Итоги телевизионной рекламной кампании в апреле 2004 года

Методология сбора и обработки информации о затратах на  рекламу на украинских телеканалах была подробно описана в «Еженедельнике Аптека» № 19 (440) от 17 мая 2004 г. Тем не менее, необходимо напомнить, что данные о затратах приведены в ценах прайс-листов рекламных фирм, которые намного превосходят реальные цены.

Общий объем затрат на телевизионную рекламу ЛС в апреле 2004 г. составил 7718,54 тыс. дол. США, что превысило показатель аналогичного периода прошлого года более чем в два раза (на 121,5%).

Данные о структуре распределения рекламных бюджетов ЛС по украинским каналам телевидения согласуются с  аналитическими выкладками, представленными в  предыдущих публикациях данной серии, и  свидетельствуют о том, что лидерами остаются каналы «Студия 1+1» и «Интер», общий удельный вес которых составляет 54,5% (рис. 1).

Рис. 1. Распределение затрат на рекламу ЛС по  каналам телевидения в апреле 2004 г.

Рис. 2. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу за январь-апрель 2003 и 2004 г.

Удельный вес рекламного бюджета отечественных препаратов на телевидении в апреле 2004 г. не превышает 6%, причем в данный период прирост объемов затрат на  рекламу отечественных ЛС составил 51,3% по  сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Следует отметить, что показатель прироста рекламных бюджетов зарубежных ЛС выше отечественных на 76,1%.

Данные рис. 2 дают основание предположить, что тренд сезонных колебаний 2003 г. сохранился и в 2004 г., имея при этом выраженную тенденцию к наращиванию объемов затрат на телевизионную рекламу.

Результаты анализа структуры рекламных бюджетов по группам классификации АТС (ВОЗ, 2004) свидетельствуют о том, что существенно изменилась структура затрат на  телевизионную рекламу в зависимости от терапевтических свойств промотируемых препаратов по сравнению с апрелем 2003 г. (табл. 1).

Таблица 1

Топ-10 подгрупп классификации АТС по объемам рекламных бюджетов на телевидении в апреле 2003 и 2004 г.

Лидирующие позиции по рекламным бюджетам заняли препараты, входящие в различные подгруппы группы М «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» АТС-классификации, а в аналогичный период прошлого года рекламная активность на  телевидении по препаратам данной группы была намного ниже.

Данные о рекламных затратах по конкретным брэнд-нэймам также подтверждают это предположение. Три из них, крупнейших по рекламным бюджетам, принадлежат к  группе М (табл. 2), причем только один из этих брэнд-нэймов — ДОЛОБЕНЕ — рекламировался на  телевидении в апреле 2003 г. К категории не рекламировавшихся в апреле 2003 г. из топ-50 относится 31 препарат. Это свидетельствует о том, что прирост объемов рекламных затрат достигнут не столько за счет увеличения таковых по ранее рекламируемым препаратам, сколько за счет появления новых, не рекламируемых в апреле прошлого года торговых марок. Если в исследуемый период 2003 г. рекламировали около 45 брэнд-нэймов, то в 2004 г. — 71. При этом в 2004 г. значительной консолидации рекламных бюджетов не отмечено (рис. 3), в то время как в аналогичный период 2003 г. удельный вес топ-5 препаратов составлял более 30% (рис. 4).

Таблица 2

Топ-50 торговых наименований препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в апреле 2004 г.

Рис. 3. Распределение затрат на телевизионную рекламу среди торговых наименований препаратов с крупнейшими рекламными бюджетами в апреле 2004 г.

Рис. 4. Распределение затрат на телевизионную рекламу среди торговых наименований препаратов с крупнейшими рекламными бюджетами в апреле 2003 г.

Несмотря на то, что среди брэнд-нэймов появилось множество «новых игроков», данные о рекламных затратах по  производителям свидетельствуют о стабильной позиции лидеров — Menarini Group и Bittner (табл. 3). Количество промотируемых этими компаниями препаратов достаточно велико, что и повлияло в  конечном итоге на расстановку сил по рекламным бюджетам на телевидении. Но при этом показатели консолидации среди компаний-производителей заметно снизились (рис. 5, 6), хотя и не в такой степени, как по торговым маркам.

Таблица 3

Топ-20 компаний-производителей препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в апреле 2004 г.

Рис. 5. Распределение затрат на телевизионную рекламу среди компаний-производителей с  крупнейшими рекламными бюджетами в апреле 2004 г.

Рис. 6. Распределение затрат на телевизионную рекламу среди компаний-производителей с  крупнейшими рекламными бюджетами в апреле 2003 г.

Вышеприведенные данные свидетельствуют о динамичном развитии одной из движущих сил ОТС-сегмента фармацевтического рынка Украины — телевизионной рекламы. При этом рост объемов рекламных инвестиций обеспечивается в основном за счет новых промотируемых препаратов. А вот рост рекламных инвестиций по отечественным препаратам явно отстает от общих показателей.

Снижение уровня консолидации рекламных бюджетов как среди промотируемых торговых марок, так и среди производителей, также является подтверждением того, что на телевизионную рекламу делают ставку все больше операторов фармацевтического рынка.

Но следует отметить, что интенсивная рекламная поддержка препаратов со схожим терапевтическим действием разными рекламодателями (что и наблюдалось в  апреле 2004 г.) является свидетельством высокой конкуренции.

Кто получит преимущество в конкурентной борьбе — возможно будет оценить лишь по объемам розничных продаж, о чем читайте в наших последующих публикациях.n

Игорь Хмилевский, Евгений Кунда