Умение вести переговоры — важный инструмент для достижения успеха

Одним из важных аспектов ведения бизнеса, в том числе и фармацевтического, является эффективная коммуникация. На первый взгляд кажется, что это весьма просто, и нет нужды делать акцент на подобной проблеме, но это не так. Мир бизнеса стремительно изменяется, появляются новые возможности, которые могут значительно упростить процесс общения между поставщиками и аптечной сетью. Как правильно строить и развивать отношения в современном фармацевтическом бизнесе? Узнать о различных методах ведения переговорного процесса можно было 12–13 сентября 2013 г. в Киеве в конференц-центре «Дом Пашкова», где состоялся открытый тренинг «Эффективные переговоры с закупщиками аптечных розничных сетей», организованный компанией «МОРИОН». Автором и ведущим выступил Александр Пронишин, бизнес-тренер, консультант, эксперт по продажам. Опираясь на свой многолетний опыт работы в сфере маркетинга и продаж, он дал участникам мероприятия практические советы относительно подготовки и ведения переговоров. Поэтому отличительной чертой семинара стало удачное сочетание теории и практики, совмещенное в рамках одного мероприятия. Особое внимание было посвящено интерактивному общению, выполнению кейсов с использованием личного опыта участников.

Подготовка к переговорам с закупщиком розничной сети

Перед началом переговоров с аптечной сетью поставщик должен ответить на главный вопрос, зачем ему это нужно, и каких результатов он хочет добиться. Войти в сеть необходимо правильно, заключив договор, соответствующий целям компании и планам ее стратегического развития. Общая цель переговоров между сетью и поставщиком — получение прибыли. Поэтому отношения у сторон должны быть одновременно и как у партнеров, и как у соперников.

Основным показателем для сети (на примере сегмента FMCG-рынка) является прибыльность сетевых структур. Для ее расчета используются 3 показателя:

  • маржинальная прибыль (МП — торговая наценка супермаркета);
  • дополнительный доход (ДД — доход, формируемый за счет оплат поставщика: бонусы, маркетинг и т.д.);
  • финансовый доход (ФД — банковский процент по кредиту на высвобожденную сумму от отсрочки платежа).

Ввиду того, что принципы ведения торговли в супермаркете весьма схожи с таковыми в аптеке, используется одна формула расчета прибыльности единицы полочного пространства:

Прибыльность = (МП+ДД+ФД)/Занимаемое полочное пространство

Любое требование супермаркета — отсрочка платежа, плата за вход, скидки, плата за представленость и т.д. — это составляющие, которые формируют прибыльность торговой площади сети. Выдвигая перечисленные условия, сеть стремится повысить прибыльность своего основного ресурса — полочного пространства.

При таком очевидном отличии основных целей продавца и закупщика у них есть одно общее стремление — достичь договоренности, направленной на развитие бизнеса. Для этого и ведутся переговоры. Это коммуникации между сторонами для достижения своих целей, при которых каждая из сторон имеет равные возможности в контроле ситуации относительно принятия решений. Таким образом, переговоры можно назвать диалогом между сторонами, обсуждающими идею, информацию и альтернативы, чтобы достичь взаимоприемлемого решения (соглашения). При этом главной задачей переговоров считается совместное обсуждение и решение спорных вопросов путем принятия договоренностей (соглашений).

Особенности работы с сетевой розницей

В первую очередь заключение договора с сетью — это продажа, чаще всего сложная и длительная. В этом и заключается главная особенность работы с сетями. Также необходимо учесть специфические особенности работы с розничными аптечными сетями. Перечисляя их, А. Пронишин выделил сложные условия сотрудничества, которые требуют длительной подготовки и хорошего уровня технологических процессов; высокий уровень ответственности за взятые обязательства, что требует уверенности в собственных бизнес-процессах; медленное изменение условий взаимодействия из-за необходимости длительного обдумывания поставщиком каждого нюанса договора; разная ролевая структура, в результате которой поставщику сложно занимать доминирующую позицию по отношению к сети из-за того, что сама сеть имеет такую же цель.

Следует учесть, что поставщик стремится управлять аптечной сетью, но на самом деле аптекой управляет покупатель. При этом поставщик заинтересован в продаже всего своего ассортимента, а аптеки — в таком товаре, который соответствует их позиционированию и пользуется спросом у покупателей. Для удовлетворения обеих сторон можно использовать инструменты маркетинга. Также поставщику желательно устанавливать контакты с большим количеством работников и руководителей сети. Это облегчит сотрудничество с крупными аптечными сетями, которые в основном являются многомерными предприятиями со сложным механизмом принятия решений.

А. Пронишин назвал основные ошибки при переговорах с аптечной сетью. Например, необоснованная зависимость поставщика от сети, боязнь менеджера поставщика спорить с сетью и отстаивать интересы своей компании. Проведение переговоров со стороны поставщика крупным начальником, который имеет полномочия в регулировании цены и бюджета компании, также может привести к негативным результатам для самого поставщика, поскольку в таком случае подписание контракта, как правило, не бывает успешным. Если продавец плохо изучил конкурентов, не ориентируется в цифрах, ситуации на рынке, то закупщик может использовать и это в своих целях. Потому недостаточное знание сути своего предложения, отсутствие четких представлений о потребностях клиента и о том, как их удовлетворить, может отрицательно повлиять на ведение переговоров. Вместе с тем не стоит рассказывать о всех своих возможностях и демонстрировать заинтересованность в самом начале переговоров. Правильнее будет делать это поэтапно при изучении условий сделки. Ошибкой является ведение переговоров в контексте «поставьте себя на мое место» с целью добиться выгодных условий с помощью чувства справедливости. Такое поведение часто приводит к большим потерям для поставщика.

Итак, чтобы эффективно сотрудничать с аптечной сетью, компания-поставщик должна ответить на вопрос — готовы ли ее сотрудники, вся инфраструктура и формат компании работать с сетями. Стоит отметить, что, выбирая поставщика, сеть ищет не компанию с самым дешевым товаром, а эффективного делового партнера. Необходимо тщательно подготовить ассортиментный портфель, с которым поставщик идет на переговоры. Потому что полки аптек не резиновые, и стоит рассчитать объем такой продукции, которая имеет максимальные шансы на успех у покупателей. Докладчик подчеркнул, что чаще всего поставщики забывают об поддержании коммуникаций с сетью. Это является не менее важным фактором плодотворного сотрудничества, чем своевременная поставка продукции. Ведь с помощью поставщика сеть рассчитывает повысить собственную прибыль, поэтому партнеры должны уметь разговаривать на одном языке.

Также важна и маркетинговая составляющая успешного сотрудничества с аптечной сетью. Поставщику необходимо уделять особое внимание продвижению своей продукции. Отмечая активные действия с его стороны, сеть может рассчитывать на экономическую отдачу от реализации продукции. Таким образом, аптеке будет выгодно длительно сотрудничать с таким поставщиком, который, как и сеть, своими действиями будет показывать заинтересованность в повышении прибыли. Поэтому правильная формулировка комплексного предложения с описанием ценности такого партнерства во многом определит, насколько взаимовыгодной будет работа компании с сетью.

За предоставление товара аптечной сети поставщик должен внести оплату. Ее размер сеть определяет самостоятельно. Если поставщик соглашается на предложенные условия, то взамен стоит потребовать то, что нужно ему (штрафные санкции за отсутствие товара и т.д.) Возможно, у аптечной сети существуют проблемы, которые она пытается устранить, требуя оплату за предоставление товара. В таком случае поставщику будет выгоднее предложить сети другие варианты решения создавшейся ситуации.

Система своевременного получения оплаты за отгруженный товар и минимизации дебиторской задолженности основывается на таких факторах: четкая процедура работы менеджеров по ключевым клиентам, достаточный уровень ликвидности продукции, оптимальный размер заказов и товарного остатка у клиента, ежедневный контроль КАМ (Key Account Management — специалист, который работает с ключевыми клиентами) дебиторской задолженности клиентов, а также внутренний конт­роль в компании.

Подготовка к переговорам

Начиная готовиться к переговорам с сетью, необходимо учесть несколько особенностей. Для этого стоит провести тщательный сбор информации о сети в открытых источниках (интернет, пресса и т.д.), организовать обязательное еженедельное посещение менеджером (проведение анализа ассортимента, покупательской активности и т.д.) 5–10 аптек. Во время таких посещений полезным будет общение с ответственным за закупку/продажу, сбор информации о деятельности конкурентов (ассортимент, ликвидность позиций, возникающие проблемы и т.д.). Также А. Пронишин советует до переговоров наладить контакт с компаниями, которые работают с интересующей сетью, и попытаться выяснить, как решаются проблемы, возникающие между ними.

Предварительная подготовка переговоров включает несколько этапов. Сначала необходимо установить цели в соответствии с известными и предполагаемыми факторами, используя для этого метод EDO. Потом следует определить слабые и сильные стороны как поставщика, так и сети, способы достижения целей переговоров. При этом важно заблаговременно продумать, какие могут возникнуть вопросы, подготовить ответы на них, спланировать несколько вариантов поведения. И, наконец, по возможности попытайтесь передать первый ход закупщику.

Докладчик подробно остановился на использовании метода ЕDО, который позволяет определить варианты уровней целей. Так, согласно методу ЕDО, существует 3 варианта уровня целей:

  • необходимый, E (essential) — это минимальный удовлетворяющий вариант условий, при которых будет достигнута договоренность. Ниже этой планки ведение переговоров не имеет смысла. Условия этого уровня не могут быть предметом обсуждения;
  • желаемый, D (desirable) — это ожидаемый результат переговоров. Условия могут быть предметом обсуждения;
  • наилучший, O (optimal) — это оптимальный результат, который ожидают получить от переговоров. Условия этого уровня должны быть реалистичными и могут являться предметом обсуждения.

Эти уровни следует определить заранее, а не в ходе переговоров. Не стоит во время их проведения решать, выгодно ли предложение собеседника — это только снизит шансы на получение положительных результатов. Главное — в процессе переговоров не допустить неожиданного действия возможного партнера, поскольку в стрессовой обстановке снижается способность мыслить логически.

Управление переговорным процессом

В ходе ведения переговоров могут использоваться различные каналы коммуникации. А. Пронишин выделил среди них 3 основные: телефонный, письменный и личная встреча. Используя первый, можно установить личный контакт, собрать первичную информацию, уточнить или получить немедленную обратную связь, а также договориться о встрече. Письменный способ позволяет провести обмен деловой информацией с уточнением деталей по разным вопросам. Также он предполагает наличие времени для обстоятельного общения, согласования и фиксирования соглашений. Личная встреча показывает заинтересованность обеих сторон в сотрудничестве, что подразумевает наличие времени для подготовки переговоров, возможность общения, необходимость в согласовании вопросов, и, что важно, проведение анализа вербальных и невербальных ответов.

В идеале переговорщик должен совмещать в себе все стили (таблица) или переговоры следует проводить командой, в которой будут присутствовать представители этих стилей. Например, представителю мягкого стиля стоит начинать переговоры, войти в контакт, создав доброжелательную атмосферу. Далее вступает аналитик, если возникает необходимость в обсуждении деталей, проведении рассчетов, сравнений периодов и т.д. Предприниматель подключается, когда переговоры заходят в тупик, и предлагает альтернативные варианты для выхода из сложившейся ситуации. И под конец «жесткий» завершает переговоры, расставляя акценты.

Таблица Классификация личностных стилей ведения переговоров
СТИЛЬ ПЛЮСЫ МИНУСЫ
Жесткий Напористо и энергично добиваются результата Оказывают излишнее давление
Мягкий Легко входят в контакт и налаживают отношения Быстро идут на уступки (даже тогда, когда это не нужно)
Аналитический Хорошо разбираются в деталях, основательно их оценивая Долго думают и не видят целостность ситуации
Предпринимательский Быстро находят альтернативное решение Невнимательные к деталям

К сожалению, на практике тяжело реализовать такую модель поведения участников переговоров. Но на сложные переговоры желательно приходить подготовленной командой, состоящей хотя бы из 2 человек, которые по стилю поведения будут являться предпринимателем и аналитиком.

Лучше начинать переговоры с обсуждения тех вопросов, которые легко приведут к согласию, чем с тех, из-за которых возникнут споры. Также восприятие улучшается, если в процессе переговоров акцент делается на общности, а не на различиях. Потому что в таком случае достаточно просто прийти к соглашению.

В завершение переговоров докладчик порекомендовал обобщить достигнутые результаты и убедиться в том, все ли с ними согласны. После этого необходимо перенести все договоренности на бумагу (соглашение, контракт, договор), уделив особое внимание срокам исполнения и определению ответственных лиц. Проанализировав проект контрактного соглашения с сетью, которое должно правильно отражать достигнутые договоренности между сторонами, быть четко сформулированным и включать всю необходимую детализацию условий договоренности, следует составить контрольную карточку для мониторинга и оценки качества выполнения сетью взятых на себя обязательств.

Манипуляции в переговорах о закупке

Рассмотрим манипуляции в контексте проведения переговоров — как способ скрытого воздействия на партнера с целью добиться от него выгодного решения (поведения).

Итак, в процессе переговоров могут использоваться такие виды манипуляций: преднамеренный обман партнера (предоставление недостоверных фактов, неясных полномочий или сомнительных намерений); психологическое воздействие (создание стрессовых ситуаций, использование угроз или приема «плохой парень — хороший парень»); тактика позиционного давления. Последний вид манипуляции характеризуется отказом от переговоров, экстремальными или растущими требованиями, рассчитанной задержкой переговоров и приемом «неуступчивый партнер».

Докладчик отметил, что в ходе переговоров опасность может представлять как манипуляция, так и ловушка под названием «самообман». Этот психологический феномен заключается в том, что человек считает истинной для себя некую ложь. При этом он может без оснований предполагать действия оппонента или иметь позитивные/негативные ожидания. Чтобы не оказаться в такой ловушке, важно использовать только достоверные факты.

Необходимо научиться противостоять манипуляции. Это неотъемлемая черта успешного переговорщика. Также важно всегда держать в фокусе свою цель, следовать собственным интересам, а лучше всего — показать манипулятору, что его ложные действия раскрыты.

Итоги

Итак, для получения положительного результата в процессе переговоров необходимо помнить, что успех будет достигнут, если выгоду получают обе стороны. Поэтому так важна тщательная подготовка, расстановка приоритетов, понимание потребностей, но вместе с тем — уважение к партнеру. При этом следует смело торговаться, только необходимо делать это правильно, и никогда не идти на уступки.

Отметим, что в ходе тренинга А. Пронишин создал комфортную атмосферу, что позволило участникам активно вступать в дискуссии и решать сложные вопросы, возникающие во время переговоров с аптечными сетями.

Евгения Бочерикова,
фото Сергея Бека

Памятка-инструкция для закупщиков при переговорах с поставщиками

1. Никогда не проявляйте энтузиазма с продавцом. Необходимо помнить, что продавцу платят за то, что он продает. Не стоит показывать ему, что вы уже приняли решение. Потому в начале встречи всегда будьте скептичны и нерешительны.

2. Реагируйте негативно на любое предложение продавца, особенно относительно цены. Этот принцип может быть очень эффективным, если вы используете его систематически, каждый раз, когда озвучивается цена. Никогда не признавайте, что его цена такая же/выше/ниже, чем у конкурентов. Покажите свою реакцию, выразите удивление. Не показывать реакцию опасно, поскольку ее отсутствие продавец может рассматривать как нежелание обсуждать с ним цену из-за того, что вы соглашаетесь и принимаете его условия. В таком случае вам останется только бороться за второстепенные факторы (наличие товара, послепродажное обслуживание). Поэтому всегда высказывайте свое мнение о цене. Такие вопросы, как «что?», «Вы что, шутите?» сразу оказывают давление на продавца, и ему приходится оправдываться или соглашаться на снижение цены.

3. Всегда просите невозможного. Без колебаний требуйте большего, чем ожидаете. Возможно, ваше требование покажется вам невыполнимым, а другая сторона может с готовностью его принять. Также вы предоставляете большое поле для переговоров, которое сможете при необходимости сузить. Тем самым вы покажете желание идти на компромисс и сможете произвести впечатление, что ваш оппонент сумел удачно провести переговоры.

4. Никогда не принимайте первую цену/предложение. Иногда сложно воздержаться от этого, но принять первое предложение невыгодно для обеих сторон. В такой ситуации продавец будет сожалеть об упущенной возможности сторговаться на лучшую цену, а покупатель — укорять себя за то, что не предложил цену ниже. Также покупатель может поинтересоваться, не было ли каких-нибудь неизвестных, и, возможно, серьезных для него причин для такого поспешного согласия продавца.

5. Будьте умными, но разыгрывайте дурака. Скажите, что вы не поняли каких-нибудь условий, и попросите другую сторону повторно объяснить то, что было уже сказано. Учтите, такие рассказы утомляют вашего собеседника, и, повторяя вам заново свою позицию без энтузиазма, он может остаться в проигрыше, сказав, возможно, что-то лишнее.

6. Никогда не идите на уступки, не требуя чего-нибудь взамен. Не отдавайте бесплатно позиции в договоре, даже незначительные, на ваш взгляд, особенно если в них заинтересована другая сторона. Это придаст вес вашим заявлениям и ваш оппонент потеряет желание просить о большем.

7. Используйте принцип завершения стадии переговоров. На переговорах 80% уступок делаются на завершающей стадии (20% всего времени переговоров). Поэтому о проблемах стоит упомянуть только под конец переговоров.

8. Скажите своему оппоненту, что ему придется сделать все намного лучше. Такие слова могут изменить весь ход переговоров. Это хорошо известная практика, но использовать ее стоит время от времени, в частности, когда озвучивается цена.

9. Всегда говорите, что вам необходимо проконсультироваться с руководством. Не стоит на переговорах показывать, что от вас зависит принятие решения. Чаще всего новички совершают ошибку, показывая свои полномочия, и в итоге, принимая решение, не оставляют никаких путей отхода. После переговоров необходимо сообщить, что вы должны проконсультироваться с вышестоящим лицом прежде, чем принять окончательное решение. Это позволит вам все обдумать и принять решение в спокойной обстановке.

10. Всегда будьте готовы прервать обсуждение. Если вы удовлетворены контрактом, который собираетесь заключить, помните о том, что можно прервать обсуждение. В таком случае, ваша цель — надавить на оппонента в момент его нерешительных действий (продолжать переговоры/не заключать договор). В итоге инициатива прерывания переговоров — ваша, но вина за несостоявшееся заключение договора лежит на вашем оппоненте. Очень часто такой маневр удается.

11. Играйте в «хороших» и «плохих». Эта полицейская тактика знакома всем, но ее можно использовать и на переговорах с сетями. Просто распределите роли: «плохого» может даже и не быть, или он может не знать о своей роли. При этом на самих переговорах необходимо вести себя дружелюбно и показывать свое понимание оппонента. Также можно объяснить, что вы находитесь под давлением упрямого начальника, который не поддается уговорам. Такая техника создает комфортную атмосферу для уступок.

12. Используйте ложные предлоги. Например, вы собираетесь получить дополнительную скидку, но начинаете с вопроса о сокращении сроков поставки после заказа, зная, что осуществить доставку так быстро невозможно. Далее вы предлагаете увеличить срок в обмен на скидку 2%, на что ваш оппонент соглашается. Таким образом, вы успешно использовали ложный предлог, поскольку сроки для вас были не важны, а требовалось получить продукцию по более низкой цене. В тоже время старайтесь никогда не терять из виду то, что важно, и не попадайтесь сами на отвлекающие маневры.

13. Другие рекомендации. Избегайте тупиков — переговоры иногда застревают на каком-то этапе. В таких случаях расходуется много времени и энергии, появляется риск совершить ошибку. Если вы оказались в такой ситуации, обойдите препятствие и предложите обсудить другие вопросы. Позже, уже в благоприятной обстановке, вернитесь к проблеме, которая вызвала спор.

Ищите решение «выиграл/выиграл». Помните, что лучшие переговоры — это те, от которых получают выгоду обе стороны. Граница между отстаиванием своих интересов и манипулированием остальными часто стирается. Переходите ее только в том случае, если сами стали жертвой манипуляций.

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи