Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам 9 мес 2013 г. Helicopter view

Реклама прочно вошла в нашу жизнь. Начиная с 1980-х годов мы сталкиваемся с ней везде, на телевидении и радио, на улице и в метро. Но именно реклама на ТВ является одной из самых емких статей в маркетинговом бюджете фармацевтических компаний. О том, какие тенденции преобладали на украинском рынке ТВ-рекламы лекарственных средств по итогам 9 мес 2013 г., мы расскажем в данном обзоре. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research», данные исследования телевизионной аудитории, которое проводят «GFK Ukraine» и компания «Коммуникационный альянс», предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК)*.

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на ТВ рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных. При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая рек­лама фармкомпаний.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ТВ-РЕКЛАМЫ

В анализируемый период сохранилась наметившаяся в последние годы тенденция — объем инвестиций в ТВ-рекламу безрецептурных лекарственных средств увеличивается, демонстрируя высокие темпы роста. По итогам 9 мес 2013 г. фармацевтические компании инвестировали в ТВ-рекламу 2,8 млрд грн., превысив соответствующий показатель предыдущего года более чем на треть. Если рассматривать инвестиционные вложения в рекламу на ТВ в разрезе их помесячной динамики, то можно отметить, что данный показатель имеет ярко выраженный сезонный характер. Эта тенденция связана с сезонностью большинства рекламируемых препаратов. Повышение рекламной активности, как правило, близко коррелирует с эпидемиологической сезонностью острых респираторных вирусных инфекций и гриппа. В то же время для апреля–мая и летних месяцев характерен максимальный спад медиаактивности фармацевтических компаний (рис. 1).

Рис. 1
Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам января 2011 – сентября 2013 г.
Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам января 2011 – сентября 2013 г.

РЕКЛАМНЫЕ БЮДЖЕТЫ

Рис. 2
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, уровня контакта с аудиторией (EqGRP) и рейтингов (WGRP) по итогам 9 мес 2011–2013 гг. с указанием их темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, уровня контакта с аудиторией (EqGRP) и рейтингов (WGRP) по итогам 9 мес 2011–2013 гг. с указанием их темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам января–сентября 2013 г. объем инвестированного в ТВ-рекламу капитала увеличился на 36,1% (рис. 2). В то же время уровень контакта со зрителем (EqGRP) продемонстрировал прирост в размере 14,6%, а количество выработанных рейтингов (WGRP) увеличилось на 14,8%. Однако стоит отметить, что динамика последних двух показателей замедлилась по сравнению с аналогичным периодом 2012 г.

По итогам 9 мес 2013 г. общий объем инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу лекарственных средств составил 2,8 млрд грн., превысив показатель предыдущего года на 36,1%

Общий уровень медиаинфляции (рассчитывающейся как разность прироста/убыли затрат на телерекламу в денежном выражении и прироста/убыли потребляемых рейтингов (%)) в исследуемый период по сравнению с предыдущим годом увеличился и составил 21,5% (рис. 3). На фоне повышения данного показателя и замедления прироста выработанных рейтингов (WGRP) можно сделать вывод об удорожании рекламного времени.

Рис. 3
Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов (WGRP), а также уровень медиаинфляции на ТВ по итогам 9 мес 2012–2013 гг.
Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов (WGRP), а также уровень медиаинфляции на ТВ по итогам 9 мес 2012–2013 гг.
Рис. 4
Удельный вес инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ в разрезе типов каналов по итогам 9 мес 2011–2013 гг.
Удельный вес инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ в разрезе типов каналов по итогам 9 мес 2011–2013 гг.
Рис. 5
Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ в разрезе типов каналов по итогам 9 мес 2011–2013 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ в разрезе типов каналов по итогам 9 мес 2011–2013 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Последние годы происходит значительное смещение рекламных инвестиций фармацевтических компаний в сторону национальных телеканалов («Интер», «Студия «1+1», «Первый национальный»). Доля таких телеканалов за последние 3 года увеличилась почти в 2 раза и составила 44,7%, выйдя почти на один уровень с мультирегиональными каналами (рис. 4, 5). Данная тенденция свидетельствует о том, что операторы фармацевтического рынка отдают свое предпочтение каналам с максимальным охватом телевизионной аудитории.

Уже который год подавляющее большинство рынка ТВ-рекламы лекарственных средств составляют инвестиции зарубежных компаний, занимая 76,8% рынка. Однако в последнее время повышенную активность проявляют отечественные производители, демонстрируя опережающую динамику прироста инвестиций по сравнению со своими зарубежными коллегами. Данная тенденция позволила украинским фармацевтическим компаниям увеличить свою долю в общем объеме инвестиций почти на 5% на протяжении последних 3 лет (рис. 6, 7).

Рис. 6
Удельный вес инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам 9 мес 2011–2013 гг.
Удельный вес инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам 9 мес 2011–2013 гг.
Рис. 7
Темпы прироста объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам 9 мес 2012–2013 гг. по сравнению с  аналогичным периодом предыдущего года
Темпы прироста объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам 9 мес 2012–2013 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня наибольший объем инвестиций отмечен для лекарственных средств группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», вложения в данную группу составили 871 млн грн. Также в топ-5 вошли препараты групп R «Средства, действующие на респираторную систему», N «Средства, действующие на нервную систему», M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» и D «Дерматологические средства» (рис. 8).

Рис. 8
Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ по итогам 9 мес 2011–2013 г. в разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня, с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ по итогам 9 мес 2011–2013 г. в разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня, с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам 9 мес 2013 г. телеканал «Интер» продолжает удерживать пальму первенства по объему затрат на рекламу лекарственных средств. Тем не менее, «Студия «1+1», объем продаж рекламы которой в 1,6 раза меньше, является безоговорочным лидером по выработанным рейтингам (WGRP), контакту со зрителем (EqGRP) и количеству выходов рекламных роликов. Мультирегиональные телеканалы, входящие в тройку лидеров по итогам 9 мес 2012 г., а именно «СТБ» и «ICTV», понизили свои позиции в рейтинге, по итогам анализируемого периода оказавшись на 3-м и 5-м месте соответственно. Это произошло в связи с увеличение потока инвестиций в национальные каналы. В целом состав топ-10 телеканалов по объем­у затрат на рекламу лекарственных средств в течение последних 3 лет остается неизменным (табл. 1).

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объему продаж рекламы лекарственных средств по итогам 9 мес 2013 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2011–2012 гг.
2011 2012 2013 Канал Объем продаж рекламы, млн грн. WGRP, % ЕqGRP, % Количество выходов
2 1 1 Интер 769,4 30 263,7 38 999,9 28 931
6 4 2 Студия «1+1» 488,5 33 945,3 44 680,0 40 339
1 2 3 СТБ 415,3 16 814,3 21 472,6 26 113
4 5 4 Украина 331,5 16 797,2 21 416,6 22 259
3 3 5 ICTV 220,4 9 042,4 11 488,9 14 735
5 6 6 Новый канал 137,7 6 540,7 8 345,7 16 882
8 7 7 НТН 77,5 4 571,5 5 767,7 13 162
7 8 8 Первый канал. Всемирная сеть 54,8 2 865,0 3 640,2 21 708
9 10 9 K1 48,9 2 614,7 3 339,1 19 441
10 9 10 ТЕТ 41,9 5 660,8 7 519,2 38 941
Другие 262,8 30 290,3 39 349,9 842 075
Всего 2 848,7 159 405,9 206 019,8 1 084 586

Топ-10 брэндов лекарственных средств, рекламируемых на телевидении, претерпел значительные изменения. По итогам января–сентября 2013 г. лидером стал СОЛПАДЕИН, объем инвестиций которого увеличился почти в 2 раза. На 2-е место поднялся препарат ЭССЕНЦИАЛЕ, улучшив свою позицию на 20 пунктов по сравнению с аналогичным периодом 2012 г. Замкнул тройку ЭСПУМИЗАН, слегка сдавший свои позиции в рейтинге. «Новичками» топ-10 стали НО-ШПА, АЦЦ, ЭКЗОДЕРИЛ И НОВО-ПАССИТ (табл. 2).

Таблица 2 Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему затрат на телерекламу по итогам 9 мес 2013 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2011–2012 гг.
2011 2012 2013 Брэнд Объем продаж рекламы, млн грн. WGRP, % EqGRP, % Количество выходов
1 5 1 СОЛПАДЕИН 85,2 3616,9 4 882,6 17 409
6 22 2 ЭССЕНЦИАЛЕ 69,1 3336,4 4 171,5 15 399
3 2 3 ЭСПУМИЗАН 69,0 3166,1 3 663,3 10 535
2 9 4 МЕЗИМ 59,8 3867,7 4 126,7 6 490
8 19 5 НО-ШПА 57,5 2572,7 3 675,0 18 408
34 30 6 АЦЦ 53,5 2314,6 3 067,4 10 130
4 1 7 КОЛДРЕКС 48,8 2361,4 2 884,7 9 223
10 10 8 ГЕПАБЕНЕ 48,7 2125,8 2 550,3 7 501
40 11 9 ЭКЗОДЕРИЛ 47,7 2391,5 3 016,4 9 692
18 61 10 НОВО-ПАССИТ 43,8 1671,3 2 256,4 4 166
Другие 2265,6 131 981,5 171 725,5 975 633
Всего 2848,7 159 405,9 206 019,8 1 084 586
Таблица 3 Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам 9 мес 2013 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2011–2012 гг.
2011 2012 2013 Маркетирующая организация Объем продаж рекламы, млн грн. WGRP, % EqGRP, % Количество выходов
3 3 1 Teva (Израиль) 244,4 10 014,5 12 858,4 35 276
1 4 2 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 211,0 11 252,0 12 948,7 33 808
4 5 3 Sandoz (Швейцария) 186,5 8 525,4 11 282,6 37 794
2 1 4 Omega Pharma (Бельгия) 182,5 7 332,4 10 274,6 44 335
8 9 5 Sanofi (Франция) 168,0 7 956,7 10 216,5 43 250
7 8 6 Novartis Consumer Health (Швейцария) 162,4 8 267,2 10 330,7 32 756
13 7 7 Bayer Consumer Care (Швейцария) 162,2 7 699,4 9 073,5 29 138
5 2 8 Фармак (Украина) 150,0 14 912,0 17 800,3 104 659
9 11 9 Takeda (Япония) 103,0 4 316,7 5 237,4 14 512
26 19 10 GlaxoSmithKline (Великобритания) 101,9 4 424,3 6 007,2 19 326
Другие 1 176,8 74 705,3 99 989,9 689 732
Всего 2 848,7 159 405,9 206 019,8 1 084 586

Несмотря на увеличение удельного веса отечественных фармацевтических компаний в структуре инвестиций в рекламу лекарственных средств, топ-10 маркетирующих организаций по объему вложений в рекламу на телевидении по итогам 9 мес 2012 г. почти полностью состоит из зарубежных компаний (табл. 3). На 1-ю позицию поднялась компания «TEVA», занимавшая 3-е место в 2011–2012 гг. В первую тройку данного рейтинга также вошли компании «Berlin-Chemie/Menarini Group» и «Sandoz». Единственная украинская компания, вошедшая в топ-10, — «Фармак», сократившая свой рекламный бюджет почти на 11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Дебютантами данного топ-листа стали компании «Takeda» и «GlaxoSmithKline».

В топ-10 маркетирующих организаций и брэндов лекарственных средств, которые они наиболее активно продвигают на рынок посредством рекламы на ТВ, нет четкой зависимости в виде 1 брэнд — 1 препарат. Половина топ-листа компаний не содержит ни одного препарата, вошедшего в топ-10 лидеров по объему затрат на телерекламу. Лишь 1 препарат компании «GlaxoSmithKline» входит в топ-10 (СОЛПАДЕИН). А компании «TEVA» (ГЕПАБЕНЕ и НОВО-ПАССИТ), «Berlin-Chemie/Menarini Group» (ЭСПУМИЗАН и МЕЗИМ), «Sandoz» (АЦЦ и ЭКЗОДЕРИЛ), «Sanofi» (ЭССЕНЦИАЛЕ и НО-ШПА) имеют по 2 препарата, формирующие топ-лист брэндов (табл. 4). Единственной компанией, не вошедшей в топ-10 маркетирующих организаций, но имеющей в своем арсенале лекарственное средство, входящее в топ-10 лидирующих брэндов — КОЛДРЕКС, является «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare».

Таблица 4 Топ-5 брэндов лекарственных средств по объему инвестиций в рекламу на ТВ в разрезе маркетирующих организаций по итогам 9 мес 2013 г.
1 2 3 4 5
Teva (Израиль) ГЕПАБЕНЕ НОВО ПАССИТ ДОЛОБЕНЕ ХИЛАК ДЕКАТИЛЕН
Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) ЭСПУМИЗАН МЕЗИМ ЛИОТОН ИМЕТ ЭНЕРЛИВ
Sandoz (Швейцария) АЦЦ ЭКЗОДЕРИЛ ЛИНЕКС ДИКЛАК ПЕРСЕН
Omega Pharma (Бельгия) ГАЛСТЕНА РЕМЕНС ИНЦЕНА АФЛУБИН ДЕЛУФЕН
Sanofi (Франция) ЭССЕНЦИАЛЕ НО-ШПА МАГНЕ-B6 ФЕСТАЛ НО-ШПАЛГИН
Novartis Consumer Health (Швейцария) ТЕРАФЛЮ ВОЛЬТАРЕН ОТРИВИН ЛАМИЗИЛ ФЕНИСТИЛ
Bayer Consumer Care (Швейцария) ТЕРАФЛЕКС БЕПАНТЕН КАНЕСПОР ЭЛЕВИТ ПРОНАТАЛЬ РЕННИ
Фармак (Украина) ЭДЕМ АНТРАЛЬ ПЕКТОЛВАН ЛАМИКОН ЭВКАЗОЛИН
Takeda (Япония) КАРДИОМАГНИЛ КАЛЬЦИЙ-Д3 РИОПАН НАЗИВИН
GlaxoSmithKline (Великобритания) СОЛПАДЕИН ПАНАДОЛ ЗОВИРАКС

ИТОГИ

Фармацевтические компании продолжают повышать свою медиаактивность, не жалея денег на продвижение своих препаратов посредством ТВ-рекламы. По итогам января–сентября 2013 г. маркетирующие организации вложили в данный канал коммуникации с конечным потребителем почти 3 млрд грн., увеличив инвестиции на 36,1% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Отечественные операторы фармацевтического рынка продолжают увеличивать объем инвестиций в ТВ-рекламу, по итогам анализируемого периода занимая уже более 23% общей структуры рынка. Несмотря на это, в топ-лист маркетирующих организаций по объему вложений в рекламу на телевидении попала только одна украинская компания.

В последние годы фармкомпании активно перераспределяют поток инвестиций в сторону национальных телеканалов, пытаясь привлечь внимание как можно большего количества конечных потребителей, находящихся по ту сторону экрана. Лидирующие позиции по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств занимают «Интер» и «Студия «1+1», не уступая при этом другим телеканалам по выработанным рейтингам (WGRP) и контакту со зрителем (EqGRP).

Юлия Кордубайло
*Данные исследования телевизионной аудитории, которое проводят «GFK Ukraine» и компания «Коммуникационный альянс», предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК), а также информация о рекламе лекарственных средств в прессе и на радио, предоставленная компанией «Мониторинг СМИ Украины». Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за 9 мес 2011 г.,9 мес 2012 г. и 9 мес 2013 г. При расчете показателя EqPrice были учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям — в глоссариях «GFK» http://www.media.gfk.ua или «ИТК» http://www.itk.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Інші статті розділу


Останні новини та статті