Антимонопольні пастки для аптек

АПТЕЧНІ КОНЦЕНТРАЦІЇ

Ольга Самойленко нагадала, що за результатами дослідження фармринку, здійсненого АМКУ за період 2014 р. — І півріччя 2016 р., регулятор відмітив стійку тенденцію до укрупнення середніх локальних мереж (до 16 аптек) та великих регіональних мереж (до 50 аптек) шляхом збільшення кількості аптечних закладів. У багатьох випадках розширення аптечної мережі відбувається за рахунок встановлення контро­лю її власником над іншою аптечною мережею, зокрема, внаслідок придбання корпоративних прав, що, у свою чергу, визнається концент­рацією згідно із законодавством про захист економічної конкуренції. При цьому, коли виконується певна сукупність умов, подібна концентрація може здійснюватися виключно після одержання її учасниками попереднього дозволу АМКУ. Отже, питання щодо необхідності отримання дозволу АМКУ на концентрацію слід аналізувати ще на етапі підготовки до транзакції. Надалі спікер розповіла, як правильно проводити відповідний аналіз, зокрема, про особливості та нюанси здійснення концентрації на аптечному ринку.

Так, доповідач розпочала із визначення поняття «учасник концентрації», яким, згідно із законодавством про захист економічної конкуренції, є група осіб, пов’язаних відносинами контро­лю. У рамках даного аспекту О. Самойленко приділила значну увагу способам встановлення відносин контролю між суб’єктами господарювання — як типовим (тобто тим, який чітко визначений профільним законом), так і нетиповим (зазначеним АМКУ у своїх Методичних рекомендаціях щодо застосування поняття контролю від 01.11.2018 р.). Під час висвітлення типових способів контролю більш детально спікер зупинилася на особливостях виникнення відносин контролю у зв’язку з придбанням до 50% корпоративних прав, нематеріальних активів, укладенням певного роду договорів різними учасниками фармринку; а щодо нетипових — у зв’язку із встановленням відносин економічної, фінансової залежності. Крім того, доповідач звернула особливу увагу на те, як регулятор визначає для себе пов’язаних фізичних осіб (до яких можуть належати особи, віддалено пов’язані родинними/формальними стосунками) та актуальну у зв’язку із цим практику. Як підсумок, на практиці АМКУ досить широко трактує поняття «учасник концентрації», що безпосередньо впливає на правильність підрахунку фінансових порогових показників таких учасників концентрації, у зв’язку із досягненням яких останні повинні отримати попередній дозвіл АМКУ на концентрацію. Такі фінансові показники — вартість активів або обсяг реалізації розраховуються одним із 2 можливих способів.

Згідно з першим фінансові показники в Україні принаймні 2 учасників концентрації (з урахуванням відносин контролю) мають перевищувати 4 млн євро у кожного та водночас сумарні фінансові показники у світі всіх учасників концентрації повинні перевищувати 30 млн євро. Відповідно до другого обсяг реалізації товарів або послуг у світі одного з учасників концентрації має перевищувати 150 млн євро, а фінансові показники в Україні другого з учасників концентрації з урахуванням відносин контролю повинні перевищувати 8 млн євро. Фінансові показники рахуються за останній фінансовий рік, що передує року здійснення концентрації, згідно з курсом Національного банку України станом на 31 грудня.

Окрім зазначеного, спікер розповіла про класичні випадки концентрації — злиття/приєднання незалежних компаній; набуття контролю над активами, суміщення посад, спільне створення компанії, набуття 25/50% акцій (часток).

АМКУ: ЧОМУ АПТЕКИ?

Микола Орлов відзначив, що АМКУ вже тривалий час придивляється до діяльності аптечних мереж. Дотепер увага регулятора була сфокусована на таких аспектах їх діяльності:

• монополізація локальних ринків роздрібної торгівлі (на рівні районів);
• поширення інформації, що вводить в оману споживача;
• маркетингові договори з виробниками та дистриб’юторами.

Що змінилося і змінюється в підходах АМКУ в 2019 р.:

• АМКУ видав рекомендаційні роз’яснення щодо постачання та просування лікарських засобів, які принаймні частково стосуються фармритейлу;
• АМКУ зобов’язав МОЗ врегулювати маркетингові договори у Фармі;
• АМКУ розпочав збір інформації щодо практик та економіки маркетингових договорів у фармритейлі;
• АМКУ розпочав збір інформації щодо монополізації фармритейлу.

У 2019–2020 рр. політика АМКУ щодо аптечних мереж буде визначатися:

• усвідомленням посилення монополізації ринку (вихід провідних гравців за межі домінування за окремими районами);
• бажанням зарегулювати маркетинг та промоцію не лише на рівні опту, а й на рівні роздробу;
• посиленим захистом «недосвідченого» споживача від зловживання операторами ринку (у першу чергу аптек) інформацією.

Отже, зважаючи на тенденцію до посилення уваги АМКУ до аптечного ритейлу, М. Орлов надав аптекам ряд рекомендацій:

• приділяти посилену увагу отриманню дозволів на концентрацію (де цього вимагає закон);
• переглянути маркетингові договори на предмет порушень антимонопольного законодавства;
• обережніше ставитися до інформації та реклами, що поширюється через аптеки (а також до назв самих аптечних закладів).

АПТЕЧНИЙ НЕЙМІНГ ТА СЛОГІНГ

Останні десять років були «золотою добою» ней­мінгу та слогінгу аптечних мереж. Споживача привчили до того, що аптеки бувають низьких цін, оптових цін; ціни бувають «як в інтернеті» та ін. Утім ситуація почала різко змінюватися на краще. АМКУ почав надавати аптекам рекомендації привести зовнішнє оформлення фасадів аптек у відповідність з вимогами законодавства.

У своїх рішеннях АМКУ відходить від європейського підходу належно поінформованого та обачного середньостатистичного споживача. За версією АМКУ, середньостатистичний український споживач не повинен ставити під сумнів отриману інформацію, не має здійснювати додаткову перевірку, підтвердження, спростування отриманої інформації; може керуватися тільки отриманими даними при виборі товару чи послуги, не повинен здійснювати пошук додаткової інформації в інших джерелах.

МАРКЕТИНГ

АМКУ не заборонив маркетинг як послуги. Плата за маркетингові послуги, що не пов’язані із самими фактами поставки, — дозволена. Виробники можуть продовжити платити аптекам за маркетинг, але з незначними обмеженнями. Зокрема, у своїх роз’ясненнях АМКУ встановлює загальну заборону на залежність оплати послуг від обороту в грошовому вираженні та рекомендує передбачати таку залежність від обороту в натуральному вираженні.

Спікер висловив думку, що АМКУ обмежує будь-яке стимулювання продажу товарів, що займають монопольне становище, проте надання послуг щодо товарів з регульованою націнкою не заборонене. Серед загальних рекомендацій щодо цих обмежень М. Орлов відзначив, що необхідно сплачувати за послуги за окремими договорами, що не прив’язані до договорів поставки; не слід прив’язувати оплату до обороту в грошах.

Щодо оплати за звітність, то сам факт наявності звіту, що пояснює, за скільки і кому продали товари, — не є порушенням. АМКУ вводить поняття розумності й адекватності звітності, а також недопущення встановлення контролю над ринком.

Розумність та адекватність можуть встановлювати обмеження щодо необхідності отримувати дані про ціни, за які дистриб’ютор продає товари аптекам, це пов’язано з тим, що така інформація не впливає на процес виробництва. Але головна заборона — недопущення встановлення контролю над ринком.

На думку доповідача, це в основному зобов’язання трансляції знижки далі в аптеку та/чи до кінцевого споживача саме щодо монопольних товарів, а також необґрунтоване підвищення чи зниження ціни на підставі інформації про продажі конкурентів.

Стосовно програм підтримки пацієнтів АМКУ визнає, що тут ризик мінімальний, але за умови дотримання певних принципів:

• доступність для всіх без дискримінаційного підходу;
• недопущення нав’язування супутніх товарів або послуг;
• неможливість встановлення мінімального рівня ціни або фіксування конкретної ціни;
• надання переваги безкоштовному розповсюдженню, а не зниженню ціни.

При цьому АМКУ фіксуватиме порушення, якщо буде доведено, що головна ціль програми підтримки — витіснення з ринку генерика або недопуск його входження на ринок. Також особливу увагу Комітету привертають програми, які розраховані на препарати, перехід від яких на аналоги є ускладненим.

НОВА ДОБА ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГУ АМКУ

АМКУ почав надсилати компаніям запити щодо суб’єктів господарювання, що надавали (надають) маркетингові послуги або послуги, спрямовані на просування фармацевтичних товарів, копії договорів про надання таких послуг та актів виконаних робіт за такими договорами, копії документів, що підтверджують оплату послуг, та інформацію щодо отриманих послуг у розрізі кожної компанії, вартості послуг та відсотку вартості послуги від загальної реалізації групи товарів замовника послуги. Тобто АМКУ прагне знати справж­ню економіку стосунків між виробниками та аптечними мережами.

Також Комітет вирішив ширше подивитися на фарммаркетинг:

• це будь-які договори щодо надання послуг у приміщеннях аптек;
• це домінування суті над формою;
• це дуже часто нераціональні послуги або їх кількість.

Зазвичай маркетингові договори містять безліч проблемних моментів, а тому без детальних пояснень з боку регулятора фактично будь-який фарммаркетинг є ризиковим. На думку спікера, однією з найбільш дієвих альтернатив маркетинговим договорам є онлайн-промотування.

Також останнім часом маркетинг знаходиться у фокусі уваги Державної податкової служби, яка зайняла наступну позицію: фарммаркетинг — це фіктивні угоди.

ПОШИРЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ ТА РЕКЛАМИ ЧЕРЕЗ АПТЕКИ

Ігор Огороднійчук зазначив, що останніми роками просування лікарських засобів за допомогою аптек набирало обертів. Підвищення темпів інтернет-торгівлі призвело до зростання рівня залучення аптек до промоції.

Основні способи розміщення інформації/реклами із залученням аптек:

• фасади аптек;
• рухомі рядки;
• полиці у прикасовій зоні, стенди;
• сайти, розсилки та ін.

Як відомо, рекламування дозволено для лікарських засобів, що відпускаються без рецепта та не включені до переліку препаратів, заборонених до рекламування, а також для дієтичних добавок, косметики, медичних виробів та іншої аптечної продукції. У той же час реклама рецептурних препаратів заборонена, проте законодавство дозволяє розміщення інформації про такі лікарські засоби, оскільки це не є рекламою.

При цьому варто розрізняти рекламу та інформацію про товар. Ідентифікувати рекламу можна за додатковим рекламним навантаженням (слогани, заклики, акцент на перевагах), у той час як інформація про товар містить лише базові дані (назва, ціна, виробник та ін.).

Також аптекам варто бути уважними під час проведення фармвиробниками акцій з наданням подарунків у приміщенні аптеки. Адже згідно із законодавством України про охорону здоров’я фармацевтам заборонено отримувати неправомірну вигоду від фармкомпаній, брати семпли для виконання професійної діяльності та рекламувати лікарські засоби.

Для мінімізації ризиків порушення законодавства під час проведення акцій з наданням подарунків варто дотримуватися наступних рекомендацій:

• особою, що здійснює безпосередню видачу подарунків, є представник третьої особи, тобто підприємства — постачальника подарунків; або відвідувач аптеки забирає подарунок самостійно (наприклад з окремої коробки з подарунками і т.д.). Фармацевт фактично не виконуватиме передачу подарунка за принципом «з рук у руки»;
• відсутній будь-який вплив з боку фармацевта, спрямований на вибір саме акційного препарату (крім стандартного інформування у формі відповіді на запитання споживача);
• інформування покупців шляхом розміщення в аптеках відповідних друкованих матеріалів у такий спосіб, який не вимагатиме участі фармацевта чи провізора для ознайомлення споживача з правилами акції.

DIGITAL-ПРОМОЦІЯ

Поширення інформації про рецептурні лікарські засоби через електронні системи можлива у формі:

• інформації для спеціалістів;
• попередня реєстрація — обмеження кола осіб;
• надання інформації споживачу дистанційно за його згодою.

Відповідно до Закону України «Про рекламу» розповсюдження інформації про лікарські засоби можливе: через спеціалізовані видання, призначені для медичних установ та лікарів, а також семінари, конференції, симпозіуми з медичної тематики.

Що ж таке спеціалізоване видання? Існує консервативна позиція: законодавство, яке регулює статус видань, безпосередньо стосується лише друкованих видань, які підлягають обов’язковій державній реєстрації. Інша позиція полягає в тому, що законодавство досі не містить визначення таких понять, як «електронне видання», «спеціалізоване видання», «інтернет-видання». Відсутня законодавча заборона розміщувати інформацію про рецептурні лікарські засоби в електронних виданнях.

Проте ідеальним варіантом для розміщення інформації про ліки є наявність у електронного ресурсу зареєстрованого друкованого відповідника, який принаймні частково (скорочено) дублює контент.

Також розповсюдження інформації про препарати може здійснюватися для обмеженого кола осіб. Це може бути авторизована розсилка електронною поштою після того, як особа попередньо погодилася отримувати інформацію про ліки, або використання мобільних додатків, у яких матеріали недоступні незареєстрованим користувачам.

Окрім того, інформація про продукцію може бути розміщена в місцях, де вона реалізується, а також за згодою споживача доводитися до його відома за допомогою засобів дистанційного зв’язку.

При цьому варто відзначити, що недобросовісна конкуренція, а саме реклама чи поширення інформації, що вводить в оману, також знаходиться у фокусі уваги АМКУ.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!