Свежее дыхание облегчает понимание? Промоционная активность компаний — производителей ЛС по работе с врачами: IV кв. и 2006 г. в целом

Проведенный анализ основан на данных о 3 основных видах промоционной активности компаний — производителей ЛС: посещения медпредставителей, почтовая рассылка материалов, проведение конференций, семинаров и других научных мероприятий (более подробно о методологии читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 24 (545) от 19 июня 2006 г.).

Напомним, что наибольшее внимание компании — производители ЛС в разрезе различных видов промоционной активности по работе с врачами уделяют осуществлению личных промоций медпредставителей. Подтверждением этому является их максимальный удельный вес в структуре исследуемых видов промоций, а также значительное увеличение количества воспоминаний врачей о визитах медпредставителей.

Итак, в IV кв. 2006 г. количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей составило 462,7 тыс., а по итогам 12 мес — 1,9 млн, превысив показатели аналогичных периодов 2005 г. на 3,5 и 12,9% соответственно (рис. 1). Максимальное количество воспоминаний врачами о визитах медпредставителей было отмечено во II кв. — 491,9 тыс., минимальное — в III кв. — 451,8 тыс.

Количество воспоминаний врачами о почтовых рассылках в IV кв. 2006 г. достигло отметки 22,4 тыс., а по итогам всего 2006 г. — 83,1 тыс., что превысило показатели аналогичных периодов 2005 г. на 80,2 и 21,4% соответственно. Об участии в конференциях и семинарах в эти же периоды количество воспоминаний врачами составило 3,7 и 14,8 тыс. При этом в IV кв. 2006 г. зафиксировано уменьшение количества воспоминаний врачами об участии в конференциях, семинарах и симпозиумах, организованных фармацевтическими компаниями на 1,3% относительно аналогичного периода 2005 г. Однако по итогам всего 2006 г. этот показатель увеличился на 8,6%. И конечно же, такое повышение промоактивности компаний — производителей ЛС внесло свой вклад в прирост объемов аптечных продаж ЛС. Напомним, что последние в 2006 г. увеличились на 22,4% в денежном и 3,6% в натуральном выражении относительно 2005 г. (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 6 (577) от 12 февраля 2007 г.)

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности по продвижению ЛС в январе 2004 г. – декабре 2006 г.

Рис. 2. СГС промоционной активности в январе 2004 г. – декабре 2006 г. с указанием линейного тренда развития

Очевидно, что на протяжении всего года внешние службы фармкомпаний придерживались намеченных на 2006 г. планов работы: как промотируя продукцию среди врачей, отношения с которыми были налажены ранее, так и нарабатывая новые контакты. При этом под конец года темпы прироста количества воспоминаний врачами о визитах медпредставителей несколько снизились. В силу вступила дальнобойная артиллерия — почтовые рассылки. Отметим также, что в период летних отпусков промоактивность компаний — производителей ЛС традиционно была минимальной. Особенно это отразилось на количестве воспоминаний врачами об участии в конференциях, семинарах и прочих научных мероприятиях.

Давайте рассмотрим показатель скользящей годовой суммы (СГС), который указывает на динамику промоционной активности без учета сезонных колебаний (всплесков и спадов). Анализируя СГС в разрезе различных промоционных активностей, следует отметить, что в 2006 г. компании — производители ЛС наилучшим образом сосредоточили свои усилия на укреплении внешних служб, в основном — отрядов медпредставителей. Так, количество воспоминаний о промоциях медпредставителей врачами на протяжении января 2004 – декабря 2006 гг. характеризуется возрастающим трендом развития (рис. 2). Высокими темпами увеличивается количество воспоминаний о полученных рассылках. Тогда как количество воспоминаний врачами об участии в конференциях и других научных мероприятиях увеличивается незначительно. Тем не менее, полученные результаты свидетельствуют о позитивных сдвигах в этом сегменте промомероприятий по сравнению с 2005 г. (в 2005 г. количество воспоминаний врачей об участии в научных мероприятиях уменьшилось на 6,2% относительно 2004 г.).

Анализ среднего количества воспоминаний о визитах медпредставителей на одного врача в разрезе специальностей как в IV кв., так и по итогам всего 2006 г., указывает на перераспределение усилий компаний-производителей, направленных на продвижение ЛС по сравнению с аналогичными периодами 2005 г. (табл. 1, 2). Так, по итогам IV кв. 2006 г. максимальный прирост количества воспоминаний о визитах медпредставителей на одного врача зафиксирован относительно гастроэнтерологов — 13,6%. В среднем на одного врача этой специальности пришлось и наибольшее количество воспоминаний о визитах медпредставителей (25). В целом по рынку среднее количество воспоминаний на одного врача уменьшилось на 4,7% относительно аналогичного периода 2005 г. и составило 19.

По итогам всего 2006 г. максимальную нагрузку испытали на себе неврологи. На одного врача этой специальности пришлось в среднем 121 воспоминание о визитах медпредставителей. Напомним, что в 2005 г. лидерами по этому показателю были кардиологи. Среднее количество воспоминаний на одного врача без учета специальностей в 2006 г. составило 81, что на 5 воспоминаний больше показателя за 2005 г. При этом по 4 из 15 специальностей врачей отмечено уменьшение воспоминаний о визитах медпредставителей. По итогам 2006 г. максимальный прирост количества воспоминаний о визитах медпредставителей на одного врача приходится на неврологов и гастроэнтерологов — 55,1 и 20,0% соответственно.

Несмотря на такие изменения, по итогам 2006 г. структура продвижения препаратов различных групп АТС-классификации первого уровня оказалась достаточно стабильной относительно аналогичного периода 2005 г. (табл. 3). По препаратам 11 из 14 групп АТС зафиксировано увеличение количества воспоминаний врачей о промоционных визитах медпредставителей. А наибольшим стало количество воспоминаний врачей о визитах медпредставителей, направленных на продвижение препаратов группы А. Второе место по этому показателю занимают препараты группы С. Отметим, что эти две группы препаратов стали в 2006 г. лидерами и по объемам аптечных продаж в денежном выражении.

Минимальный прирост количества воспоминаний врачами о визитах медпредставителей в разрезе топ-10 групп АТС по этому показателю был зафиксирован относительно препаратов группы D (на 0,8%), максимальный — по группе H (на 80,4%). При этом на розничном фармрынке относительно препаратов группы H был выявлен наименьший прирост объемов аптечных продаж относительно 2005 г. — всего 9,1%. Отметим, что уменьшение количества воспоминаний о промоциях медпредставителей в 2006 г. по сравнению с 2005 г. зафиксировано относительно групп, которые не вошли в состав представленного рейтинга: L «Антинеопластические и иммуномодулирующие средства», S «Средства, действующие на органы чувств» и P «Противопаразитарные средства, инсектициды и репелленты». Доли этих групп в общем объеме аптечных продаж одни из наименьших.

Большинство брэндов ЛС, которые доминировали по количеству воспоминаний врачами о промоциях медпредставителей в IV кв. и за весь 2005 г., заняли достойные места и в рейтингах по этому показателю за аналогичные периоды 2006 г. (табл. 5, 6). Существенное увеличение количества визитов медпредставителей к врачам с промоциями препаратов БЕРЛИПРИЛ и ДИКЛОБЕРЛ позволило первому занять лидирующие позиции в рейтинге по этому показателю за IV кв., а второму — за весь 2006 г. В целом следует отметить, что большинство участников рейтинга за IV кв. встречаются и в рейтинге за весь 2006 г., что указывает на планомерную работу компаний-производителей в течение всего года, направленную на продвижение этих ЛС. В результате многие из них повысили свои позиции в рейтингах по объемам аптечных продаж. При этом необходимо учитывать, что часть промотируемых в исследуемые периоды брэндов ЛС — безрецептурные. Следовательно, на их позиции в рейтингах по объемам продаж существенное влияние может оказывать реклама, направленная на конечного потребителя.

Топ-лист фармкомпаний, организовавших наиболее активную промоционную поддержку своей продукции среди врачей, претерпел незначительные изменения по итогам всего 2006 г. относительно 2005 г. (табл. 6). Отметим, что лидером по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей среди маркетирующих организаций как за IV кв., так и за весь 2005 и 2006 гг., является «Berlin-Chemie/Menarini Group». Причем количество воспоминаний врачей о промоциях препаратов этой компании в исследуемый период практически в 3 раза превысило таковое компании «KRKA», занимающей 2-е место в рейтинге по этому показателю. Почти все участники представленного рейтинга являются лидерами и по объемам аптечных продаж ЛС. А на примере корреляции изменений позиций в рейтингах по количеству воспоминаний о промовизитах врачей медпредставителями в 2005 и 2006 г. прослеживается изменение позиций компаний в рейтингах по объемам аптечных продаж ЛС.

Проведенный анализ промоционной активности в IV кв. и за весь 2006 г. свидетельствует о существенном увеличении количества посещений медпредставителями врачей различных специальностей и почтовых рассылок. Позитивный тренд наметился также относительно количества воспоминаний врачей об участии в конференциях, семинарах и других научных мероприятиях. Тем не менее, основную ставку в работе внешних служб компании-производители по-прежнему делают на индивидуальный контакт медпредставителя с врачами. И, судя по всему, в 2007 г. фармацевтическими производителями будут приниматься меры по дальнейшей активизации работы внешних служб.

При этом следует учитывать, что реальное количество визитов медпредставителей к врачам может значительно превышать таковое воспоминаний о них. Насыщенный и непростой график работы, огромный объем информации, который ежедневно проникает в сознание каждого врача, оставляет в памяти далеко не всех людей. Естественно, что для эффективного взаимодействия с врачом медпредставитель должен быть не просто профессионалом, но и отличным коммуникатором. Он должен знать о промотируемых им препаратах все, уметь рассказать об этом другим, а главное сделать так, чтобы его слушали! И вряд ли ему окажется для этого достаточно только свежего дыхания. n

Оксана Сергиенко, Екатерина Кармалита