Мерчандайзинг: основные понятия и специфика применения на фармацевтическом рынке

В первой публикации заочной школы «Мерчандайзинг в аптечном учреждении» («Еженедельник АПТЕКА», № 40 (411) от 27 октября 2003 г.) охарактеризована ситуация, сложившаяся на  сегодня в аптечных учреждениях Украины, в  отношении использования методов мерчандайзинга. Позволим себе заметить, что практическая реализация теории мерчандайзинга аптечными учреждениями не всегда дает ожидаемые результаты. Это в основном обусловлено тем, что необходимо адаптировать общепринятые в  торговле основы мерчандайзинга, размещения рекламы в местах продаж и других маркетинговых инструментов к розничным предприятиям фармацевтического сегмента экономики. Каждая из инициатив, проявленных в области мерчандайзинга ЛС компаниями-производителями, преследует конкретную цель — увеличить продажи продуктов собственных торговых марок путем выгодного размещения их в торговом зале аптеки. И, как правило, каждая подобная инициатива оказывается временной и не всегда приводит к увеличению общей прибыли конкретного аптечного учреждения.

Надеемся, что уроки, которые будут проводиться в рамках проекта заочной школы «Мерчандайзинг в аптечном учреждении» с  использованием модели повышения продаж, теоретических знаний и опыта их практического применения, позволят работникам аптечных учреждений и представителям компаний-производителей определить необходимые приоритеты и получить реальную возможность эффективного влияния на выбор потребителей. Цель этого урока заочной школы — ознакомить читателей с некоторыми теоретическими основами мерчандайзинга.

Сразу оговоримся, что существование двух написаний и произношений заимствованного из английского языка слова merchandising — мерчендайзинг и мерчандайзинг — может вводить в заблуждение некоторых людей, заинтересованных в применении данного инструмента маркетинга, поэтому на этом уроке мы решили уделить внимание фонетическим тонкостям. По традиции, написание и произношение слов, заимствованных из иностранных языков, могут быть несколько изменены, однако достаточно часто встречаются слова иностранного происхождения, применяемые в неизмененном виде. В англо-русском словаре приведены слова, корни которых близки к слову merchandising: merchandise merch_2.gif (200 bytes) — товары, merchant merch_1.gif (160 bytes) — купец, торговец и to merchandise merch_2.gif (200 bytes) — торговать. ? Именно произношение невыразительногобезударного звука, обозначаемого в транскрипции как mercgh_e.gif (76 bytes) и близкого к звуку «а», стало причиной разночтений понятия «merchandising». Соответственно второй слог англоязычного слова merchandising merch_3.gif (217 bytes) должен читаться, писаться и произноситься скорее всего через букву «а», а не «е». Поэтому мы хотели бы предложить вам руководствоваться именно этим вариантом написания и произношения слова merchandising — мерчандайзинг. Учитывая существование различных определений понятия «мерчандайзинг», предлагаем вниманию читателей его обобщенный вариант.

Итак, мерчандайзинг одна из составляющих маркетинга, направленная на совершенствование товаров и увеличение объема продаж розничного предприятия. Другими словами, мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, включающий разработку и реализацию методов, а также всевозможные технические решения, целью которого является продвижение товаров и привлечение покупателей в определенную торговую точку для увеличения ее прибыли.

К счастью, ошибочное мнение о том, что мерчандайзинг является прерогативой исключительно операторов розничной торговли или производителей постепенно теряет свою популярность. Это подтверждается совпадением глобальной стратегической задачи компаний-производителей, дистрибьюторов и розничных операторов — привлечь внимание потребителя и создать максимум условий для того, чтобы он потратил свои деньги. Однако, несмотря на это, существует достаточно значимая проблема различий во взглядах на мерчандайзинг между розничным звеном торговли и производством, которые способствуют возникновению определенных трений между этими игроками рынка. В связи с тем что результатом потраченных потребителем денег является увеличение прибыли, конкретные цели мерчандайзинга вышеназванных коммерческих групп расходятся. Увеличение прибыли от продажи продуктов конкретных торговых марок не всегда означает увеличение общей прибыли конкретной торговой точки.

Для четкого определения основных задач мерчандайзинга необходимы знания о так называемом marketing mix — комплексе маркетинга, составляющими которого принято считать 4P: product — товар (продукт); price — цена (стоимость); place — место и promotion — продвижение. Приведенные составляющие являются самыми важными в определении маркетинговой политики каждой организации, хотя существуют новые мнения о том, что их необходимо дополнить такими понятиями, как «политика» (politics) и «общественное мнение» (public opinion), и превратить в 6P. В рамках данного проекта предлагаем рассматривать базовые 4P, так как, по нашему мнению, их более уместно использовать при рассмотрении основных задач мерчандайзинга (таблица).

Таблица

№ п/п

Составляющие комплекса маркетинга

Основные задачи операторов фармрынка по обеспечению мерчандайзинга в аптечном учреждении

1

Product – товар (продукт)

1.1. Совершенствование дизайна упаковки и внешнего вида товара для увеличения объема его продаж.
1.2. Контроль соответствия качества товара существующим нормам и обеспечение этого соответствия.
1.3. Обеспечение наличия необходимого торгового ассортимента (адаптированного к запросам потребителей).

2

Price – цена (стоимость)

2.1. Улучшение поставщиками (производителями) системы логистики для аптечных учреждений.
2.2. Обеспечение оптимальных условий закупок и  гибкой ценовой политики по отношению к аптечным учреждениям.
2.3. Совершенствование ценовой стратегии.

3

Place – место

3.1. Разработка и  совершенствование планировки аптечного учреждения и расположения отделов.
3.2. Создание концептуальной атмосферы аптечного учреждения путем применения возможных комбинаций дизайна, сенсорной стимуляции и  средств архитектуры.
3.3. Систематическая деятельность по улучшению размещения различных категорий (групп) товаров для создания оптимальной привлекательности и  удобства потребителя, а также провизора первого стола.
3.4. Формирование правил эффективного использования информационных указателей и  постоянный контроль за их соблюдением.

4

Promotion – продвижение

4.1. Разработка методов предоставления дополнительных услуг и  продвижения товаров в местах их продаж.
4.2. Планомерное размещение внутренних рекламных материалов с учетом сбалансированных композиционных решений аптечного учреждения, влияния сезонов и периодов проведения рекламных кампаний в СМИ.
4.3. Обеспечение проведения консультаций по  вопросам, касающимся преимуществ и свойств товаров с учетом специфики и формата конкретного аптечного учреждения.
4.4. Формирование спроса и популяризация промотируемых товаров персоналом аптечного учреждения посредством обеспечения потребителей необходимой информацией о данном товаре.
4.5. Повышение лояльности потребителя в отношении торговой марки, компании или аптечного учреждения путем удовлетворения потребностей определенного потребителя.
4.6. Увеличение общего числа покупок и привлечение новых покупателей путем создания конкурентных преимуществ аптечного учреждения.
4.7. Проведение работ, направленных на повышение эффективности информации, необходимой потребителю для принятия решения о покупке.
4.8. Определение оптимального количества рекламных полей, присутствующих в торговом помещении розничного предприятия, с целью усиления их влияния на потребителей и  формирования положительного образа аптечного учреждения.

Очевидно, что развитие мерчандайзинга неразрывно связано с нарастающей конкурентной борьбой за конечного потребителя, которую ведут между собой компании-производители. Существование определенных противоречий между розничными операторами и производителями в отношении представления товаров в местах продаж, анализ и поиск компромиссных путей их решения способствуют ускоренному формированию и выработке совместных маркетинговых инструментов, одним из которых является разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга. Однако наряду с квалифицированными специалистами по мерчандайзингу, количество которых на отечественном рынке пока недостаточное, есть люди, выдающие себя за таковых и внушающие работникам аптечных учреждений определенные иллюзии в отношении мерчандайзинга, о чем мы подробно расскажем на следующем уроке.

МНЕНИЯ

Аэлита Рева, продакт-менеджер компании «Мили Хелскере Лтд.»

— Мерчандайзинг — это совокупность мероприятий, направленных на увели-
чение объема продаж в местах реализации товаров. Существует и более краткое определение — «молчаливый продавец». Особенности мерчандайзинга на фармрынке связаны со  спецификой как самой продукции, так и мест ее реализации: во-первых, мерчандайзинг может быть применен только к безрецептурным лекарственным препаратам; во-вторых, небольшая площадь ограничивает возможности размещения рекламных материалов. Кроме того, иногда работники аптечных учреждений рассматривают мерчандайзинг только как желание компаний — производителей лекарственных средств разместить свои рекламные материалы, хотя грамотный мерчандайзинг способствует значительному увеличению товарооборота аптеки.

Виктория Кидонь, директор компании «Маркетинговое управление»

Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, включающий управление ассортиментом и товарными запасами, размещение торговых площадей, выкладку товаров и личные продажи. Мерчандайзинг на фармрынке имеет определенные особенности. Например, правило мерчандайзинга, заключающееся в том, что место, занимаемое товаром на полке, не должно составлять менее 33 см, претерпевает изменения в сторону уменьшения этого показателя в связи с  ограниченной площадью торгового зала аптек и  меньшей скоростью передвижения посетителей. Среди работников аптек наиболее распространена иллюзия о том, что чем больше товара на полке, тем лучше он продается. На самом деле это приводит к  уменьшению числа спонтанных покупок. Наиболее выгодные места должны занимать широко рекламируемые и пользующиеся повышенным спросом препараты.

Игорь Лазько, директор аптечной сети АО «Лекхим»

— Мерчандайзинг представляет собой комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей, увеличение объема продаж розничных предприятий, в том числе аптечных учреждений, и заслуживает стать предметом изучения и пристального внимания всех участников фармрынка. Необходимы грамотные специалисты в этой области, способные предоставить аптечным учреждениям консультативную помощь, поскольку в некоторых случаях у провизоров существуют ошибочные представления о мерчандайзинге. Учитывая, что лекарственные средства — это специфическая продукция, к ним не могут быть в полной мере применены методы мерчандайзинга, используемые, например, в супермаркетах.

?

Тема урока № 2: Иллюзии, связанные с  понятием «мерчандайзинг».

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті