«4Р» в медицинской рекламе: мнения экспертов в рамках подготовки к «MEDjet 2006»

На отечественных медиа-просторах стало уже традиционным обсуждение проблем качества медицинской рекламы. И не секрет, что в последнее время этот вопрос является актуальным как в среде компаний — производителей лекарственных средств (ЛС), так и рекламистов. Достичь взаимопонимания в этом процессе помогает обмен опытом и знаниями — серьезное оружие на пути к борьбе за качество и эффективность медицинской рекламы. Поэтому уже сейчас многие с нетерпением ожидают III Всеукраинского фестиваля-конкурса медицинской рекламы «MEDjet 2006», который традиционно пройдет в рамках выставки «Здравоохранение–2006» в октябре. Несколько опережая события, в этом году — впервые в рамках VII Киевского международного фестиваля рекламы (Киев, 30 мая — 2 июня 2006 г.) — под эгидой «MEDjet» была проведена секция-семинар «Медицинская реклама: ресурсы рынка, этика, креатив». Организаторами мероприятия выступили компании «МАРС­МЕДИА», «КОМКОН-Фарма Украина» и «МОРИОН».

«4Р» в медицинской рекламе: мнения экспертов в рамках подготовки к «MEDjet 2006» Приветствуя участников, директор компании «МОРИОН» Игорь Крячок поблагодарил организаторов Киевского международного фестиваля рекламы, которые впервые удостоили организаторов «MEDjet» чести провести медицинскую секцию-семинар в рамках большого форума рекламистов.

Со вступительным словом обратился и Сергей Сошинский, директор рекламного агентства «МАРСМЕДИА». Долгое время работая над созданием и размещением медицинской рекламы, соорганизаторы «MEDjet» всегда старались добиться повышения качественного уровня обслуживания своих клиентов. Несколько лет назад, в ходе творческого взаимодействия между компаниями «МОРИОН», «МАРСМЕДИА» и «Премьер Экспо» возникла идея проведения конкурса медицинской рекламы, который помогал бы в оценке рекламных работ и совершенствовании этики медицинской рекламы. В этом году «MEDjet» стал фестивалем и, соответственно, получил партнеров и спонсоров. Методика оценки работ стала похожей на фестивальную, расширились номинации. В этом году работы будут оцениваться в таких категориях, как телевизионная, печатная, альтернативная и имиджевая реклама, а также POS-материалы.

По данным С. Сошинского, нигде в мире больше не проводятся подобные мероприятия. Поэтому такой фестиваль-конкурс имеет неоспоримые преимущества — это и уникальность мероприятия, и сегментированная целевая аудитория, и полноценная рекламная кампания. В итоге — в процессе обмена знаниями и опытом рекламодателей и рекламных агентств — удастся достичь повышения как эффективности, так и надлежащего уровня качества медицинской рекламы. Тем более, что уже есть яркие тому примеры, которые организаторы планируют увидеть на «MEDjet 2006», — в этом году в конкурсе будет участвовать около 100 работ.


РЫНОК ТЕЛЕРЕКЛАМЫ ЛС

Евгений Кунда, начальник отдела информации и анализа компании «МОРИОН», выступая с первым докладом «Возврат в прошлое стоимостью в миллиард. Реклама ЛС на телевидении», описал сложившуюся в последнее время ситуацию на рынке телерекламы ЛС в Украине. Уже сейчас итоги первых 4 мес 2006 г. позволяют судить о том, что наметившаяся в прошлом году тенденция к постепенному снижению медиаэффективности телерекламы ЛС в скором будущем лишь усугубится. А существенное повышение стоимости рекламного эфира и конкурентной активности в этом сегменте промоционного рынка будет способствовать уменьшению количества рекламодателей фармацевтической продукции. Причем рост цен на рекламные услуги на телевидении — это вполне естественный процесс, связанный с тем, что стоимость телерекламы до сих пор была в значительной степени недооценена. Описанные тенденции красноречиво свидетельствовали в пользу постепенного и уверенного уравнения стоимости рекламного контакта на телевидении с таковой на прочих медиа.

Вместе с тем был озвучен достаточно оптимистичный прогноз развития рынка телерекламы ЛС. Телеканалы станут получать высокий доход при меньшем и более контролируемом «напоре» рекламодателей. Рекламодатели, вложив средства в телерекламу (конечно, у кого они будут в нужном количестве!), перестанут бояться оказаться незамеченными в бурном и порой мутном потоке рекламы. А телезритель получит возможность смотреть интересующие его передачи без продолжительных тайм-аутов на рекламу, которая, в свою очередь, станет более интересной и качественной.

С другой стороны, увеличение объемов продаж фармацевтической продукции сопровождается повышением затрат на ее промоцию, которые должны сбалансированно распределяться по всем каналам маркетинговых коммуникаций. Следует отметить, что маркетинговые коммуникации достаточно быстро развиваются, и многие компании, работающие на фармацевтическом рынке, рискуют не успеть за стремительным изменением рынка, если не будут менять свои традиционные подходы к маркетингу. Причем выиграть конкуренцию в среде телевизионной рекламы, что сегодня весьма недешево, по-видимому, под силу только крупнейшим компаниям.

Учитывая такую ситуацию в современном мире фармацевтического бизнеса, при разработке рекламной кампании необходимо максимально точно выбирать целевую аудиторию, определять ее потребности, анализировать мотивы совершения покупки и модели поведения, точно расчитывать эффективность альтернативных маркетинговых каналов и, что важнее всего, — определять соотношение затрат и полученных результатов. Чтобы выжить в этой эволюции, компаниям необходимо перераспределять затраты и осваивать новые возможности для оценки эффективности своих вложений. Все это свидетельствует о том, что будущее — за новым рекламодателем, виртуозно владеющим приемами комплексного использования широкого спектра маркетинговых средств.

РАБОТА НАД СОЗДАНИЕМ МЕДИЦИНСКОЙ РЕКЛАМЫ

Переходя от макроэкономических тенденций на рынке телерекламы ЛС к более четким установкам для рекламистов, Сергей Сошинский вынес на обсуждение тему: «Креатив и его целевые аудитории в медицинской рекламе».

Не подлежит сомнению, что продвижение ЛС на рынок — одно из важнейших направлений работы фармацевтических компаний. Инструментарий продвижения безрецептурных препаратов чрезвычайно широк. Это и реклама, направленная, в первую очередь, на конечного потребителя, и всевозможные PR-акции, и промоционная деятельность медицинских представителей, и многое другое. Возможностей для продвижения рецептурных препаратов существует гораздо меньше. Вне игры, например, оказывается реклама, направленная на конечных покупателей таких препаратов.

Применительно к рецептурным ЛС она выходит за рамки существующих этических норм. Поэтому и в первом, и во втором случае концепция рекламы ЛС и креатив должны соответствовать целевой аудитории, на которую она непосредственно направлена. Кроме этого, при разработке медицинской рекламы надо преследовать основную цель: «продавать, не нанося вред!». Однако ее достижение обусловлено рядом проблем, связанных с отсутствием знаний и ограниченностью рекламных бюджетов. А это сказывается уже на первоначальном этапе сотрудничества рекламодателя и рекламного агентства: подготовке технического задания. Решить их можно только путем тесной и доверительной работы, в результате которой первые должны повысить свой уровень знаний в области маркетинга, рекламы и психологии, а вторые — идеально изучить продукт и использовать все возможные каналы для увеличения объемов его продаж.

РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ

С докладом «Потребитель безрецептурных препаратов: как рождается решение о покупке» выступила Светлана Жахалова, менеджер по проекту компании «КОМКОН-Фарма Украина».

Согласно исследованию «U-TGI», проведенному компанией «КОМКОН-Фарма Украина», ежеквартально ЛС покупает практически половина населения Украины старше 16 лет. Причем превалирующее большинство из них — женщины, которые одновременно выступают и движущим фактором при принятии решения о покупке того или иного ЛС в семье. В результате опроса этой категории покупателей были выделены такие основные факторы принятия решения о покупке препарата: личный предшествующий опыт, рекомендации врача или фармацевта, реклама в СМИ, советы родственников, знакомых, аннотация к препарату, удобство лекарственной формы. Следует также учесть, что причинами изменения решения о покупке могут стать отсутствие необходимого препарата в аптеке, его неприемлемая стоимость, консультация фармацевта и др.

Видно, что мотивационный фон при принятии решения о покупке фармацевтической продукции конечным потребителем имеет ряд своих особенностей. Осознание потребности в лечении приводит человека к поиску информации о препаратах и оценке вариантов. Важную роль при этом играет медицинская реклама, которая направлена на создание образа препарата и информирования о его качественных характеристиках. Однако реклама, как правило, может оказать влияние на решение о покупке ЛС только в первый раз. Это подчеркивает необходимость предоставления достоверной информации о препарате в рекламе. Ведь в дальнейшем человек будет принимать решение, уже основываясь на полученном опыте или рекомендациях врача.

Учитывая стремительное увеличение объемов продаж ЛС, изменения структуры их потребления в сторону более дорогостоящих препаратов и большого наплыва рекламодателей, при создании медицинской рекламы необходимо обеспечить высокую узнаваемость торговой марки. Ведь изобилие идентичных продуктов на фармацевтическом рынке привело к низкой степени идентификации брэндов. Во избежание таких проблем при разработке рекламной кампании необходимо уделить особое внимание созданию концепции продукта, однозначно выделяющую его среди других, и выбору правильных рекламоносителей, которые помогут оптимизировать рекламный бюджет. Кроме этого, компаниям — производителям ЛС необходимо обеспечить достаточный уровень канальной активности, поскольку отсутствие препарата в аптеке вынуждает человека изменять свое решение.

РАСПОЗНАВАНИЕ БРЭНДА

Более глубоко подходы к обеспечению высокого уровня идентификации торговых марок препаратов раскрыла Виктория Котова, директор по качественным исследованиям компании «UMG». В своем докладе «Использование технологий Research International в медицинских и фармацевтических исследованиях» она осветила подходы к формированию имиджа брэнда в соответствии с ожиданиями целевой аудитории путем использования методики BrandSight Gallery.

Важность проведения не только количественных, но и качественных исследований при разработке рекламной кампании определяется необходимостью «отстройки» брэнда от конкурентов — обеспечения высокой степени его узнаваемости. Следует учитывать, что в условиях насыщения рынка и наличия альтернатив при выборе ЛС, предпочтения покупателя могут формироваться под влиянием эмоций и ощущений. Так, согласно этой методике проведения качественных исследований, восприятие торговой марки формируется с точки зрения его динамики — статики, а неприятие — идентификации. Поэтому помимо создания качественной рекламы важно также сформировать правильное отношение потребителя к брэнду. А проведение качественных исследований в процессе создания имиджа брэнда и разработки рекламы помогает как рекламистам, так и рекламодателям изначально закладывать позитивное восприятие торговой марки ЛС путем создания «личности брэнда» в соответствии с ожиданиями целевой аудитории.

Итогом секции-семинара стала оживленная дискуссия ее участников о подходах к созданию медицинской рекламы и трендов развития этого сегмента рекламного рынка. Безусловно, ответить на все вопросы в рамках семинара достаточно сложно. Однако его проведение вызвало интерес у многих, что еще раз доказало необходимость организации подобных мероприятий с целью обмена опытом и знаниями между рекламодателями и рекламными агентствами, которые сотрудничают в медицинской сфере.

Занимая достаточно весомую долю в маркетинговых затратах всей Украины, медицинская реклама представляется перспективным направлением деятельности многих компаний. При этом недостаточная изученность и ряд законодательных ограничений на данном этапе препятствуют развитию этого сегмента рекламного рынка. В целом же медицинская реклама пока что выстраивает коммуникации в области отрицательных эмоций, тогда как призвана способствовать укреплению здоровья и повышению качества жизни населения страны. Надеемся, что достигнутое сторонами взаимопонимание, духом которого была наполнена атмосфера в зале, станет ключом к созданию не одной эффективной рекламной кампании, примеры которых со временем и представят вниманию гостей и участников последующие фестивали-конкурсы «MEDjet».

ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ НА РЫНКЕ РЕКЛАМЫ ЛС

Резюмируя итоги состоявшейся секции-семинара медицинской рекламы в рамках VII Киевского международного фестиваля рекламы, пожалуй, следует добавить несколько слов о тенденциях развития рынка рекламы ЛС в Украине. На макроэкономическом уровне, конечно же, наиболее весомой категорией по объемам затрат здесь является телереклама. Однако, как показали итоги 2005 г., уровень медиаинфляции превзошел все ожидания, а стоимость 1 контакта со зрителем повысилась практически в 2 раза (подробнее см. «Еженедельник АПТЕКА» № 11 (532) от 20 марта 2006 г.).

Напомним, что по результатам 2005 г. объемы затрат на телерекламу ЛС, пересчитанные в прайсовых ценах, составили 1 млрд грн., превысив показатели 2004 г. на 78,5% (расчеты произведены на основе данных «GfK Ukraine»). Взамен рекламодатель получил снижение медиаэффективности на 0,8% по сравнению с 2004 г. — суммарный уровень контакта рекламодателей со зрителем оказался даже несколько ниже, чем в 2004 г. Так и произошел возврат в прошлое — к уровню контакта 2004 г.

Учитывая тот факт, что существенное повышение стоимости телерекламы сопровождается снижением ее медиаэффективности, актуальной задачей для многих компаний становится оптимизация затрат на рекламу. Причем уже сегодня, анализируя данные об объемах затрат на телерекламу ЛС и ее медиаэффективности за первые 4 мес 2006 г., видно, что они задали вполне однозначный темп развития двух основных медиапоказателей (рис. 1). В связи с этим можно сказать, что при условии сохранения существующих тенденций, по итогам всего 2006 г. объем затрат на телерекламу ЛС превысит показатели 2005 г. приблизительно на 20% и составит 1,25 млрд грн. в ценах open-rate (рис. 2). Одновременно следует ожидать еще большего снижения медиаэффективности по сравнению с прошлым годом, которое составит около 22% (рис. 3). Так, в 2006 г. в отношении уровня контакта со зрителем предположительно снова произойдет возврат в прошлое, но в этот раз не на один, а почти на 3 (!) года назад.

Рис. 1. Помесячная динамика объемов затрат на телерекламу ЛС и уровня контакта со зрителями (GRP) за период январь–апрель 2004–2006 гг.

Рис. 1. Помесячная динамика объемов затрат на телерекламу ЛС и уровня контакта со зрителями (GRP) за период январь–апрель 2004–2006 гг.

Рис. 2. Динамика объемов затрат на телерекламу ЛС по итогам 2003–2005 гг. и прогноз на 2006 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 2. Динамика объемов затрат на телерекламу ЛС по итогам 2003–2005 гг. и прогноз на 2006 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 3. Динамика уровня контакта со зрителем рекламодателя ЛС (GRP) по итогам 2003–2005 гг. и прогноз на 2006 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 3. Динамика уровня контакта со зрителем рекламодателя ЛС (GRP) по итогам 2003–2005 гг. и прогноз на 2006 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Конечно же, такие изменения сопровождаются увеличением объемов аптечных продаж ЛС. Однако более детальный анализ рекламной активности компаний — производителей ЛС на телевидении по итогам 2004 и 2005 гг. показал, что увеличение объемов затрат на телерекламу достаточно опосредованно связано с увеличением объемов продаж конкретных препаратов. Наиболее важную роль здесь играет оптимальное распределение рекламных бюджетов и рациональное использование различных видов промоционной активности, прежде всего канальной.

Такой путь развития телевизионного рекламного рынка в Украине в точности повторяет опыт развитых стран. Правда, с опозданием лет на 20 и семимильными шагами. Мировая практика свидетельствует о том, что многократное увеличение числа каналов, которое упростило выбор целевых групп при разработке рекламной кампании и одновременно усложнило масштабную информационную экспансию на рынок. К тому же в последнее время достаточно быстро становятся популярными новейшие технологии в области телевидения, которые позволяют человеку самостоятельно контролировать то, что он смотрит. Поэтому можно сказать, что повышение стоимости рекламного времени на телевидении связано не только с необходимостью усмирения потока рекламодателей. Медиаинфляция просто с эконономической точки зрения влечет за собой повышение добавочной стоимости размещения рекламы. А параллельно с депопуляризацией телевидения развиваются альтернативные стратегии продвижения ЛС, которые, возможно, даже более перспективны. В частности такие, как промоционная деятельность по работе с врачами, PR, интернет и др. Однако рассчитать эффективность некоторых из них пока очень сложно.

Реальная ситуация заключается в том, что некоторые компании — производители ЛС формируют стратегии продвижения своей продукции с использованием классических каналов коммуникации, другие же, наоборот, проявляют готовность экспериментировать. Одним из ярких примеров использования альтернативных стратегий продвижения ЛС, например, является превращение внутренних служб продаж в так называемую PR-машину. Однако в меру недостаточной изученности такой методики немногие осмеливаются на ее внедрение. Позитивным моментом здесь является шквал эмоций, который вызывает ее использование у общественности, что в принципе уже способно усилить внимание к компании-производителю.

Естественно, такие тенденции со временем отразятся на уменьшении количества компаний, использующих телерекламу при продвижении своих продуктов. Останутся лишь те, кому под силу выделение значительных рекламных бюджетов. Поэтому очевидно, что в будущем многим фармацевтическим компаниям придется искать новые и нестандартные маркетинговые решения и соответствующим образом изменять политику продвижения своей продукции.

О начале этого процесса уже сейчас свидетельствует существенное увеличение объемов затрат компаниями на промоционную активность среди врачей различных специальностей и фармацевтов. Однако следует учитывать, что во многих развитых странах активно ведется борьба за законодательное ограничение такой деятельности. Поэтому в Украине вопрос эффективности рекламы уже сейчас должен решаться путем повышения ее качества.

При подготовке любого рекламного сообщения необходимо учитывать не только задачу увеличения объемов продаж ЛС, но и достижение высокого уровня лояльности покупателей путем предоставления достоверной информации о препарате. Ведь в большинстве случаев люди покупают ЛС, основываясь на предыдущем опыте. А значит, оправданное для пациента доверие к препарату сегодня завтра принесет производителю дополнительную выгоду.

К тому же, существенное увеличение объемов затрат на телерекламу, уравнивание стоимости одного контакта с рекламным сообщением на различных медианосителях требует от рекламодателей и рекламных агентств приложения максимума усилий по оптимизации рекламных бюджетов и повышению качественного уровня рекламы. А все эти изменения в будущем обратят внимание производителей на альтернативные методы продвижения и приведут к поиску новых. n

Екатерина Кармалита, фото Игоря Кривинского

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті