Непросто остановить локомотив на полном ходу Реклама ЛС на телевидении: март, I кв. 2006 г.

В наших предыдущих публикациях неоднократно подчеркивалась важность комплексного подхода к исследованию промоционного рынка лекарственных средств (ЛС), что на современном этапе развития фармацевтического рынка Украины стало необходимым условием для эффективного стимулирования сбыта. Уже сегодня многие производители ЛС, осознав насущную потребность следовать этому правилу, демонстрируют гибкость своей промоцион­ной политики. В связи с этим редакция «Еженедельника АПТЕКА» приняла решение расширить анализ рынка рекламы и охватить все виды рекламных проявлений на телевидении. В этой публикации впервые будет представлен полномасштабный анализ рекламных кампаний ЛС на телевидении по итогам I кв. 2006 г. Сведения о рекламных бюджетах были любезно предоставлены компанией «GfK Ukraine». Кроме того, в исследовании были использованы данные системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

МЕТОДОЛОГИЯ

Прежде всего, необходимо обновить в памяти нашего читателя некоторые ключевые моменты, касающиеся методологии этого исследования. Итак, бюджеты рекламных кампаний ЛС традиционно были пересчитаны в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Иначе говоря, при расчете не учитывались всевозможные скидки и надбавки, предоставляемые рекламными агентствами рекламодателям. Согласно экспертной оценке реальные объемы медиа-затрат на телевидении могут составлять 40% и менее от номинальных.

Об уровне контакта рекламодателя со зрителем позволяет судить набранный его рекламной кампанией рейтинг GRP (Gross Rating Point, %), то есть ее медиа-эффект. Физический смысл этого показателя состоит в отображении суммарного процента зрительской аудитории, контактировавшей с рекламными сообщениями.

Для оценки натурального объема продаж рекламы телеканалами в анализе задействован взвешенный рейтинг GRP (weighed GRP или WGRP). Он указывает на количество выработанных телеканалами рекламных рейтингов, приведенных к единой длительности показа ролика (30 с).

Изменение уровня медиа-эффективности на рынке телерекламы характеризуется понятием медиа-инфляции, представляющей собой процесс, при котором рост медиа-затрат опережает таковой медиа-эффекта. В данном случае это выражается в росте цен на телеэфир.

При исследовании промоционных кампаний на примерах конкретных брэндов используется показатель удельного веса продающих розничных точек (ПРТ), который, по сути, отображает уровень активности производителей ЛС по работе с каналами сбыта.

Кроме того, вопреки сложившейся традиции, согласно которой в наших обзорах рынка телерекламы ЛС всегда приводились данные исключительно по прямой рекламе (далее по тексту просто «телереклама»), в приведенном анализе впервые задействованы сведения о прочих проявлениях рекламной активности на телевидении производителей ЛС (спонсорские клипы, логотипы, спонсорские титр-заставки и т.д.). Следует отметить, что канал УТ-1, НТВ МИР и РТР Планета в I кв. 2006 г. не предоставляли свои прайс-листы. Поэтому рекламные бюджеты на данных каналах были пересчитаны в ценах open-rate через средний по рынку показатель стоимости вырабатываемых рекламных рейтингов в спонсорском сегменте.

Более подробно с методикой исследования рынка телерекламы ЛС и прочими специальными терминами читатель может ознакомиться в «Еженедельнике АПТЕКА» № 47 (518) от 5 декабря 2005 г.

НОВЫЙ РЫНОК – НОВЫЕ УСЛОВИЯ

Большинство крупных систем большую часть времени находятся в стабильном состоянии — имеют конкретные свойства и описываются определенными константами. При этом в процессе развития любой системы до определенного момента могут накапливаться различные противоречия, которые по сути являются балластом, влияющим на ее гибкость и адаптивность. В итоге возникает насущная потребность избавиться от этого балласта, которая сопровождается переходом системы на другой уровень развития — осуществляется кардинальная смена всех ее характеристик (свойств, констант и т.д.). По-видимому, для отечественного рынка телевизионной рекламы ЛС таким переходным периодом стал 2004 г., после которого направленность развития двух основных медиа-показателей (медиа-эффекта и медиа-затрат (см. «Методология») принципиально изменилась (рис. 1)). Точнее будет сказать, что принципиально изменился тренд развития лишь одного показателя из двух — медиа-эффекта. Так, с 2004 г. наблюдается неумолимый спад уровня контакта рекламодателей ЛС со зрителем. Вместе с тем, объемы их инвестиций в телерекламу характеризуются планомерным ростом.

Объем затрат на телевизионную рекламу ЛС и суммарный уровень контакта со зрителем (GRP) в I кв. 2003 — 2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 1. Объем затрат на телевизионную рекламу ЛС и суммарный уровень контакта со зрителем (GRP) в I кв. 2003 — 2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Хотя период до 2004 г. по праву можно назвать золотым временем для рекламодателя ЛС, дальнейшее наше исследование будет основано исключительно на данных за более поздний период, который в свою очередь довольно точно характеризует понятие «чем больше, тем меньше». Причем это методологическое решение было принято исключительно с целью не ввести в заблуждение нашего читателя и прочих заинтересованных лиц, поскольку уже сегодня абсолютно очевидно, что возврат к уровню 2003 г. относительно медиа-эффективности телерекламы может стать реальным лишь при изобретении машины времени.

Итак, по итогам I кв. 2006 г. объем затрат производителей ЛС на прямую телевизионную рекламу составил около 318,8 млн грн., что выше аналогичного показателя 2005 г. на 22,7%. При этом уровень контакта рекламодателей ЛС со зрителем за этот же период снизился на 19,6%. Отметим, что итоговые показатели за I кв. являются результатом планомерного развития рынка телерекламы в течение последних трех лет, о чем свидетельствует их помесячная динамика (рис. 2–3). В марте нынешнего года суммарный объем инвестиций в телерекламу составил 113,0 млн грн., а уровень контакта со зрителем выражен величиной 17199 GRP, что, соответственно, больше, чем в аналогичный период предыдущего года на 30,3 и меньше — на 19,0%.

Динамика затрат на телевизионную рекламу ЛС в январе-марте 2004 — 2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 2. Динамика затрат на телевизионную рекламу ЛС в январе-марте 2004 — 2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Динамика уровня контакта со зрителем рекламодателя ЛС (GRP) в январе-марте 2004–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 3. Динамика уровня контакта со зрителем рекламодателя ЛС (GRP) в январе-марте 2004–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Естественно, что описанная динамика развития рынка должна иметь четко выраженный экономический результат. В нашем случае таким результатом по праву считается медиа-инфляция, уровень которой в течение первых 3 мес текущего года не опускался ниже 37,5% (см. «Методология», рис. 4). Максимального значения этот показатель достиг в марте 2006 г., составив 46,1%.

Динамика уровня медиа-инфляции на рынке телерекламы ЛС в январе-марте 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. с указанием определяющих ее величин (? рекламных затрат и потребленных рейтингов WGRP)

Рис. 4. Динамика уровня медиа-инфляции на рынке телерекламы ЛС в январе-марте 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. с указанием определяющих ее величин (? рекламных затрат и потребленных рейтингов WGRP)

Однако если убыль суммарного помесячного рейтинга GRP характеризуется похожими показателями в 2005 и 2006 г., то в отношении прироста объема рекламных инвестиций отмечается значительное снижение темпов прироста. В связи с этим не удивительно, что в исследуемый период зафиксировано и существенное снижение уровня медиа-инфляции по сравнению с предыдущим годом (напомним, что по итогам I кв. 2005 г. этот показатель находился на уровне, превышающем 70%). В основе этого процесса лежит одна из знаковых тенденций современного рынка телерекламы — уверенный, но постепенно замедляющийся рост цен на телеэфир. Но если об уверенном повышении стоимости рекламных услуг уже можно слагать легенды, то замедление темпов — это одна из свежих тенденций, связанная с выраженной неготовностью производителя ЛС принимать предложенный рекламными агентствами уровень цен.

Интерес представляет также сравнительное исследование трендов развития различных сегментов рынка ЛС (рис. 5). В подавляющем большинстве случаев предполагаемым конечным результатом промоции любой продукции, разумеется, является увеличение ее продаж. Отметим, что кривая, отражающая изменение объемов аптечных продаж препаратов в значительной степени напоминает таковую рекламных бюджетов ЛС и имеет выраженный возрастающий характер. Вместе с тем скользящая годовая сумма уровня контакта со зрителем имеет принципиально другой тренд — с января 2004 г. она вышла на относительно постоянный уровень. Хотя очевидно, что уже в начале 2006 г. наметилась тенденция к снижению суммарного рейтинга GRP.

Скользящая годовая сумма (СГС) объема затрат на телерекламу и суммарного уровня контакта со зрителем производителя ЛС (GRP) за период январь 2004 г. — март 2006 г. (с указанием тренда развития рынка розничной реализации ЛС)

Рис. 5. Скользящая годовая сумма (СГС) объема затрат на телерекламу и суммарного уровня контакта со зрителем производителя ЛС (GRP) за период январь 2004 г. — март 2006 г. (с указанием тренда развития рынка розничной реализации ЛС)

Эти данные позволяют говорить о том, что наряду с увеличением доходов производителей ЛС возрастает и их внимание к стимулированию продаж с использованием различных видов промоции. Обращаем внимание читателя на то, что слово «различных» было выделено не случайно, поскольку отсутствие роста (и даже некоторая убыль) медиа-эффекта от вкладываемых в телерекламу средств позволяет предположить, что в арсенале современного рекламодателя ЛС есть и другие мощные инструменты, использование которых положительным образом отражается на уровне сбыта.

БЕЗ ВИНЫ ВИНОВАТЫЕ

Еще Аристотель сказал: «Друг всем — ничей друг». Очень похожая ситуация сложилась на рынке телерекламы ЛС. Телеканалы, которые еще в начале 2004 г. стремились угодить всем и каждому, разумеется, не забывая и о собственной выгоде, очень скоро столкнулись с критической перезаполененностью телеэфира рекламой, когда рекламные блоки распродавались за несколько недель вперед. Естественно, это не могло не отразится на интересе потребителя к телерекламе, ведь как не крути, а ее избыток отталкивает телезрителя.

Отметим, что критичность этой ситуации была вызвана в первую очередь тем, что стоимость рекламы на телевидении была сильно недооценена, что естественно делало ее лакомым кусочком для рекламодателей. Совладать с хлынувшим напором желающих промотировать свою продукцию на телевидении, вероятно, было бы невозможно, не примени телеканалы проверенное средство — повышение стоимости рекламных услуг. В результате динамика распределения объема продаж телерекламы ЛС и выработанных рекламных рейтингов WGRP (см. «Методология») на крупнейших телеканалах по этим показателям имеет вполне определенный тренд (рис. 6–7). Напомним, что процесс роста цен на телеэфир от канала к каналу носил выраженный непропорциональный характер. То есть, например, на таких мультирегиональных каналах, как Новый, ICTV и СТБ стоимость была недооценена больше, чем на других каналах. В результате по итогам I кв. 2005 г. они заняли необычно высокие позиции в рейтинге телеканалов по объему рекламных бюджетов ЛС. Но до конца 2005 г. диспропорция в значительной степени сгладилась и уже в начале текущего года национальные каналы («Студия 1+1» и Интер) реабилитировали свои позиции.

Распределение объема продаж телерекламы ЛС крупнейшими каналами по этому показателю в I кв. 2004—2006 гг.

Рис. 6. Распределение объема продаж телерекламы ЛС крупнейшими каналами по этому показателю в I кв. 2004—2006 гг.

Распределение количества выработанных рейтингов ЛС (WGRP) крупнейшими каналами по этому показателю в I кв. 2004—2006 гг.

Рис. 7. Распределение количества выработанных рейтингов ЛС (WGRP) крупнейшими каналами по этому показателю в I кв. 2004—2006 гг.

Заслуживает внимания тот факт, что правила игры на рынке телерекламы варьируют в зависимости от выбранного телеканала (а точнее сказать, от сейлз-хауза, к которому канал относится). Так, крупнейший украинский сейлз-хауз «Интерреклама», по-видимому, ведет игру по собственным правилам, что явно прослеживается при анализе показателей прироста продаж рекламы ЛС и вырабатываемых рейтингов на крупнейших телеканалах (рис. 8). Фактически единственным каналом из топ-5, который по итогам исследуемого периода продемонстрировал прирост (причем весьма внушительный!) по этим показателям оказался Интер. Вместе с тем на крупных мультирегиональных каналах, относящихся к этому сейлз-хаузу (Новый, ICTV и СТБ) в основном отмечается убыль рекламных бюджетов и вырабатываемых рейтингов. Очевидно, это подтверждает наши предположение о том, что в пределах сейлз-хауза «Интерреклама» происходит жесткое внутреннее регулирование объемов продаж телерекламы.

Прирост/убыль объема продаж рекламы ЛС и количества выработанных рейтингов WGRP по топ-5 каналам телевидения в I кв. 2006 г. по сравнению с I кв. 2005 г.

Рис. 8. Прирост/убыль объема продаж рекламы ЛС и количества выработанных рейтингов WGRP по топ-5 каналам телевидения в I кв. 2006 г. по сравнению с I кв. 2005 г.

Описанная выше диспропорция хорошо видна при исследовании динамики продаж телерекламы в разрезе разных типов каналов (рис. 9). Видно, что в 2005 г. первую скрипку на рынке телерекламы ЛС играли мультирегиональные каналы, которые на то время предоставляли рекламные услуги по весьма низким ценам при достаточно хороших медиа-показателях. При этом уже по итогам I кв. 2006 г. зафиксировано значительное уменьшение объема продаж рекламы этими телеканалами по сравнению с 2005 г. Вместе с тем на национальных каналах ситуация повторилась с точностью до наоборот. Таким же образом развивались события и относительно количества вырабатываемых этими каналами рейтингов (рис. 10). Отметим также, что максимальный прирост двух основных медиа-показателей был зафиксирован на региональных каналах, что является логичным продолжением процесса перераспределения рекламных бюджетов производителей ЛС на небольшие каналы с относительно невысокими медиа-показателями, но значительно более приемлемыми ценами.

Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС разными типами каналов в I кв. 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом 2005 г.

Рис. 9. Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС разными типами каналов в I кв. 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом 2005 г.

Прирост/убыль количества выработанных рейтингов ЛС (WGRP) разными типами каналов в I кв. 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом 2005 г.

Рис. 10. Прирост/убыль количества выработанных рейтингов ЛС (WGRP) разными типами каналов в I кв. 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом 2005 г.

Все эти события вполне закономерно отразились на распределении удельного веса объема продаж телерекламы ЛС и количества выработанных рейтингов по разным типам каналов (рис. 11). Так, «контрольный пакет» вновь оказался в руках национальных каналов, тогда как доля мультирегиональных существенно сократилась.

Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС и количества выработанных рейтингов WGRP по типам каналов в I кв. 2006 и 2005 г.

Рис. 11. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС и количества выработанных рейтингов WGRP по типам каналов в I кв. 2006 и 2005 г.

НАДЕЖДА УМИРАЕТ ПОСЛЕДНЕЙ

Рейтинг маркетирующих организаций ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в марте 2006 г. возглавила компания «Menarini Group», а на второй позиции разместилась компания «Bittner» (табл. 1). При этом, в топ-20 по итогам I кв. 2006 г. в отношении первых двух позиций ситуация противоположная (табл. 2). Причем компания «Bittner» уже третий год подряд удерживает пальму первенства в квартальном рейтинге. Заслуживает внимания достигнутый этим рекламодателем уровень контакта со зрителем (в абсолютных величинах), существенно превышающий таковой других производителей. Видно, что компании «Bittner» удалось с помощью роликов значительно меньшей длительности, чем в среднем по рынку, получить весьма высокий рекламный рейтинг (на это указывает сопоставление суммарных показателей GRP и WGRP). С одной стороны, это положительно характеризует развитость стратегического планирования промоционых акций этой компании. С другой — не каждый производитель ЛС может позволить себе потратить около 36 млн грн. (пусть даже в ценах open-rate) за квартал на рекламу по телевидению и еще неопределенную, но предположительно весьма внушительную сумму на корректное стратегическое планирование промоционной кампании.

Таблица 1

Топ-20 маркетирующих организаций ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в марте 2006 г. (с указанием позиций в рейтингах аналогичного периода 2004 и 2005 гг.)

№ п/п Маркетирующая организация ЛС Объем затрат на рекламу WGRP, % GRP, % Количество выходов роликов
млн грн. № п/п в 2005 г. № п/п в 2004 г.
1 Menarini Group (Италия) 19,6 2 5 1416 2226 1622
2 Bittner (Австрия) 9,6 3 1 603 2324 546
3 Sagmel (США) 9,3 6 4 696 1451 1410
4 ratiopharm (Германия) 7,3 1 7 544 998 991
5 Bayer (Германия) 6,9 20 473 939 967
6 Novartis Consumer Health (Швейцария) 5,9 394 701 2465
7 GlaxoSmithKline (Великобритания) 5,1 25 28 608 607 379
8 Actavis (Исландия) 5,1 294 711 579
9 Naturwaren (Германия) 4,9 11 323 660 534
10 Sandoz (Швейцария) 4,4 303 731 1096
11 Boehringer Ingelheim (Германия) 4,2 12 25 283 632 1616
12 Nycomed (Норвегия) 3,9 8 241 454 349
13 US Pharmacia International (США) 3,6 24 23 238 392 344
14 Sanofi-Aventis (Франция) 2,3 75 230 123
15 KRKA (Словения) 2,1 9 8 167 298 259
16 Merz&Co. (Германия) 2,0 23 19 120 482 523
17 Mepha (Швейцария) 2,0 95 286 240
18 Артериум Корпорация (Украина) 1,7 14 83 498 574
19 Ferrosan (Дания) 1,6 11 96 237 174
20 Unique Pharmaceuticals Laboratoires (Индия) 1,5 10 95 220 102
Прочие 10,0 711 2122 3123
Всего 113,0 7858 17 199 18 016

Таблица 2

Топ-20 маркетирующих организаций ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в I кв. 2006 г. (с указанием позиций в рейтингах аналогичного периода 2004 и 2005 гг.)

№ п/п Маркетирующая организация ЛС Объем затрат на рекламу WGRP, % GRP, % Количество выходов роликов
млн грн. № п/п в 2005 г. № п/п в 2004 г.
1 Bittner (Австрия) 35,7 1 1 2434 8518 2066
2 Menarini Group (Италия) 26,2 3 10 1968 2930 2154
3 ratiopharm (Германия) 21,3 2 4 1463 3955 3220
4 Sagmel (США) 18,0 7 16 1451 3005 2558
5 Bayer (Германия) 15,8 4 1077 2203 2366
6 Actavis (Исландия) 15,0 1112 2223 1381
7 Naturwaren (Германия) 14,2 9 964 2246 1483
8 GlaxoSmithKline (Великобритания) 13,9 8 6 1470 1469 985
9 KRKA (Словения) 13,3 5 5 1115 2287 1875
10 Nycomed (Норвегия) 12,4 23 965 1703 1226
11 Материа Медика (Россия) 11,0 33 976 2481 2376
12 Sandoz (Швейцария) 11,0 807 1781 2673
13 Boehringer Ingelheim (Германия) 10,6 12 7 785 1654 3526
14 US Pharmacia International (США) 9,4 22 23 752 954 829
15 Артериум Корпорация (Украина) 9,3 15 609 2063 2204
16 Johnson&Johnson (США) 8,6 14 24 806 1103 858
17 Стада-Нижфарм (Германия-Россия) 8,2 669 1466 1927
18 Novartis Consumer Health (Швейцария) 7,9 13 533 1112 4642
19 Unique Pharmaceuticals Laboratoires (Индия) 6,4 17 14 460 959 810
20 Ferrosan (Дания) 5,4 11 357 764 537
Прочие 45,2 3175 7747 10 421
Всего 318,8 23 948 52 623 50 117

Примечательно, что в результате затраты компании «Bittner» на телерекламу возросли на 30,5% по сравнению с I кв. 2005 г. и в тоже время количество набранных рекламной кампанией рейтингов GRP уменьшилось на 16,9%, то есть несмотря ни на что уровень контакта со зрителем сократился! И это при том, что мы рассмотрели один из наиболее успешных примеров телепромоции в I кв. 2006 г. Что уже тогда говорить о других рекламодателях ЛС? Их положение воистину представляется незавидным, о чем в свою очередь свидетельствует и динамика распределения затрат на рекламу и суммарного GRP по позициям в рейтинге маркетирующих организаций ЛС (рис. 12–13). Очевидно, что несмотря на существенные темпы прироста вливаний в телерекламу производителям ЛС так и не удается преломить неумолимое снижение уровня контакта со зрителем. Причем в большей или меньшей степени это касается практически всех позиций топ-списка.

Распределение затрат на телерекламу по позициям в рейтинге маркетирующих организаций ЛС по этому показателю с указанием их удельного веса в I кв. 2004, 2005 и 2006 гг.

Рис. 12. Распределение затрат на телерекламу по позициям в рейтинге маркетирующих организаций ЛС по этому показателю с указанием их удельного веса в I кв. 2004, 2005 и 2006 гг.

Распределение суммарного показателя GRP по позициям в рейтинге рекламных бюджетов маркетирующих организаций ЛС с указанием их удельного веса в I кв. 2004, 2005 и 2006 гг.

Рис. 13. Распределение суммарного показателя GRP по позициям в рейтинге рекламных бюджетов маркетирующих организаций ЛС с указанием их удельного веса в I кв. 2004, 2005 и 2006 гг.

Прыжкообразные перемещения производителей ЛС в рейтингах рекламных бюджетов за последние годы стали явлением столь привычным, что сегодня уже достаточно сложно представить себе рынок телевизионной рекламы ЛС без присущей ему динамичности. Однако возьмем на себя ответственность сделать небольшой прогноз на далекое будущее в предположении, что ситуация изменится. Итак, со временем использовать рекламу на телевидении в основном станут наиболее крупные производители ЛС (то есть те, которые смогут себе это позволить), причем преимущественно в отношении самых мощных своих брэндов, доходы от реализации которых смогут оправдать значительные затраты на телерекламу.

А тем временем рекламодатели ЛС не теряют надежды получить дополнительный эффект от телепромоции, по-видимому пытаясь раз и навсегда решить этот вопрос более мощным вливанием средств. Вместе с тем об их успехах в этом отношении позволяет судить динамика объема затрат на рекламу и уровня контакта со зрителем по итогам I кв. 2006 г. (рис. 14). Напомним лишь, что надежда умирает последней, а в остальном приведенные данные достаточно красноречиво говорят сами за себя и не требуют дополнительных комментариев.

Прирост/убыль объема затрат на рекламу и уровня контакта со зрителем по позициям маркетирующих организаций ЛС в рейтинге рекламных бюджетов в I кв. 2006 г. по сравнению с I кв. 2005 г.

Рис. 14. Прирост/убыль объема затрат на рекламу и уровня контакта со зрителем по позициям маркетирующих организаций ЛС в рейтинге рекламных бюджетов в I кв. 2006 г. по сравнению с I кв. 2005 г.

ФАРМАКОТЕРАПЕВТИЧЕСКИЙ РАЗРЕЗ

Структура распределения рекламных бюджетов в разрезе фармакотерапевтических групп препаратов претерпела довольно значительные изменения по сравнению с I кв. предыдущего года (табл. 3). Смещение пика заболеваемости гриппом и прочими ОРЗ соответствующим образом отразилось на расположении групп АТС-классификации третьего уровня в рейтинге по объему рекламных вложений на телевидении. Первая позиция по праву принадлежит группе N02B, которая в значительной степени представлена cough&cold препаратами. Группы R02A «Препараты, применяемые при заболеваниях горла» и R01A «Противоотечные и другие препараты для местного применения при заболеваниях полости носа» ощутимо повысили свои позиции в топ-списке по сравнению с I кв. 2005 г. (на 17 и 2 позиции соответственно). Кроме того, немного забегая вперед, необходимо отметить, что группа R05X «Прочие комбинированные препараты, применяемые при кашле и простудных заболеваниях» со значительным отрывом лидирует в рейтинге АТС-групп третьего уровня по объему затрат на спонсорство (см. «Методология») на телевидении в I кв. 2006 г. Ее удельный вес в объеме вложений в спонсорство достиг отметки 34%, что в ценах open-rate составило 15,0 млн грн.

Таблица 3

Рейтинг групп АТС-классификации третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в I кв. 2006 г. (с указанием позиций в рейтингах аналогичного периода 2004 и 2005 гг.)

№ п/п ATC-код АТС-группа Объем затрат на рекламу WGRP, % GRP, % Количество выходов роликов
млн грн. № п/п в 2005 г. № п/п в 2004 г.
1 N02B Прочие анальгетики и антипиретики 46,0 1 2 3867 5369 6435
2 A11A Поливитамины с  добавками 36,0 2 1 2683 6000 5652
3 R02A Препараты, применяемые при заболеваниях горла 16,5 20 8 1079 2637 1952
4 R01A Противоотечные и  другие препараты для местного применения при заболеваниях полости носа 14,6 6 15 1056 2602 3772
5 M02A Средства, применяемые местно при суставной и мышечной боли 14,5 5 4 1063 2245 3497
6 M01A Нестероидные противовоспалительные и противоревматические средства 14,3 30 39 1095 2293 2687
7 A11J Прочие комбинированные витаминные препараты 12,2 15 11 988 1647 1247
8 R05X Прочие комбинированные препараты, применяемые при кашле и простудных заболеваниях 11,5 3 3 802 1943 1025
9 N05C Снотворные и  седативные препараты 11,2 4 5 799 2437 2096
10 L03A Цитокины и  иммуномодуляторы 10,5 21 18 802 1883 2267
Прочие 131,5 9714 23 567 19 487
Всего 318,8 23 948 52 623 50 117

Интересно, что в топ-30 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в марте 2006 г. представлено намного меньше противопростудных препаратов, чем в аналогичном топ-листе по итогам I кв. в целом (табл. 4–5). По-видимому, это объясняется в первую очередь значительно смягчившимися погодными условиями в марте 2006 г. по сравнению с предыдущими двумя месяцами, что логично отразилось на активности рекламодателей в отношени промоции cough&cold препаратов.

Таблица 4

Топ-30 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в марте 2006 г. (с указанием позиций в рейтингах аналогичного периода 2004 и 2005 гг.)

№ п/п Торговое наименование ЛС Объем затрат на рекламу WGRP, % GRP, % Количество выходов роликов
млн грн. № п/п в 2005 г. № п/п в 2004 г.
1 ТЕРАФЛЮ 4,8 52 331 510 1810
2 ХИЛАК 4,6 12 6 395 530 497
3 ЙОДОМАРИН 4,3 6 9 329 439 257
4 ТЕРАВИТ 4,2 315 648 605
5 МЕЗИМ 4,0 31 28 303 515 327
6 ФАСТУМ 4,0 22 40 303 394 309
7 ЭСПУМИЗАН 3,7 8 214 437 353
8 СЕДАЛГИН 3,5 218 396 324
9 ЛИНЕКС 3,4 13 228 521 726
10 ФИНАЛГЕЛЬ 3,2 218 440 1303
11 КОЛДРЕКС 2,9 369 368 225
12 АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР 2,9 28 208 347 360
13 КАЛЬЦИЙ-D3 2,8 181 364 255
14 СУПРАДИН 2,7 8 168 399 416
15 ТЕРАФЛЕКС 2,6 4 3 203 378 393
16 КАЛЬЦЕМИН 2,5 10 26 178 424 412
17 ФАЛИМИНТ 2,5 151 325 285
18 ФЕСТАЛ 2,3 7 75 230 123
19 ГРИПЕКС 2,2 43 30 153 264 225
20 СОЛПАДЕИН 2,2 46 239 238 154
21 ШВЕДСКАЯ ГОРЕЧЬ 2,1 143 301 265
22 ДОЛОБЕНЕ 1,9 3 112 245 262
23 АНГИ СЕПТ 1,8 118 236 169
24 МУЛЬТИ-ТАБС 1,6 10 96 237 174
25 ГАЛСТЕНА 1,5 32 24 94 296 64
26 НЕЙРОВИТАН 1,5 26 87 260 280
27 РЕМЕНС 1,5 41 25 95 302 72
28 ДЕНЕБОЛ 1,4 131 132 193
29 БИТТНЕРА БАЛЬЗАМ 1,4 30 22 79 333 78
30 ИБУПРОМ 1,3 85 128 119
Прочие 31,7 2039 6562 6981
Всего 113,0 7858 17 199 18 016

Таблица 5

Топ-30 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в I кв. 2006 г. (с указанием позиций в рейтингах аналогичного периода 2004 и 2005 гг.)

№ п/п Торговое наименование ЛС Объем затрат на рекламу WGRP, % GRP, % Количество выходов роликов
млн грн. № п/п в 2005 г. № п/п в 2004 г.
1 МОТИЛИУМ 8,6 6 38 806 1103 858
2 КОЛДРЕКС 8,3 1 9 905 905 595
3 ТЕРАВИТ 8,2 669 1380 1093
4 ГРИПЕКС 8,0 31 33 667 826 710
5 МЕЗИМ 7,8 2 49 626 911 627
6 КАЛЬЦИЙ-D3 7,7 101 646 976 620
7 ФЕЗАМ 6,7 543 1113 532
8 СЕДАЛГИН 6,6 482 699 536
9 СУПРАДИН 5,7 8 4 376 870 932
10 СОЛПАДЕИН 5,6 84 565 563 390
11 ЛИНЕКС 5,5 26 383 855 1205
12 МУЛЬТИ-ТАБС 5,4 7 357 764 537
13 ПРЕГНАВИТ 5,4 5 37 297 1266 907
14 АМБРОБЕНЕ 5,4 13 47 365 1120 914
15 ЙОДОМАРИН 5,3 15 50 419 543 344
16 ХОНДРОКСИД 5,1 37 368 865 885
17 ТЕРАФЛЮ 4,9 22 46 337 520 1841
18 АФЛУБИН 4,9 41 25 323 1091 242
19 ГЕНТОС 4,7 23 14 341 1158 379
20 ВИК ВАПОРАБ 4,7 28 19 353 529 555
21 ГАЛСТЕНА 4,6 33 21 320 1027 243
22 РЕМЕНС 4,6 44 28 311 993 249
23 ХИЛАК 4,6 56 36 395 530 497
24 БИТТНЕРА БАЛЬЗАМ 4,5 17 11 324 1242 285
25 КАЛЬЦЕМИН 4,5 14 48 342 671 627
26 ФАСТУМ 4,5 29 34 341 432 342
27 ДУОВИТ 4,4 11 23 421 626 513
28 ПУМПАН 4,4 45 26 318 1133 242
29 АНГИ СЕПТ 4,3 298 595 341
30 ИМПАЗА 4,2 348 823 581
Прочие 149,7 10 702 26 494 31495
Всего 318,8 23 948 52 623 50 117

Поведение большинства рекламодателей ЛС по продвижению своей продукции на телевидении весьма неоднозначно. Так, около 60% препаратов, представленных в рейтингах за март и I кв. 2006 г. отсутствовали в аналогичных топ-листах предыдущих годов.

Лидером мартовского рейтинга в 2006 г. стал препарат ТЕРАФЛЮ, продемонстрировав максимальный объем вложений в прямую рекламу на телевидении за всю историю своего существования на отечественном рынке. Столь массированная атака на сознание конечного потребителя, вероятно, в некоторой степени отразилась и на уровне сбыта ТЕРАФЛЮ, который в исследуемый период повысился на 62,5% в денежном выражении по сравнению с мартом 2005 г. Отметим, что по итогам I кв. 2006 г. этому препарату принадлежит только 17-я строка в топ-списке. Это указывает на то, что зафиксированные в марте 2006 г. вложения в рекламу ТЕРАФЛЮ имели точечный характер. В связи с этим возникает закономерный вопрос о том, почему столь внушительный объем средств был вложен когда пик заболеваемости уже остался позади и о том, каким бы мог оказаться конечный результат, если бы производитель распределил эти инвестиции более равномерно по времени и различным видам промоции? Так или иначе, однозначный ответ на этот вопрос дать весьма сложно, поскольку только одному рекламодателю до конца могут быть известны цели (порой локальные и весьма оригинальные), достижению которых должна послужить его промоционная кампания.

Интересная картина вырисовывается при исследовании рекламных бюджетов препарата МОТИЛИУМ (лидера квартального рейтинга). Видно, что в топ-листе за март 2006 г. этот препарат отсутствует. То есть реклама этого препарата транслировалась, причем в достаточно большом объеме, именно в наиболее холодный период (январь–февраль). В результате по итогам I кв. 2006 г. объемы его продаж увеличились на 75,6% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Однако мы не беремся высказывать более конкретные оценки этих промоционных кампаний, поскольку несмотря на значительное повышение уровня сбыта, не следует забывать и о том значительном объеме средств, который был вложен только в телевизионную рекламу.

Итак, мы вкратце коснулись рекламных кампаний брэндов-лидеров по объемам рекламных бюджетов и выявили положительные сдвиги в отношении уровня их продаж. Вместе с тем, чем дальше вниз по рейтингу, тем меньше шансов у брэнда быть увиденным телезрителем и, соответственно, тем менее выразительным будет конечный результат от подобной промоции. Следует отметить, что последнее утверждение справедливо только в том случае, если в промоционной кампании не были в достаточной мере задействованы другие мощные маркетинговые инструменты.

В свете вышеприведенных результатов анализа не вполне оправданной в некоторых случаях представляется стратегия по продвижению ЛС, расположившихся на позициях ниже 50-й — их доля в общем объеме затрат на телерекламу уверенно увеличивается (рис. 15). В этом случае интересны два основных объяснения сложившейся ситуации. Либо мы имеем дело с тонкими стратегами, которые виртуозно лоббируют свои интересы во всех сегментах промоционного рынка, либо рекламодатели ЛС по старой памяти отождествляют телерекламу со своего рода панацеей и вкладывают в нее средства, доступные им, но в реалиях 2006 г. уже недостаточные для того, чтобы получить реальный эффект. Ведь какой резон делать недостаточные (но на пределе возможностей) вливания в телерекламу брэнда, заведомо обрекая ее на растворение в мощном потоке телерекламы прочей продукции.

Распределение удельного веса рекламного бюджета ЛС по позициям в рейтинге торговых наименований препаратов в I кв. 2004, 2005 и 2006 гг.

Рис. 15. Распределение удельного веса рекламного бюджета ЛС по позициям в рейтинге торговых наименований препаратов в I кв. 2004, 2005 и 2006 гг.

СПОНСОРСТВО

Объем затрат производителей ЛС на спонсорство (см. «Методология») на телевидении по итогам I кв. 2006 г. составил 44,0 млн грн., которые обеспечили 8714 GRP (рис. 16). Таким образом, общий объем рекламных бюджетов ЛС на телевидении (прямая реклама + спонсорство) в исследуемый период составил 362,8 млн грн., из которых около 12% составляет спонсорство.

Помесячная динамика спонсорских инвестиций и обеспечиваемого ими уровня контакта со зрителем вполне соответствует таковой рынка прямой рекламы ЛС (рис. 16). Относительно небольшие объемы рекламных вложений в спонсорство в январе 2006 г. обусловлены, в первую очередь, периодом новогодних праздников и традиционным для него повышением цен на рекламные услуги.

Объем затрат рекламодателя ЛС на спонсорство на телевидении и достигнутый в результате суммарный уровень контакта со зрителем (GRP) в январе–марте 2006 г.

Рис. 16. Объем затрат рекламодателя ЛС на спонсорство на телевидении и достигнутый в результате суммарный уровень контакта со зрителем (GRP) в январе–марте 2006 г.

Наиболее популярным среди рекламодателей ЛС спонсорским участием на телевидении по итогам I кв. 2006 г. стали клипы, удельный вес которых составил 71,2% от общего объема затрат на спонсорство (рис. 17). Оставшиеся 28,8% почти в равных долях разделили между собой «логотип+диктор» и просто «логотип».

Удельный вес объема затрат рекламодателя ЛС на различные виды спонсорского участия на телевидении в январе-марте 2006 г.

Рис. 17. Удельный вес объема затрат рекламодателя ЛС на различные виды спонсорского участия на телевидении в январе-марте 2006 г.

Интересно, что списки производителей ЛС, использовавших в I кв. 2006 г. прямую рекламу и спонсорство, ощутимо отличаются (см. табл. 2, 6). В общей сложности за I кв. 2006 г. спонсорство на телевидении применяли 24 маркетирующие организации ЛС (для сравнения — прямой рекламой воспользовались 54 компании). Отметим, что из полного перечня производителей ЛС, использовавших спонсорство, только около 38% наименований перекрываются с таковым компаний, применявших прямую рекламу. Только одна компания из топ-10 маркетирующих организаций ЛС по объему затрат на спонсорство на телевидении была представлена в топ-30 по объему затрат на прямую рекламу. Причем эта компания — «Unique Pharmaceuticals Laboratoires» — возглавила рейтинг спонсорских вложений на телевидении, тогда как в топ-листе вложений в телерекламу ей принадлежит 14-я позиция. Отметим, что в отношении большинства перекрывающихся позиций наблюдается сходная ситуация — высокое положение в одном рейтинге сопровождается значительно более низким в другом.

Таблица 6

Топ-10 маркетирующих организаций ЛС по объему затрат на спонсорство на телевидении по итогам I кв. 2006 г.

№ п/п Маркетирующая организация ЛС Объем затрат, млн грн. WGRP, % GRP, % Количество выходов роликов
1 Unique Pharmaceuticals Laboratoires (Индия) 10,8 819 2833 1665
2 Bionorica AG (Германия) 6,6 294 699 993
3 Naturwaren (Германия) 5,4 402 1186 826
4 Mepha (Швейцария) 5,2 297 1104 1200
5 Dr. Muller Pharma (Чешская Республика) 2,8 94 278 338
6 Medicap (Таиланд) 2,4 76 387 520
7 Фармак (Украина) 2,3 126 242 405
8 Киевский витаминный завод (Украина) 2,0 110 396 412
9 Материа Медика (Россия) 1,8 109 450 1316
10 Ranbaxy (Индия) 0,8 47 251 816
Прочие 3,9 271 888 1832
Всего 44,0 2645 8714 10 323

У некоторых отечественных производителей ЛС, использующих телевидение в качестве средства промоции, по итогам исследуемого периода спонсорство пользовалось значительно большим спросом, чем прямая реклама. Так, 7-е и 8-е места рейтинга спонсорских вложений занимают украинские компании «Фармак» и «Киевский витаминный завод», которые в рейтинге затрат на прямую рекламу заняли 38-ю и 36-ю позиции соответственно.

При сопоставлении топ-списков торговых наименований препаратов по объему затрат на спонсорство на телевидении и на прямую рекламу по итогам I кв. 2006 г. ситуация очень напоминает таковую по маркетирующим организациям ЛС (см. табл. 5, 7). Полный перечень брэндов, выступавших спонсорами на телевидении (43 наименования) перекрывался с таковым рекламируемых напрямую (112 наименований) приблизительно на 42%. Из топ-20 брэндов по объему вложений в спонсорство только один (13 место — ИМПАЗА) встретился в топ-30 по объему затрат на прямую рекламу, разместившись там на последней позиции.

Таблица 7

Топ-20 торговых наименований препаратов по объему затрат на спонсорство на телевидении по итогам I кв. 2006 г.

№ п/п Торговое наименование ЛС Объем затрат, млн грн. GRP, % WGRP, % Количество выходов роликов
1 ДОКТОР МОМ 5,9 492 1846 947
2 СИНУПРЕТ 5,6 244 605 746
3 РИНЗА 4,9 327 987 718
4 БРОНХИАЛ 2,8 94 278 338
5 ЛИВОЛИН 2,4 76 387 520
6 ПИКОЛАКС 2,3 126 240 396
7 ШАЛФЕЯ ЭКСТРАКТ С  ВИТАМИНОМ C 2,1 147 453 254
8 ВИТИРОН 1,9 104 376 667
9 КВАДЕВИТ 1,8 103 371 327
10 ПОДОРОЖНИКА СИРОП 1,8 112 340 301
11 ДЕКАТИЛЕН 1,7 107 353 221
12 СИМЕПАР 1,6 86 376 312
13 ИМПАЗА 1,1 68 276 881
14 БРОНХИПРЕТ 0,9 46 80 195
15 КОЛДАКТ 0,8 47 251 816
16 ПЕНЗИТАЛ 0,8 50 162 63
17 СПЕЦИАЛЬНОЕ ДРАЖЕ МЕРЦ 0,7 38 114 140
18 АРТРОФОН 0,7 41 173 435
19 БРОНХОМЕД 0,7 41 161 482
20 ОКСАЛГИН 0,5 26 56 171
Прочие 3,2 271 830 1393
Всего 44,0 2645 8714 10 323

Заслуживает внимания тот факт, что распределение удельного веса объема вложений в спонсорство на телевидении по позициям в рейтинге маркетирующих организаций ЛС и торговых наименований препаратов в I кв. 2006 г. принципиально отличалось от такового аналогичных рейтингов по затратам на прямую рекламу (рис. 18). В сегменте спонсорской активности производителей ЛС подавляющая часть рекламных бюджетов сосредоточена в руках первой пятерки, тогда как на рынке прямой телевизионной рекламы этот показатель не достигает 40% в случае маркетирующих организаций ЛС и 20% — в случае торговых наименований препаратов.

Распределение удельного веса объема вложений в спонсорство на телевидении по позициям в рейтинге маркетирующих организаций ЛС и торговых наименований препаратов в I кв. 2006 гг.

Рис. 18. Распределение удельного веса объема вложений в спонсорство на телевидении по позициям в рейтинге маркетирующих организаций ЛС и торговых наименований препаратов в I кв. 2006 гг.

Приведенные данные позволяют предположить, что уже сегодня определенная часть производителей ЛС (в основном не очень крупых) осознала критичность ситуации, с которой им неизбежно предстояло бы столкнуться при выходе со своими промоционными бюджетами на рынок прямой телевизионной рекламы. Поэтому наблюдающийся в последнее время поиск новых плоскостей для размещения рекламы вполне оправдан. Однако смеем предположить, что перевод рекламных бюджетов с прямой рекламы на спонсорство — это лишь временная мера, поскольку спонсорскому сегменту рынка присущи все знаковые тенденции рынка прямой рекламы (рост цен, снижение медиа-эффективности). Однако одно преимущество спонсорства (к сожалению, временное) налицо — количество рекламодателей ЛС здесь пока не настолько велико, чтобы отталкивать телезрителя (как в случае рынка прямой рекламы).

РЫНОК РЕКЛАМНЫХ ПРОЯВЛЕНИЙ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ В ЛИЦАХ

В исследуемый период довольно актуальной и интересной относительно структуры инвестиций в различные виды рекламных проявлений на телевидении является группа R05X «Прочие комбинированные препараты, применяемые при кашле и простудных заболеваниях» (см. табл. 3). Заслуживают внимания промоционные кампании брэндов — старожилов украинского фармацевтического рынка, относящихся именно к этой группе АТС-классификации — АФЛУБИНА и СИНУПРЕТА. Оба препарата выпускаются в двух формах. По итогам I кв. 2006 г. продажи АФЛУБИНА в форме капель для перорального применения составили около 97% от общего объема продаж брэнда в денежном выражении (оставшиеся 3% пришлись на таблетки). Основу продаж СИНУПРЕТА (2/3 в денежном выражении) в I кв. 2006 г. наоборот составили драже (оставшиеся 33% — капли для перорального применения). Отметим, что эти брэнды относятся к среднестоимостной ценовой нише.

Компания «Bittner» в отношении АФЛУБИНА уже несколько лет подряд придерживается стратегии поддержания осведомленности телезрителя об этом препарате на довольно высоком уровне в течение всего сезона обострения простудных заболеваний (рис. 19). Причем его реклама транслируется исключительно на канале «Студия 1+1» (характерный почерк компании «Bittner»). Разумеется, подобная промоция требует весьма значительных вложений, которые из года в год закономерно увеличиваются. Так, за время последней рекламной кампании (октябрь 2005 г. — март 2006 г.) прирост объема затрата на телерекламу этого брэнда составил 32,9% по сравнению с аналогичным периодом предыдущих лет (при этом объем его розничной реализации в денежном выражении возрос на 33,5%, а всей АТС-группы в целом — на 22,7%). Отметим, что активность производителя по стимуляции каналов сбыта в начале рекламной кампании была на весьма высоком уровне, ощутимо превышающем таковой предыдущих лет, однако в феврале–марте 2006 г. показатель ПРТ немного снизился (см. «Методология»). В целом удельный вес ПРТ за время последней рекламной кампании АФЛУБИНА не опускался ниже 53%. Смеем предположить, что в поддержании уровня канальной активности на достаточно высоком уровне кроется дополнительный ресурс к увеличению продаж этого вполне успешного брэнда.

Динамика затрат на телерекламу, объема аптечных продаж и уровня канальной активности препарата АФЛУБИН в январе 2004 г. — марте 2006 г.

Рис. 19. Динамика затрат на телерекламу, объема аптечных продаж и уровня канальной активности препарата АФЛУБИН в январе 2004 г. — марте 2006 г.

Динамика затрат на телерекламу, объема аптечных продаж и уровня канальной активности препарата СИНУПРЕТ в январе 2004 г. — марте 2006 г.

Рис. 20. Динамика затрат на телерекламу, объема аптечных продаж и уровня канальной активности препарата СИНУПРЕТ в январе 2004 г. — марте 2006 г.

Принципиально новый подход к рекламе своего брэнда СИНУПРЕТ продемонстрировала в I кв. 2006 г. компания «Bionorica AG». Показательно, что если в предыдущие годы наблюдались определенные вливания в прямую рекламу этого препарата, то уже в исследуемый период производитель отказался от телерекламы и перешел исключительно на спонсорство на телевидении (подавляющее большинство времени на каналах Интер и ICTV). Напомним, что СИНУПРЕТ занял второе место в итоговом за I кв. 2006 г. рейтинге брэндов ЛС по объемам затрат на спонсорство на телевидении (см. табл. 7). Отметим, что гибкость промоционной политики на современном рынке, несомненно, является одним из важнейших преимуществ. В отношении СИНУПРЕТА компания «Bionorica AG» наряду с внушительными вливаниями средств в спонсорство вела весьма активную работу в каналах. Так, его удельный вес ПРТ в течение первых 3 мес текущего года превысил аналогичные показатели 2005 г. на 8% в январе, 3% в феврале и 11% в марте. Результатом описанного комплексного и гибкого подхода к промоции стало повышение уровня сбыта СИНУПРЕТА на 87,2% в денежном выражении по сравнению с I кв. 2005 г., что, бесспорно, является весьма впечатляющим результатом, учитывая, что по этой АТС-группе в целом прирост за аналогичный период составил всего 8,3%.

ИТОГИ

Развитие рынка рекламы ЛС на телевидении в реалиях 2006 г. напоминает движение мощного локомотива, у которого на полном ходу дернули стоп-кран. Объемы затрат на рекламу естественно не перестали увеличиваться в связи со значительной инерционностью тех процессов, которые своими корнями уходят к 2003 г. Тем не менее, темпы прироста объема затрат производителей ЛС на рекламу по телевидению ощутимо замедлились по сравнению уровнем предыдущих лет. В I кв. 2006 г. объем инвестиций в прямую рекламу составил почти 319 млн грн. в прайсовых ценах, что выше такового в I кв. 2005 г. на 23% (по сравнению с 75,4% прироста в предыдущем году).

Вместе с тем и медиа-эффект от использования этого маркетингового инструмента не стабилизировался на одном уровне и не исчез в одночасье, что, пожалуй, никогда и не произойдет (по крайней мере, до тех пор, пока существует такая невероятно многочисленная категория потребителей, как телезрители). Уровень контакта со зрителем рекламодателей ЛС снижается уверенно и планомерно (в исследуемый период убыль этого показателя составила 19,7% по сравнению с I кв. 2005 г.).

Причем пока нет оснований полагать, что характерные для рынка телерекламы тенденции, закрепленные и проверенные временем, вдруг изменят свой ход. Поэтому позволим себе сделать небольшой прогноз до конца 2006 г. Итак, объем рынка прямой телерекламы ЛС по итогам 2006 г. предположительно достигнет 1,25 млрд грн. в ценах open-rate (приблизительно на 20% больше, чем в 2005 г.). Затраты на спонсорство ориентировочно составят дополнительных 10-12% к этой сумме.

Отметим, что никакой трагичности в росте цен на телеэфир и снижении уровня медиа-эффективности телерекламы нет. Более того, смеем предположить, что предоставление еще большего количества эфирного времени на рекламу и продолжение экстенсивного развития этого сегмента промоционного рынка окажется невыгодным не только телеканалам, но и самим рекламодателям. Повышение стоимости рекламных услуг на телевидении, сопровождающееся естественным уменьшением количества рекламы, с одной стороны делает телеэфир и саму рекламу более интересной, а с другой — стимулирует производителей ЛС совершенствовать свои маркетинговые стратегии, подходить к промоции более творчески.

Современный отечественный рынок ЛС выдвигает довольно жесткие требования к своим операторам, требуя от них не только значительных инвестиций в комплексные промоакции, но также гибкости и тщательной продуманности промоционных стратегий. n


* Учитывая значительную разницу между реальным рекламным бюджетом и рассчитанным в ценах open-rate, на диаграммах 40% объема рекламных инвестиций выделено более темным цветом.

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Евгений Кунда

Цікава інформація для Вас:

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті