Интернет-маркетинг аптек и лекарственных средств: стратегии роста

Кризис и возможность зачастую идут рука об руку, заставляя бизнес оптимизировать свою деятельность и становиться более эффективным в тех направлениях, которые ранее не использовались. Мировой финансовый кризис в 2008 г. уже помог многим предприятиям пересмотреть свой подход к маркетингу, взяв на вооружение более эффективные инструменты продвижения товаров и услуг, нежели традиционные ТВ-, радио- и наружная реклама. И текущие события снова подталкивают компании к поиску таких инструментов, которые позволят в условиях снижения покупательной способности населения удержать необходимые объемы продаж. О том, как при помощи интернет-маркетинга можно увеличить продажи фармацевтических компаний, мы и поговорим в данной статье.

В первую очередь посмотрим, на какой объем аудитории можно рассчитывать, если обратиться к интернет-рекламе, а также про­анализируем особенности интернет-аудитории Украины.

ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИЯ УКРАИНЫ

Согласно исследованию консалтинговой компании «Gemius» в феврале 2014 г. интернет-аудитория Украины насчитывала 18 млн человек в возрасте старше 14 лет (что на 11% больше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года). Каковы ее социально-демографические особенности?

В структуре интернет-аудитории Украины женщин и мужчин почти равное количество: по итогам февраля 2014 г. удельный вес женщин составил 51,5%, мужчин — 48,5%. Более половины интернет-пользователей — не старше 35 лет (рис. 1).

Рис. 1
 Структура интернет-аудитории Украины в разрезе возрастных категорий по итогам февраля 2014 г.
Структура интернет-аудитории Украины в разрезе возрастных категорий по итогам февраля 2014 г.
Источник: исследование консалтинговой компании «Gemius»

По данным компании «Gemius», 39,3% украинской интернет-аудитории — лица с высшим образованием. Среднее специальное образование — у 29,5% пользователей, 31,2% суммарно имеют начальное, незаконченное среднее, среднее и неполное высшее. 87,7% аудитории используют интернет каждый день. У 55,3% пользователей есть дети.

ГДЕ ОБИТАЮТ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ?

На рис. 2 представлен топ-20 наиболее посещаемых украинской аудиторией интернет-ресурсов по итогам февраля 2014 г.

Рис. 2
 Топ-20 сайтов по охвату интернет-аудитории Украины по итогам февраля 2014 г.
Топ-20 сайтов по охвату интернет-аудитории Украины по итогам февраля 2014 г.
Источник: исследование консалтинговой компании «Gemius»*

Из них наибольший интерес для рекламодателей представляют:

  • Google и Яндекс (две ведущие поисковые системы, совокупно аккумулирующие порядка 90% рынка поиска в Украине);
  • YouTube (крупнейший сервис онлайн-видео);
  • ВКонтакте, Facebook и Одноклассники (ведущие социальные сети).

Помимо этого, не стоит забывать, что и у Google, и у Яндекс работают системы, позволяющие показывать объявления рекламодателей на сторонних сайтах — участниках данных систем. Особенно развита такая рекламная сеть у Google (контекстно-медийная сеть Google), она охватывает около 95% украинской интернет-аудитории благодаря огромному количеству сайтов, на которых данная система установлена.

Таким образом, ориентируясь в работе на Google и Яндекс с их системами, YouTube, а также тройку социальных сетей: ВКонтакте, Facebook и Одноклассники, можно дотянуться практически до любого пользователя сети Интернет в Украине.

Остроконечные и полостные скальпели нужны в различных ситуациях. И уж точно нет необходимости забивать гвозди микроскопом. Аналогично тот или иной инструмент интернет-маркетинга позволяет более эффективно решать специфический круг задач. Поэтому давайте подробно разберем, в каких случаях целесообразно их использовать.

ПРОДВИЖЕНИЕ В ПОИСКОВЫХ СИСТЕМАХ (SEO)

Поисковая оптимизация — комплекс мер, направленных на улучшение видимости сайта в неоплачиваемых результатах поиска. То есть, речь идет о той информации, которую выдают поисковые системы в ответ на пользовательский запрос.

Обычно именно этот метод первым приходит в голову маркетологу, когда речь заходит об интернет-маркетинге, однако для медицинской тематики он чаще всего менее эффективен.

Для кого продвижение в поисковых системах может быть полезным?

Во-первых, для аптек, особенно обладающих широким ассортиментом, представленным на сайте. Чем шире ассортимент — тем большее количество различных запросов пользователей можно собрать («купить + название препарата», «купить + название препарата на русском языке» и т.п.).

Во-вторых, для компаний, продающих медицинское оборудование. Принцип аналогичен аптекам — чем шире ассортимент, тем более эффективным станет данный инструмент.

Менее эффективным продвижение в поисковых системах будет для конкретных лекарственных средств и брэндов ввиду отсутствия широкого ассортимента и возможности собрать большое количество поисковых запросов. Тем не менее даже в этом случае вполне разум­но уделить некоторое внимание данному каналу. Таким образом компания может направить еще не определившихся клиентов в сторону своего продукта.

Таких переходов, конечно, будет не слишком много, но к чему отказываться от 2–3 тыс. потенциальных клиентов в месяц, если они, к тому же, проявляют предметный интерес?

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Следует различать рекламу в результатах поиска и рекламу в контекстно-медийных сетях Google и Яндекс. В случае использования контекстной рекламы в результатах поиска применимы многие приемы, о которых уже говорилось в теме о поисковой оптимизации.

Контекстная реклама в результатах поиска, по сути, является аналогом поискового продвижения — те же запросы пользователей и те же ответы поисковой системы, изменяется лишь расположение. Таким образом, контекстная реклама в результатах поиска будет менее эффективной при наличии низкого спроса и малого количества поисковых запросов и, так же как и поисковая оптимизация, не решит вопросов большого охвата рекламной кампанией.

А вот контекстно-медийная сеть уже поинтереснее. Здесь рекламодатель может получить значительно более широкий охват аудитории по очень привлекательной цене.

При помощи гибких инструментов таргетинга можно выделить самую привлекательную целевую аудиторию и показывать динамические объявления именно ей. Кроме того, стоимость такой кампании будет на порядок ниже ТВ- или наружной рекламы. Приятным бонусом также станет возможность детального анализа для понимания результатов (количество показов и переходов посетителей, их поведение на сайте и т.п.).

Диапазон стоимости составляет 1,0–3,1 грн. за 1000 показов в зависимости от тематики и уровня конкуренции.

РЕКЛАМА В YOUTUBE

Одним из подвидов рекламы в контекстно-медийной сети Google можно назвать рекламу в YouТube. По сути, это небольшой видеоролик, предваряющий показ основного видео при условии, что пользователь соответствует заданным условиям таргетинга.

По данным исследовательской компании «Ipsos MediaCT», видеореклама в YouТube охватывает около 76% украинской интернет-аудитори­и. Просмотры короче 5 с не оплачиваются вовсе, а диапазон средней стоимости составляет 150–400 грн. за 1000 показов в зависимости от тематики и уровня конкуренции. Низкий порог входа и различные возможности таргетинга оставляют маркетологам множество возможностей для экспериментов в данном направлении.

РЕКЛАМА ВКОНТАКТЕ, FACEBOOK, И ОДНОКЛАССНИКАХ

Большой охват, низкая стоимость контакта (0,12–0,18 грн. за 1000 показов) и широкие возможности социально-демографического и географического таргетинга делают социальную сеть ВКонтакте перспективным каналом для продвижения лекарственных средств.

Реклама в Facebook обходится заметно дороже (1,35–2,74 грн. за 1000 показов), однако исследования свидетельствуют, что в целом уровень дохода пользователей Facebook выше, поэтому данная площадка приоритетна у маркетологов.

Особенностью Одноклассников является более возрастная аудитория (почти половина пользователей — в возрасте старше 35 лет) с явно выраженным превалированием женщин (рис. 3).

