Итоги телевизионной рекламной кампании в апреле 2004 года

Представляем исследование результатов рекламных кампаний лекарственных средств (ЛС) на телевидении в  апреле 2004 г. При подготовке материала использованы сведения о рекламных бюджетах, любезно предоставленные компанией «GfK-USM».

Методология сбора и обработки информации о затратах на  рекламу на украинских телеканалах была подробно описана в «Еженедельнике Аптека» № 19 (440) от 17 мая 2004 г. Тем не менее, необходимо напомнить, что данные о затратах приведены в ценах прайс-листов рекламных фирм, которые намного превосходят реальные цены.

Общий объем затрат на телевизионную рекламу ЛС в апреле 2004 г. составил 7718,54 тыс. дол. США, что превысило показатель аналогичного периода прошлого года более чем в два раза (на 121,5%).

Данные о структуре распределения рекламных бюджетов ЛС по украинским каналам телевидения согласуются с  аналитическими выкладками, представленными в  предыдущих публикациях данной серии, и  свидетельствуют о том, что лидерами остаются каналы «Студия 1+1» и «Интер», общий удельный вес которых составляет 54,5% (рис. 1).

 Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в апреле 2004 г.

Рис. 1. Распределение затрат на рекламу ЛС по  каналам телевидения в апреле 2004 г.

Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу за январь-апрель 2003 и 2004 г.

Рис. 2. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу за январь-апрель 2003 и 2004 г.

Удельный вес рекламного бюджета отечественных препаратов на телевидении в апреле 2004 г. не превышает 6%, причем в данный период прирост объемов затрат на  рекламу отечественных ЛС составил 51,3% по  сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Следует отметить, что показатель прироста рекламных бюджетов зарубежных ЛС выше отечественных на 76,1%.

Данные рис. 2 дают основание предположить, что тренд сезонных колебаний 2003 г. сохранился и в 2004 г., имея при этом выраженную тенденцию к наращиванию объемов затрат на телевизионную рекламу.

Результаты анализа структуры рекламных бюджетов по группам классификации АТС (ВОЗ, 2004) свидетельствуют о том, что существенно изменилась структура затрат на  телевизионную рекламу в зависимости от терапевтических свойств промотируемых препаратов по сравнению с апрелем 2003 г. (табл. 1).

Таблица 1

Топ-10 подгрупп классификации АТС по объемам рекламных бюджетов на телевидении в апреле 2003 и 2004 г.

№ п/п

Подгруппы

Апрель 2004 г.

Апрель 2003 г.

Прирост (%)

Кол-во выходов

GRP (%)

WGRP (%)

объем (тыс. дол. США)

удельный вес (%)

объем (тыс. дол. США)

удельный вес (%)

1

M09A X10** «Средства, применяемые при патологии опорно-двигательного аппарата. Различные препараты»

580

7,5

544

755,9

4,9

2

D01A E15 «Тербинафин»

403

5,2

844

733,5

11,3

3

M01A H02 «Рефекоксиб»

360,4

4,7

424

294,6

4,3

4

M02A X53** «Диметилсульфоксид, комбинации»

355,3

4,6

41,6

2,2

753,4

563

897,6

4,9

5

N05C M50** «Снотворные и седативные препараты. Прочие препараты, включая комбинации»

343,4

4,4

74,5

3,9

360,9

359

1010,7

15,3

6

A11J C «Витамины в комбинации с различными веществами»

333

4,3

390

409

2,8

7

A05B A50** «Гепатотропные препараты, различные препараты»

321,1

4,2

71,6

3,7

348,7

503

1420

4,2

8

A09A A02 «Полиферментные препараты»

288,2

3,7

161,9

8,4

78

381

514,6

6,2

9

N02B E51 «Парацетамол, комбинации без психолептиков»

271

3,5

52

272,6

23,2

10

C05C A54 «Троксерутин, комбинации»

266,7

3,5

213

180,5

3,6

?

Прочие

4463,1

57,8

1572,6

81,8

183,5

8318

10496,8

126,2

?

Всего

7718,5

100

1922,2

100

301,5

12378

16805,3

203,3

Лидирующие позиции по рекламным бюджетам заняли препараты, входящие в различные подгруппы группы М «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» АТС-классификации, а в аналогичный период прошлого года рекламная активность на  телевидении по препаратам данной группы была намного ниже.

Данные о рекламных затратах по конкретным брэнд-нэймам также подтверждают это предположение. Три из них, крупнейших по рекламным бюджетам, принадлежат к  группе М (табл. 2), причем только один из этих брэнд-нэймов — ДОЛОБЕНЕ — рекламировался на  телевидении в апреле 2003 г. К категории не рекламировавшихся в апреле 2003 г. из топ-50 относится 31 препарат. Это свидетельствует о том, что прирост объемов рекламных затрат достигнут не столько за счет увеличения таковых по ранее рекламируемым препаратам, сколько за счет появления новых, не рекламируемых в апреле прошлого года торговых марок. Если в исследуемый период 2003 г. рекламировали около 45 брэнд-нэймов, то в 2004 г. — 71. При этом в 2004 г. значительной консолидации рекламных бюджетов не отмечено (рис. 3), в то время как в аналогичный период 2003 г. удельный вес топ-5 препаратов составлял более 30% (рис. 4).

Таблица 2

Топ-50 торговых наименований препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в апреле 2004 г.

№ п/п

Брэнд-нэйм

Объем рекламных затрат (тыс. дол.)

Количество выходов

GRP (%)

WGRP (%)

№ п/п в апреле 2003 г.

1

ТЕРАФЛЕКС

473,1

476

408,2

2,8

2

ДЕНЕБОЛ

360,4

424

294,6

4,3

3

ДОЛОБЕНЕ

355,3

563

897,6

4,9

25

4

СЕДАВИТ

333,0

390

409,0

2,8

5

МЕЗИМ ФОРТЕ

288,2

381

514,6

6,2

8

6

СОЛПАДЕИН

271,0

52

272,6

23,2

7

ИНДОВАЗИН

266,7

213

180,5

3,6

8

ВИЗИН

263,9

305

271,4

3,7

9

ФАСТУМ ГЕЛЬ

259,7

324

463,7

5,8

10

10

КУРИОЗИН

256,5

520

284,1

1,6

11

ЭСПУМИЗАН

226,2

195

339,0

12,9

12

ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ

221,1

381

1 018,0

3,0

35

13

ЛИОТОН 1000 ГЕЛЬ

214,4

214

314,3

7,4

21

14

ЛАМИЗИЛ

195,8

280

442,1

8,3

15

ТЕРБИЗИЛ

191,7

384

271,1

2,9

16

КВАМАТЕЛ

186,9

222

271,3

3,0

17

ЙОДОМАРИН

165,7

213

370,2

1,6

18

ПЕРСЕН

164,1

229

449,7

4,0

19

ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА

161,4

86

443,4

1,7

19

20

ВОЛЬТАРЕН

148,8

686

423,3

5,1

21

ПРОСТАМОЛ УНО

146,9

492

586,4

1,4

20

22

АЛЬКА-ПРИМ

145,3

404

197,7

2,2

23

ДИП РИЛИФ

135,8

648

295,1

1,6

24

ЛИНЕКС

133,3

124

371,8

6,5

13

25

АЭСЦИН

127,1

304

462,8

2,8

7

26

ГЕНТОС

127,1

144

419,7

0,6

15

27

Препараты «Др.Тайс»*

123,2

95

147,1

6,2

1

28

ВЕНОПЛАНТ

111,6

56

172,2

9,2

24

29

ПУМПАН

109,6

93

450,6

1,1

22

30

МЕМОРИЯ

108,1

92

427,1

1,0

31

ЗИНАКСИН

106,9

68

347,6

2,1

32

КОФОЛ

102,7

261

514,8

1,7

33

ГАЛСТЕНА

97,1

104

395,0

0,8

23

34

НОТТА

93,0

89

377,2

0,9

17

35

ДОРМИПЛАНТ

86,3

41

183,8

10,4

36

РЕМЕНС

83,0

81

340,4

0,8

27

37

КОНТРАКТУБЕКС

79,7

154

194,0

7,8

38

ТАВЕГИЛ

78,3

146

223,5

3,2

39

ГЕДЕЛИКС

72,8

243

266,8

0,5

40

ГЕРБИОН

70,0

359

414,4

2,4

41

ЛОРАНО

67,9

74

62,7

1,8

18

42

ПАНТЕНОЛ

51,0

84

60,4

1,5

43

ЛЕГАЛОН

40,7

142

292,0

4,1

28

44

СИНУФОРТЕ

36,8

76

144,6

0,4

45

ФИГУРИН

33,2

85

51,9

0,6

46

ИРС 19

32,0

63

124,5

1,0

47

ВИТАМ

29,6

117

55,1

0,2

48

ПРОСТАНОРМ

29,2

27

239,3

2,7

49

НОРГАЛАКС

26,3

311

48,2

0,2

50

РЕГУЛАКС

24,2

85

93,0

0,5

39

Распределение затрат на телевизионную рекламу среди торговых наименований препаратов с крупнейшими рекламными бюджетами в апреле 2004 г.

Рис. 3. Распределение затрат на телевизионную рекламу среди торговых наименований препаратов с крупнейшими рекламными бюджетами в апреле 2004 г.

Распределение затрат на телевизионную рекламу среди торговых наименований препаратов с крупнейшими рекламными бюджетами в апреле 2003 г.

Рис. 4. Распределение затрат на телевизионную рекламу среди торговых наименований препаратов с крупнейшими рекламными бюджетами в апреле 2003 г.

Несмотря на то, что среди брэнд-нэймов появилось множество «новых игроков», данные о рекламных затратах по  производителям свидетельствуют о стабильной позиции лидеров — Menarini Group и Bittner (табл. 3). Количество промотируемых этими компаниями препаратов достаточно велико, что и повлияло в  конечном итоге на расстановку сил по рекламным бюджетам на телевидении. Но при этом показатели консолидации среди компаний-производителей заметно снизились (рис. 5, 6), хотя и не в такой степени, как по торговым маркам.

Таблица 3

Топ-20 компаний-производителей препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в апреле 2004 г.

№ п/п

Компания-производитель

Объем рекламных затрат (тыс. дол. США)

Количество выходов

GRP (%)

WGRP (%)

№ п/п в апреле 2003 г.

1

Menarini Group (Италия)

1301,275

1819

2588,16

35,31

2

2

Bittner (Австрия)

779,388

689

2853,39

6,93

3

3

Gedeon Richter (Венгрия)

635,0746

1126

826,46

7,48

4

Sagmel (США)

473,0875

476

408,24

2,8

5

Novartis (Швейцария)

422,805

1112

1088,84

16,57

6

Merckle/ratiopharm (Германия)

366,9331

586

974,32

6,17

17

7

Mili Healthcare (Великобритания)

360,4184

424

294,64

4,27

8

Галичфарм (Украина)

333,022

390

408,96

2,75

9

Lek (Словения)

297,4083

353

821,42

10,51

14

10

GlaxoSmithKline (Великобритания)

271,025

52

272,55

23,21

11

Actavis (Болгария)

266,6675

213

180,47

3,63

12

Pfizer Inc. (США)

263,8508

305

271,4

3,72

7

13

Aventis Pharma (Франция)

221,0691

381

1017,96

2,98

18

14

Schwabe (Германия)

215,8055

139

411,59

21,41

11

15

Polpharma (Польша)

145,3424

404

197,65

2,19

16

Mentholatum (Великобритания)

135,8312

648

295,05

1,6

17

Кутновский ФЗ (Польша)

127,0981

304

462,79

2,79

9

18

Naturwaren (Германия)

123,1637

95

147,05

6,24

4

19

Ferrosan (Дания)

118,0338

70

370,36

7,82

20

Charak Pharma (Индия)

102,6857

261

514,79

1,68

Распределение затрат на телевизионную рекламу среди компаний-производителей с крупнейшими рекламными бюджетами в апреле 2004 г.

Рис. 5. Распределение затрат на телевизионную рекламу среди компаний-производителей с  крупнейшими рекламными бюджетами в апреле 2004 г.

Распределение затрат на телевизионную рекламу среди компаний-производителей с крупнейшими рекламными бюджетами в апреле 2003 г.

Рис. 6. Распределение затрат на телевизионную рекламу среди компаний-производителей с  крупнейшими рекламными бюджетами в апреле 2003 г.

Вышеприведенные данные свидетельствуют о динамичном развитии одной из движущих сил ОТС-сегмента фармацевтического рынка Украины — телевизионной рекламы. При этом рост объемов рекламных инвестиций обеспечивается в основном за счет новых промотируемых препаратов. А вот рост рекламных инвестиций по отечественным препаратам явно отстает от общих показателей.

Снижение уровня консолидации рекламных бюджетов как среди промотируемых торговых марок, так и среди производителей, также является подтверждением того, что на телевизионную рекламу делают ставку все больше операторов фармацевтического рынка.

Но следует отметить, что интенсивная рекламная поддержка препаратов со схожим терапевтическим действием разными рекламодателями (что и наблюдалось в  апреле 2004 г.) является свидетельством высокой конкуренции.

Кто получит преимущество в конкурентной борьбе — возможно будет оценить лишь по объемам розничных продаж, о чем читайте в наших последующих публикациях.n

Игорь Хмилевский, Евгений Кунда

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи