Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2014 г. Helicopter view

По-прежнему ведущим рекламоносителем является телевидение. Фармкомпании не скупятся на ТВ-рекламу, ежегодно увеличивая свои рекламные бюджеты. Так, объем рынка ТВ-рекламы лекарственных средств по итогам І кв. 2014 г. составил 1,9 млрд грн., что на 57% больше, чем по итогам І кв. 2013 г. В данной публикации мы ознакомим читателей с основными изменениями на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств по итогам І кв. 2014 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research», данные исследования телевизионной аудитории, предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК)*.

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на телевидении рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных.

Для оценки объема телерекламы в натуральном выражении, то есть количества выработанных и проданных телеканалами рейтингов, в нашем анализе используется взвешенный GRP — WGRP (weighted GRP), который показывает коэффициент GRP для роликов с единой продолжительностью показа (30 с).

В исследовании также задействовано понятие медиаинфляции, характеризующее неотъемлему­ю черту современного отечественного рынка телерекламы — повышение цен на телеэфир. Оно в значительной степени делает более наглядным сравнение медиаэффективности изучаемого промоционного средства в различные периоды. Уровень медиаинфляции вычисляется по формуле: ∆ затрат на телерекламу — ∆ потребления рейтингов WGRP.

При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек).

В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ТВ-РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

В І кв. 2014 г. традиционно зафиксирован всплеск респираторных заболеваний. В данный период отмечается и традиционное повышение рекламной активности фармкомпаний. Объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении составил 1,9 млрд грн., превысив аналогичный показатель за І кв. 2013 г. на 57%. Несмотря на это, общий объем аптечных продаж безрецептурных препаратов в натуральном выражении уменьшился на 1,6%, а в денежном выражении увеличился на 10,8% по сравнению с І кв. 2013 г. Эта тенденция обусловлена значительным удорожанием лекарственных средств вследствие существенного повышения курса гривни по отношению к доллару США. На уменьшение объема продаж в упаковках повлиял более низкий уровень заболеваемости населения гриппом и респираторными заболеваниями в І кв. 2014 г. относительно аналогичного периода 2013 г.

Помесячная динамика инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств ярко отражает сезонный характер инвестиций данного типа. Такая тенденция обусловлена сезонностью ряда рекламируемых препаратов, в частности противопростудных. Поэтому в период с апреля по август характерно снижение рекламной активности фармкомпаний (рис. 1).

Рис. 1
Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам января 2012 – апреля 2014 г.
Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам января 2012 – апреля 2014 г.

ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ В ТВ-РЕКЛАМУ

По итогам І кв. 2014 г. объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении увеличился на 57%, что способствовало повышению уровня контакта со зрителем (EqGRP) на 35% и увеличению количества выработанных рейтингов (WGRP) на 38,3% (рис. 2). При этом уровень медиаинфляции составил 18,7%, снизившись на 3,7% по сравнению с І кв. 2013 г. (рис. 3). Таким образом, увеличение затрат фармкомпаний на ТВ-рекламу способствовало повышению уровня контакта с аудиторией, чего не отмечали в І кв. 2013 г., когда увеличение инвестиций практически полностью было поглощено медиаинфляцией.

Рис. 2
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, уровня контакта с аудиторией EqGRP и рейтингов WGRP по итогам I кв. 2012–2014 гг. с указанием темпов их прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, уровня контакта с аудиторией EqGRP и рейтингов WGRP по итогам I кв. 2012–2014 гг. с указанием темпов их прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Рис. 3
Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на ТВ по итогам I кв. 2013–2014 гг.
Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на ТВ по итогам I кв. 2013–2014 гг.

По-прежнему основными инвесторами на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств являются зарубежные производители, по итогам І кв. 2014 г. они аккумулируют 72,2% рынка (рис. 4). Однако, в последние годы четко про­слеживается тенденция к сокращению их удельного веса. В свою очередь, отечественные фармкомпании постоянно увеличивают свое присутствие на рынке ТВ-рекламы, демонстрируя более высокие темпы прироста капиталовложений, чем их зарубежные конкуренты (рис. 5).

Рис. 4
Удельный вес инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам I кв. 2012–2014 гг.
Удельный вес инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам I кв. 2012–2014 гг.
Рис. 5
Темпы прироста объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам I кв. 2012–2014 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Темпы прироста объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам I кв. 2012–2014 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам І кв. 2014 г. выявлены изменения в структуре инвестиций в различные типы каналов. Так, в предыдущие годы была характерна тенденция к увеличению доли инвестиций в национальные телеканалы. Удельный вес инвестиций в данный тип каналов составлял около 50% (рис. 6). В I кв. 2014 г. отмечено замедление темпов прироста рекламных инвестиций в национальный тип каналов, в то время как инвестиции в мультирегиональные и региональные каналы существенно увеличились (рис. 7).

Рис. 6
Удельный вес инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам I кв. 2012–2014 гг.
Удельный вес инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам I кв. 2012–2014 гг.
Рис. 7
Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам I кв. 2012–2014 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам I кв. 2012–2014 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Такая тенденция отразилась и на рейтинге каналов по объему инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств. По итогам I кв. 2014 г. безоговорочным лидером по объему инвестиций остается телеканал «Интер». Также данный канал держит пальму первенства по показателям выработанных рейтингов (WGRP), контакту со зрителем (EqGRP) и количеству выходов рекламных роликов. Хотя в аналогичный период 2013 г. при меньшем объеме инвестиций по этим показателям лидировал канал «Студия «1+1». Более значимое увеличение инвестиций в мультирегиональный тип каналов способствовало укреплению их позиций в рейтинге. В частности, телеканал «СТБ» поднялся на 2-ю строчку рейтинга, потеснив «Студию «1+1» (табл. 1).

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объему продаж рекламы лекарственных средств по итогам I кв. 2014 г. с указанием позиций в рейтинге за соответствующий период 2012–2013 гг.
2012 2013 2014 Канал Объем продаж рекламы, млн грн. WGRP, % ЕqGRP, % Количество выходов
1 1 1 Интер 520,0 20182,9 25690,8 13649
2 3 2 СТБ 264,5 10420,4 13319,6 12085
4 2 3 Студия «1+1» 244,8 17513,2 22287,8 13288
6 4 4 Украина 229,5 12080,7 15310,5 13391
3 5 5 ICTV 166,9 7401,0 9236,7 7430
5 6 6 Новый канал 81,0 4093,5 5199,8 7426
7 7 7 НТН 61,6 3329,7 4152,7 7390
9 9 8 ТЕТ 36,3 3139,3 3941,7 11122
10 10 9 K1 33,0 1763,2 2219,3 7818
13 11 10 2+2 31,2 3415,2 4260,5 13058
Другие 205,1 18558,1 23540,8 394742
Итого 1873,7 101897,1 129160,2 501397

Существенные изменения произошли и в рейтинге топ-10 брэндов лекарственных средств, рекламируемых на телевидении. По итогам I кв. 2014 г. лишь 3 брэнда из аналогичного рейтинга за I кв. 2013 г. — ЭССЕНЦИАЛЕ, КОЛДРЕКС и АЦЦ — остались в топ-10 по объему инвестиций в рекламу. При этом лидер прошлогоднего рейтинга МЕЗИМ выпал из первой десятки, а 1-е место занял ВИКС, лонч которого на украинском фармацевтическом рынке состоялся в июле 2013 г. и сопровождался мощной рекламной и промоционной кампанией. Также новичками топ-10 стали ЛАЗОЛВАН, НУРОФЕН, СТРЕПСИЛС, ЛИНЕКС, ВОЛЬТАРЕН и ПАНКРЕАЗИМ (табл. 2).

Таблица 2 Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему затрат на телерекламу по итогам I кв. 2014 г. с указанием позиций в рейтинге за соответствующий период 2012–2013 гг.
2012 2013 2014 Брэнд Объем продаж рекламы, млн грн. WGRP, % ЕqGRP, % Количество выходов
1 ВИКС 47,0 2502,886 2628,7 2250,374
12 3 2 ЭССЕНЦИАЛЕ 38,3 2117,79 2216,9 5694
1 2 3 КОЛДРЕКС 37,1 1627,06 2198,1 7532
9 14 4 ЛАЗОЛВАН 34,5 1751,32 1994,2 4530
6 43 5 НУРОФЕН 34,1 2973,5 3821,1 46515
46 39 6 СТРЕПСИЛС 32,4 2716,19 3695,4 47404
15 16 7 ЛИНЕКС 31,9 1407,168 1758,1 4778,562
61 91 8 ВОЛЬТАРЕН 31,7 1306,52 1764,9 4483
19 5 9 АЦЦ 30,7 1336,53 1720,4 5272
10 ПАНКРЕАЗИМ 28,6 1785,6 1860,9 2914
Другие 1527,4 82372,6 105501,4 370 024
Итого 1873,743 101897,1 129160,2 501397

Рейтинг маркетирующих организаций по итогам І кв. 2014 г. возглавила компания «Teva», увеличив инвестиции в ТВ-рекламу более чем в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. При этом более ¼ инвестиций приходится на рекламу препарата ВИКС. Компания «Фармак», также увеличив инвестиции более чем в 2 раза, занимает в этом рейтинге 2-ю позицию. На 3-е место поднялась компания «Omega Pharma», увеличив объем инвестиций на 60%. Возглавлявшая прошлогодний рейтинг компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» оставила свой рекламный бюджет практически без изменений, вследствие чего переместилась на 6-е место.

Лидерами по увеличению инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств стали «Корпорация Артериум» и «Reckitt Benckiser Healthcare International», что позволило им войти в топ-10 (табл. 3).

Таблица 3 Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам I кв. 2014 г. с указанием позиций в рейтинге за соответствующий период 2012–2013 гг.
2012 2013 2014 Канал Объем продаж рекламы, млн грн. WGRP, % ЕqGRP, % Количество выходов
1 2 1 Teva (Израиль) 191,9 8550,7 10 472,1 15 511
3 7 2 Фармак (Украина) 132,6 12784,5 14 999,9 67 193
11 5 3 Omega Pharma (Бельгия) 119,1 4494,9 6355,7 10 573
8 8 4 Novartis Consumer Health (Швейцария) 112,4 5476,6 7033,4 19 905
5 3 5 Sandoz (Швейцария) 103,7 4591,6 5767,4 16 378
2 1 6 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 95,9 5639,3 6469,4 16 352
7 4 7 Sanofi (Франция) 84,8 4041,2 4921,1 15 183
17 18 8 Артериум Корпорация (Украина) 80,6 3139,7 4516,4 17 493
10 16 9 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 76,6 6625,7 8781,6 108 915
6 6 10 Bayer Consumer Care (Швейцария) 64,2 3429,9 4021,95 14 366,91
Другие 811,7 431 23,0 558 21,2 199 527
Итого 1873,7 101 897,1 129 160,2 501 397

ИТОГИ

ТВ-реклама по-прежнему остается одним из важнейших инструментов для продвижения препаратов ОТС-сегмента. Фармацевтические компании не экономят на рекламе, постоянно наращивая объем вложений в данный тип промоции. По итогам I кв. 2014 г. объем капиталовложений в рекламу лекарственных средств на телевидении увеличился на 57% по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. и составил 1,9 млрд грн.

Стремясь заполучить максимальный эффект от затраченных на рекламу средств, фармкомпании несколько изменили предпочтения при выборе телеканалов для рекламы своих препаратов. Если в предыдущие годы прослеживалась тенденция к увеличению инвестиций в национальные каналы, то по итогам І кв. 2014 г. акцент фармкомпаний сместился в сторону мультирегиональных каналов. Также зафиксирован значительный прирост инвестиций в региональные каналы.

В І кв. 2014 г. украинские компании проявили высокую активность на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств, почти вдвое увеличив объем инвестиций по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. По этому показателю отечественные компании опережают своих зарубежных конкурентов, что способствовало укреплению их позиций на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств. При этом более 50% всех инвестиций отечественных фармкомпаний в ТВ-рекламу аккумулировали компании «Фармак» и «Корпорация Артериум».

Об изменениях на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств мы будем информировать в дальнейших публикациях.

Денис Кирсанов
*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за І кв. 2012, 2013 и 2014 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии ИТК http://www.itk.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті