарственных средств.

Миссия: создать ценность

Фармацевтический рынок меняется, и реклама должна меняться вместе с ним. Старая стратегия, когда реклама лекарственного средства строилась на том, что новый препарат является прорывом в лечении заболевания, постепенно уходит в небытие. Все чаще при продвижении препарата необходимо искать другие подходы для создания его ценности в глазах потребителя. Раньше ценность лекарственного средства создавалась в лаборатории и все, что нужно было сделать медицинскому представителю, это прийти к врачу и рассказать о преимуществах и профиле безопасности препарата. Теперь же новые лекарственные средства дают небольшое количество преимуществ по сравнению со своими «старшими товарищами» и это значительно услож­няет задачу по созданию ценности препарата в глазах потребителя.

Несмотря на весь этот пессимизм, Большую Фарму еще ждут прорывы и новые революцион­ные методы лечения, рассчитанные, однако, на более узкую аудиторию. Примером этого может послужить лечение злокачественных новообразований, где разрабатываются новые лекарственные средства, предназначенные для терапии определенных групп пациентов.

В настоящее время наибольшую долю в структуре расходов на рекламу в разрезе терапевтических направлений аккумулируют затраты на продвижение препаратов для лечения психических расстройств и заболеваний сердечно-сосудистой системы (рис. 3).

Рис. 3
Расходы на рекламу рецептурных лекарственных средств в разрезе терапевтических направлений с указанием их доли в 2010 г.
Структура расходов на рекламу рецептурных лекарственных средств в разрезе терапевтических направлений с указанием их доли в 2010 г.
Источник: данные компании «Kantar Media»

А вы уже попались в сети?

Мир неуклонно движется вперед. Все большую роль в жизни приобретают онлайн-ресурсы, социальные сети, и фармацевтическая промышленность не может стоять в стороне от этого процесса. Однако единства в этом вопросе среди представителей Большой Фармы нет. Некоторые компании, опасаясь санкций за ненадлежащую рекламную практику в сети Интернет, предпочитают воздержаться от выхода на этот рынок. Другие же видят в онлайн-ресурсах и социальных сетях не только новые возможности для продвижения лекарственных средств, но и способ экономии бюджета на рекламу.

На сегодня львиную долю в структуре расходов на рекламу препарата напрямую потребителю аккумулируют традиционные средства массовой информации, такие как телевидение и печатные СМИ (рис. 4). Доля инвестиций в продвижение препаратов с помощью сети Интернет невелика (почти 5% по итогам 2010 г.), однако отмечается тенденция к увеличению расходов на этот рекламный инструмент.

Рис. 4
Расходы на рекламу рецептурных лекарственных средств в различных медиа в 2010 г.
Структура расходов на рекламу рецептурных лекарственных средств в различных медиа в 2010 г.
Источник: данные компании «Kantar Media»

Что же ждет традиционные СМИ — телевидение и печатные издания? Несмотря на увеличение роли онлайн-ресурсов в продвижении лекарственных средств, значение традиционных СМИ не уменьшится — изменится их функциональная нагрузка. Ожидается, что в будущем информация, подаваемая через традицион­ные СМИ, будет в большей степени направлена на формирование культуры надлежащего использования лекарственных средств, соблюдение режима и длительности применения, а также информирование о возможностях дополнительной терапии.

На данный момент соблюдение режима применения препарата является проблемой. Так, например, только 50% пациентов с сердечно-сосудистыми заболеваниями регулярно принимают назначенные им препараты. Такое положение дел не только повышает риск ухудшения состоя­ния пациента и связанного с этим увеличения расходов на его лечение, но и, с другой стороны, увеличивает объем недополученного фармацевтическими компаниями дохода.

Таким образом, перед игроками Большой Фармы стоит сложная задача по обеспечению соблюдения режима и длительности приема лекарственных средств, назначенных врачом.

Препараты в зазеркалье

Интернет в последнее время стал одним из популярнейших источников информации, в том числе и медицинской. Согласно исследованиям люди в поиске информации, касающейся их здоровья, первым делом обращаются к сети Интернет. Так, по данным исследования «MARS Online Behavior Study 2011», проведенного «Kantar Media», 57% пользователей сети Интернет при поиске информации, касающейся здоровья, сначала обращаются к онлайн-ресурсам, а уже затем — к врачу, супругу, родственникам и друзьям. Еще 82% респондентов считают наличие доступа к информации о здоровье через сеть Интернет критически важным.

Эта тенденция не обошла и врачей общей практики. Так, согласно исследованию «MARS Physician Sources & Interactions Study 2011» компании «Kantar Media», 86% медицинских работников в США читают профессиональную литературу онлайн, а 80% используют в ходе профессиональной деятельности информацию, полученную посредством сети Интернет.

Медицинские учреждения также используют интернет для предоставления информации о своих услугах, создания групп пациентов и организации сообществ, ведущих здоровый образ жизни. Например, в Медицинском центре Бостонского университета (Boston University Medical Center) работает программа онлайн-сопровождения, которая направлена на сокращение количества повторных госпитализаций.

Казалось бы, фармацевтические компании не только не должны отставать от тенденции всеобщего перехода в онлайн-режим, но и быть одними из ее основоположников в медицинском сообществе. Однако это не так. Ведение фармацевтического бизнеса ассоциируется со значительным регуляторным давлением, поэтому ведущие игроки Большой Фармы привыкли вести себя осмотрительно. В частности, продвижение препаратов с помощью онлайн-ресурсов несет, по мнению представителей некоторых фармкомпаний, такие угрозы, как нарушение действующих правил надлежащего маркетингового продвижения лекарственных средств, права потребителей на неприкосновенность частной жизни, а также может привести к созданию слишком агрессивной политики продвижения. Именно поэтому присутствие фармацевтических компаний в интернете несколько меньше, чем представителей других направлений бизнеса. Многие фармацевтические компании приобретают рекламные места в поисковых системах, а также площадь для рекламных объявлений на веб-порталах медицинских организаций. Также с целью продвижения своей продукции игроки Большой Фармы широко используют сайты, предоставляющие информацию об отдельных препаратах, их преимуществах и профиле безопасности. Так, по данным «Kantar Media», наиболее популярными среди пользователей сети Интернет являются сайты, посвященные препаратам, предназначенным для контроля уровня холестерина (рис. 5). При этом по количеству просмотренных страниц и времени, проведенного на сайте, лидируют веб-ресурсы по препаратам, предназначенным для лечения злокачественных новообразований и сахарного диабета (рис. 6, 7). Следует отметить, что такой способ продвижения препарата достаточно продуктивный. Так, по данным компании «comScore Inc.», пользователи, посетившие сайты, посвященные определенным препаратам, на 15,5% чаще принимают решение о повторном их применении и на 8% чаще начинают принимать препарат.

Рис. 5
Среднее количество уникальных пользователей, посетивших топ-3 популярных сайтов, посвященных разным направлениям.
Среднее количество уникальных пользователей, посетивших топ-3 популярных сайтов, посвященных различным терапевтическим направлениям.
Источник: исследование «Compete» компании «Kantar Media»
Рис. 6
Среднее количество времени, проведенного пользователями на топ-3 популярных сайтах, посвященных указанным направлениям.
Среднее количество времени, проведенного пользователями на топ-3 популярных сайтах, посвященных указанным направлениям.
Источник: данные компаний «Ad Age» и «Kantar Media»
Рис. 7
Среднее количество страниц, просмотренных за 1 посещение пользователями на топ-3 популярных сайтах, посвященных указанным направлениям.
Среднее количество страниц, просмотренных за 1 посещение пользователями на топ-3 популярных сайтах, посвященных указанным направлениям.
Источник: данные компании «Kantar Media»

Многие маркетологи считают, что гораздо более эффективным инструментом для продвижения препарата является представление информации о нем в социальных сетях. Однако в условиях американского фармацевтического рынка, как отметил Нед Рассел (Ned Russell), управляющий директор «Saatchi&Saatchi Wellness», принадлежащей «Publicis Groupe» и работающей в сфере здравоохранения, промотирование препаратов в социальных сетях несколько затруднено. Это связано с тем, что фармацевтические компании обязаны сообщать FDA о любых случаях неблагоприятного результата при применении препарата (adverse reporting). Таким образом, если на страничке в социальной сети кто-либо оставит негативный отзыв о препарате, то фармацевтическая компания обязана соответствующим образом его расследовать и передать результаты регуляторным органам. Несколько исследований показали, что лишь небольшой процент таких комментариев соответствует критериям, выдвигаемым к такого рода информации. Однако это не избавляет фармацевтические компании от необходимости проведения анализа негативного опыта применения препарата и ведения отчетности по таким случаям.

Именно поэтому, когда в августе 2011 г. представители социальной сети «Facebook» объявили об изменении правил размещения комментариев, разрешив оставлять отзывы на всех страницах ресурса, это привело к бурной реакции со стороны фармацевтических компаний, многие из которых поспешили закрыть свои странички. Другие компании разместили на своих страницах предупреждения о том, что они оставляют за собой право не одобрять комментарии. Однако такая политика может помешать фармацевтическим компаниям наладить доверительное общение со своими клиентами.

В качестве примера успешного опыта присутствия фармацевтической компании в социальных сетях можно привести страницу «Boehringer Ingelheim» на «Facebook» и «AstraZeneca» в «Twitter», «Facebook» и «YouTube».

Реклама напрямую потребителю является жестко регулируемым направлением маркетингового продвижения. Однако наряду с повышением роли плательщиков и их консолидацией взаимодействие с рекламными агентами остается малорегулируемым. С одной стороны, это представляет определенные сложности для фармацевтических компаний, поскольку правила игры не прописаны, а с другой — открывает огромные возможности для первопроходцев.

А есть ли черная кошка в темной комнате?

Несмотря на отсутствие руководства, регулирующего продвижение лекарственных средств в сети Интернет, для фармацевтических компаний очень важно взаимодействовать с потребителями напрямую, используя онлайн-ресурсы и социальные сети. Это обусловлено тем, что для успешной конкуренции на фармацевтическом рынке уже недостаточно производить эффективные лекарственные средства с благоприятным профилем безопасности. Теперь важным преимуществом все чаще становится не препарат сам по себе, а совокупность услуг, в том числе, предоставление соответствующей медикаментозной терапии, которую предоставляют фармацевтические компании. И в свете этого лояльность потребителей к препарату становится важной составляющей имиджа брэнда.

При этом фармацевтические компании при выборе стратегии продвижения разделяются на два лагеря: те, которые выходят в онлайн, — пробуют и не боятся ошибиться, и те, кто придерживается классических методов продвижения, базирующихся лишь на результатах разработок своих R&D-подразделений.

Какой бы подход к интернет-маркетингу не выбрала компания, важными будут два аспекта, которые не контролируются регуляторными органами, однако являются определяющими для удачного построения кампании. Это соблюдение конфиденциальности и границ частной жизни, а также сохранение благоприятного имиджа брэнда.

Тем не менее, изменения в фармацевтическом бизнесе происходят достаточно медленно, и расходы на продвижение препаратов посредством сети Интернет удерживают небольшую долю в структуре расходов на рекламу напрямую потребителю. Так, по данным компании «Kantar Media», из 4,3 млрд дол., потраченных фармацевтическими компаниями на рекламу в США в 2010 г., только около 203 млн приходится на продвижение препаратов через сеть Интернет. «Pfizer» — лидер среди фармацевтических компаний по объему расходов на рекламу, инвестировал в 2010 г. в продвижение препаратов посредством сети Интернет 28,6 млн дол., что составило 2,8% общих затрат на рекламу напрямую потребителю (рис. 8).

Рис. 8
Топ-10 фармацевтических компаний по объему расходов на рекламу рецептурных препаратов в сети Интернет в США в 2009–2010 гг. с указанием прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом.
Топ-10 фарм компаний по объему расходов на рекламу рецептурных препаратов в сети Интернет в США в 2010 г. с указанием прироста/убыли по сравнению с 2009 г.
Источник: данные компании «Kantar Media»

Пока маркетологи фармацевтических компаний сомневаются, большинство потребителей уже ищут информацию о здоровье в сети Интернет. При этом львиная доля пользователей предпочитают посещать информационные сайты, не посвященные какому-либо определенному брэнду. Так, согласно данным «Kantar Media» из 6,5 млн уникальных пользователей, посетивших сайты, посвященные теме онкологических новообразований, в IV кв. 2010 г. лишь 4,2% (276 тыс. ) обращались на сайты фармацевтических компаний, информирующие о каком-либо брэнде. Аналогичная ситуация, по данным «Kantar Media», отмечена и при поиске информации на темы сахарного диабета, депрессии, ревматоидного артрита и контроля уровня холестерина в крови. Кроме того, значительно отличалась продолжительность пребывания пользователя на веб-ресурсе. Этот показатель колебался в пределах 2–8 мин. По мнению представителя компании «Ogilvy CommonHealth», такая средняя продолжительность пребывания на сайте является хорошим показателем, особенно если учесть количество посетителей, закрывших страницу сразу же после открытия. Среднее время на уровне 5 мин является хорошим показателем для любой отрасли.

Часто потребители, посещающие сайты по определенному брэнду, уже осведомлены о своем заболевании, обращались к врачу и принимают данный препарат, поэтому они заинтересованы в получении подробной и полной информации, а также дополнительных услуг, например, постпродажного сопровождения.

В качестве примера успешного внедрения постпродажного сопровождения можно привести опыт компании «Johnson&Johnson», которая с целью продвижения своего продукта, предназначенного для уменьшения массы тела, разработала специальную программу, доступную онлайн, помогающую пациентам составить правильную диету и график физических нагрузок. Через год функционирования программы компания провела исследование, по результатам которого пациенты, использовавшие этот инструмент, смогли уменьшить массу тела.

Социальны сети и здоровье

Диалоги в социальных сетях, связанные с темой здоровья, в основном не затрагивают определенных брэндов лекарств. Так, по данным «Kantar Media», среди комментариев на тему сахарного диабета, оставленных на форумах в США в 2009 и 2010 г., в 92% случаев не упоминались какие либо брэнды. А этот показатель для нескольких терапевтических направлений не превышал 99%. При этом количество комментариев с упоминанием брэндов препаратов увеличивалось при активизации кампаний по их продвижению, в частности, при создании определенных тем на социальных ресурсах и сообщениях о сотрудничестве с публичными людьми. Эта тенденция особенно заметна на «Facebook» и «Twitter». Однако при увеличении числа отзывов одновременно растет и доля негативных комментариев, в которых часто обращают внимание на список побочных эффектов при применении препарата.

Тем не менее, социальные сети могут помочь фармацевтическим компаниям узнать реакцию потребителей на позиционирование препарата и их предпочтения.

Волшебники в белых халатах

Согласно данным компании «Kaiser Family Foundation» американцы ежегодно приобретают лекарственные препараты по 4 млрд рецептов, в среднем на одного человека приходится по 12 рецептов. Несмотря на то что все большее количество заказов осуществляется удаленно, подавляющее большинство лекарственных средств все еще покупают в аптечных учреждениях.

Это делает фармацевтов ключевыми игроками в сфере продвижения лекарственных средств и связанных с ними дополнительных услуг. При этом роль фармацевта расширяется, поскольку пациенты реже посещают врачей и чаще принимают решения, связанные со своим здоровьем, самостоятельно. Кроме того, появляется все больше генериков и их популярность повышается, а вместе с ней появляются и сложности при выборе конкретного препарата. Это привело к тому, что все чаще фармацевт не просто отпускает товар, а занимает более активную позицию, предоставляя консультацию пациенту, выбирающему лекарственное средство (рис. 9).

Рис. 9.
Топ-5 наиболее важных источников медицинской информации, согласно опросу мнения потребителей в 2002 г. и 2011 г.
Топ-5 источников медицинской информации, согласно опросу мнения потребителей в 2002 г. и 2011 г.
Источник: данные компаний «Ad Age» и «Kantar Media»

Потребители доверяют фармацевтам. Согласно данным компании «Gallup Poll», ежегодно публикующей отчет «Honesty and Ethics of Profession», фармацевты входят в топ-3 профессий, вызывающих наибольшее доверие. Так, в 2010 г. 72% опрошенных американцев признали фармацевтов честными и этичными. При этом на 1-й и 2-й позиции разместились медсестры (81%) и военные (73%). Интересно, что врачи в этом рейтинге заняли 5-е место (66%).

Наряду с этим аптечные учреждения также стали проводить более активную маркетинговую кампанию, предлагая экономию средств, дополнительные сервисы и обеспечивая предоставление консультаций квалифицированными и доброжелательными фармацевтами.

Руководители аптечных учреждений также понимают, что роль фармацевта как части системы здравоохранения стала важной как никогда ранее. Национальна ассоциация аптечных сетей США (National Association of Chain Drug Stores) продвигает фармацевтов как экспертов в области медикаментозной терапии и предлагает своим клиентам практику по управлению медикаментозной терапией, проводимой фармацевтами. Этот подход включает консультации, ведение специальных записей о медикаментозной терапии, получаемой пациентом, а также составление личного плана лечения для каждого клиента. Кроме того, фармацевты сотрудничают с врачами с целью решения возникших в ходе лечения проблем.

Еще одним важным фактором, способствую­щим повышению значимости фармацевтов в продвижении лекарственных средств, стал рост популярности генериков, обусловленный стремлением плательщиков сократить расходы на здравоохранение, а также окончанием сроков патентной защиты многих популярных лекарственных средств. В 2010 г. 72% всех рецептов в США было выписано с указанием международных наименований препаратов. Для сравнения в 2009 г. этот показатель был на уровне 68%.

Увеличение объема потребления генерических препаратов способствовало повышению роли фармацевтов при выборе лекарственного средства потребителем. В виду большого разно­образия генериков фармацевт может проконсультировать пациента путем сравнения показателей стоимости и терапевтических преимуществ препарата. Это касается как рецептурных, так и безрецептурных лекарственных средств.

Классика жанра

Важным показателем для определения эффективности рекламы на телевидении является удельный вес зрителей, которые переключаются на другой канал в момент начала рекламного ролика. Например, известно, что этот показатель для комедий значительно ниже, чем для драм. Что же касается рекламы лекарственных средств, то доля переключивших также различается в зависимости от терапевтического направления, к которому относится рекламируемый препарат.

Удельный вес переключивших канал высока среди всех категорий лекарственных средств. Однако лидирующие позиции по этому показателю удерживают препараты, предназначенные для облегчения отказа от курения, лечения импотенции и депрессии (табл. 1). Доля переключивших канал для этих препаратов составляет 6,6; 6,4 и 6,1% соответственно, что более чем в 2 раза превышает аналогичный показатель для рекламы на телевидении в целом. Однако есть среди рекламных роликов лекарственных средств и пользующиеся популярностью. Например, доля переключивших канал при просмотре рекламы препаратов для борьбы с морщинами и лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта, составляет 2,2 и 2,5% соответственно.

Еще один важный показатель действенности рекламы — удельный вес аудитории, которая смотрит рекламный ролик полностью. По данным «Kantar Media», в сфере фармацевтического маркетинга есть определенные сложности с сохранением зрительской аудитории в течение всего периода показа рекламного ролика.

Так, этот показатель в среднем для рекламы на телевидении составляет 95%. При этом только реклама препаратов для лечения гиперактивности мочевого пузыря и остеопороза приближается к этой цифре (табл. 2). Самая низкая доля аудитории, просмотревшей рекламный ролик полностью, отмечается во время демонстрации материалов, промотирующих контрацептивы и препараты для лечения гипотрихоза — почти 91%.

Таблица 1 Доля зрителей, которые переключаются на другой канал в момент начала рекламного ролика, продвигающего лекарственное средство, по данным компании «Kantar Media»
Рекламируемые препараты Доля, %
1 Препараты, облегчающие отказ от курения 6,6
2 Препараты для лечения импотенции 6,4
3 Препараты для лечения депрессии 6,1
4 Контрацептивы 5,9
5 Препараты для лечения сердечно-сосудистых заболеваний 5,7
6 Препараты для контроля уровня холестерина 5,7
7 Препараты для лечения артрита 5,6
8 Препараты для лечения псориаза 5,5
9 Препараты для лечения нарушений сна 5,5
10 Препараты для лечения хронической обструктивной болезни легких 5,4
Таблица 2 Доля аудитории, которая полностью смотрит рекламный ролик, продвигающий лекарственное средство, по данным компании «Kantar Media»
Рекламируемые препараты Доля, %
1 Препараты для лечения синдрома гиперактивного мочевого пузыря 94,8
2 Препараты для лечения остеопороза 94,6
3 Препараты для лечения синдрома сухого глаза 94,1
4 Препараты для лечения сахарного диабета 94
5 Препараты для лечения психических расстройств 93,9
6 Препараты для лечения псориаза 93,9
7 Препараты для лечения фибромиалгии 93,6
8 Препараты для лечения хронической обструктивной болезни легких 93,5
9 Препараты для лечения астмы 93,4
10 Препараты для лечения артрита 93,3

Основной причиной того, что зрители чаще переключают и реже просматривают рекламный ролик лекарственного средства до конца, по мнению Джеффа Боме (Jeff Boehme), директора департамента исследований «Kantar Media», заключается в том, что такая реклама не направлена непосредственно на целевую аудиторию. Ведь если, к примеру, ни у вас, ни у ваших родственников нет астмы, то вы не будете заинтересованы смотреть рекламный ролик по препарату для ее лечения. Однако теперь у маркетологов фармацевтических компаний есть возможность сделать рекламу адресной — эту возможность предоставляют онлайн-ресурсы.

Евгения Лукьянчук,
по материалам www.iclg.co.uk, www.adage.com, www.biomedcentral.com, www.coms.hkbu.edu.hk, www.comscore.com, www.prweb.com, www.cegedim.com

Интересная информация для Вас:

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи