Национальные особенности юридического и фискального сопровождения продвижения лекарственных средств

Правильное планирование и организация ATL-(above the line, «над  чертой» — методы прямой рекламы) и BTL-(below the line, «под чертой» — методы непрямой рекламы) мероприятий является залогом успешного продвижения лекарственных средств (ЛС). В  настоящее время в Украине организация рекламных акций — весьма распространенный метод увеличения прибылей компаний-производителей. Однако, как показывает опыт работы специалистов в области рекламы и юристов в нашей стране, многие операторы фармацевтического рынка недостаточно полно используют потенциальные возможности и преимущества таких акций вследствие недостаточной осведомленности об особенностях законодательной базы в этой области.

3 июня 2004 года в  Киеве в Большом конференц-зале НАН Украины «Еженедельник АПТЕКА» совместно с адвокатской фирмой «Паритет» организовали и провели заседание Дискуссионного клуба на тему: «Продвижение лекарственных средств. Национальные особенности юридического и  фискального сопровождения». Участниками встречи стали руководители, маркетологи, продакт-менеджеры и другие сотрудники отечественных и зарубежных фармацевтических фирм, рекламных агентств, юристы.

КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОМОЦИИ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

Борис Даневич

Борис Даневич

Выступление юриста адвокатской фирмы «Паритет» Бориса Даневича было посвящено планированию и  организации промоционной активности. Обращаясь к основным положениям о рекламной деятельности, докладчик отметил, что при всей безусловной важности законодательного регулирования, в  любой сфере бизнеса существует еще и  саморегулирование, основанное на практическом опыте участников рынка. Дискуссия как никакая другая форма профессионального общения предоставляет возможность обмена этой ценной информацией.

В соответствии с Законом Украины «О рекламе», реклама — «информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом и предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес к такому лицу или товару». Согласно ст. 1 Закона, «потребители рекламы — неопределенный круг лиц, на которых направляется реклама». Такой инструмент маркетинга, как ATL-акции, полностью соответствует законодательному определению рекламы. В свою очередь, BTL-акция соответствует этому определению при условии, что реципиенты — неопределенный круг лиц, а информация распространяется не в местах продажи (в  частности — не в аптеках), так как, согласно статье 8 Закона, «размещение информации о производителе товара и/или товаре в местах, где этот товар реализуется или предоставляется потребителю, не считается рекламой». В том случае, если BTL-мероприятие не считается рекламой, его соответствие требованиям ст. 21 Закона «Реклама ЛС, медицинской техники, методов профилактики, диагностики, лечения и  реабилитации» не обязательно. Однако тогда как затраты предприятия на проведение рекламных мероприятий, согласно Закону Украины «О налогообложении прибыли предприятий», относятся к валовым расходам (ВР), то в случае с проведением BTL-акций налогообложение имеет больше нюансов.

ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ BTL-МЕРОПРИЯТИЙ

Согласно «Закону о рекламе», реклама о снижении цен на  продукцию, распродажах должна содержать сведения о месте, дате начала и окончания продажи товаров по сниженным ценам, распродажи, а также о соотношении размера снижения к предыдущей цене реализации товара. Реклама о проведении конкурсов, лотерей, розыгрышей призов и тому подобное должна содержать информацию об условиях, месте и сроках их проведения. Информация о любых изменениях условий, места и  сроков проведения конкурсов, лотерей, розыгрышей призов и тому подобное должна подаваться в том же порядке, в котором она была представлена ранее (ст. 8).

В продолжение темы Б. Даневич обратил внимание на важность разграничения понятий «реклама BTL-мероприятия» и  «реклама ЛС». Например, в газете или журнале печатаются условия акции производителя для дистрибьюторов, которая заключается в  предоставлении скидки при покупке определенной партии ЛС. Если рассматривать это объявление только как рекламу BTL-мероприятия, то требования, относящиеся к рекламе ЛС, не должны применяться. Действительно, вряд ли необходимо приводить в  прессе полное фармакологическое название ЛС. Если же сообщение о проведении подобной акции предусматривает подачу информации о препарате, необходимо соблюдение и требований к рекламе ЛС (см. «Еженедельник АПТЕКА», № 19 (440) от 17 мая 2004 г.).

ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОМОЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ

В ходе дискуссии

В ходе дискуссии

Поскольку реклама ЛС, распространяемых исключительно по  рецепту врача, запрещена (за исключением рекламы в специализированных изданиях, на конференциях, симпозиумах и семинарах предназначенных для медицинских учреждений и врачей), ст. 21 Закона «О рекламе» касается безрецептурных препаратов. Что касается рекламных мероприятий, предназначенных для медицинских учреждений и  врачей, проводимых на семинарах, конференциях, симпозиумах по медицинской тематике, то есть направленных на определенный круг лиц, употребление термина «реклама», скорее всего, некорректно.

Планируя рекламную кампанию, необходимо определить: будет ли она проводиться силами самой компании-производителя ЛС или через рекламные, BTL- и медиа-агентства. Следует отметить, что для проведения рекламных кампаний, где в качестве призов или подарков распространяются ЛС, агентство должно иметь лицензию на продажу ЛС. Кроме юридической ответственности за содержание рекламы, рекламодателю следует учитывать и  корпоративные правила своих компаний, которые в  ряде случаев запрещают заниматься определенными видами продвижения товаров. Использование торговых марок (ТМ) в рекламе регулируется договором с подрядчиком, при этом собственники ТМ имеют право разрешать или запрещать их использование, а также осуществлять надзор и  защиту.

ТИПЫ BTL-МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ ЛС

В зависимости от целей различают мероприятия, направленные на  стимулирование приобретения, сбыта, предписания, осведомленности. В зависимости от механизма выделяют мероприятия по продвижению, которые можно определить как «приобрети — получи», «отошли — выиграй», «выполни условие — получи», «тайный покупатель».

Что касается налогообложения, важно разделять понятия «подарки» и «призы». Вообще, вручение призов предполагается после проведения розыгрыша, конкурса. И подарки, и призы могут быть предназначены как юридическим (в этом случае, согласно новому Гражданскому кодексу, необходимо закрепление права дарения в уставе предприятия), так и физическим лицам. В случае с подарком, если получателем является физическое лицо, ставка налога составляет 0%, а с 01.01.2005 г. предусмотрено введение 13% ставки. Получателем подарка может быть юридическое лицо (аптека) — плательщик налога на прибыль и НДС. В таком случае при получении подарка взимается налог на  прибыль, так как стоимость подарка включается в  валовые доходы (ВД) (кроме получения рекламной продукции и случаев с получателями — плательщиками единого налога, для которых подарки не являются объектами налогообложения). Налоговые последствия для дарителя определяются тем, что затраты на приобретение подарка включаются в валовые расходы (ВР). Необходимо помнить, что, согласно п. 5.4.4 Закона «О налогообложении прибыли предприятий» отнесение к ВР затрат на рекламу и распространение подарков происходит по-разному. Согласно закону, в ВР включают затраты «на организацию приемов, презентаций и праздников, приобретение и  распространение подарков, … в рекламных целях, но не более двух процентов от прибыли плательщика налога за предыдущий отчетный (налоговый) год». В отношении уплаты НДС у получателя не возникает налогового кредита, а у дарителя возникают обязательства по НДС, которые перекрываются налоговым кредитом на  приобретение объектов дарения (по полной стоимости, либо пропорционально отнесению на ВР). В случае если объектом налогообложения становится приз, предназначенный для физического лица, ставка налога составляет 26%. При получении приза юридическим лицом налоговые последствия такие же, что и при получении подарка.

Докладчик отметил, что в случае проведения акции через рекламное агентство затраты на оплату услуг рекламного агентства относят на ВР, а в таком случае затраты на приобретение и  распространение призов и т.п. агентство берет на  себя. Таким образом, все расходы предприятия-производителя на проведение рекламной акции включаются в ВР.

ПОРЯДОК СПИСАНИЯ ПРОДУКЦИИ И ДРУГИХ ТОВАРОВ, ПОДАРКОВ ИЛИ ПРИЗОВ

Рекламная продукция списывается на основании отчета или акта о распространении продукции. Следует заметить, что рекламная продукция — это полиграфические или сувенирные изделия с  нанесением торговых марок, логотипов. Вероятно, медицинский халат с логотипом фирмы можно расценить как сувенир, но отнести к рекламной продукции, например, электрочайник, нет достаточных оснований. Таким образом, вопрос, относится та или иная продукция к подаркам или к  рекламным материалам, не всегда решается однозначно, и от этого зависит, могут ли относиться расходы на их приобретение к ВР полностью, или только в размере, не превышающем 2% от прибыли, согласно п. 5.4.4 Закона «О налогообложении прибыли предприятий» (см. выше). Лучше, если в спорных случаях можно обратиться за советом к юристу, или даже к налоговому инспектору.

В соответствии с положениями Гражданского кодекса, подарок (за исключением рекламных материалов) должен быть передан получателю на основании договора дарения, составленного в простой письменной форме. Такой договор может оформляться в виде документа, содержащего наименования дарителя и  получателя, а также указывать объект дарения. В  связи с тем, что с 01.01.2005 г. будет осуществляться уплата налога, потребуются копия паспорта и  копия идентификационного кода. То же касается и  передачи приза, которая также подтверждается договором дарения.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НАРУШЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА

На основании статьи 27 Закона «О рекламе», «лица, виновные в  нарушении законодательства, несут дисциплинарную, гражданско-правовую, административную и криминальную ответственность в соответствии с законом». Буквально накануне проведения Дискуссионного клуба Постановлением КМ Украины № 693 от 26.05.2004 г. был утвержден порядок наложения штрафов за нарушение законодательства о рекламе. В  Постановлении перечислены нарушения, которые приведены в Законе «О рекламе», и описана процедура наложения штрафов. Таким образом, создан подзаконный акт, которым будут руководствоваться государственные контролирующие органы (Госпотребстандарт) для привлечения к ответственности нерадивых рекламодателей, в том числе в отношении незаконной рекламы ЛС.

ПРИМЕРЫ-СИТУАЦИИ BTL ДЛЯ ЛС

Вторая часть выступления Бориса Даневича была посвящена рассмотрению примеров-ситуаций BTL-мероприятий в  отношении законности, механизма проведения, налоговых последствий и способов их оптимизации.

Производитель может направлять свою промоционную деятельность в форме BTL-мероприятий на дистрибьюторов, аптеку, врача и потребителя. Поставщик может предоставлять для покупателей скидки при покупке определенной партии ЛС. Размер скидки определяет ценообразование с учетом регулирования на определенные ЛС (надбавки). В  договоре о поставке или купле-продаже можно предусмотреть предоставление скидок на  определенных условиях, но когда идет речь о договорных отношениях, понятие рекламы уже неприменимо.

Акции производителя для аптек (для сотрудников аптек, то есть для физических лиц) могут проходить, например, по механизму накопительной акции «Собирай платежные документы — получи подарок (приз) по окончании акции» (при этом подарки не являются ЛС). Особенность этой акции состоит в  том, что отношения дарения, по сути, возникают между организатором акции и юридическим лицом (аптекой), которая приобретает (или продает) большее количество ЛС, чем обычно. Оптимизировать налогообложение такой акции можно путем ее проведении через рекламное агентство. В таком случае налоговые последствия для предприятия — приемлемые.

Для сотрудников аптек производитель может провести и такой вариант акции: «Вырежи элемент упаковки ЛС, отправь, получи подарок/приз». В отличие от предыдущего варианта акции такое мероприятие предполагает возникновение отношений дарения между организатором акции и физическим лицом.

Еще один интересный вариант акции проводится по  механизму «Заполни анкету, отошли, поучаствуй в  розыгрыше, получи приз». Акция правомерна, должна предусматривать получение скорее приза, а не подарка, но в условиях акции можно предусмотреть, что дополнительно к призу предоставляется подарок, что изменяет налоговые последствия. Эту акцию можно использовать не только в рекламных, но и в маркетинговых целях (выяснение предпочтений покупателей, составление баз данных и т.п.).

Для аптек как юридических лиц условия акции могут быть такими: «при приобретении партии ЛС получи подарки/призы». При этом, в случае предоставления подарков в виде дополнительной партии ЛС, может быть предусмотрено оформление отдельной накладной. В чем особенность? Можно не оформлять вознаграждение как подарок или приз, а включить в договор пункт о предоставлении скидок.

Еще один вариант акции производителя, направленной на  сотрудников аптек, — «Тайный покупатель». Такие акции законны, но при их проведении может возникать вопрос о возможном нанесении вреда потребителю. Как вред может расцениваться то, что фармацевт, желая принять участие в акции, не всегда учитывает потребности покупателя и может рекомендовать препарат, который ему в настоящее время не требуется. Кроме того, подобные вопросы должны рассматриваться с точки зрения этики.

На вопрос о том, может ли организатором рекламной акции, организованной по накопительному механизму, выступать специализированное медицинское издание, Борис Даневич ответил, что может, но только в том случае, если такая деятельность предусмотрена уставом данного предприятия (СМИ или его владельца).

Отвечая на  вопрос о том, какие фискальные последствия наступают, если подарком выступают денежные средства, докладчик рассказал, что, согласно Гражданскому кодексу, договор дарения валютных ценностей на сумму больше 50 минимальных необлагаемых минимумов доходов граждан должен нотариально заверяться. При этом выплачивается 1% государственной пошлины. После 01.01.2005 г. физическое лицо обязано уплатить 13% налог на  прибыль. Что касается отношений между юридическими лицами, ВД возникают у получателя, а у дарителя не возникает ВР, потому что дарятся денежные средства, а не товарно-материальные ценности.

Директ-маркетинг — маркетинговая коммуникация, не являющаяся рекламой, подразумевает непосредственный контакт между компанией, которая занимается директ-маркетингом и потребителем. Важно, чтобы к  потребителю обращались лично, с обозначением имени, в таком случае, такая деятельность рекламой не является.

Что касается бесплатного предоставления лекарственных средств (сэмплинг), это может иметь удобные налоговые последствия, поскольку при предоставлении благотворительной помощи неприбыльным организациям, которыми зачастую являются больницы, на ВР предприятия может быть отнесена стоимость таких ЛС, составляющая от 2 до 5% прошлогодней прибыли. Сэмплинг оптимально оформляется как предоставление гуманитарной помощи или предоставление ЛС для проведения клинических исследований. С этической точки зрения сложно оценить акции производителя, направленные на врача, с использованием учета назначения и последующего стимулирования работ с помощью подарков, призов. Одним из вариантов, которым пользуются производители — установление трудовых отношений с врачом, который назначает определенные ЛС, а также предоставление ему возможности посетить какие-либо мероприятия. Такая активность в  Украине прямо не запрещена; что касается трудовых отношений, то следует признать, что факт выписки конкретного ЛС и связанное с ним получение денег установить, к сожалению, весьма сложно. Эффективным инструментом в разрешении таких вопросов являются положения корпоративной этики.

В следующей публикации читатели смогут ознакомиться с  преимуществами ATL-поддержки BTL-технологий при продвижении продуктов, комментариями к «Закону о рекламе» и мнениями участников дискуссии.?n

Дарья Полякова, фото Евгения Чорного

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи