Обережно! Це може шокувати: ринок телевізійної реклами лікарських засобів в США

Кінець ери телебачення не прогнозував, мабуть, тільки лінивий. Телебачення у тому форматі, в якому ми до нього звикли, може, і здає свої позиції, втім продовжує залишатися потужним маркетинговим інструментом, спроможним охопити дуже широку аудиторію за відносно помірні кошти. Нещодавно український фармацевтичний ринок сколихнули наміри влади заборонити рекламу лікарських засобів на телебаченні, начебто через надто велике поширення практики самолікування, яке, як відомо, «може бути небезпечним для вашого здоров’я». Звичайно, значно легше заборонити все, ніж розбиратися у причинах формування проблеми та розробляти комплексну стратегію її вирішення. Одним з аргументів на користь заборони реклами лікарських засобів, що її часто наводять апологети цього рішення, є: ніде в світі, крім України, немає такого поширення реклама лікарських засобів на телебаченні. Тож, пропонуємо до уваги шановного читача серію матеріалів, присвячену рекламі лікарських засобів на телебаченні у країнах із жорсткою регуляторною політикою у фармацевтичній сфері, і почнемо зі справжнього хардкору — реклами лікарських засобів на телебаченні в США.

«Чому хардкор?», — спитаєте ви. А ми нагадаємо шановному читачу, що США є однією з небагатьох країн (ми, насправді, знаємо лише ще одну країну — Нову Зеландію), де дозволена не лише реклама безрецептурних ліків (як в Україні), а й рецептурних препаратів, спрямована на кінцевого споживача (пацієнта). Уявіть тільки-но: десь між рекламою піци та найновішого смартфону ви можете побачити ролик протипухлинного препарату чи сучасної шприц-ручки з інсуліном для пацієнтів із цукровим діабетом. Насправді це може навіть шокувати непідготовану аудиторію. Одним із підтверджень цього є реакція британців, що масово дивилися інтерв’ю Опри Вінфрі з герцогами Сасекськими, яке містило рекламу рецептурних лікарських засобів.

Але повернімося до американців. Телереклама ліків, що відпускаються за рецептом, — це досить суперечлива практика, але в той же час і важлива складова маркетингової стратегії багатьох фармацевтичних компаній. Нагадаємо, що у США є два регуляторні органи, що диктують правила гри у сфері промоції лікарських засобів, — це добре відоме спеціалістам охорони здоров’я Управління з контролю за харчовими продуктами та лікарськими засобами США (Food and Drug Administration — FDA) та значно менш «медійна» Федеральна торгова комісія США (Federal Trade Commission — FTC), що є агентством із захисту прав споживачів та конкуренції в різних секторах економіки США. У складі FDA функціонує Центр оцінки та досліджень ліків (Center for Drug Evaluation and Research — CDER) та його Управління з питань просування лікарських засобів, що відпускаються за рецептом (Office of Prescription Drug Promotion — OPDG), які уважно стежать за тим, що фармацевтичні компанії відображають та повідомляють у телевізійних роликах.

Як так сталося, що у США дозволена реклама рецептурних лікарських засобів, спрямована на споживача (пацієнта)? Усе почалося з друкованої реклами, призначеної для споживача, що була дозволена починаючи з 1985 р. Після тривалих дискусій серед політиків та представників фармацевтичної та медичної галузей у 1997 р. були спрощені вимоги до телевізійної реклами рецептурних лікарських засобів, що розширило можливості її використання (Milbank Q., 2006).

Реклама ліків на телебаченні у грошах та враженнях*

Реклама рецептурних та безрецептурних лікарських засобів фармацевтичними компаніями на телебаченні в США пов’язана з низкою додаткових регуляцій та обмежень, які не характерні для інших галузей промисловості, що робить промоцію цих брендів складним завданням для рекламодавців. Тим не менш, ці бренди все ще займають одні з провідних позицій за популярністю та обсягом витрат на рекламу на телебаченні — особливо у 2021 р., коли споживачі повертаються до прийняття активних рішень, пов’язаних зі здоров’ям. Далі ми розглянемо бренди, а також терапевтичні напрямки, які найбільше представлені на телебаченні США.

Згідно з даними компанії iSpot.tv, за підсумками І півріччя 2021 р. загальні витрати на рекламу на національному телебаченні в США становили близько 21,4 млрд дол. США, що на 9% більше, ніж за аналогічний період минулого року. При цьому кількість роликів для показу збільшилася на 24,5% порівняно з І півріччям 2020 р. і становила 57,9 тис. Однак на підтвердження думки «свідків кінця телебачення» кількість переглядів зменшилася на 6,1% — до 3,77 трлн, і це не дивлячись на зростання витрат та обсягу креативу.

Яка ж частка у витратах на рекламу на телебаченні належить фармацевтичним компаніям? Згідно з результатами звіту «Pharma & OTC TV Advertising 2021. Performance Insights» компанії iSpot.tv витрати на рекламу рецептурних та безрецептурних лікарських засобів на телебаченні в США у період з 1 січня до 15 вересня 2021 р. становили 3,3 млрд дол., що приблизно відповідає 10% загальних витрат на рекламу на національному телебаченні. Витрати на рекламу Rx- & OTC-препаратів зросли на 8,6% порівняно з аналогічним періодом 2020 р. (рис. 1). За трохи більше 9 міс було показано 934 тис. хвилин рекламних матеріалів на національному телебаченні США, що відповідає 360 млрд переглядів**.

РИС. 1
Витрати на рекламу рецептурних та безрецептурних лікарських засобів на національному телебаченні в США в період з 1 січня 2021 р. до 15 вересня 2021 р. Джерело: «Pharma & OTC TV Advertising 2021. Performance Insights» компанії iSpot.tv

Відповідно до даних, наведених у звіті «Q3 TV Advertising Report. Top Networks, Brands & Creatives» компанії iSpot.tv, лікарські засоби, що належать до рекламного напрямку «Цукровий діабет та захворювання крові» за підсумками ІІІ кв. 2021 р. увійшли до топ-10 рекламних напрямків за обсягом витрат, піднявшись на цілих 16 сходинок, завдяки чому опинилися у чудовій компанії — між пивом та піцою (таблиця). Варто відмітити, що до топ-10 рекламних напрямків на телебаченні за кількістю переглядів жодний з напрямків із категорії Rx & OTC лікарських засобів не потрапив.

Таблиця. Топ-10 рекламних напрямків на національному телебаченні США за обсягом витрат на рекламу в ІІІ кв. 2021 р.
Рекламна категорія Кількість брендів, що рекламувалися у ІІІ кв. 2021 р. Загальні витрати на телевізійну рекламу в ІІІ кв. 2021 р., млн дол. США Зміна позиції у рейтингу порівняно з аналогічним періодом 2020 р.
1 Авто та загальне страхування 84 657
2 Автовиробники 42 527
3 Ресторани швидкого обслуговування 47 420
4 Бездротові технології 39 329
5 Послуги потокової передачі відео 101 256 +1
6 Театралізовані фільми 56 216 +79
7 Універмаги 25 187 +2
8 Пиво 65 172 -3
9 Rx: цукровий діабет та захворювання крові 10 169 +16
10 Піца 16 159 +1

Джерело: звіт «Q3 TV Advertising Report. Top Networks, Brands & Creatives» компанії iSpot.tv

Структура ринку телереклами ліків у США

За підсумками перших 9 міс 2021 р. (з 01.01.–15.09.2021 р.) до топ-6 напрямків у категорії Rx & OTC лікарських засобів за обсягом витрат на рекламу на національному телебаченні в США увійшли «Цукровий діабет та захворювання крові», «Псоріаз, захворювання шкіри та нігтів», «Остеопороз та артрит», «Зменшення вираженості болю», «Депресія, біполярний розлад та безсоння» і «Рак» (рис. 2). При цьому 5 із 6 вище наведених напрямків включають рецептурні препарати і лише «Зменшення вираженості болю» — безрецептурні лікарські засоби.

Незважаючи на те, що витрати зросли саме на рекламу рецептурних препаратів, кількість переглядів збільшилася у низки ОТС-продуктів без підвищення відповідних витрат. За підсумками 9 міс 2021 р. найбільше зростання витрат порівняно з аналогічним періодом 2020 р. було зафіксовано в напрямку «Рак», яке становило 64%, або 96 млн дол. Натомість у абсолютних цифрах найбільше зростання відмічено в напрямку «Цукровий діабет та захворювання крові», яке становило 170 млн дол. Значне збільшення обсягу витрат у напрямку «Цукровий діабет та захворювання крові» було зафіксовано завдяки додатковим 100 млн дол. інвестицій у рекламу препарату Rybelsus протягом відрізку часу, що аналізується, порівняно з аналогічним періодом 2020 р.

РИС. 2
Топ-6 рекламних напрямків у категорії Rx & OTC лікарських засобів за обсягом витрат на рекламу на національному телебаченні в США в період з 1 січня 2021 р. до 15 вересня 2021 р. із зазначенням даних за аналогічний період 2020 р.
Джерело: «Pharma & OTC TV Advertising 2021. Performance Insights» компанії iSpot.tv

Натомість щодо кількості переглядів лідирує ОТС-напрямок — «Зменшення вираженості болю», друга позиція належить також ОТС-напрямку «Алергії та застудні захворювання» (рис. 3). Прикметно, що для напрямку «Зменшення вираженості болю» було навіть зафіксовано зниження рівня інвестицій у рекламу на 4%. Не дивлячись на значне зростання витрат на рекламу на національному телебаченні США, напрямок «Цукровий діабет та захворювання крові» зайняв лише четверту позицію у рейтингу рекламних напрямків за кількістю переглядів у категорії Rx & OTC-препаратів.

РИС. 3
Топ-10 рекламних напрямків у категорії Rx & OTC лікарських засобів за кількістю переглядів рекламних роликів на національному телебаченні в США в період з 1 січня 2021 р. до 15 вересня 2021 р. Джерело: «Pharma & OTC TV Advertising 2021. Performance Insights» компанії iSpot.tv

До топ-5 брендів за витратами на рекламу на національному телебаченні у США за підсумками 9 міс 2021 р. увійшли 3 препарати для лікування пацієнтів із цукровим діабетом, один лікарський засіб, що застосовується при ревматоїдному артриті, та один, призначений для терапії хворих атопічного дерматиту, астми та хронічного риносинуситу із поліпами (рис. 4). Лише 4 з топ-5 лікарських засобів за витратами на рекламу увійшли до топ-10 за кількістю переглядів у той самий період, але навіть при цьому майже всі з них, крім Dupixent компанії Sanofi та Regeneron зайняли значно скромніші позиції (рис. 5). Варто зазначити, що до топ-10 брендів за кількістю переглядів рекламних роликів увійшло по 2 препарати для лікування пацієнтів з алергічним ринітом, цукровим діабетом та мігренню.

РИС. 4
Топ-5 лікарських засобів за обсягом витрат на рекламу на національному телебаченні в США в період з 1 січня 2021 р. до 15 вересня 2021 р. Джерело: «Pharma & OTC TV Advertising 2021. Performance Insights» компанії iSpot.tv
РИС. 5
Топ-10 лікарських засобів за кількістю переглядів рекламних роликів на націо­нальному телебаченні в США в період з 1 січня 2021 р. до 15 вересня 2021 р. Джерело: «Pharma & OTC TV Advertising 2021. Performance Insights» компанії iSpot.tv

Ми лише розпочали наше дослідження ринків телереклами та місця лікарських засобів на цій арені. Втім вже зараз, забігаючи наперед, можна із впевненістю констатувати, що ландшафт цього ринку дуже і дуже різноманітний — десь зелені пасовиська та тінисті ліси, а десь і безплідні пустелі. І багато в чому цей ландшафт визначається особливостями функціонування системи охорони здоров’я та її фінансування. 

Євгенія Лук’янчук,
за матеріалами www.ispot.tv,
www.fiercepharma.com, www.ubrelvy.com, www.pharmaphorum.com, www.ncbi.nlm.nih.gov, www.fda.gov, www.washingtonpost.com
*Враження (impressions) — орієнтовна кількість переглядів рекламного ролику.
**Розраховано на базі дослідження переглядів із залученням 23 млн смарт-телевізорів та телевізійних приставок, отримані дані було екстрапольовано та збалансовано з даними перепису населення для точного представлення домогосподарств США. Загалом у США близько 120 млн домо­господарств мають телебачення.

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті