Косметический рынок и его потребитель

Любовь — лучшая косметика. Но косметику легче купить.

Ив Сен-Лоран

Широкий ассортимент различных косметических товаров представлен на полках специализированных магазинов косметики и парфюмерии, в супер- и гипермаркетах. Кроме того, в последнее время косметические средства реализуют посредством сетевого маркетинга — у индивидуальны­х консультантов (Avon, Oriflame, Amway и др.). Все чаще косметическую группу товаров можно приобрести в аптечных учреждениях. Как правило, это средства по уходу за кожей и телом, а также детская косметика.

Основные тенденции в мире

О трендах на глобальном косметическом рынке рассказала Ольга Мурогова, аналитик по исследованию потребительских рынков Восточной Европы компании «Euromonitor International». Косметический рынок демонстрирует планомерное развитие. В 2007 г. ведущим по объему продаж косметической продукции рынком была Западная Европа. В 2011 г. первенство по этому показателю получил рынок Азии и Океании. По итогам 2011 г. общий объем мирового рынка косметики достиг 426 млрд дол. США, увеличиваясь ежегодно в среднем на 1,7% за последние 5 лет.

Что касается косметического рынка Украины, его динамика была положительной до кризисных перипетий 2009 г. Тогда объем рынка сжался, позитивные темпы развития сменились отрицательными значениями. В 2010 г. он начал постепенно восстанавливаться. Общий объем украинского косметического рынка в 2011 г. составил 2,4 млрд дол., увеличившись на 4% по сравнению с 2010 г., но уровня 2008 г. не достиг.

На отечественном рынке косметики максимальную долю в общем объеме продаж в 2011 г. занимают средства по уходу за волосами и кожей (20 и 17% соответственно). В это же время динамичное развитие отмечают для средств по уходу за полостью рта, для ванной и душа, детской и мужской косметики. Эксперты прогнозируют перспективный рост для этих групп товаров в ближайшие годы.

В долгосрочной перспективе положительные тенденции эксперты связывают с развитием косметического рынка в целом, интенсификацией выведения на рынок косметических новинок, а также движением по «зеленому» вектору — натуральной и органической продукции.

ПОТРЕБИТЕЛь КОСМЕТИКИ

Потребительские предпочтения косметической продукции в мире и в Украине отличаются, что объяснятся культурой потребления и платежеспособностью населения.

О тенденциях поведения украинских потребителей косметической продукции рассказала Марина Костромина, ведущий менеджер по работе с клиентами департамента постоянных и медиа­исследований компании «TNS» в Украи­не. Прежде всего, следует отметить, что в общем объеме доходов украинцев значительная часть расходов отводится продуктам питания — 55–56%. То есть, для отдыха, развлечений, одежды и других статей расходов остается менее 50% доходов украинцев.

Уровень благосостояния жителей Украины оставляет желать лучшего. В основной массе преобладает население нижнего слоя среднего класса (49%), треть составляют более обес­печенные украинцы — высший слой среднего класса (аналог западного среднего класса, 11%) и средний слой (22%). Индекс потребительских настроений свидетельствует о пессимистическом взгляде на жизнь. В основном сегодня украинские потребители растеряны (40%) с точки зрения своего финансового положения, а доля оптимистов-борцов и убежденных оптимистов невелика (13 и 7% соответственно). Как же при этом увидеть и понять, кто она, целевая аудитория потребителей косметики, учитывая потребительское настроение и благосостояние?

В ходе исследования установлено, что треть женской аудитории экономно и по минимуму потребляют косметические средства (сегмент «экономия» — 32,3%), практически не используя средства по уходу за кожей лица и тела. Это сегмент женщин с низким уровнем дохода. Группа «минимум» (25%) — используют базовые средства по уходу за кожей лица и тела, не прикладывая много усилий для поддержания красоты. Интересно, что такие женщины в основном останавливают свой выбор на средствах по уходу за руками и лицом. Их почти не интересуют средства для умывания, скрабы, маски, кремы, молочко для тела и др. Эта продукция востребована среди женщин, регулярно использующих косметические товары, относящихся к другим группам: «актив» (16,0%) — активно используют средства по уходу за кожей лица, стремятся сохранить молодой вид; «максимум» (15,6%) — сегмент социально активных женщин разного возраста, использующих всевозможные средства для того, чтобы быть красивыми и ухоженными; «молодость» (11,2%) — сегмент молодых девушек, использующих все средства по уходу за кожей лица.

Также важно отметить, что в группах «экономия» и «минимум», как правило, преобладают женщины более зрелого возраста — старше 40 лет, со средним образованием, не занимающиеся никаким видом спорта. С точностью до наоборот выглядит портрет женской аудитории групп «актив», «максимум» и «молодость» — более молодая возрастная категория с высшим образованием, увлекающиес­я различными видами спорта.

Особенности целевой аудитории косметической продукции охарактеризовала Марина Шуляк, заместитель директора компании «КОМКОН-Украина». Хотя женщина является главным потребителем косметических товаров, в последнее время наметилась тенденция к усилению внимания к своей внешности среди мужчин. В основном они покупают шампуни, пены и соли для ванн, средства по уходу за телом и средства для эпиляции. Большинство покупок косметической продукции мужчины и женщины совершают в специализированных магазинах косметики, парфюмерии и бытовой химии. Тем не менее, в таких точках розничных продаж они больше покупают мыло, гели для душа, бритвенные станки; у индивидуальных консультантов они реже покупают средства по уходу за лицом и телом, а чаще — декоративную косметику и парфюмерию. Также украинцы покупают косметические товары в аптеках, среди них значительно больше женщин (78%).

Портрет женщин, которые приобретают средства для лица и тела в аптеках, отличается от такового всех потребителей. Так, покупательницы косметики в аптеках более состоятельны, образованы и активны и, соответственно, более требовательны к описанию продукции, выбирают товары по оптимальному соотношению «цена-качество» и даже готовы доплачивать за высокое качество, они считают себя экспертами в покупках, предпочитают покупать зарубежную продукцию.

О подводных камнях реализации косметической продукции в аптечной рознице рассказала Таисия Сидоренко, категорийный менеджер парафармацевтической группы товаров сети аптек «ТАС». Особую популярность реализация косметической продукции в аптеках приобрела в последние годы. Это было обусловлено главным образом предпочтениями потребителей. Аптеки не упустили возможность воспользоваться такими пожеланиями и за счет этого постепенно начали дифференцироваться, расширяя ассортимент косметической продукции, стремясь запомниться потребителю и заслужить его лояльность. С этой же целью аптеки стали более требовательны к ассортименту и качеству обслуживания, начали искать новые подходы в обслуживании и формировать интересные и выгодные товарные предложения для потребителей.

Однако регулярное появление новых игроков на косметическом рынке и их представленность в аптечных учреждениях не всегда положительно влияют на конечного потребителя и реализацию в аптеках. Потребитель запутался и не понимает, почему одну и ту же косметическую продукцию он может купить как в супермаркете, так и в аптеке, но по разным ценам. Тем более что платежеспособность населения в нашей стране низкая и в большинстве случаев потребителя интересует стоимость продукции, он сравнивает ее с ценами конкурентов. Потребитель хочет знать, за что он должен платить больше и почему.

В последнее время наметилась тенденция к потреблению натуральной и органической косметической продукции, на которую эксперты делают ставку на мировом рынке косметики. Но как выяснилось, далеко не все потребители понимают, в чем их отличие. Без проведения промомероприятий по информированности населения об этих видах продукции затруднительно рассчитывать на повышение их востребованности и популярности.

ЧТО ЛУЧШЕ — СКИДКИ ИЛИ бОНУСЫ?

Зачастую розничные точки продаж как на рынке FMCG, так и на косметическом, в маркетинговых коммуникациях используют различные программы лояльности для целевой аудитории. В Европе после перехода от дисконтных программ к бонусным операторы не увидели восторженности со стороны потребителя и снова вернулись к скидочной программе лояльности. Тем временем в Украине участники не поспевают за европейскими тенденциями и только сейчас переходят от скидок к бонусам. То есть, можно предположить, что в перспективе игроки последуют за европейской тенденцией.

А что думает об этом сам потребитель? О развитии программ лояльности в Украине сообщила Ольга Зализняк, директор по исследованиям украинского офиса международного исследовательского агентства «IFAK». Основные тренды, касающиес­я вовлеченности украинцев в программы лояльности, свидетельствуют об их значительной пенетрации. Так, в 2011 г. около 80% украинцев участвовали в программах лояльности. В 2011 г. увеличилось среднее количество карточек в пользовании — 6, по сравнению с 2010 г. — 4. При этом активно используют 3 карточки из 6. Тем не менее, даже имея дисконтные карточки, половина украинцев не знают точно об условиях их использования. Если в программе лояльности предусмотрен обмен скидки, то по возможности украинцы чаще всего меняют ее на деньги (60%), а около трети никаких действий не предпринимают.

Знаковой тенденцией программ лояльности стал переход от дисконтной системы к бонусной. Но восприятие существующих программ лояльности украинцами находится на низком уровне. Как выяснилось, в большинстве случаев потребители не понимают разницы между дисконтной и бонусной программой лояльности.

Привлекательны для потребителей программы лояльности тогда, когда они мгновенно получают вознаграждение за покупку. Также им интересна активность действия скидочной карты в период распродаж. Они приветствуют именные дисконтные карты и персональное общение с консультантами в местах продаж. Отталкивающими характеристиками в программах лояльности потребители называют длительный процесс накопления максимальной скидки, дисконт на неинтересные товары и отсутствие персональной консультации.

Потребители отмечают, что хотят получать информацию о скидках в период проведения акции посредством смс-сообщений и почтовых рассылок.

Косметический рынок развивается как в мире, так и в Украине. Его ассортимент расширяется за счет перманентно увеличивающегося количества участников, представляющих потребителям мультифункциональные новинки, натуральную и органическую продукцию. Как на мировом рынке, так и на украинском наметилась тенденция к вниманию мужской аудитории к косметическим средствам. Но, так или иначе, очень важную роль косметика играет в жизни современной женщины. В зависимости от социального статуса, жизненной позиции и убеждений формируется приверженность украи­нок к различным средствам по уходу. Одни ограничиваются средствами по уходу за руками и лицом, другие регулярно применяют всевозможные средства по уходу за лицом и телом. В супермаркетах украинские женщины в основном покупают мыло, гели для душа, все средства для бритья, для мытья волос и дезодоранты, в специализированных магазинах — средства по уходу за волосами, декоративную косметику, в аптеках — средства по уходу за лицом.

Покупательницами косметики в аптеках являютс­я более образованные женщины с активной жизненной позицией и с заработком выше среднего. 

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!