Нові можливості соціальних мереж для Фарми відкриваються в міру того, як їх платформи адаптуються, починають враховувати конкретні потреби галузі і надавати більш спеціалізований функціонал для фармацевтичних компаній. Потенціал цих можливостей очевидно великий.
LiveWorld є компанією — розробником цифрового програмного забезпечення, яка допомагає своїм замовникам вибудовувати більш міцні відносини з клієнтами за допомогою соціальних мереж та проводить цікаві дослідження. Згідно з результатами одного з них 94% пацієнтів стверджують, що соціальні мережі мають певний вплив на їх рішення в галузі охорони здоров’я. Крім цього, більше 70% учасників дослідження посилаються на соціальні мережі в якості основного ресурсу інформації, який дозволяє їм залишатися обізнаними щодо тем, пов’язаних зі здоров’ям.
За словами керівника соціальної стратегії LiveWorld Дауні Лакальд (Dawn Lacallade), соціальні мережі стали більш надійним джерелом медичної інформації завдяки культурі експертних рекомендацій.
«Ця тенденція рухає всім і є ключем до багатьох наших рішень. Мова може йти про будь-що, включаючи покупки, фільми, догляд за дітьми і навіть питання охорони здоров’я », — зауважила Д. Лакальд.
За її словами, вплив соціальних мереж особливо помітний на прикладі пацієнтів із хронічними хворобами.
«Для багатьох людей з хронічними захворюваннями велике значення має підтримка з боку соціуму. Однак друзі й члени сімей таких пацієнтів з часом можуть втомитися від розмов на важливі для таких хворих теми. Для того щоб «розвантажити» своє спілкування з близькими й отримати необхідну підтримку люди з хронічними захворюваннями часто використовують соціальні мережі», — пояснила Д. Лакальд.
Коли людина хоче отримати нову інформацію про своє захворювання, інші пацієнти, які також присутні в соціальних мережах, можуть відігравати роль відмінного «фільтрувального механізму».
«У спільнотах у соціальних мережах є люди, які мають відношення до медичної галузі, і вони часто виступають у якості фільтра для передачі громадськості нової медичної інформації, отриманої зі складних медичних досліджень. Люди спілкуються і співпрацюють у поїздках, діляться проблемами, рекомендують медичних працівників, які були особливо корисними. Для медичних працівників використання соціальних мереж теж має плюси, адже вони дозволяють підтримувати зв’язок з колегами і залишатися в курсі подій», — зазначила Д. Лакальд.
Збільшення залученості
Джуліс Віана (Julissa Viana), старший директор і керівник відділу глобальних соціальних мереж у компанії Celgene, акцентує увагу на ще одній сфері, яка розвивається в соціальних мережах. Мова йде про набір людей для проведення клінічних досліджень.
«Дуже цікаво побачити всі варіанти використання соціальних мереж, не зациклюючись лише на питаннях просування бренда», — відмітила Д. Віана.
Завдяки цьому зростає розуміння того, що соціальні мережі є ефективним способом підвищення залученості аудиторії та налагодження з нею конструктивного діалогу. Однак серед багатьох компаній все ще спостерігається значне небажання робити інвестиції в соціальні мережі.
У даному разі Д. Лакальд висловлює думку, що наразі фармацевтична галузь знаходиться на «переломному етапі». Також вона підкреслює, що зараз існує безліч платформ, які можуть допомогти охопити різну аудиторію. До них відносяться Facebook, Snapchat, Instagram, Tumblr, Reddit, Youtube, Sermo, Doximity, LinkedIn і Whisper.
Зростання контент-маркетингу
Ману Філд (Manu Field), глава стратегії у сфері соціальних мереж компанії Roche Pharmaceuticals, підкреслює, що найбільшою проблемою в донесенні до фармацевтичних компаній цінності соціальних мереж є заборона прямих продажів.
У якості потенційного вирішення даного питання М. Філд вказує на «поступове і невпинне» зростання контент-маркетингу.
«Очевидно, що соціальні мережі є основним способом реалізації стратегій контент-маркетингу. Важливо розуміти, що, коли ви знаходитеся в умовах браку часу і ресурсів, дуже легко прагнути отримати легкі ключові показники ефективності (key performance indicators — KPI). Однак справа не тільки в тому, щоб досягти найкращого охоплення, більшої кількості переглядів, кліків і лайків. Вам потрібно щось, що може наочно продемонструвати значущі зміни в поведінці або переконаннях — скачування, реєстрація, підписка, щось, що спонукає потенційного клієнта зв’язатися з вашим відділом продажів», — підкреслив М. Філд.
Ще однією очевидною проблемою є управління ризиками та дотримання нормативних вимог.
«Життєво важливо опрацювати всі сфери, у яких можуть виникнути проблеми. Наприклад, сортувати повідомлення про несприятливі події. Існує безліч питань, на які ви повинні відповісти самі собі перш ніж почнете свою присутність у соціальних мережах», — наголосив М. Філд.
Також відкритою залишається дискусія про можливість відкриття коментарів.
«Ви повинні дійсно опрацьовувати ті повідомлення, які можете отримувати на цьому каналі. Якщо ви збираєтеся бути присутнім на каналі й відкриваєте коментарі, вкрай важливо, щоб ви дійсно прикладали зусилля і ресурси для розробки стратегії залучення та дотримувалися цієї довгострокової мети», — пояснила Д. Віана.
На це Д. Лакальд висловлює припущення, що коментарі можуть мати «величезну цінність» для компанії: «Найчастіше ваше співтовариство може в коментарях сказати те, що ви не маєте змоги транслювати у своїх повідомленнях».
У свою чергу, М. Філд вважає, що ті компанії, які мають найменший досвід роботи в соціальних мережах, найбільше турбуються про отримання повідомлень про несприятливі події. Однак реальність така, що ці повідомлення зовсім не є проблемою.
Д. Лакальд стверджує, що кількість вхідних повідомлень про несприятливі події «далека від того, на що очікують люди». Навіть у разі появи таких повідомлень, багато з них можуть бути оброблені за допомогою правильного поєднання попередньо затверджених відповідей.
«На сьогодні ми ведемо 188 фармацевтичних програм у соціальних мережах. На всіх цих сторінках ми можемо відповісти приблизно на 96% питань, не турбуючи бренд-менеджера. Близько 4% питань вимагають або індивідуальної відповіді, або певного занепокоєння», — пояснює Д. Лакальд.
На думку Д. Лакальд, на сьогодні найуспішніші компанії — це ті, які вийшли за рамки створення одноразових програм і націлилися на реалізацію системної можливості використовувати соціальні мережі на основі бізнес-факторів.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим