Фармацевтичний маркетинг: push it to the limit

РЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМИ ЛІКАРСЬКИХ ЗАСОБІВ

Про діяльність служб, що здійснюють конт­роль за дотриманням законодавства України про рекламу в межах своїх повноважень, розповіли Олег Кобельков, начальник відділу контролю за рекламою та дотриманням антитютюнового законодавства Державної служби України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів (далі — Держпродспоживслужба), Анжеліка Ізотова, заступник директора Департаменту досліджень і розслідувань ринків виробничої сфери, фармацевтики та ритейлу, начальник відділу ринків фармацевтики Антимонопольного комітету України (АМКУ), а також Уляна Фещук, фахівець з питань телебачення і радіомовлення.

Так, Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення має право застосовувати санкції виключно до теле- і радіоорганізацій і провайдерів. Тобто слідкувати за тим, щоб ролик відповідав вимогам ст. 21 Закону України «Про рекламу» фактично має рекламне агентство, яке приймає до розміщення ролик.

На вимогу Держпродспоживслужби рекламодавці, виробники та розповсюджувачі реклами зобов’язані надавати документи, усні та/або письмові пояснення, відео- та звукозаписи, а також іншу інформацію, необхідну для здійснення її повноважень щодо контролю. Відповідно до ст. 26 Закону України «Про рекламу» у разі порушення законодавства Держпродспоживслужба має право накладати штраф (на рекламодавців, виробників та розповсюджувачів реклами) у розмірі 5-кратної вартості реклами.

АМКУ здійснює контроль за дотриманням законодавства у сфері захисту економічної конкуренції. Основними інструментами відомства є, зокрема, адвокатування конкуренції (надання рекомендацій та пропозицій регулятору), надання рекомендаційних роз’яснень учасникам ринків, прийняття рішень у справах про порушення конкурентного законодавства (у разі зловживання монопольним становищем, антиконкурентних узгоджених дій, недобросовісної конкуренції).

Відповідно до презентації Миколи Орлова, керуючого партнера юридичної фірми «ОМР», АМКУ також може застосовувати штрафи за поширення інформації, що вводить в оману — у розмірі 5% доходу (виручки) від реалізації продукції суб’єкта господарювання за звітний рік, що передував року, у якому накладається штраф.

Важливо зазначити, що 12 листопада 2019 р. у другому читанні прийнято законопроєкт від 29.08.2019 р. № 0953, який передбачає відміну заборони порівняльної реклами, тож тепер рекламодавці можуть використовувати у своїх рекламних матеріалах порівняння з конкурентами. Підставою для дозволу порівняльної реклами є гармонізація вітчизняного законодавства із нормативно-правовими актами ЄС, — зазначив Сергій Брояков, заступник голови Асоціації фармацевтів України. Використання порівняльної реклами є законним, якщо вона:

• не містить визначених законодавством про захист прав споживачів ознак нечесної підприємницької практики (недобросовісна конкуренція, введення споживача в оману або агресивна реклама);
• порівнює однорідні (подібні) товари, які задовольняють одні й ті самі потреби або мають однакове призначення;
• об’єктивно порівнює одну або кілька суттєвих, співставних та репрезентативних характеристик однорідного (подібного) товару, у тому числі ціну;
• не дискредитує (та не містить неправдиву інформацію про) якість однорідних (подібних) товарів інших виробників і не дискредитує діяльність інших осіб, репутацію торгових марок, комерційних найменувань;
• в аспекті товару із зазначенням походження порівняння здійснюється щодо товару з аналогічною вказівкою;
• не створює змішування між рекламодавцем і конкурентом, між товарами, торговельними марками, комерційним найменуванням та іншими позначеннями рекламодавця та конкурентів;
• не містить імітації товарів, захищених торговельною маркою або комерційним найменуванням.

МУЛЬТИКАНАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ: BE CREATIVE

Дослідження американської аналітичної компанії Comscore вказують на те, що якість реклами в 4 рази сильніше впливає на зміну обсягів продажу, аніж медіаплан (52 проти 13%), а дані міжнародної маркетингової компанії Nielsen дають підстави стверджувати, що ефективність реклами на 47% залежить від креативності.

Часто рекламодавці для креативних кампаній у тому числі обирають традиційні медіа, що забезпечують широке охоплення аудиторії — зазначив Анатолій Покровський, керівник напрямку медіа-інвестицій агенції з розміщення реклами на телебаченні Star Up Agency. Відомо, що Фарма є одним із ключових рекламодавців на телебаченні. Частка такої реклами в медіабюджетах фармкомпаній становить 95%, а частка фармбрендів, які рекламуються на телебаченні, за підсумками минулого року, зросла до 27%. Найбільш активні фармкатегорії за обсягами інвестицій у рекламу на телебаченні — це засоби від застуди та грипу, а також гастроентерологічні препарати. А. Покровський також розвіяв деякі популярні міфи про телебачення, запевнивши, що насправді: молодь дивиться телебачення (охоп­лення молоді більше 97%); не всі українці та не скрізь дивляться відео онлайн (не дивляться відео онлайн вдома 56%); інтернет є не у всіх (32% українців не користуються інтернетом удома).

Хороший креатив — це ситуації з життя, що змушують співпереживати або/та посміхнутися, — вважає Володимир Педорич, комерційний директор радіогрупи ТАВР MEDIA (Хіт FM, Мелодія FM, Русское Радио Україна, Радіо Relax, Kiss FM, Radio Roks). Мільйони слухачів є споживачами рекламних продуктів, тож радіохвилі є потужним рекламним інструментом. «Реклама має запам’ятовуватися, викликати емоційну реакцію, а музика, що її супроводжує — підкреслювати текст та інтригувати», — рекомендує В. Педорич. Доповідач також навів кілька кейсів креативної реклами на радіо. Зокрема, хороший хід — створити інфопривід та інтегрувати у нього нативну рекламу бренда. «Інфопривід — це цікаво, споживач залучається до процесу. А бренд стає ближчим до свого споживача», — коментує В. Педорич.

«Тестуйте креатив. Якщо у вас широка цільова аудиторія — робіть декілька версій ролика», — радять В. Педорич та А. Покровський.

Візити медичних представників досі залишаються основним інструментом промоції фарм­брендів серед професійної аудиторії (лікарів та фармацевтів). Та сьогодні з’являються додаткові можливості, зокрема цифрова віддалена комунікація, у тому числі на платформі месенджерів (найбільш популярні — Viber, Facebook Messenger, Telegram). Чому ці канали є дуже цікавими, пояснила Ольга Кузіна, CEO та власник месенджер-маркетингового агентства у сфері фармації LOYAC. Так, їх використання є набагато дешевшим порівняно з вартістю face to face-візиту; вони можуть застосовуватися там, де немає покриття зовнішньою службою; не потребують значних витрат на масштабування. Використання технологій гейміфікації (зокрема інтерактивних завдань) дозволяє залучати цільову аудиторію до активності та отримувати зворотний зв’язок. Як показує фідбек, отриманий LOYAC, аудиторії дуже подобається живий контент, анімація та відео.

Дані сервісу Twilio свідчать про те, що 96% повідомлень у месенджерах читають протягом 3 хв. У середньому користувач Viber проводить у месенджері більше 60 хв на день, заходить у цей додаток більше 20 разів на день та отримує більше 50 повідомлень. Тож бренди, які прагнуть виділятися та залишатися конкурентоздатними, мають знайти спосіб вбудуватися у спілкування користувачів месенджерів — вважає Сергій Самородов, керівник відділу продажів Viber в Україні та країнах СНД. Серед нативних способів розміщення реклами у Viber: автоматичне відтворення 10-секундного ролику після завершення розмови (Post call video); брендовані стікери (при скачуванні користувач автоматично стає підписником спільноти); чат-боти (дозволяє залучати споживачів за допомогою актуальних новин, ексклюзивного контенту, проведення конкурсів); брендовані GIFs (з лінком до спільноти або чат-боту, закликом до дії).

IT’S A DIGITAL WORLD

Протягом минулого року кількість інтернет-користувачів в Україні зросла на 4%. За підсумками 2019 р. 74% населення віком від 12 до 70 років користуються інтернетом, з них 85% — щодня — повідомила Марина Костроміна, керівник відділу медіа та діджитал агентства маркетингових досліджень Kantar Україна. Важливим інсайтом є те, що 84% інтернет-користувачів самі шукають інформацію про товари та послуги, зокрема на сайтах та форумах.

Доповідач підкреслила, що не для всіх фармкатегорій вибір медіа однаковий. Для частини з них основним пріоритетом залишається телебачення (лікарські засоби при захворюваннях кровоносних судин, хворобах серця, болю у м’язах та суглобах, заспокійливі препарати), проте споживачів деяких категорій можна охоп­лювати більш ніж на 65% на день в інтернеті (вітаміни, протигрибкові, протиалергічні препарати, очні краплі та мазі).

Оскільки боротьба за увагу споживача в медіа посилюється, дуже важливо знайти оптимальну комбінацію медіаканалів. Дослідження Kantar свідчать про те, що 20% тачпоінтів (точок дотику) дають 80% впливу.

Знайти нові джерела для зростання в умовах обмеженого медіабюджету та збільшити обсяги продажів, використовуючи digital, можливо — свідчить кейс Ярослава Огоцького, стратегічного директора цифрового агентства Isobar Ukraine.

Перший інсайт — якщо не знаєте, з чого почати, починайте з досліджень. Аналіз цільової аудиторії бренда та категорії дозволяє знайти прогалини, з’ясувати, які цільові аудиторії маркетингова служба випускає з полю зору.

Другий інсайт — досить точно та в рамках обмеженого бюджету протестувати гіпотези та знайти нові аудиторії можна за допомогою programmatic-інструментів. Programmatic-системи дають можливість у тому числі зрозуміти, які аудиторії зацікавилися вашим креативом.

Третій інсайт — слід використовувати різні креативні підходи, націлені на різні аудиторії, тестувати та спостерігати, як вони працюють.

Інсайт, пов’язаний з digital — багато інтернет-користувачів вважають YouTube зручним каналом для взаємодії з брендом.

Євген Савчук, керівник напрямку цифрового маркетингу GlaxoSmithKline Consumer Healthcare в Україні та країнах СНД, навів кейс, як можна простимулювати зростання бренда серед аудиторії старшого віку через онлайн-канали. Так, інтернет-користувачів серед цієї вікової групи менше, та й часто люди похилого віку відмовляють собі у певних товарах, навіть якщо це стосується здоров’я (наприклад вважають, що це надто дорого, того не варте, їм важко змінювати звички тощо). Тож турбота про батьків, бабусь або дідусів часто лягає на молодших родичів, які проте не завжди повною мірою розуміють, з якими проблемами стикаються їхні рідні та як їх вирішувати. У кейсі Є. Савчука використовувалася реклама онлайн, інфлюенсери в соціальних мережах, а також можливості e-commerce.

З епохою інтернету в маркетингу з’явилися нові терміни, пов’язані з digital — call to action, маркетинг у соціальних мережах (System Management Mode — SMM), оптимізація для пошукових систем (search engine optimization — SEO), контент, лінк, «покинутий кошик» тощо, які потрібно освоювати. Якщо цього не робити, ви ризикуєте опинитися «за бортом», зазначила Юлія Клименюк, Chief digital officer 9-1-1. Із запровадженням e-commerce, SEO та SMM система фармацевтичного маркетингу змінюється, деякі інструменти відходять у минуле, зокрема категорійний менеджмент. З іншого боку, розвиваються сайти аптек та сайти-агрегатори. Причина проста — споживач прагне економити свої гроші та час, він обирає економію, швидкість, зручність, широкий вибір, сервіс. Усе це дає інтернет, у тому сенсі, що споживач має можливість здійснювати пошук онлайн, бронювати потрібні ліки та забирати своє замовлення в аптеці.

Василь Васильєв, директор компанії Datum, запропонував звернути увагу на можливості, які потенційно несе діджиталізація системи охорони здоров’я та запровадження eHealth в Україні. Медична реформа передбачає двокомпонентну модель, що складається з центрального компонента і медичних інформаційних систем (МІС). Процеси, які зараз відбуваються, змінюють інформаційну інфраструктуру. Завдання МІС, зокрема, збирати дані та направляти їх до центрального компонента. Водночас на зберіганні у МІС залишається певний пул даних, який потенційно може бути корисним для таргетингу (зокрема діагноз, прес­крипція, тривалість лікування).

Не секрет, що цифрова ера значно змінила спосіб, у який люди споживають інформацію, тож маркетологи інтегрують digital у маркетингову активність. Швидкість життя, поява нових технологій, зміни вподобань споживачів, законодавчі новації вимагають тримати руку на пульсі та постійно бути в тренді. Найбільш цінні ресурси сьогодні — це інформація та час.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!