Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам 9 мес 2013 г. Helicopter view

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на ТВ рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных. При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая рек­лама фармкомпаний.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ТВ-РЕКЛАМЫ

В анализируемый период сохранилась наметившаяся в последние годы тенденция — объем инвестиций в ТВ-рекламу безрецептурных лекарственных средств увеличивается, демонстрируя высокие темпы роста. По итогам 9 мес 2013 г. фармацевтические компании инвестировали в ТВ-рекламу 2,8 млрд грн., превысив соответствующий показатель предыдущего года более чем на треть. Если рассматривать инвестиционные вложения в рекламу на ТВ в разрезе их помесячной динамики, то можно отметить, что данный показатель имеет ярко выраженный сезонный характер. Эта тенденция связана с сезонностью большинства рекламируемых препаратов. Повышение рекламной активности, как правило, близко коррелирует с эпидемиологической сезонностью острых респираторных вирусных инфекций и гриппа. В то же время для апреля–мая и летних месяцев характерен максимальный спад медиаактивности фармацевтических компаний (рис. 1).

Рис. 1

Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам января 2011 – сентября 2013 г.

РЕКЛАМНЫЕ БЮДЖЕТЫ

Рис. 2

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, уровня контакта с аудиторией (EqGRP) и рейтингов (WGRP) по итогам 9 мес 2011–2013 гг. с указанием их темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам января–сентября 2013 г. объем инвестированного в ТВ-рекламу капитала увеличился на 36,1% (рис. 2). В то же время уровень контакта со зрителем (EqGRP) продемонстрировал прирост в размере 14,6%, а количество выработанных рейтингов (WGRP) увеличилось на 14,8%. Однако стоит отметить, что динамика последних двух показателей замедлилась по сравнению с аналогичным периодом 2012 г.

Общий уровень медиаинфляции (рассчитывающейся как разность прироста/убыли затрат на телерекламу в денежном выражении и прироста/убыли потребляемых рейтингов (%)) в исследуемый период по сравнению с предыдущим годом увеличился и составил 21,5% (рис. 3). На фоне повышения данного показателя и замедления прироста выработанных рейтингов (WGRP) можно сделать вывод об удорожании рекламного времени.

Рис. 3

Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов (WGRP), а также уровень медиаинфляции на ТВ по итогам 9 мес 2012–2013 гг.

Рис. 4

Удельный вес инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ в разрезе типов каналов по итогам 9 мес 2011–2013 гг.

Рис. 5

Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ в разрезе типов каналов по итогам 9 мес 2011–2013 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Последние годы происходит значительное смещение рекламных инвестиций фармацевтических компаний в сторону национальных телеканалов («Интер», «Студия «1+1», «Первый национальный»). Доля таких телеканалов за последние 3 года увеличилась почти в 2 раза и составила 44,7%, выйдя почти на один уровень с мультирегиональными каналами (рис. 4, 5). Данная тенденция свидетельствует о том, что операторы фармацевтического рынка отдают свое предпочтение каналам с максимальным охватом телевизионной аудитории.

Уже который год подавляющее большинство рынка ТВ-рекламы лекарственных средств составляют инвестиции зарубежных компаний, занимая 76,8% рынка. Однако в последнее время повышенную активность проявляют отечественные производители, демонстрируя опережающую динамику прироста инвестиций по сравнению со своими зарубежными коллегами. Данная тенденция позволила украинским фармацевтическим компаниям увеличить свою долю в общем объеме инвестиций почти на 5% на протяжении последних 3 лет (рис. 6, 7).

Рис. 6

Удельный вес инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам 9 мес 2011–2013 гг.

Рис. 7

Темпы прироста объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам 9 мес 2012–2013 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня наибольший объем инвестиций отмечен для лекарственных средств группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», вложения в данную группу составили 871 млн грн. Также в топ-5 вошли препараты групп R «Средства, действующие на респираторную систему», N «Средства, действующие на нервную систему», M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» и D «Дерматологические средства» (рис. 8).

Рис. 8

Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ по итогам 9 мес 2011–2013 г. в разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня, с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам 9 мес 2013 г. телеканал «Интер» продолжает удерживать пальму первенства по объему затрат на рекламу лекарственных средств. Тем не менее, «Студия «1+1», объем продаж рекламы которой в 1,6 раза меньше, является безоговорочным лидером по выработанным рейтингам (WGRP), контакту со зрителем (EqGRP) и количеству выходов рекламных роликов. Мультирегиональные телеканалы, входящие в тройку лидеров по итогам 9 мес 2012 г., а именно «СТБ» и «ICTV», понизили свои позиции в рейтинге, по итогам анализируемого периода оказавшись на 3-м и 5-м месте соответственно. Это произошло в связи с увеличение потока инвестиций в национальные каналы. В целом состав топ-10 телеканалов по объем­у затрат на рекламу лекарственных средств в течение последних 3 лет остается неизменным (табл. 1).

Топ-10 брэндов лекарственных средств, рекламируемых на телевидении, претерпел значительные изменения. По итогам января–сентября 2013 г. лидером стал СОЛПАДЕИН, объем инвестиций которого увеличился почти в 2 раза. На 2-е место поднялся препарат ЭССЕНЦИАЛЕ, улучшив свою позицию на 20 пунктов по сравнению с аналогичным периодом 2012 г. Замкнул тройку ЭСПУМИЗАН, слегка сдавший свои позиции в рейтинге. «Новичками» топ-10 стали НО-ШПА, АЦЦ, ЭКЗОДЕРИЛ И НОВО-ПАССИТ (табл. 2).

Несмотря на увеличение удельного веса отечественных фармацевтических компаний в структуре инвестиций в рекламу лекарственных средств, топ-10 маркетирующих организаций по объему вложений в рекламу на телевидении по итогам 9 мес 2012 г. почти полностью состоит из зарубежных компаний (табл. 3). На 1-ю позицию поднялась компания «TEVA», занимавшая 3-е место в 2011–2012 гг. В первую тройку данного рейтинга также вошли компании «Berlin-Chemie/Menarini Group» и «Sandoz». Единственная украинская компания, вошедшая в топ-10, — «Фармак», сократившая свой рекламный бюджет почти на 11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Дебютантами данного топ-листа стали компании «Takeda» и «GlaxoSmithKline».

В топ-10 маркетирующих организаций и брэндов лекарственных средств, которые они наиболее активно продвигают на рынок посредством рекламы на ТВ, нет четкой зависимости в виде 1 брэнд — 1 препарат. Половина топ-листа компаний не содержит ни одного препарата, вошедшего в топ-10 лидеров по объему затрат на телерекламу. Лишь 1 препарат компании «GlaxoSmithKline» входит в топ-10 (СОЛПАДЕИН). А компании «TEVA» (ГЕПАБЕНЕ и НОВО-ПАССИТ), «Berlin-Chemie/Menarini Group» (ЭСПУМИЗАН и МЕЗИМ), «Sandoz» (АЦЦ и ЭКЗОДЕРИЛ), «Sanofi» (ЭССЕНЦИАЛЕ и НО-ШПА) имеют по 2 препарата, формирующие топ-лист брэндов (табл. 4). Единственной компанией, не вошедшей в топ-10 маркетирующих организаций, но имеющей в своем арсенале лекарственное средство, входящее в топ-10 лидирующих брэндов — КОЛДРЕКС, является «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare».

ИТОГИ

Фармацевтические компании продолжают повышать свою медиаактивность, не жалея денег на продвижение своих препаратов посредством ТВ-рекламы. По итогам января–сентября 2013 г. маркетирующие организации вложили в данный канал коммуникации с конечным потребителем почти 3 млрд грн., увеличив инвестиции на 36,1% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Отечественные операторы фармацевтического рынка продолжают увеличивать объем инвестиций в ТВ-рекламу, по итогам анализируемого периода занимая уже более 23% общей структуры рынка. Несмотря на это, в топ-лист маркетирующих организаций по объему вложений в рекламу на телевидении попала только одна украинская компания.

В последние годы фармкомпании активно перераспределяют поток инвестиций в сторону национальных телеканалов, пытаясь привлечь внимание как можно большего количества конечных потребителей, находящихся по ту сторону экрана. Лидирующие позиции по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств занимают «Интер» и «Студия «1+1», не уступая при этом другим телеканалам по выработанным рейтингам (WGRP) и контакту со зрителем (EqGRP).

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!