Минуло більше 9 тиж з того часу, як Китай підтвердив перший випадок інфікування COVID-19. Далі спалах інфекції почав поширюватися усім світом. За цей час компанія Nielsen Global Intelligence зафіксувала рекордні продажі продуктів, що сприяють безпеці здоров’я. Мова йде про медичні маски й дезінфікуючі засоби. Нижче представлені 6 порогових рівнів поведінки споживачів, які компанія Nielsen Global Intelligence виділила в ході свого дослідження.
1. Проактивні покупки, орієнтовані на здоров’я
Зміни в поведінці споживачів: інтерес людей зростає до продуктів для підтримки здоров’я і гарного самопочуття.
Рівень спалаху COVID-19: мінімальні локалізовані випадки інфікування COVID-19, як правило, пов’язані з прибуттям людей з інших уражених вірусом країн.
2. Реактивне управління охороною здоров’я
Зміни в поведінці споживачів: люди віддають пріоритет продуктам, які необхідні для стримування вірусу, підтримки здоров’я і забезпечення громадської безпеки. Наприклад, маски для обличчя.
Рівень спалаху COVID-19: перша локальна передача вірусу + перші летальні випадки.
3. Створення запасів
Зміни в поведінці споживачів: люди роблять запаси продуктів тривалого зберігання, а також більш широкого асортименту товарів для здоров’я. Спостерігається сплеск відвідування магазинів і зростання споживчого кошика.
Рівень спалаху COVID-19: численні випадки локальної передачі інфекції та численні летальні випадки, пов’язані з інфікуванням COVID-19.
4. Карантин
Зміни в поведінці споживачів: збільшення кількості онлайн-покупок, скорочення відвідувань магазинів, дефіцит товарів, напруженість у ланцюгах поставок.
Рівень спалаху COVID-19: екстрені заходи з локалізації спалаху COVID-19. Відсоток людей, у яких діагностовано захворювання, продовжує збільшуватися.
5. Обмежені умови життя
Зміни в поведінці споживачів: строго обмежені відвідування магазинів, також накладаються обмеження на замовлення в інтернет-магазинах. На тлі цього збільшується кількість проблем із ціноутворенням.
Рівень спалаху COVID-19: масові випадки інфікування COVID-19. Громадськість закликають до суворої ізоляції.
6. Повернення до нормального життя
Зміни в поведінці споживачів: люди повертаються до повсякденного життя (робота, школа і т.д.), але щодо сфери охорони здоров’я — діють з особливою обережністю (дотримання гігієни). Спостерігаються постійні зміни в ланцюгах поставок, а також тенденція до використання методів електронної комерції.
Рівень спалаху COVID-19: життя починає повертатися в нормальне русло.
Ранні порогові рівні поведінки споживачів
Уже перші три порогові рівні починають демонструвати передбачувані ознаки витрат споживачів. Іншими словами, залежно від того, на якому етапі спалаху COVID-19 знаходиться якась конкретна країна, існують ознаки того, які витрати будуть здійснювати споживачі. Аналіз цих ознак дозволяє прогнозувати розвиток ситуації.
Сьогодні світ уже значною мірою подолав першу стадію «Проактивних покупок, орієнтованих на здоров’я». Наслідком цього етапу стали незначні зміни в структурі продажів. На другому пороговому рівні («Реактивне управління охороною здоров’я») споживачі у вражених вірусом країнах почали запасатися необхідними продуктами для сприяння безпеці здоров’я, такими як дезінфікуючі засоби для рук і маски.
Далі, з огляду на швидке поширення вірусу світом, споживачі в багатьох країнах перейшли на третій пороговий рівень — створення запасів харчів і предметів першої необхідності.
Результати дослідження Nielsen Global Intelligence щодо ринку США показують, наскільки швидко споживачі можуть засвоювати й обробляти нову інформацію про спалахи інфекції, а потім приймати рішення про витрати, пов’язані з цими новинами.
Встановлення поведінкових моделей дозволяє визначити ранні індикатори дій споживачів, що може допомогти компаніям керувати своїм ланцюгом поставок у відповідь на новинні цикли. Наведені нижче приклади демонструють, яким чином новини про COVID-19 відображаються на витратах споживачів. А саме, як періоди «перепочинку» змінюються новими злетами продажів.
Закономірність між циклами новин та пороговими рівнями
30 січня 2020 р. США повідомили про свій перший підтверджений випадок передачі COVID-19 від людини до людини. Лише через 2 тиж (тиждень, що закінчився 8 лютого 2020 г.) продаж дезінфікуючих засобів для рук, медичних масок і масок для догляду за будинком знизився відповідно на 4, 47 і 53% порівняно з попереднім тижнем.
Таким чином, стрімке зростання продажів продуктів для захисту здоров’я має тенденцію до швидкого спаду. Однак ця тенденція діє доти, доки не надійшла наступна велика новина про COVID-19.
26 лютого 2020 р. пресконференція в США, проведена президентом Дональдом Трампом на тему COVID-19, стала очевидним стимулом, який змістив рівень занепокоєння громадськості з «Реактивного управління охороною здоров’я» на поріг «Створення запасів».
Новини з пресконференції включали настанову зі створення запасів товарів першої необхідності. Схоже, що це призвело до підвищення рівня продажів більш широкого спектра продуктів для сприяння безпеці здоров’я, одночасно викликавши зростання попиту на продовольчі товари тривалого зберігання.
Створення «продовольчих комор» серед споживачів у США сприяло рекордним продажам не тільки масок і дезінфікуючих засобів для рук. Пік продажів також стосувався антисептиків, засобів для чищення, безрецептурних лікарських засобів від застуди та інших продуктів першої необхідності, пов’язаних зі здоров’ям.
Споживачі також поспішили наповнити свої комори продуктами, придатними для тривалого зберігання, про що свідчить величезне зростання продажів сушених бобів (+37%), м’ясних консервів (+32%) і рису (+25%).
Подібні ознаки споживацької поведінки можна спостерігати у всьому світі. Це говорить про те, що в багатьох країнах локальні новини про COVID-19 вже привели попит до порогового рівня «Створення запасів». Адже повідомлення про випадки інфікування та смерть від COVID-19 стимулюють інтерес споживачів до продуктів першої необхідності, які можуть знадобитися в будинку під час кризи, яка наразі триває.
Такі країни, як Італія та Південна Корея, уже подолали всі 3 ранні порогові рівні поведінки споживачів: «Проактивні покупки, орієнтовані на здоров’я», «Реактивне управління охороною здоров’я» і «Створення запасів».
Наразі введення загальнонаціональної ізоляції в Італії дає можливості іншим країнам побачити ключові тенденції, які визначають купівельну поведінку на більш пізніх порогових рівнях.
Пізні порогові рівні поведінки споживачів
Вивчення купівельних звичок у країнах, де споживачі пройшли всі 6 порогових рівнів, може допомогти управлінню ланцюгами поставок у регіонах, які найбільше страждають від COVID-19. Особливо це актуально у світлі того, що уряди багатьох країн, у міру того як дізнаються більше про вірус і його поширення, вводять більш агресивні протоколи боротьби з розповсюдженням COVID-19. Схоже, що аналіз отриманого досвіду може допомогти скоротити час, необхідний деяким країнам для проходження кожного з етапів спалаху.
На сьогодні Китай є єдиною країною, у якій значна кількість населення стикається з необхідністю досягти 6-го порогового рівня споживацької поведінки — почати повертатися до звичного способу життя.
Після тривалих періодів ізоляції багато працівників повернулися в офіси і на заводи. Винятками є жителі районів, які найбільш постраждали від спалаху інфекції, таких як провінція Хубей.
«Ми бачимо, що все більше країн переходять на пороговий рівень «Обмежені умови життя». У міру того, як поведінкові моделі починають розвиватися у відповідь на новини про COVID-19, компаніям необхідно виносити уроки із цих сценаріїв. Дані моделі можуть допомогти спрогнозувати дії споживачів», — наголосив лідер компанії Nielsen Global Intelligence Скотт МакКензі (Scott McKenzie).
Рішення Італії заблокувати країну в спробі зупинити зростання розповсюдження вірусу стане ключовим прикладом того, як споживачі реагують на порогові рівні «Карантин» та «Обмежені умови життя».
«Спалах COVID-19 уже викликав масу змін у купівельній поведінці споживачів, і ми зосередилися на тому, щоб зрозуміти динаміку розвитку цих змін, як довго вони триватимуть і чи закріпляться в майбутньому після закінчення спалаху», — підкреслив С. МакКензі.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим