Фармапогляд–2023: споживчі тренди, настрої та перспективи

Ми завершуємо цикл публікацій, присвячених XVIІІ Щорічному аналітичному форуму «ФАРМАПОГЛЯД. На шляху до відновлення», який відбувся 16–17 лютого 2023 р. У заключній частині поговоримо про те, як змінилися український споживач та його поведінка, з якими труднощами стикаються українці як пацієнти за кордоном, які є незадоволені потреби, як повертаються до життя сервіси для замовлення та бронювання лікарських засобів в Україні і які покращення втілюються для кращого користувацького досвіду.

Як війна змінила українців: 10 соціальних трендів

2022 р. змусив переоцінити безліч речей. Війна вплинула на те, де українці живуть та як витрачають гроші, як змінюється їх емоційний стан, споживання контенту, а також ставлення до брендів. Анна Ільєнко, директорка з продажу та розвитку Gradus Research, описала 10 ключових соціальних трендів, які будуть актуальними і у 2023 р.

Міграційні процеси. Багатьох українців початок широкомасштабної війни росії проти України змусив покинути свої домівки та переміститися у безпечніші місця. Дані соціологічного опитування, проведеного наприкінці грудня 2022 р., свідчать про те, що 22% респондентів покинули своє постійне місце проживання і ще не повернулися; 18% — переїжджали, але вже повернулися додому; 60% — нікуди не переміщалися. З тих, хто був змушений змінити місце постійного проживання, більшість (81%) мігрували в межах України, 18% — виїхали за кордон.

Довіра та горизонтальні зв’язки. Під час війни українці почали більше довіряти один одному — сусідам, знайомим, людям взагалі. З травня до жовтня 2022 р. довіра до Збройних сил України збільшилася з 62 до 65%. Високий рівень довіри також має Президент України, а також волонтерські організації.

Кристалізація ідентичності. Війна стала каталізатором консолідації українського суспільства. Якщо до повномасштабного вторгнення українською мовою в побуті послуговувалися 41% українців, то рік потому, станом на грудень 2022 р., їх частка збільшилася до 57%.

Емоційний стан. Загальний рівень суб’єктивного стресу серед українців залишається стабільно високим. Станом на грудень 2022 р. цей показник становить 84%. Якщо на початку широкомасштабного вторгнення ключовою емоцією був гнів, то зараз переважають втома, напруженість, а також надія.

Віра в перемогу. З перших днів повномасштабної війни віра в перемогу залишається на високому рівні. Наприкінці лютого — на початку березня 2022 р. 82% респондентів були впевнені у перемозі України. Станом на кінець грудня цей показник підвищився до 87%.

Фінансовий статус та зайнятість. Усе більше українців повертаються до своїх робочих обов’язків. Станом на березень 2022 р. усього 24% громадян мали роботу та продовжували працювати, 38% — мали роботу, але не могли працювати. Станом на жовтень частка перших збільшилася до 43%, а других — зменшилася до 14%. У 78% респондентів дохід скоротився. Але, незважаючи на це, українці не припиняють допомагати державі, армії та один одному.

Зміна споживчої поведінки. Українці стали раціональніше підходити до покупок, планувати їх заздалегідь. З метою економії більшість респондентів скорочують обсяги споживання, кількість товарів, які купували раніше, або переходять на доступніші за ціною бренди.

Ставлення до брендів. Більшість респондентів або продовжують купувати товари своїх улюблених/звичних брендів або обирають рівною мірою як товари нових, так і звичних для себе торгових марок. Причиною купівлі нових брендів, як правило, виступає ціновий фактор або бажання підтримати українських виробників. Спостерігається і погіршення ставлення до брендів, які продовжують свою діяльність у росії.

Споживання медіа. Війна та постійне переживання небезпеки зумовили потребу в отриманні найактуальніших новин. Здебільшого суспільно-політичну інформацію українці одержують з месенджерів та соціальних мереж. Телебачення теж виступає джерелом отримання новин, а також фільмів і серіалів, які допомагають відволіктися та відпочити.

Війна як нова норма. Війна стала новою реальністю, у якій ми тепер живемо. Усі розуміють, що часи змінилися і ми також маємо змінюватися. Тож, бізнес перелаштувався та адаптувався.

Українці в Польщі

Польща є одним з ключовим союзників і партнерів України. З початку повномасштабної війни вона стала головним логістичним хабом, а також прийняла величезну кількість біженців. Тетяна Сандулович, CBP компанії MDM, поділилася результатами дослідження, проведеного серед українців, які під час вій­ни були вимушені виїхати до цієї країни. Безумовно, вони теж хворіють та потребують медичної допомоги і лікарських засобів. Зокрема, 82% респондентів стикалися із застудою (але лише 33% зверталися до лікаря), 69% — з депресією та іншими психологічними проблемами (за допомогою зверталося 16%), 60% — зі стоматологічними проблемами (40% зверталися до стоматолога). Як бачимо, частина біженців так і не звернулася до лікаря з різних причин — вони вважали свою проблему несерйозною, лікування дорогим, не знали, як потрапити до лікаря, польської мови тощо. Ті, кому вдалося потрапити до фахівця, відзначали такі труднощі, як мовний бар’єр, тривале очікування, складна процедура запису та ін.

Більшість українців, які не потрапили до лікаря в Польщі, обрали самолікування або зверталися до лікаря з України. 77% респондентів привезли деякі ліки з собою та використовували їх. Також 60% опитаних мали досвід придбання препаратів у польських аптеках. Слід зазначити, що на цьому етапі вони також стикалися з труднощами, пов’язаними з незнанням мови, а також необхідністю обов’язково мати рецепт, аби отримати рецептурні ліки. Виходили із ситуації наступним чином: просили надіслати препарати з України, намагалися впоратися із симптомами без лікарських засобів, замінювали іншими ліками, зверталися до лікаря за рецептом у Польщі або їздили в Україну за консультацією та препаратами.

Важливо відзначити приклади волонтерства та взаємодії українських лікарів з колегами з інших країн задля забезпечення українців за кордоном медичною допомогою. Зокрема, прикладом україно-естонської колаборації є онлайн-проєкт SPOKIY, спрямований на надання психологічної та психотерапевтичної допомоги людям, чиє життя зламала війна. Доцільним було б масштабування такої діяльності на інші терапевтичні напрямки.

Українці, які зараз тимчасово перебувають за кордоном, дуже потребують допомоги українських лікарів та фармкомпаній, простішого доступу до медичної допомоги (можливо, за допомогою телемедицини), визнання українських рецептів у місцевих аптеках або «повторення» українських рецептів місцевими лікарями, а також простого й зрозумілого роз’яснення, як отримати медичну допомогу за кордоном.

Тенденції в e-commerce

У 2022 р. у зв’язку з повномасштабною війною стався великий відтік населення та онлайн-покупців. Однак позитивною тенденцією є повернення людей та онлайн-покупок. За підсумками року інтернет-магазини втратили 23% клієнтів порівняно з попереднім роком, зазначив Олег Фірсенко, керівник розвитку онлайн-магазинів Prom.ua та Satu.kz. При цьому середній чек онлайн-покупок збільшився на 25% — до 1190 грн. Це зумовлено у першу чергу інфляцією та зростанням курсу долара США по відношенню до гривні.

Частка e-commerce у ритейлі в 2022 р. становила 11%. У 2021 р. цей показник знаходився на рівні 9%. Такий приріст зумовлений тим, що в умовах війни деякі речі простіше знайти та замовити онлайн, ніж шукати у фізичних магазинах.

Медичні товари входять до топ-10 популярних категорій на маркетплейсі Prom.ua. Зокрема категорія дієтичних добавок нараховує в середньому 320 тис. переглядів та 13 тис. замовлень через кошик на місяць. Середньомісячний товарообіг категорії становить 7,2 млн грн. На категорію лікарських засобів припадає в середньому 25 тис. переглядів та 600 замовлень через кошик на місяць. Середньомісячний товарообіг — 310 тис. грн. Слід зазначити, що розміщувати пропозиції ліків через цей маркетплейс можуть продавці, які мають чинну ліцензію на здійснення господарської діяльності з роздрібної торгівлі лікарськими засобами. На маркетплейсі не можна розміщувати препарати, які відпускаються за рецептом лікаря, внесені до переліку заборонених до рекламування, не зареєстровані в Україні, містять певні діючі речовини (у тому числі силденафіл, тадалафіл, варденафіл, міноксидил, дапоксетин, аванафіл тощо), обмежені у вільному обороті (у тому числі міжнародними компетентними організаціями), а також ноотропи, стероїди, пептиди, анаболіки.

Про тренди e-commerce у фармацевтичному ритейлі розповів Сергій Бегар, Product Director Pharma Retail/E-COM компанії Proxima Research International. Під e-commerce у фармацевтичному ритейлі розуміють усі викуплені замовлення або бронювання, які були сформовані шляхом звернення споживача до аптечної мережі.

Слід зазначити, що серед світових споживачів, що купують фармацевтичну продукцію онлайн, найактивнішими є міленіали (25–40 років), але інші вікові категорії теж охоче користуються функцією онлайн-замовлення ліків. Драйверами росту світового ринку фармацевтичного e-commerce виступають зростання кількості інтернет-користувачів, глобальна смартфонізація, розвиток вебсервісів та онлайн-ресурсів, цифрових рішень у сфері охорони здоров’я. Світовими лідерами за обсягами цифрової торгівлі лікарськими засобами є Північна Америка, країни Європи та Азійсько-Тихоокеанського регіону. Так, у Сінгапурі спеціалізована фармацевтична компанія розпочала програму підтримки пацієнтів WellAway ePharmacy під егідою Health Sciences Authority. Лікар призначає ліки онлайн, пацієнту доставляють препарат уже за 3 год. Доступна опція телеконсультацій з лікарем. У США в одному зі штатів аптечна мережа Walgreens у тестовому режимі запустила доставку ліків дронами. Також нещодавно компанія Amazon почала реалізовувати програму RxPass, яка передбачає передплату на доставку необмеженої кількості препаратів, які відпускаються за рецептом, з переліку, що включає 50 генеричних лікарських засобів, які застосовуються при 80 поширених захворюваннях, включаючи артеріальну гіпертензію та цукровий діабет.

Європейський ринок фармацевтичного e-commerce, за прогнозами, протягом 2022–2027 рр. зросте на 16,4 млрд дол. США, збільшуючись у середньому на 15,5% на рік. Серед європейських країн лідерами за розвитком e-pharmacy є Німеччина, Чехія, Словаччина та Польща.

В Україні обсяг e-commerce у фармацевтичному ритейлі за підсумками 2022 р. становить 7,7 млрд грн, або 6% від загального обсягу ринку. На початку повномасштабного вторгнення функція онлайн-бронювання ліків тимчасово не працювала. Однак уже через місяць сервіс почав оживати і вже до кінця року показники фармацевтичного e-commerce відновилися до довоєнного рівня.

Споживачі обирають онлайн-замовлення з декількох причин. Зокрема, прайс-агрегатори, маркетплейси та сайти аптек надають актуальну інформацію про наявність, ціни, акції та знижки. Попит на додаткові сервіси стимулює розвиток мобільних додатків, послуг з надання консультації, доставки тощо.

Ключовим викликом для ринку фармацевтичного e-commerce є утримання лояльності клієнтів.

Дмитро Попов, продакт-менеджер проєкту Apteki.ua компанії Proxima Research International, розповів про актуальні тренди в діджитал-технологіях, які впливають на досвід користувача. Досвід користувача — це все те, що людина відчуває під час взаємодії із сайтом, додатком або іншим продуктом.

Так, у 2020 р. Wellmart спільно з Google запустив пілотний проєкт, у рамках якого користувачі могли знайти та замовити товар через голосовий пошук. Наразі, за даними дослідницької компанії GWI, більше 25% користувачів, які мають доступ до інтернету, використовують голос як частину інтерфейсу. У проєкті Apteki.ua (український сервіс пошуку та бронювання препаратів) цю функцію теж додано, адже частині користувачів може бути простіше здійснювати пошук через голосові команди.

Ще одним важливим трендом є гіперсегментація користувачів. Іноді реклама може дратувати, особливо якщо її багато і вона здебільшого є нерелевантною. Втім вона може сприйматися позитивно, якщо є корисною. Для того, щоб досягти такого ефекту, доцільно використовувати вузьку деталізацію аудиторії. Це означає, що цільова аудиторія може бути розділена на велику кількість різних сегментів, і для кожного слід застосовувати персоналізовані пропозиції.

У написанні рекламних кампаній допомагають алгоритми. Цікаво, що сьогодні нам уже доступні технології на базі штучного інтелекту, які використовують алгоритми машинного навчання для аналізу введеного тексту та створення відповідей, ідей та контенту, схожих на ті, що могла б створити людина.

Цікавим трендом є режим доповненої реальності в сервісах навігації. До чого тут аптеки? Було б набагато цікавіше, якби був візуальний помічник, який доведе користувача до аптеки, у якій він забронював ліки.

У сервісі для пошуку та бронювання лікарських засобів Apteki.ua, окрім голосового пошуку, про який уже згадувалося, доступні всі стандартні інструменти, характерні для e-commerce — банер у вибраній категорії, брендування певних сторінок, розміщення логотипу компанії, плашки «Хіт продажу» та «Краща ціна», елементи крос-продажу «Купують разом», пуш-повідомлення. На перший погляд усі ці інструменти здаються дуже простими. Але у поєднанні з гіперсегментуванням конверсія на проєкті становить 7%.

Катерина Дмитрик
Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*