У природы нет такой погоды. Рекламная активность на телевидении в ноябре 2004 г.

Мы продолжаем наши регулярные исследования рекламной активности на телевидении, используя традиционную методологию, применявшуюся в предыдущих публикациях этой серии. Следует учитывать, что реальные затраты рекламодателей в несколько раз ниже указанных в прайс-листах рекламных компаний, на основании которых рассчитаны объемы вложений в телерекламу. Напомним, что со всеми специальными терминами, используемыми в этой статье, можно ознакомиться в предыдущих публикациях (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 44 (465) от 15 ноября 2004 г.).

Проанализируем ситуацию, сложившуюся на рынке телерекламы ЛС в ноябре 2004 г. Общий объем вложений в телерекламу составил около 88,4 млн грн., что на 106,2% больше такового в аналогичный период 2003 г. (рис. 1). В публикации, посвященной рекламной активности на телевидении в октябре (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 2 (473) от 17 января 2005 г.), отмечен рекордный рост инвестиций в ТВ-рекламу ЛС. В целом за период январь-ноябрь 2004 г. объем рынка телерекламы ЛС возрос на 90,2% и составил 521,5 млн грн. Такая тенденция, по-видимому, связана с желанием производителей повысить аптечные продажи своих препаратов. На данный момент телерекламе отводится главная роль в воздействии на сознание потребителя, и все больше компаний-производителей стремятся разместить рекламу своей продукции на телевидении. Однако этот процесс интересен, прежде всего, с точки зрения эффективности рекламных инвестиций.

Рис. 1. Динамика затрат на телевизионную рекламу ЛС в январе–ноябре 2003 и 2004 гг. с указанием процента прироста/убыли

Чтобы избежать снижения эффективности телерекламы, производители ЛС открывают возможности ранее не использовавшихся для рекламы каналов. Значительно повысился удельный вес каналов, которые не входят в пятерку крупнейших и относятся к категории «Прочие», — фактически он возрос более чем в 3 раза (рис. 2 и 3). Очевидно, рекламодатели решили проработать различные сегменты рекламного рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке — в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый принципом наивысшей пробы, предполагает начало работы со средствами распространения информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем, когда первое станет недосягаемым или неэффективным, — с другими средствами распространения рекламы. Этот метод один из самых удобных, если целью рекламодателя является максимальное расширение охвата целевой аудитории. Если эффективность одного средства распространения информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого, следует поменять избранное ранее средство или подключить новое.

Рис. 2. Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в ноябре 2004 г.

Рис. 3. Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в ноябре 2003 г.

Кроме инвестирования средств в новые носители рекламы, произошло перераспределение рекламных бюджетов между каналами. Безусловным лидером в ноябре 2004 г. стал канал «1+1». Рекламные инвестиции в этот канал составили почти 1/3 всех затрат на рекламу ЛС в исследуемый период. На 2-м и 3-м месте находятся соответственно Новый канал (ранее занимавший 3-ю позицию) и Интер (переместившийся с 1-й позиции) . Позиции СТБ и ICTV не изменились.

Благодаря такой тактике производителям удалось достичь значительного охвата телеаудитории в исследуемый период, о чем свидетельствует высокий показатель GRP (рис. 4).

Тем не менее, по сравнению с ноябрем 2003 г. GRP вырос на 16%, что по сравнению с ростом рекламных инвестиций (106,2%) не представляется такой уж большой цифрой. То есть двукратное увеличение рекламных бюджетов на телевидении позволило увеличить охват общей телеаудитории рекламой ЛС лишь на 16%.

Рис. 4. Динамика показателя GRP в январе–ноябре 2003 и 2004 гг. с указанием процента прироста/убыли

В рейтинге подгрупп АТС по объему рекламных бюджетов в ноябре 2004 г. отмечены некоторые изменения (табл. 1). Так, группа R02A «Препараты, применяемые при заболеваниях горла» поднялась на 8 позиций в рейтинге, заняв 2-е место, а группа M01A «Нестероидные противовоспалительные и противоревматические средства» переместилась с 24-й на 10-ю позицию. Сезонное повышение уровня заболеваемости обусловливает повышение промоционной активности рекламодателей. Большинство позиций рейтинга представлены подгруппами препаратов для симптоматического лечения простудных заболеваний. Эта тенденция отражает уже ставшую классической тактику «массированной рекламной атаки» в период наибольшего спроса на ЛС.

Таблица 1

Рейтинг подгрупп АТС третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в ноябре 2004 г.

Произошли изменения и в рейтинге компаний-производителей ЛС (табл. 2). С 1-й на 6-ю позицию переместилась KRKA, а топ-10 возглавила компания Bittner. Значительно улучшили свои позиции в топ-10 компании Mili Healthcare (c 21-й позиции на 2-ю) и Polfarma (c 29-й позиции на 5-ю).

Таблица 2

Топ-10 компаний-производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в ноябре 2004 г.

Таблица 3

Топ-20 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в ноябре 2004 г. (с указанием объема розничных продаж)

При детальном исследовании рейтинга производителей в ноябре 2004 г. можно отметить один примечательный факт: при небольшом количестве выходов роликов в телеэфир компания Bittner достигла высокого показателя GRP, что, однако, потребовало значительных рекламных инвестиций. Вероятно, это объясняется тем, что своей целевой аудиторией компания Bittner избрала преимущественно телезрителей канала «1+1», у которого по свидетельству специалистов компании «Озон-Медиа», относительно дорогое рекламное время.

В рейтинге наименований препаратов по объему рекламных бюджетов первые места, как и ожидалось, занимают ЛС для симптоматического лечения простудных заболеваний (табл. 3). Как мы уже отмечали в исследовании рекламной активности на телевидении в октябре 2004 г., в рейтинге очень много новичков. Довольно неожиданно для ноября в первую десятку попали два препарата, которые хотя и входят в подгруппу N02B «Прочие анальгетики и антипиретики» — АЛЬКА-ПРИМ и АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР, но показания к их применению несколько иные, чем у лидеров рейтинга — ФЕРВЕКСА и МИЛИСТАНА.

АЛЬКА-ПРИМ, как более «молодой» препарат, с момента своего появления на украинском рынке активно промотировался — телереклама плюс хорошая канальная активность (рис. 5).

Рис. 5. Динамика затрат на телевизионную рекламу и объема розничных продаж препарата АЛЬКА-ПРИМ в январе–ноябре 2003 и 2004 гг.

Рис. 6. Динамика затрат на телевизионную рекламу и объема розничных продаж препарата АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР в январе–ноябре 2003 и 2004 гг.

Начиная с января 2003 г. вложения в телерекламу препарата АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР были отмечены только в мае и ноябре 2004 г., причем в весьма значительных объемах (рис. 6). Канальная активность была приблизительно постоянной, о чем свидетельствуют помесячные показатели удельного веса ПРТ.

В ноябре 2004 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года объем продаж препаратов АЛЬКА-ПРИМ и АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР возросли на 90,1 и 55,4% соответственно. При этом объем затрат на телерекламу обоих брэндов достиг довольно высоких показателей. Обращает на себя внимание тот факт, что телереклама АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕРА проводилась исключительно на каналах селсхауза «Медиалайт», тогда как для рекламы АЛЬКА-ПРИМА использовался значительно более широкий спектр телеканалов (селсхаузы «Приоритет», «Медиалайт», а также «5-й канал» и УТ-1).

Борьба за внимание потребителя между этими двумя препаратами, уже обсуждавшееся ранее (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 47 (468) от 6 декабря 2004 г.), в ноябре 2004 г. ознаменовалась рекордным объемом вложений в телерекламу брэнда АЛЬКА-ПРИМ. Для этих торговых марок практически не существует периодов сезонного спроса и, превысив конкурента по показателям заполненности торговых точек (ПРТ 60%), АЛЬКА-ПРИМ перешел в решительное наступление на потребителя.

Интерес представляют рекламные компании двух брэндов, входящих в число лидеров по объему розничных продаж препаратов группы cough&cold — ФЕРВЕКСА и КОЛДРЕКСА. Четко выраженная сезонность продаж этих препаратов сопровождается пиками канальной и рекламной активности в осенне-зимний период (рис. 7–8).

Рис. 7. Динамика затрат на телевизионную рекламу и объема розничных продаж препарата ФЕРВЕКС в январе–ноябре 2003 и 2004 гг.

Рис. 8. Динамика затрат на телевизионную рекламу и объема розничных продаж препарата КОЛДРЕКС в январе–ноябре 2003 и 2004 гг.

Телевизионная промоция препарата ФЕРВЕКС осуществлялась преимущественно на телеканалах селсхауза «Приоритет». Объем инвестиций в ТВ-рекламу этого брэнда в ноябре 2004 г. достиг своей максимальной отметки за весь период с начала 2003 г. и превысил аналогичный показатель прошлого года более чем в 3 раза. Однако объем продаж ФЕРВЕКСА в исследуемый период ниже на 18,1% по сравнению с ноябрем 2003 г.

КОЛДРЕКС в ноябре 2003 г. не рекламировался на телевидении, тогда как в исследуемый период объем вложений в его телерекламу был довольно существенным, что в сочетании с относительно высокой канальной активностью позволило увеличить объем продаж этого препарата на 14,1%. В отличие от своего непосредственного конкурента при промоции этого брэнда на телевидении были задействованы в первую очередь каналы «Медиалайта».

Кроме отличий в использовании телерекламы этих брэндов существуют также различия промоционных стратегий. В ноябре 2004 г. среди лекарственных форм брэнда ФЕРВЕКС на украинском фармрынке продавалась единственная форма — порошок для приготовления раствора для перорального применения в пакетах. Это, по-видимому, обусловлено акцентом в рекламе на данной форме выпуска. При продвижении КОЛДРЕКСА в основном использовали рекламу брэнда. Вероятно, это повлияло на распределение объема продаж в денежном выражении различных лекарственных форм: удельный вес препарата в виде порошка для приготовления раствора для перорального применения в пакетах составил 77%, в таблетках — 16%, в виде сиропа — 7%. Возможно, различия в подходах к продвижению на рынок этих торговых марок в разных формах выпуска и соответствующие особенности проведения рекламных кампаний также повлияли на степень эффективности последних.

Рис. 9. Динамика затрат на телевизионную рекламу и объема розничных продаж препарата МИЛИСТАН в январе–ноябре 2003 и 2004 гг.

Однако помимо давно зарекомендовавших себя на украинском рынке торговых марок ФЕРВЕКС и КОЛДРЕКС в ноябре 2004 г. в активную борьбу за внимание целевой аудитории включился другой, более «молодой» брэнд со схожим терапевтическим действием — МИЛИСТАН (рис. 9), который по объемам затрат на телерекламу занял второе место в рейтинге (см. табл. 3). Его рекламировали на каналах «Медиалайта», а также телеканалах «Эра» и «5 канал». Следует отметить, что брэнд МИЛИСТАН представлен несколькими лекарственными формами, которые относятся к разным группам АТС-классификации. Однако доля препаратов МИЛИСТАН МУЛЬТИСИМПТОМНЫЙ и МИЛИСТАН СИНУС (которые относятся к группе N02B E51 «Парацетомол, комбинации без психолептиков») составляет более 80% аптечных продаж этого брэнда в денежном выражении. Таким образом, эти лекарственные средства являются непосредственными конкурентами ФЕРВЕКСА и КОЛДРЕКСА. В ноябре 2004 г. рекламный бюджет МИЛИСТАНА на телевидении был наибольшим за весь период его промоции, однако показатели удельного веса ПРТ были невысокими, что для нового на украинском рынке брэнда вполне объяснимо. На данный момент абсолютные показатели объемов аптечных продаж этого препарата несравнимы с его основными конкурентами. Тем не менее, в ноябре 2004 г. по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. они возросли на 68,6%. Естественно, конкурентное противодействие со стороны уже давно известных потребителю препаратов достаточно велико, и в промоцию сравнительно нового брэнда приходится вкладывать значительные инвестиции. Однако необходимо отметить, что на украинском фармацевтическом рынке МИЛИСТАН представлен в форме каплет, покрытых оболочкой, и сиропа, что отличает его от основных конкурентов и, возможно, станет одним из конкурентных преимуществ в борьбе за потребителя. В целом относительно теплая погода подогревала конкуренцию между брэндами противопростудных ЛС.

Рис. 10. Динамика затрат на телевизионную рекламу и объема розничных продаж препарата СТРЕПСИЛС в январе–ноябре 2003 и 2004 гг.

Представляет интерес исследование промоционной активности другого известного на украинском рынке препарата для лечения простудных заболеваний — СТРЕПСИЛСА. Целевая аудитория для рекламы этого препарата была выбрана среди телезрителей каналов «Медиалайта». Затраты на рекламу СТРЕПСИЛСА на телевидении в исследуемый период увеличились более чем в 2 раза, однако объем продаж этого брэнда в ноябре 2004 г. были несколько меньше, чем в аналогичный период 2003 г. (рис. 10). Такая ситуация, по-видимому, связана с отсутствием в 2004 г. ярко выраженной сезонности продаж для препаратов этой группы в связи с нехарактерными для осенне-зимнего периода погодными условиями, и, как следствие, отсутствием характерного сезонного повышения заболеваемости. Очевидно, в планы маркетологов вмешались непредвиденные обстоятельства. Уменьшились также объемы продаж всей группы препаратов группы R02A «Препараты, применяемые при заболеваниях горла» — на 7,7%, и, в частности, подгруппы R02A A20 «Прочие антисептики» (куда входит препарат СТРЕПСИЛС) — на 13,4%.

Рис. 11. Динамика затрат на телевизионную рекламу и объема розничных продаж препарата ЙОДОМАРИН в январе–ноябре 2003 и 2004 гг.

Обращает на себя внимание промоционная активность по продвижению довольно нового препарата для отечественного фармрынка — ЙОДОМАРИНА (рис. 11). Производитель основательно подошел к организации маркетинга этого препарата. Используя высокую канальную активность, рекламу на телевидении в начале промоции и регулярную рекламную поддержку, компания добилась удвоения объема продаж в ноябре 2004 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Итак, высокие темпы рекламной промоции, заданные производителями ЛС в октябре 2004 г., поддерживаются и в исследуемый период. В ноябре 2004 г. объем инвестиций в рекламу ЛС на телевидении возрос на 106,2% по сравнению с ноябрем прошлого года. Тем не менее, эти показатели вряд ли свидетельствуют о предстоящем увеличении объема розничного рынка. Ведь объем затрат на телерекламу возрастает значительно быстрее по сравнению с объемами аптечных продаж (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 3 (474) от 24 января 2005 г.).

Сколько существует реклама, столько же и актуален вопрос, насколько она эффективна. Можно ли добиться тех же результатов, потратив в 2 раза меньше денег? Была бы результативность рекламы в два раза выше, если бы сумму расходов увеличили в 2 раза? Телевидение может служить довольно эффективным средством распространения рекламы. Однако как им воспользоваться — решает сам производитель. По-видимому, не стоит видеть в телевидении «всемогущего джинна». Искусство маркетинга (как и любое искусство) — это тонкая и кропотливая работа, помноженная на чутье и талант исполнителя. В его руках целый набор инструментов. Чтобы достичь вершин мастерства, необходимо умело и своевременно использовать каждый из них (а не только один), особенно в эпоху глобального потепления и конкуренции. n

Олег Мазуренко, Евгений Кунда