Pharma Digital Day: основні тенденції та практичні поради щодо просування фармбрендів онлайн

Застосування онлайн-платформ у Фармі

Тетяна Жолуденко, виконавчий директор компанії «MDM», представила дані маркетингових досліджень щодо застосування фармкомпаніями цифрових каналів та онлайн-платформ у промоції фармбрендів.

Результати опитувань аудиторії лікарів, проведені компанією «MDM» протягом нинішнього року в контексті діджиталізації, свідчать про те, що ці фахівці потребують корисної, змістовної та своєчасної інформації у зручному форматі. Про те, що цифровий формат взаємодії для лікарів не лише прий­нятний, але й бажаний, свідчать у тому числі дані міжнародних досліджень. Так, за результатами дослідження компанії «Accenture», проведеного у 2020 р., більшість респондентів згодні або лише на віддалені візити (39%) або на поєднання віддаленої та особистої комунікації (48%).

Опитування керівників фармкомпаній, проведене під час української конференції «Фармбюджет–2022», показало, що більшість респондентів розглядають дистанційні канали комунікації як продовження face-to-face візитів або застосовують digital-інструменти в якості інформаційного приводу (запрошення на онлайн-платформу, онлайн-заходи) для офлайн-візиту. Цікаво, що при цьому фармкомпанії не розглядають наявних маркетологів як першочерговий об’єкт інвестицій у зв’язку з цифровою трансформацією. Враховуючи зростання витрат на службу медичних представників, більшість фармкомпаній розраховує оптимізовувати бюджет не за рахунок зменшення кількості медичних представників, а за рахунок залучення digital-менеджерів.

Цікаво, що більшість фармкомпаній або ніяк не готується до можливого запровадження мораторію на рекламу лікарських засобів, оскільки основний портфель складається з рецептурних препаратів, або сподіваються, що цього не станеться, або ж покладаються на традиційні методи (розширюють взаємодію з аптечними мережами). Лише невелика частина планує програми підтримки пацієнтів, налагодження дистанційної комунікації з лікарями.

За даними дослідження «MDM», 51% маркетологів фармкомпаній застосовують онлайн-платформи для лікарів та/або фармацевтів. З них 67% з власної ініціативи прийняли рішення про те, що потрібна платформа для прямої комунікації зі спеціалістами охорони здоров’я. У решті випадків — таке рішення було прийнято на рівні штаб-квартири.

Основною причиною, чому маркетологи застосовують онлайн-платформи, є прагнення контролю. Більшість хоче мати власні онлайн-платформи, розроблені на замовлення компанії, щоб повністю управляти контентом, функціоналом та контролювати всю інформацію на них самостійно.

Для промоції та залучення цільової аудиторії на онлайн-платформи застосовується мікс онлайн- та офлайн-засобів. Основними методами промоції онлайн-платформ у професійній аудиторії виступають традиційні — візити медичних представників, які розповідають про ці платформи, допомагають підключитися, а також розсилка інформації про таку платформу через e-mail, Viber, SMS. Основними способами мотивування фахівців долучитися на онлайн-платформи є можливість запрошення на конференції/симпозіуми, онлайн-спілкування з іншими учасниками та спікерами.

Головними показниками ефективності, які вимірюють успіх онлайн-платформи, є динаміка кількості зареєстрованих, частота входу/перегляду матеріалів на платформі, середня тривалість перебування.

Основні висновки:

• лікарі прагнуть корисної, змістовної та своєчасної комунікації;
• digital доповнює класичний маркетинг-мікс. Він не витіснив, а трансформував традиційні канали;
• маркетологи прагнуть прямої комунікації з цільовою аудиторією та контролю над цією комунікацією, тому digital-інструменти (у тому числі онлайн-платформи) застосовуватимуться все частіше;
• онлайн-заходи — найбільш ефективний формат digital-комунікації з лікарями;
• медичні представники — ключовий елемент діджиталізації.

Еволюція просування Rx: Old School — Multichannel — Omnichannel

Дмитро Лишенко, менеджер з маркетингу рецептурного відділу «Тева Україна», розповів про еволюцію просування рецептурних препаратів в Україні від Old School до Omnichannel.

В «олдскульному» підході основними засобами промоції виступали візити медичних представників, заходи для професіоналів охорони здоров’я та спеціалізована преса.

Із появою смартфонів та планшетів, ноутбуків асортимент засобів промоції розширився дзвінками медичних представників, SMS, Viber-, e-mail-розсилками. Таким чином з’явилася можливість комбінувати різні методи промоції, міксувати онлайн- і офлайн-комунікацію (мультиканальний маркетинг), що дозволило значно збільшити охоплення.

З часом ця концепція еволюціонувала до омніканального маркетингу, що передбачає узгоджене використання комбінації різних каналів комунікації таким чином, щоб вони допов­нювали один одного.

Створення цифрової екосистеми

Безумовно, F2F-візити медичних представників залишаються найбільш ефективним методом промоції в професійній аудиторії. У той же час порівняно з доковідним періодом значно зросла роль діджитальних інструментів. Дослідження показують, що лікарі віддають перевагу поєднанню онлайн- та офлайн-типів комунікації, зазначив Олег Руденко, Digital Manager «Acino». Доповідач поділився рекомендаціями щодо того, як правильно побудувати ланцюжок взаємодії з цільовою аудиторією та поєднати традиційні і діджитальні методи промоції. Так, основою грамотного підходу є робота із системою управління відносинами з клієнтами (Customer Relationship Management — CRM), системою мультиканального маркетингу (multichannel marketing — MCM), яка інтегрована в CRM. Це дозволяє формувати комунікацію з цільовою аудиторією різними способами в єдиній екосистемі, підвищувати ефективність за рахунок персоналізованого підходу (контакт зі спеціалістами за допомогою тих способів комунікації, яким вони самі віддають перевагу), здійснювати омніканальну промоцію.

Інтеграція фармбізнесу в професійне цифрове середовище

Алішер Колчман, засновник та генеральний директор PharmBonus, розповів про можливості просування фармацевтичного продукту на платформі мобільного додатка для професійної аудиторії. Фармкомпанії можуть застосовувати таку платформу як додатковий канал промоції — для інформування цільової аудиторії (новини, публікації, анонси заходів), нативної інтеграції бренду в різноманітні типи контенту, навчання (презентації, відеолекції та семінари), збору даних. У свою чергу, перевагами для користувачів такої платформи (спеціалістів охорони здоров’я) є доступ до актуальної та релевантної інформації у зручний час та зручним способом.

e-Commerce

Олена Кормилюк, бренд-менеджер, медіа, digital та e-commerce СН брендів «Bayer», звернула увагу на нові можливості просування за допомогою digital-інструментарію у світлі того, що Уряд дозволив дистанційну реалізацію безрецептурних лікарських засобів. Легалізація e-Commerce у фарміндустрії відкрила перед фармкомпаніями нові можливості:

• нові рішення для комунікації з цільовою аудиторією, таргетування та спрямовування до кінцевої точки шляху споживача;
• аналіз поведінки споживачів в інтернет-мережі, ключових пошукових запитів та оптимізація digital-стратегій;
• використання інструментів маркетплейсів та онлайн-аптек для надання релевантних для аудиторії пропозицій;
• розширення знань про споживачів за допомогою online data.

Зелене світло для e-Commerce, нові можливості інструментарію та digital-стратегій, зростання трафіку агрегаторів/онлайн-аптек, збільшення кількості онлайн-покупок сприяли переходу до більш персоналізованої взаємодії зі споживачем у digital. Споживачі досліджують інформацію щодо брендів в інтернеті в хаотичній середині між наміром здійснити покупку та самою покупкою. Не слід підштовхувати людей туди, де ви хочете бути; варто зустріти їх там, де вони є. У цьому незамінним помічником є реклама в пошуку Google, адже він супроводжує користувача на всіх етапах його шляху до прийняття рішення (Consumer Decision Journey).

Робота з прайс-агрегатором — це просування фармбрендів абсолютно новим способом. Важливі тренди в e-Commerce у фармгалузі та переваги роботи з прайс-агрегатором навів Антон Авринський, засновник і керівник сервісу пошуку і доставки препаратів Liki24.com. Серед трендів важливо відмітити збільшення кількості замовлень через онлайн-канали. Перевагою, зокрема, є те, що під час замовлення в інтернеті наявна мінімальна кількість переключень в аптеці. Сервісний функціонал дозволяє направити споживача саме в ту аптеку, де є необхідний товар або замовити доставку. Змінюється місце вибору, доставок стає суттєво більше. Спостерігається істотне зростання ефективної промоції в інтернеті. Шлях потенційного споживача до придбання фармацевтичної продукції в контексті наведених трендів також змінюється. Нова воронка продажу виглядає так: просування — контакт з рекламою в інтернеті, зацікавленість — перехід на посадкову сторінку, замовлення в інтернеті (зарезервувати і забрати в аптеці або замовити доставку), отримання.

Кейси

Анна Селезньова, керівник напрямку інтернет-просування фармацевтичних препаратів «Екофарм», представила кейс лончу препарату за допомогою digital-інструментів. Digital дає можливість реалізувати завдання сформувати знання про бренд, підвищити обізнаність, а також дозволяє охопити дуже велику аудиторію, що важливо під час виведення продукту на ринок.

Катерина Крашньова, менеджер з діджитальної активації компанії «Біонорика», поділилася кейсом щодо залучення цільової аудиторії в умовах обмеженого бюджету на просування фарм­бренду. Цікавим рішенням для залучення аудиторії, зокрема, є створення матеріалів, опитувань, тестів, інфографіки на сайті продукту.

Олексій Дибань, digital-маркетинг-менеджер компанії «Юрія-Фарм», навів кейс організації масштабного заходу для спеціалізованої аудиторії в умовах карантину. Завданням було знайти альтернативний спосіб його проведення, який мав об’єднати спеціалістів різноманітних галузей медицини, спікерів та учасників з різних країн, та забезпечити зручний процес комунікації. Технічна екосистема складалася з 5 елементів: інструмент для планування та керування заходами (Microsoft Dynamics 365 Marketing), особистий кабінет учасника, платформа для вебінарів (відеохостинг Vimeo), сервіс для розсилки Viber/SMS, Viber чат-бот. Для просування заходу застосовувалися соціальні мережі (Facebook, Instagram), таргетна реклама, а також ремаркетинг у контекстно-медійній мережі Google*.

Лідія Болотських, керівник служби стратегічного маркетингу та планування в корпорації «Артеріум», поділилася кейсом мультиканальної кампанії просування соціально важливих тем (зокрема правильного застосування антибіотиків).

Ірина Лерман, Marketing Communication Director у компанії «Дарниця», продемонструвала декілька креативних кейсів просування фармбрендів у digital media. Зокрема, для залучення молодої аудиторії добре працює TikTok та месенджери (в месенджерах, наприклад, можна зацікавити яскравими стікерпаками). Це гарний спосіб говорити з молоддю однією мовою в її улюбленому медіаканалі. Доповідач наголосила, що молоді люди споживають дуже велику кількість контенту за допомогою digital-каналів (навіть новини дізнаються через соціальні мережі або групи в месенджерах).

Digital-маркетинг у 2022 р.

Дискусія в рамках онлайн-конференції показала, що наразі канали диктують контент. Основ­ними трендами digital-маркетингу є точний маркетинг, інфлюенсер-маркетинг, застосування programmatic-систем для прицільного таргетингу, месенджерів, соціальних мереж тощо. Потрібно бути присутніми на платформах, де є потенційні споживачі, а також комунікувати тими способами, які є зручними саме для цільової аудиторії.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!