Європейський ринок телевізійної реклами лікарських засобів: британська розважливість та німецька практичність

Перш ніж перейти до аналізу ринків телевізійної реклами Великобританії та Німеччини, варто звернути увагу на певні методологічні особливості аналізу, що породжують на перший погляд драматичну різницю в оцінках обсягів ринку.

За даними медіаагентства Zenith, за підсумками 2019 р. найбільшим ринком Європи за обсягом загальних витрат на рекламу є Великобританія із видатками на рівні 29 млрд євро. Друге місце у цьому рейтингу належить Німеччині з 24,8 млрд євро. Третє місце в Європі посіли Франція (13,4 млрд євро), Італія (8,5 млрд євро) та Іспанія (6,6 млрд євро). Це означає, що ринки Німеччини та Великобританії окремо майже настільки ж великі, як і три наступні найбільші ринки разом узяті (28,5 млрд євро).

Але потім починаються відмінності. Справа в тому, що наразі телебачення та різні формати онлайн-відео стає все складніше диференціювати і це породжує методологічні відмінності оцінки ринку реклами на телебаченні. У загальних рисах у Великобританії прийнято виділяти окремо лінійне телебачення (без відео за запитом та інших форматів онлайн-відео). Відповідно, обсяг ринку реклами на телебаченні у Великобританії оцінюється на рівні 4,5 млрд фунтів стерлінгів за підсумками 2019 р., на противагу цьому обсяг онлайн-реклами становить близько 15,7 млрд фунтів стерлінгів. У Німеччині ж усе з точністю до навпаки: обсяг реклами на телебаченні оцінюється на рівні 16,3 млрд євро, а онлайн-реклама — 3,8 млрд євро за підсумками того ж періоду. Ці відмінності пов’язані з тим, які відео-формати включено в категорію телебачення та онлайн-реклами відповідно.

З іншого боку, можуть виникати відмінності у тому, що враховується як реклама продуктів та послуг у сфері охорони здоров’я. Це багато в чому визначається законодавчими нормами окремих країн. Як правило, при розрахунку включається все те, що дозволено до реклами на обраному ринку. Сюди входять, наприклад, безрецептурні лікарські засоби, реклама виробників та брендів ліків, медичного страхування, медичних приладів, товарів та послуг для фітнесу та здорового харчування, деяких засобів гігієни, а також лінзи та окуляри.

Великобританія: британська розважливість

Присутність та частка реклами лікарських засобів на телебаченні багато в чому визначається моделлю фінансування системи охорони здоров’я в тій чи іншій країні та, відповідно, обсягом послуг та лікарських засобів, що вона покриває. Так, британська модель фінансування системи охорони здоров’я ґрунтується переважно на видатках з державного бюджету за рахунок податків громадян, а не за рахунок медичного страхування. Це централізована система фінансування. Розподіл коштів відбувається централізованою системою Національної служби охорони здоров’я Англії (National Health Service — NHS).

Таким чином, медична допомога у Великобританії гарантована державою в рамках досить широкого, але обмеженого пакету медичних послуг, які затверджені як ефективні та економічно обґрунтовані Національним інститутом здоров’я (National Institute for Health and Clinical Excellence — NICE). Методи лікування та лікарські засоби, які не затверджені NICE, компенсуються за рахунок додаткового приватного страхування або власних коштів громадян. І саме це зумовлює ключові особливості ринку телевізійної реклами лікарських засобів у Великобританії.

За даними Асоціації рекламодавців Великобританії (Advertising Association), як і на багатьох інших ринках розвинутих країн, витрати на телевізійну рекламу у Великобританії демонструють поступове зниження, відображаючи таким чином глобальну тенденцію до «перетікання» глядачів до різних цифрових ресурсів (рис. 1).

Рис. 1

Динаміка ринку телевізійної реклами у Великобританії у 2018–2020 рр. (без урахування відео за запитом (Video-on-Demand — VOD))

Витрати на телевізійну рекламу у Великобританії у 2020 р. становили 3,8 млрд фунтів стерлінгів у порівнянні з 4,5 млрд фунтів стерлінгів у 2019 р., продемонструвавши зниження на 15,6%.

Локдаун через пандемію COVID-19 був запроваджений у ІІ кв. 2020 р. Це завдало найбільшого удару телебаченню. Попит з боку великої кількості рекламодавців зник майже за ніч. Традиційно «високі» місяці щодо попиту та доходів у ІV кв. 2020 р. допомогли скоротити зниження доходів і зменшити загальну шкоду. Вплив реклами на дорослих зріс на 6% за підсумками 2020 р. порівняно з 2019 р.

Зі збільшенням кількості глядачів, особливо навесні, під час першого карантину, вплив реклами фактично збільшився. У поєднанні зі слабким ринковим попитом це створило надзвичайно сприятливу динаміку цін у ІІ та ІІІ кв. 2020 р. Для рекламодавців, які змогли скористатися перевагами, це була безпрецедентна можливість забезпечити економічно ефективне охоплення й частоту контактів.

Оскільки пандемія значною мірою вплинула на витрати ключових рекламодавців на телебаченні, доцільно розглянути структуру ринку телевізійної реклами в доковідні часи. Так, до топ-10 категорій за витратами на рекламу за підсумками 2018 р. не входили лікарські засоби взагалі. Серед п’яти найбільших категорій за витратами, згідно з даними Nielsen, були онлайн-бізнес (760 млн фунтів стерлінгів), харчування (534 млн фунтів стерлінгів), косметика та особиста гігієна (437 млн фунтів стерлінгів), розваги та дозвілля (380 млн фунтів стерлінгів) і фінанси (378 млн фунтів стерлінгів). А за підсумками 2020 р. витрати на рекламу лікарських засобів на телебаченні у Великобританії становили близько 141 млн фунтів стерлінгів, що відповідає близько 4% витрат на рекламу на телебаченні в країні.

При цьому, за даними компанії Nielsen, за підсумками 2020 р. до топ-10 рекламодавців за витратами на рекламу на телебаченні Великобританії увійшла одна фармацевтична компанія — Reckitt Benckiser, яка зайняла четверту позицію з видатками 71 млн фунтів стерлінгів. У той же період до топ-20 рекламодавців на телебаченні Великобританії за кількістю переглядів увійшли дві фармацевтичні компанії — Reckitt Benckiser (6-те місце) та GlaxoSmithKline (20-те місце), при цьому їх позиції у рейтингу погіршилися на 3 та 6 пунктів порівняно з 2019 р. Натомість пандемічні реалії призвели до зростання кількості переглядів брендів товарів повсякденного попиту (Fast Moving Consumer Goods — FMCG), представників роздрібної торгівлі та домашніх розваг.

У структурі витрат на рекламу лікарських засобів на телебаченні у Великобританії переважають вітаміни та тоніки, що акумулювали 19 млн фунтів стерлінгів за підсумками 2020 р. Друга позиція належить товарам для краси та здоров’я, а третя — засобам, що застосовуються при розладах травлення (рис. 2).

Рис. 2

Топ-10 категорій за обсягом витрат на рекламу на телебаченні у Великобританії у сфері охорони здоров’я за підсумками 2020 р.

Реклама ліків на ТБ у Німеччині: десь між торгівлею та фінансами

Німецька модель системи організації охорони здоров’я ґрунтується на фінансуванні галузі переважно за рахунок обов’язкового медичного страхування на випадок захворювання. Для цієї моделі характерна децентралізація. Кошти від обов’язкового страхування концентруються у лікарняних касах. Єдиного центру немає.

За даними Nielsen, ринок реклами на телебаченні загалом у 2019 р. сягнув 16,3 млрд євро. У 2020 р. валовий дохід від продажу телевізійної реклами в Німеччині становив близько 16 млрд євро. З 46,6% телебачення займає найбільшу частку ринку валових інвестицій у рекламу в Німеччині. На другому та третьому місцях відповідно друкована преса з 13,1% та онлайн-сегмент з 11,6%. У 2020 р. було зафіксовано скорочення витрат на 1,8% на рекламу на телебаченні, що було головним чином зумовлено пандемією COVID-19. Категорія «Здоров’я та лікарські засоби» входить до топ-10 за обсягом витрат на рекламу на телебаченні у Німеччині (рис. 3). Ця категорія акумулює 7% загальних витрат на рекламу на телебаченні у цій країні. При цьому це одна з чотирьох категорій у топ-10, що продемонструвала зростання витрат на рекламу на телебаченні за підсумками 2020 р., яке становило 11,8% порівняно з 2019 р. Також зростання було відмічено для категорії «Медіа» (+36,9%), «Дім та сад» (+14%) та «Торгівля» (+4,1%).

Рис. 3

Структура витрат на рекламу на телебаченні в Німеччині у 2020 р. за категоріями рекламодавців

До топ-15 компаній з найбільшими інвестиціями в телерекламні кампанії в Німеччині за підсумками ІІІ кв. 2021 р. входить лише одна фармацевтична компанія — вже добре знайома нам Reckitt Benckiser, яка посіла 10-те місце з витратами близько 47 млн євро, що дозволило їй обійти таких технологічних та комунікаційних гігантів, як Deutsche Telekom та Samsung. Варто зазначити, що лідерство та найбільша представленість у цьому рейтингу належить компаніям, що спеціалізуються на виробництві здебільшого косметичних засобів. Аналогічна ситуація спостерігається і в топ-15 компаній з найбільшою кількістю телевізійних рекламних роликів у Німеччині за підсумками ІІІ кв. 2021 р. У цьому рейтингу компанія Reckitt Benckiser так само є єдиним представником фарміндустрії та зай­має 11-ту позицію.

Підбиваючи підсумки, можна відмітити, що у Великобританії питома вага витрат на рекламу лікарських засобів на телебаченні становить 4%, а в Німеччині категорія «Здоров’я та лікарські засоби» акумулює 7%. Для порівняння в США аналогічний показник оцінюється на рівні 10%. При цьому у Великобританії працює централізована система фінансування системи охорони здоров’я з досить широким покриттям, у Німеччині фінансування системи охорони здоров’я децентралізоване, та велику роль у його функціонуванні відіграє державне медичне страхування. І нарешті в США система охорони здоров’я фінансується здебільшого за рахунок приватного медичного страхування. Варто також відмітити, що в США та Німеччині спостерігається зростання витрат на рекламу продуктів для здоров’я та лікарських засобів, що відображає загальну тенденцію, яка посилилася з розвитком коронакризи, — підвищення залученості пацієнтів до питань, пов’язаних з їхнім здоров’ям.  

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!