Рис. 3
 Структура украинских интернет-посетителей различных социальных сетей в разрезе возрастных категорий по итогам февраля 2014 г.
Структура украинских интернет-посетителей различных социальных сетей в разрезе возрастных категорий по итогам февраля 2014 г.
Источник: исследование консалтинговой компании «Gemius»*

Реклама в специализированных интернет-ресурсах

Это один из наиболее эффективных каналов коммуникации. Поскольку на таких ресурсах концентрируется узкая целевая аудитория как профессиональная (http://www.apteka.ua, compendium.ua), так и потребительская (geoapteka.com.ua), данный вид размещения позволяет рекламодателю очень точно провести таргетинг своего целевого сообщения. Использование контекстной рекламы в такого рода ресурсах дает возможности маркетологу проводить таргетинг не только по характеристикам пользователя, но и по его текущим сиюминутным потребностям.

РЕЗЮМЕ

Подводя итоги, хотелось бы сделать акцент на том, что интернет предлагает рекламодателям различные возможности, значительно превосходящие традиционные каналы коммуникаций (ТВ-, наружная реклама и т.п.) по таргетированию и аналитике, и в последнее время вполне сопоставимы по охвату целевой аудитории. В условиях снижения покупательной способности населения чрезвычайно важно расходовать маркетинговый бюджет максимально эффективно, и интернет здесь может быть как нельзя более кстати.

Удачных вам маркетинговых экспериментов!

Роман Вилявин,
заместитель директора компании «Promodo»,
руководитель отдела маркетинга
Когда покупатель сталкивается с необходимостью приобрести конкретное лекарственное средство, перед ним возникает ряд вопросов: в каких аптеках оно есть в наличии и какова его стоимость? В качестве примера использования интернет-технологий как инструмента по повышению доступности фармацевтических услуг может быть приведен проект «Геоаптека» — интернет-сервис, объединяющий предложения разных аптек о наличии и стоимости конкретных фармацевтических товаров.

Итак, сервис «Геоаптека» позволяет пользователю получать актуальную информацию о наличии, стоимости, местах продажи и условиях покупки фармацевтических товаров и услуг в непосредственной близости от него. Для быстрого получения всей необходимой информации достаточно воспользоваться одним on-line ресурсом.

В чем состоит принцип работы проекта? Информация о наличии, стоимости и условиях продажи лекарственных средств в торговых точках аптечных сетей Украины, принявших участие в проекте, размещается на сайте http://www.geoapteka.com.ua и обновляется ежедневно. Исходя из того, где физически находится потенциальный покупатель, благо современные технологии при помощи мобильных устройств позволяют определять местоположение пользователя, сервис по умолчанию показывает 5 ближайших аптек, в которых есть в наличии искомый продукт и помогает покупателю найти кратчайший путь до выбранной аптеки.

Geoapteka

Чтобы воспользоваться сервисом, достаточно набрать в поисковой строке название брэнда и при необходимости уточнить форму выпуска и дозировку. В соответствии с запросом он выдает предложения искомого препарата в ближайших аптеках относительно местоположения пользователя, расположение которых отображается на карте. Также указывается необходимое время в пути пешком или на автомобиле, розничная цена и доступное количество упаковок препарата в каждой торговой точке. Кликнув на выбранную аптеку, можно также увидеть ее адрес и телефон. Те же сведения отображены во вкладке «Аптека», расположенной в меню в левой части окна, а во вкладке «Инструкция» — информация по применению искомого препарата.

Таким образом, сервис Геоаптека помогает пользователю выбрать ближайшую к нему аптеку, удовлетворяющую его запрос по поиску лекарственных средств и ряду других критериев (цена, остаток препарата в аптеке, лекарственная форма и др.), построить кратчайший маршрут к выбранной торговой точке в зависимости от способа передвижения (пешком или на автомобиле) и совершить оптимальную покупку с минимальными затратами времени.

Пресс-служба «Еженедельника АПТЕКА»

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті