Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2014 г. Helicopter view

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на телевидении рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных.

Для оценки объема телерекламы в натуральном выражении, то есть количества выработанных и проданных телеканалами рейтингов, в нашем анализе используется взвешенный GRP — WGRP (weighted GRP), который показывает коэффициент GRP для роликов с единой продолжительностью показа (30 с).

В исследовании также задействовано понятие медиаинфляции, характеризующее неотъемлему­ю черту современного отечественного рынка телерекламы — повышение цен на телеэфир. Оно в значительной степени делает более наглядным сравнение медиаэффективности изучаемого промоционного средства в различные периоды. Уровень медиаинфляции вычисляется по формуле: ∆ затрат на телерекламу — ∆ потребления рейтингов WGRP.

При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек).

В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ТВ-РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

В І кв. 2014 г. традиционно зафиксирован всплеск респираторных заболеваний. В данный период отмечается и традиционное повышение рекламной активности фармкомпаний. Объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении составил 1,9 млрд грн., превысив аналогичный показатель за І кв. 2013 г. на 57%. Несмотря на это, общий объем аптечных продаж безрецептурных препаратов в натуральном выражении уменьшился на 1,6%, а в денежном выражении увеличился на 10,8% по сравнению с І кв. 2013 г. Эта тенденция обусловлена значительным удорожанием лекарственных средств вследствие существенного повышения курса гривни по отношению к доллару США. На уменьшение объема продаж в упаковках повлиял более низкий уровень заболеваемости населения гриппом и респираторными заболеваниями в І кв. 2014 г. относительно аналогичного периода 2013 г.

Помесячная динамика инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств ярко отражает сезонный характер инвестиций данного типа. Такая тенденция обусловлена сезонностью ряда рекламируемых препаратов, в частности противопростудных. Поэтому в период с апреля по август характерно снижение рекламной активности фармкомпаний (рис. 1).

Рис. 1

Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам января 2012 – апреля 2014 г.

ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ В ТВ-РЕКЛАМУ

По итогам І кв. 2014 г. объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении увеличился на 57%, что способствовало повышению уровня контакта со зрителем (EqGRP) на 35% и увеличению количества выработанных рейтингов (WGRP) на 38,3% (рис. 2). При этом уровень медиаинфляции составил 18,7%, снизившись на 3,7% по сравнению с І кв. 2013 г. (рис. 3). Таким образом, увеличение затрат фармкомпаний на ТВ-рекламу способствовало повышению уровня контакта с аудиторией, чего не отмечали в І кв. 2013 г., когда увеличение инвестиций практически полностью было поглощено медиаинфляцией.

Рис. 2

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, уровня контакта с аудиторией EqGRP и рейтингов WGRP по итогам I кв. 2012–2014 гг. с указанием темпов их прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 3

Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на ТВ по итогам I кв. 2013–2014 гг.

По-прежнему основными инвесторами на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств являются зарубежные производители, по итогам І кв. 2014 г. они аккумулируют 72,2% рынка (рис. 4). Однако, в последние годы четко про­слеживается тенденция к сокращению их удельного веса. В свою очередь, отечественные фармкомпании постоянно увеличивают свое присутствие на рынке ТВ-рекламы, демонстрируя более высокие темпы прироста капиталовложений, чем их зарубежные конкуренты (рис. 5).

Рис. 4

Удельный вес инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам I кв. 2012–2014 гг.

Рис. 5

Темпы прироста объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам I кв. 2012–2014 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам І кв. 2014 г. выявлены изменения в структуре инвестиций в различные типы каналов. Так, в предыдущие годы была характерна тенденция к увеличению доли инвестиций в национальные телеканалы. Удельный вес инвестиций в данный тип каналов составлял около 50% (рис. 6). В I кв. 2014 г. отмечено замедление темпов прироста рекламных инвестиций в национальный тип каналов, в то время как инвестиции в мультирегиональные и региональные каналы существенно увеличились (рис. 7).

Рис. 6

Удельный вес инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам I кв. 2012–2014 гг.

Рис. 7

Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам I кв. 2012–2014 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Такая тенденция отразилась и на рейтинге каналов по объему инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств. По итогам I кв. 2014 г. безоговорочным лидером по объему инвестиций остается телеканал «Интер». Также данный канал держит пальму первенства по показателям выработанных рейтингов (WGRP), контакту со зрителем (EqGRP) и количеству выходов рекламных роликов. Хотя в аналогичный период 2013 г. при меньшем объеме инвестиций по этим показателям лидировал канал «Студия «1+1». Более значимое увеличение инвестиций в мультирегиональный тип каналов способствовало укреплению их позиций в рейтинге. В частности, телеканал «СТБ» поднялся на 2-ю строчку рейтинга, потеснив «Студию «1+1» (табл. 1).

Существенные изменения произошли и в рейтинге топ-10 брэндов лекарственных средств, рекламируемых на телевидении. По итогам I кв. 2014 г. лишь 3 брэнда из аналогичного рейтинга за I кв. 2013 г. — ЭССЕНЦИАЛЕ, КОЛДРЕКС и АЦЦ — остались в топ-10 по объему инвестиций в рекламу. При этом лидер прошлогоднего рейтинга МЕЗИМ выпал из первой десятки, а 1-е место занял ВИКС, лонч которого на украинском фармацевтическом рынке состоялся в июле 2013 г. и сопровождался мощной рекламной и промоционной кампанией. Также новичками топ-10 стали ЛАЗОЛВАН, НУРОФЕН, СТРЕПСИЛС, ЛИНЕКС, ВОЛЬТАРЕН и ПАНКРЕАЗИМ (табл. 2).

Рейтинг маркетирующих организаций по итогам І кв. 2014 г. возглавила компания «Teva», увеличив инвестиции в ТВ-рекламу более чем в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. При этом более ¼ инвестиций приходится на рекламу препарата ВИКС. Компания «Фармак», также увеличив инвестиции более чем в 2 раза, занимает в этом рейтинге 2-ю позицию. На 3-е место поднялась компания «Omega Pharma», увеличив объем инвестиций на 60%. Возглавлявшая прошлогодний рейтинг компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» оставила свой рекламный бюджет практически без изменений, вследствие чего переместилась на 6-е место.

Лидерами по увеличению инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств стали «Корпорация Артериум» и «Reckitt Benckiser Healthcare International», что позволило им войти в топ-10 (табл. 3).

ИТОГИ

ТВ-реклама по-прежнему остается одним из важнейших инструментов для продвижения препаратов ОТС-сегмента. Фармацевтические компании не экономят на рекламе, постоянно наращивая объем вложений в данный тип промоции. По итогам I кв. 2014 г. объем капиталовложений в рекламу лекарственных средств на телевидении увеличился на 57% по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. и составил 1,9 млрд грн.

Стремясь заполучить максимальный эффект от затраченных на рекламу средств, фармкомпании несколько изменили предпочтения при выборе телеканалов для рекламы своих препаратов. Если в предыдущие годы прослеживалась тенденция к увеличению инвестиций в национальные каналы, то по итогам І кв. 2014 г. акцент фармкомпаний сместился в сторону мультирегиональных каналов. Также зафиксирован значительный прирост инвестиций в региональные каналы.

В І кв. 2014 г. украинские компании проявили высокую активность на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств, почти вдвое увеличив объем инвестиций по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. По этому показателю отечественные компании опережают своих зарубежных конкурентов, что способствовало укреплению их позиций на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств. При этом более 50% всех инвестиций отечественных фармкомпаний в ТВ-рекламу аккумулировали компании «Фармак» и «Корпорация Артериум».

Об изменениях на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств мы будем информировать в дальнейших публикациях.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!