Начало «жаркого» лета. Телереклама ЛС в мае 2005 г.

Май — это переходной период между холодным и теплым временами года. Меняются запросы потребителей, и, соответственно, меняются приоритеты производителей в их промоактивности. Чем был характерен май 2005 г. на рынке телерекламы ЛС? На этот вопрос мы постараемся ответить в данной публикации. При подготовке материала использованы данные о рекламных бюджетах, любезно предоставленные компанией «GfK-USM», а также данные об объемах аптечных продаж системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

Общий объем затрат на телерекламу ЛС в мае 2005 г. составил почти 56 млн грн., превысив аналогичный показатель прошлого года на 43,9% (рис. 1). Такой показатель прироста является одним из самых низких в 2005 г., но если учесть, что в прошлом году он составил 197,1%. (самый высокий за весь 2004 г.), становится ясна причина — получить очень высокий прирост после троекратного увеличения рекламных бюджетов достаточно сложно.

Рис.1. Динамика затрат на телевизионную рекламу в январе–мае 2003–2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис.1. Динамика затрат на телевизионную рекламу в январе–мае 2003–2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис.2. Динамика показателя GRP в январе–мае 2003–2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис.2. Динамика показателя GRP в январе–мае 2003–2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

В предыдущих публикациях по данной тематике не раз упоминалось о том, что в 2005 г. прирост показателя GRP (Gross Rating Points) не соответствовал таковому по денежным затратам на телерекламу ЛС. То есть рекламодатели, расходуя больше средств, начали терять уровень охвата своими рекламными сообщениями зрительской аудитории в возрасте 18+. Однако, как свидетельствует динамика, именно в мае наблюдался максимальный прирост GRP за 2005 г. (рис. 2). Скорей всего это связано с увеличением инвестиций в рекламу на национальных телеканалах, у которых охват зрительской аудитории сравнительно выше.

Так, в исследуемый период удельный вес каналов, отнесенных к категории «прочие», уменьшился в 1,6 раза по сравнению с маем 2004 г., а доля телеканала «Интер» увеличилась на 7,7% (рис. 3). На этом канале впервые с начала года наблюдается увеличение рекламных инвестиций по сравнению с 2004 г., что позволило ему переместиться на 3-е место среди телеканалов по объемам инвестиций в рекламу ЛС с уже привычного 5-го, занимаемого в течение первых трех месяцев 2005 г.

Рис. 3. Распределение затрат на телерекламу ЛС по каналам телевидения в мае 2003–2005 гг.

Рис. 3. Распределение затрат на телерекламу ЛС по каналам телевидения в мае 2003–2005 гг.

Доля лидера — канала «Студия «1+1» уменьшилась на 2,3%, а «ICTV» и «Нового канала» наоборот увеличилась на 2,5%. Количество каналов, на которых транслировалась реклама ЛС, увеличилось с 10 в мае 2003 г. и 17 в мае 2004 г. до 20 в исследуемый период. Либо майские показатели не являются определяющими, — и в дальнейшем структура рекламных бюджетов вернется к образцу начала 2005 г., либо уменьшение охвата целевой аудитории побудило рекламодателей вновь вернуться к практике размещения рекламных роликов на национальных телеканалах. С начала 2005 г. отмечалась четкая тенденция к снижению их (национальных телеканалов) удельного веса в общем объеме инвестиций на телерекламу ЛС. Являются ли показатели мая свидетельством изменения этой тенденции или они ситуативны — покажут исследования будущих периодов.

В мае, так же как и в большинстве предыдущих месяцев 2005 г., первое место по объему рекламных бюджетов среди групп препаратов АТС-классификации 3-го уровня занимает группа N02В (табл. 1). Однако есть одно значительное отличие: если ранее лидерство этой группы было обусловлено крупными рекламными кампаниями препаратов для симптоматического лечения ОРЗ и гриппа (например, Колдрекс и Фервекс), то сейчас ее первенство обусловлено рекламными бюджетами препаратов, которые позиционируют себя на рынке как препараты, применяемые по другим показаниям (Солпадеин и Алька-Прим). В целом в рейтинге отмечается большое количество подгрупп 3-го уровня, относящихся к группе А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм»

Таблица 1

Рейтинг групп АТС-классификации 3-го уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в мае 2003-2005 гг.

№ п/п Код Наименование Объем затрат на рекламу, млн грн. Количество выходов роликов GRP, % № п/п в мае 2003 г. № п/п в мае 2004 г.
1 N02B Прочие анальгетики и антипиретики 5,8 1570 1019 1
2 A03A Средства, применяемые при функциональных расстройствах со стороны пищеварительного тракта 5,4 807 1020 9
3 M02A Средства, применяемые местно при суставной и  мышечной боли 5,4 1246 1148 8 13
4 A07F Антидиарейные микробные препараты 4,3 1189 1109 6 11
5 A05B Препараты, применяемые при заболеваниях печени, липотропные вещества 4,2 952 1334 9 21
6 M01A Нестероидные противовоспалительные и  противоревматические средства 2,9 1595 811 6
7 C05C Капилляростабилизирующие средства 2,8 396 463 2 2
8 D01A Противогрибковые препараты для местного применения 2,6 567 338 4 10
9 R06A Антигистаминные средства для системного применения 2,3 359 557 1 3
10 A02B Средства для лечения пептической язвы и  гастроэзофагеальной рефлюксной болезни 2,1 676 563 5
Прочие 18,1 4705 4865
Всего 55,9 14062 13227

Распределение позиций в рейтинге топ-30 торговых марок препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении (табл. 2) естественно перекликается с таковым по группам АТС-классификации. Так, Солпадеин и Алька-Прим (группа N02B) заняли соответственно 1 и 6-ю позиции рейтинга, а около 1/3 всего рейтинга занимают препараты группы А.

Таблица 2

Топ-30 торговых марок препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в мае 2003-2005 гг. с указанием объема розничных продаж

№ п/п Компания Объем затрат на рекламу, млн грн. Количество выходов роликов GRP, % № п/п в мае 2003 г. № п/п в мае 2004 г.
1 СОЛПАДЕИН 3,6 613 443 20
2 НО-ШПА 3,2 335 438
3 ХИЛАК 2,9 808 825
4 ДОЛОБЕНЕ 2,3 656 681
5 ЭСПУМИЗАН 2,3 472 582 7
6 АЛЬКА-ПРИМ 2,2 718 567 14
7 РАНИГАСТ 2,1 676 563
8 КЛАРИТИН 2,1 187 479 2 18
9 ЛИОТОН 2,0 170 227 9 25
10 Препараты «Др. Тайсс» 2,0 359 448 16 3
11 ДЕНЕБОЛ 1,9 365 229 8
12 ЭКЗИФИН 1,8 462 281 43
13 ГЕПАБЕНЕ 1,8 435 435
14 НАЛГЕЗИН 1,7 432 587
15 ЭССЕНЦИАЛЕ 1,7 460 684
16 ВЕНОПЛАНТ 1,6 215 222 8 12
17 ПРОПРОТЕН 1,4 272 269
18 ФЕСТАЛ 1,3 272 597
19 ЛИНЕКС 1,3 381 284 7 11
20 ДИФЛЮЗОЛ 1,2 492 396
21 ТРОКСЕВАЗИН 1,2 181 241
22 ФАСТУМ 1,1 225 238 19
23 ФЕНЮЛЬС 1,1 254 270
24 КУРИОЗИН 0,9 553 268 17
25 ГАЛСТЕНА 0,8 57 214 14 30
26 ЛАМИЗИЛ 0,8 298 191 4 10
27 МИКОЗИЛ 0,8 105 57
28 ИБУПРОМ 0,8 563 138 15
29 ТЕРБИЗИЛ 0,8 103 139 23
30 СМЕКТА 0,7 100 91
Прочие 6,5 2843 2142
Всего 55,9 14062 13227

Крупнейшим рекламодателем на телевидении в мае 2005 г. была компания «ratiopharm» (табл. 3). Уже привычным стало появление в рейтинге топ-20 крупнейших рекламодателей украинских производителей ЛС. Вот и в мае 2005 г. 12-ю позицию заняла компания «Артериум», 19-ю — компания «Стома». Следует отметить, что конкуренция между производителями за внимание телезрителей обостряется из года в год. Несмотря на то что объем инвестиций в телерекламу первой пятерки рейтинга производителей в мае 2005 г. увеличился в 2,5 раза по сравнению с маем 2003 г., удельный вес группы компаний с 1-й по 5-ю позиции рейтинга уменьшился на 12% (рис. 4). Это свидетельствует о возрастающей промоактивности менее крупных рекламодателей. 7 компаний из топ-20 вообще не были представлены в рейтинге мая 2004 г.

Рис. 4. Распределение затрат на телерекламу по компаниям — производителям ЛС в мае 2003–2005 гг.

Рис. 4. Распределение затрат на телерекламу по компаниям — производителям ЛС в мае 2003–2005 гг.

Таблица 3

Топ-20 компаний – производителей ЛС по объемам рекламных бюджетов на телевидении в мае 2003-2005 гг.

№ п/п Компания Объем затрат на рекламу, млн грн. Количество выходов роликов GRP, % № п/п в мае 2003 г. № п/п в мае 2004 г.
1 ratiopharm (Германия) 7,1 1899 1941
2 Sanofi-Aventis (Франция) 6,1 1067 1719
3 Menarini Group (Италия) 5,6 894 1078 2 1
4 Polpharma (Польша) 4,2 1394 1130 14
5 GlaxoSmithKline (Великобритания) 3,6 613 443 17
6 Bittner (Австрия) 3,4 378 1201 6 9
7 Novartis (Швейцария) 2,1 679 475 1 6
8 Schering-Plough Corp. (США) 2,1 187 479 4 16
9 Dr. Reddy’s (Индия) 2,0 634 360 23 31
10 Naturwaren (Германия) 2,0 359 448 14 5
11 Mili Healthcare (Великобритания) 1,9 365 229 4
12 Артериум (Украина, Киев) 1,8 713 596
13 Schwabe (Германия) 1,8 276 248 8 12
14 KRKA (Словения) 1,7 432 587 22
15 Gedeon Richter (Венгрия) 1,7 656 407 7
16 Материа Медика (Россия) 1,4 272 269
17 Actavis (Исландия) 1,2 181 241
18 Ranbaxy (Индия) 1,1 254 270
19 Стома АО (Украина, Харьков) 0,8 107 57 15
20 US Pharmacia International (США) 0,8 563 138 15
Прочие 3,5 2139 911
Всего 55,9 14062 13227

Закончился сезон препаратов для лечения ОРЗ и гриппа, что сразу отразилось на рекламной активности их производителей. Однако теплое время года — сезон повышенного спроса на другие группы препаратов, в том числе противогрибковые. Представители этой группы ЛС уже в мае (а некоторые еще в апреле) начали свои рекламные кампании на телевидении. Наибольшие рекламные бюджеты в мае 2005 г. были у 3 препаратов этой группы: Экзифен, Ламизил и Тербизил. Во избежание недоразумений еще раз напоминаем, что объемы инвестиций в рекламу на телевидении представлены в прайсовых ценах сейлсхаузов (по оценкам специалистов реальные затраты составляют 14% от прайсовых). Лидером продаж препартов группы D01 «Противогрибковые препараты для применения в дерматологии» по объему продаж в денежном выражении за пять месяцев 2005 г. является торговая марка Ламизил. В 2003 г. рекламная кампания этого брэнда начиналась в мае, но вот уже 2 года подряд она начинается на месяц раньше (рис. 5). За три года рекламных кампаний этого брэнда можно отследить, как вырабатывалась сезонная рекламная стратегия для данного препарата. Так, в 2003 г. после летнего периода промоактивности была сделана попытка рекламной поддержки в октябре–ноябре. Но, видимо, это не принесло желаемых результатов. В 2004 г. от такой практики отказались, но при этом начали рекламную кампанию на месяц раньше — в апреле. В 2005 г., видимо, было решено применить опыт предыдущего года — первые рекламные ролики Ламизила появились тоже в апреле. Следует отметить, что основу продаж препаратов этой торговой марки составляют средства для наружного применения (крем, гель, спрей) — около 70% от всего объема ее продаж в денежном выражении; около 30%, соответственно, приходится на таблетированные формы. Причем формы в виде спрея и геля были зарегистрированы совсем недавно — в 2004 и 2005 г. соответственно. Возможно такая гибкость при выводе на рынок новых форм также способствует успешному продвижению брэнда в целом.

Рис. 5. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ЛАМИЗИЛ в январе–мае 2003–2005 гг.

Рис. 5. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ЛАМИЗИЛ в январе–мае 2003–2005 гг.

Рис. 6. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ТЕРБИЗИЛ в январе–мае 2003–2005 гг.

Рис. 6. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ТЕРБИЗИЛ в январе–мае 2003–2005 гг.

Для другой торговой марки этой группы — Тербизила — распределение схожее: 67% объема продаж в денежном выражении приходится на форму в виде крема и 33% — на таблетированную форму. Стратегия рекламной кампании этого брэнда значительно отличается от конкурента. Так, первые серьезные средства в телерекламу были вложены в апреле–мае и сентябре–октябре 2004 г. (рис. 6). В 2005 г. начало рекламной активности было положено в мае. В принципе, ежемесячные рекламные бюджеты этих двух препаратов соизмеримы (у Тербизила немного меньше), но продолжительность рекламных кампаний и время их проведения существенно отличаются. Следует отметить, что выбор телеканалов для трансляции рекламных роликов у исследуемых торговых марок также отличается. Диапазон каналов для рекламы Ламизила достаточно широк (как общенациональные, так и другие). Их общее количество увеличилось с 6 в 2004 г. до 8 лишь за два месяца 2005 г. Количество же каналов, на которых транслировался ролик Тербизила наоборот уменьшилось с 8 в 2004 г. до 3 в мае 2005 г., но при этом два из них общенациональные — «Интер» и «УТ-1».

Однако следует учитывать, что май — это всего лишь начало рекламной кампании этого препарата, возможно, в дальнейшем были предприняты какие-то дополнительные меры для повышения ее эффективности. В любом случае пока что объемы продаж Ламизила и Тербизила несравнимы, но смеем предположить, что конкуренция между этими препаратами будет обостряться. И это четко видно по динамике продаж исследуемых торговых марок. Первый виток конкурентной борьбы был отмечен во время сезонного повышения спроса в 2004 г., май 2005 г. — начало нового противостояния. Вполне возможно, что промоактивность производителей может привести и к расширению данного сегмента, история развития фармацевтического рынка Украины знала такие примеры. В таком случае проигравших не будет — будут только победители. Однако вполне возможен и несколько иной поворот событий по принципу «кто-то теряет, кто-то находит». Так или иначе, вряд ли кто-то в исследуемом сегменте может почивать на лаврах — соперничество еще только в самом начале.

Рис. 7. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ЭКЗИФИН в январе–мае 2003–2005 гг.

Рис. 7. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ЭКЗИФИН в январе–мае 2003–2005 гг.

Казалось бы, исследуемые торговые марки — уже постоянные участники сезонных рекламных кампаний противогрибковых препаратов, однако крупнейший рекламный бюджет на телевидении среди ЛС группы D01 был не у них, а у торговой марки Экзифин (рис. 7). Однако при этом ПРТ этого брэнда остался на очень низком уровне (около 15%). Майский спурт 2005 г. был первой серьезной рекламной кампанией на телевидении этого препарата. Видимо, для того чтобы завладеть вниманием целевой аудитории на фоне активных конкурентов понадобились значительные средства. Стоимость входного билета в клуб лидеров растет, и об этом не раз упоминалось в предыдущих публикациях. Однако, кроме этого, также не раз упоминалось о значимости работы с каналами сбыта. Смеем предположить, что значительные ресурсы для увеличения объемов продаж этого препарата кроются именно в повышении канальной активности.

Подводя итоги рекламной активности на телевидении в мае 2005 г., отметим несколько основных моментов. Рекламные бюджеты ЛС продолжают расти. Хоть и нет уже троекратных приростов, как в 2004 г., но все же показатели роста достаточно весомы. При этом в мае впервые в 2005 г. зафиксирован и прирост GRP, что было вызвано увеличением доли в общем объеме инвестиций в телерекламу ЛС на общенациональных каналах. Сезон промоактивности препаратов группы cough&cold закончился — рынок рекламы ЛС вступил в новую фазу: приоритет отдается препаратам группы А и различным дерматологическим средствам. Приведенные примеры показали, что лето 2005 г. обещает быть жарким в плане высокой конкуренции между брэндами этих групп препаратов. Уровень конкуренции на украинском фармрынке становится все более высоким, и без вложения значительных средств рассчитывать на успешное продвижение препаратов достаточно сложно. Однако при этом производители не должны забывать о важности и своевременности разных аспектов промоактивности, что в условиях плотности конкурентной среды особенно важно. Условия работы операторов рынка с годами сильно изменились, как и их приоритеты, изменилась, наконец, психология потребителя. Методы, которые были эффективны еще 2–3 года назад сегодня уже работать не будут, и это необходимо учитывать производителям. n


* Учитывая значительную разницу между реальным и номинальным рекламным бюджетом, на диаграммах 14% объема рекламных инвестиций выделено более темным цветом.

Игорь Хмилевский

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті