Доходы от эффективной работы персонала. Часть 3

Напомним, что 7 июня в гостинице «Русь», Киев, состоялась 5-я юбилейная специализированная конференция-практикум «Фармбюджет–2012». Организаторами этого мероприятия выступили компании «МОРИОН» и «Proxima Research». В предыдущих выпусках «Еженедельника АПТЕКА» внимание было уделено макроэкономическим показателям Украины и стран мира, законодательным инициативам, касающимся регулирования фармрынка, и юридическим вопросам, возникающим у компаний в процессе ведения бизнеса на отечественном фармрынке. В ходе заключительной, 3-й сессии, речь шла об изменениях на рынке фармперсонала и определении оптимального распределения бюджета на продвижение продукции фармкомпании.

В процессе составления бюджета на следующий год фармкомпании необходимо наиболее точно запланировать статью расходов на обеспечение работы своей внешней службы. Правильно рассчитать эти затраты поможет изучение существующих трендов на рынке фармперсонала. Для повышения эффективности работы внешней службы фармкомпании необходимо искать внутренние резервы для обучения сотрудников.

При составлении маркетинговой стратегии сотрудникам фармкомпаний необходимо владеть информацией о потребителе своей продукции. Знание его нынешних и будущих потребностей является залогом правильного целевого использования финансовых ресурсов из бюджета компании.

М. Машляковский

Внимание профессиональной ауди­тории к главному плательщику на украинском фармрынке — потребителю — привлек Максим Машляковский, руководитель отдела исследований рынков потребительских товаров компании «Gfk Ukraine», который обозначил основные тенденции в изменении его предпочтений. Прежде всего, следует отметить, что поведенческие особенности потребителя схожи на фармрынке и FMCG.

В посткризисный период, невзирая на все прогнозы по уменьшению объема потребления, интерес со стороны украинского потребителя к товарам оставался стабильным. Однако изменилась сама структура потреб­ления. Повышение цен на товары повседневного спроса на протяжении 2009–2010 гг. не оказывало существенного влияния на процесс потребления, который оставался идентичным докризисному уровню. При этом украинский потребитель пересмотрел свои предпочтения, приобретая традиционные для украинцев продукты.

Также отмечена тенденция к снижению частоты посещения торговых центров (магазинов и др.), но, с другой стороны, увеличился объем единоразовой покупки.

В целом по итогам 2010 г. рост потребительской корзины составил 9% по сравнению с аналогичным показателем 2009 г. Этот рост коррелирует с уровнем зарегистрированной в Украине инфляции за 2010 г. Таким образом, можно констатировать ничтожно малое изменение потребительской корзины.

На потребление товаров в основном оказывают влияние объективные факторы. К объективным факторам, влияющим на потребителя, относится уровень цен на товары повседневного спроса, плата за услуги жилищно-коммунального хозяйства и уровень доходов и т.д. Динамика этих факторов являются преградой для повышения объе­ма потребления товаров повседневного спроса. По словам докладчика, в связи с тем, что некоторые производители стали менее активными при маркетинговом продвижении своей продукции, у потребителей повышается чувствительность к цене на их товар и снижается лояльность к брэндам.

Потребители в силу обстоятельств были вынуждены стать более рациональными в затратах, приобретая товары повседневного спроса, и осторожными при выборе товара. При этом стоимостная ориентация оставалась стабильной.

В. Васильев

После рассмотрения особенностей потребления товаров в Украине, конференцию продолжил Василий Васильев, директор компании «Тимсофт». По его словам, сегодня принятие быстрых решений для любой компании имеет неоспоримую важность и конкурентное преимущество. Топ-менеджмент фармкомпаний при анализе работы своей внешней службы обрабатывает большой массив данных, которые необходимо преобразовать в информацию, а последнюю — в правила и знания. Именно полученные в итоге знания позволят правильно управлять процессами в фармбизнесе и повышать его эффективность. Скорость обработки этих данных имеет большое значение. Для того чтобы облегчить этот процесс и уменьшить затраченное на него время, необходим такой прогрессивный инструмент, как аналитическая платформа «PharmXplorer», которая относится к классу Business Intelligence.

Используя это приложение, можно получить всю необходимую информацию о работе внешней службы, проследить рост эффективности проведенных промоций, а также получить ответ на вопрос, какими факторами этот рост был вызван.

Таким образом, с помощью платформы «PharmXplorer» топ-менеджер получает доступ к информации о степени выполнения плана промоций в разрезе определенных периодов. При этом существует возможность отслеживания факторов, повлиявших на изменение уровня выполнения плана, по каждому интересующему его периоду.

Также в данном приложении существует режим просмотра покрытия клиентов. Проанализировав те периоды, в которые коэффициент охва­та специалистов здравоохранения был наибольшим, а также метод проведения промоций в эти периоды, можно сделать вывод об эффективности промоции. Вместе с увеличением охвата аудитории повышалась и эффективность затраченных промоусилий. Практически для каждой фармкомпании при определении эффективности работы своей внешней службы интересны данные о продажах конкретного медпредставителя на конкретной территории. Для корректного сопоставления этих данных топ-менеджеру необходимо самостоятельно обработать большой массив разносторонней информации (план продаж, отчеты дистрибьюторов по продажам, показатель выполнения плана продаж и т.д.). С помощью платформы «PharmXplorer», которая обрабатывает эти данные, результат по продажам каждого медпредставителя можно получить за считанные секунды. Это позволяет более оперативно контролировать работу медпредставителей.

Аналитические программы становятся сегодня основным средством повышения эффективности работы компаний и помогают их топ-менеджменту освободить время для проведения более глубокого анализа сложившейся ситуации во внешней службе. Без использования аналитической платформы «PharmXplorer» управление промоцией лекарственного средства является трудоемким и затратным процессом, так как для изучения эффективности работы внешней службы фармкомпании необходимо использование внешних ресурсов.

А. Анучин

Андрей Анучин, директор компании «ФАРМА ПЕРСОНАЛ» рассказал о новых тенденциях, возникающих на рынке фармперсонала Украины.

Каждому менеджеру по персоналу в фармкомпании, чтобы идти в ногу со временем, необходимо владеть информацией о всех существующих на сегодня размерах компенсационных и социальных пакетов и изменениях, происходящих на рынке фармперсонала. Это поможет заложить в бюджет на следующий год реальные расходы на внешнюю службу и снизить, таким образом, риски некорректного бюджетирования. Ведь расходы на оплату работы фармперсонала — одна из самых затратных статей бюджета компании.

В течение 2010 г. рынок персонала, задействованного в фарминдуст­рии, увеличился на 3,4%. Фармкомпании планируют продолжать увеличение количества персонала и к концу 2011 – началу 2012 г. ожидается рост числа сотрудников на 10,6%. По результатам проведенного компанией «ФАРМА ПЕРСОНАЛ» опроса, 75% компаний на сегодня активно набирают персонал и только 2% планируют сокращение количества работающих у них сотрудников. Заработная плата сотрудников в сфере фармации также продолжает повышаться. Ожидается, что до конца 2011 г. прирост этого показателя составит 9%. Основную долю затрат бюджета на выплату заработной платы составляют выплаты медпредставителям. По данным проведенного опроса, средний уровень их заработной платы в феврале–марте 2011 г. составил 734 дол. США.

По итогам 2010 г. средняя стоимость полного годового содержания одного медпредставителя составляла 34 897 дол. К концу 2011 г. этот показатель ожидается на уровне 36 596 дол.

Сегодня на рынке фармперсонала прослеживается тенденция к превалированию уровня заработной платы новых медпредставителей над таковыми персонала, работающего в данной компании более 2 лет. Возникновение такого неравенства было спровоцировано конкурентной борьбой на рынке фармперсонала. Компании всеми силами пытаются избежать процесса обучения новых сотрудников и предпочитают переманивать их из других компаний, предлагая им заработную плату выше существующей.

Вследствие этого лояльность проработавших более 2 лет медпредставителей к своей компании снижается, а нагрузка на годовой бюджет по выплате заработной платы в ущерб другим статьям, напротив, повышается.

Также отмечена тенденция повышения текучести кадров среди фармперсонала. По всем сотрудникам фармкомпаний этот показатель составляет 20,6%, а по медпредставителям — 27,4%. Большинство сотрудников, сменивших место работы, сделали это по своей инициативе. По данным опроса, из всего количества увольнений, в 3 раза больше сотрудников уходят сами, чем по инициативе компании. Это соотношении верно как для категории всего фармперсонала, так и отдельно взятых медпредставителей.

На рынке фармперсонала прослеживается тенденция превалирования уровня заработной платы в небольших фармкомпаниях над показателем оклада персонала, работающего в более крупных и известных фармкомпаниях. Причина такой ситуации заключается в том, что малоизвестной фармкомпании при поисках на рынке труда сложно конкурировать с крупными игроками. Потенциальный соискатель, имея выбор между малоизвестной и крупной компанией с громким именем и идентичными условиями труда, с большей степенью вероятности предпочтет работать в более именитой компании. Свою малоизвестность при наборе персонала компании вынуждены компенсировать более высоким уровнем оплаты труда своим новоприбывшим сотрудникам. На данный момент заработная плата медпредставителей, работающих в малоизвестных фармкомпаниях, приблизительно на 10% больше, чем в крупных.

Следует учитывать, что для медпредставителя финансовая мотивация является одной из составляющих его работы и топ-менеджменту крупных фармкомпаний не следует исключать риск перехода их медпредставителя в менее крупную фармкомпанию, предлагающую лучшую финансовую мотивацию.

По мнению А. Анучина, на фармрынке Украины прослеживается тенденция зависимости количества задействованного фармперсонала на фармрынке и уровня его заработной платы от динамики общего объема продаж лекарственных средств на территории страны. Таким образом, при воплощении прогноза роста объема продаж лекарственных средств на 2012 г., можно предположить соответствующее увеличение количества фармперсонала и уровня его оклада.

При таком положении дел на рынке фармперсонала как никогда актуальным становится вопрос повышения эффективности работы и квалификации сотрудников.

И. Каракай

Проблемам, существующим в этой сфере, был посвящен доклад Ирины Каракай, главы представительства компании «Boehringer Ingelheim» в Украине.

Новое поколение сотрудников значительно отличается от предыдущего. Это поколение, выросшее в других условиях, владеет иными способностями освоения массивов информации из разных источников, иными навыками своей работы и другими взглядами на процесс ее организации. Проблема текучести персонала также становится все более актуальной. Для того чтобы предотвратить текучесть кадров в своей компании, руководителю необходимо научиться лучше понимать причины поведения и мотивации персонала и ставить интересы сотрудников выше собственных.

Среди проблем, существующих на рынке персонала, также можно отметить преобладающее желание руководства окружать себя сотрудниками, уступающими им по профессиональному уровню. Таким образом, по мнению руководства, снижается риск возникновения со стороны подчиненного попыток противоречить, амбициозных планов занять место руководителя и т.д. В этом случае необходимо осознание руководством того факта, что окружая себя сильными кадрами, оно делает в первую очередь сильнее себя.

Для повышения эффективности работы сотрудников необходимо предоставлять им свободу действий, вдохновлять на воплощение новых идей, предоставлять возможность применения их на практике и доступ к высшему звену компании для донесения информации.

Сегодняшние реалии требуют большего уклона в сторону сотрудничества и интеграции, а не укрепления политики иерархии. Современные сотрудники владеют большим массивом информации, меньше боятся перемен, более динамичны и более универсальны. Они ожидают в своем рабочем процессе четко поставленных сложных целей, которые они воспринимают как вызов, а не «ценных указаний». В процессе решения задач подобного типа перспективным будет сотрудничество руководителя и сотрудника.

Таким образом, усиливается популярность партнерского метода управления персоналом, в связи с чем авторитарный или директивный стили управления зачастую становятся менее эффективными и востребованными и поэтому уходят на второй план.

Эмоциональный интеллект — популярная на текущий момент тема в вопросах взаимодействия с кадрами. Эта способность является важной характеристикой для руководителя. Наличие у него эмоциональной составляющей повышает вероятность достижения поставленной цели во взаимодействии с окружающими.

Важно понять, как выстроить работу, чтобы эмоциональный настрой сотрудников совпадал с корпоративными целями компании. Правильный эмоциональный настрой сотрудника при проведении эффективной работы иногда не уступает финансовой мотивации.

И. Каракай акцентировала внимание на существующей на данный момент проблеме создания на украинском фармрынке института профессио­нальных региональных менеджеров, в чьих руках, собственно, сосредоточены возможности дальнейшего роста и развития бизнеса компании посредством обучения, коучинга и грамотного управления медпредставителями в регионах. Каждая компания решает для себя эти проблемы самостоятельно и скорее выдергивает подходящие кадры друг у друга. По­этому опытные региональные менеджеры на сегодня — одна из наиболее востребованных вакансий наряду с опытными продакт-менеджерами.

Если затрагивать тему проблемы кадров по другим категориям фармперсонала и отсутствие их профессионального обучения, то следует отметить закрытость фармрынка и отсутствие интегрированности с другими секторами промышленности, вследствие чего мы оперируем малопрофессиональным персоналом, перетекающим из одних компаний в другие. Из-за, возможно, искусственно завышенного требования о наличии высшего медицинского образования, мы недополучаем сильных менеджеров, управленцев, маркетологов, в результате страдает бизнес. Поэтому кадровый подход необходимо пересмотреть — как с точки зрения самих компаний, так и с точки зрения агенств по предоставлению рекрутинговых услуг. Специализация по признаку фармперсонала — иллюзия выбора, поскольку притока из других отраслей, а следовательно, большой части прогрессивного мирового опыта, не предоставляется и не существует.

Таким образом, актуальность профессионального подхода к кадровой политике на всех этапах — отбор, вовлеченность, мотивация, грамотный менеджмент, эмоциональный интеллект, умение выстраивать отношения партнерства и сотрудничества, окружить себя сильными кадрами — все эти составляющие оказывают огромнейшее влияние на перспективы бизнеса в современных условиях. Руководителю важно понять самого себя, своих сотрудников, ориентироваться в тенденциях и создавать высокопродуктивную среду для роста и развития.

Кроме проблемы поиска путей повышения эффективности своего персонала для фармкомпаний также остается актуальным вопрос продвижения своей продукции. Кроме использования промоций, рекламы на телевидении, радио, в других средствах массовой информации и прочее необходимо развитие новых маркетинговых коммуникаций.

Е. Ушакова

Facebook, Twitter, мобильные приложения, SEO-продвижение — термины, которые пока только становятся популярными у маркетологов-фармацевтов. О роли интернет в продвижении фармацевтических препаратов рассказала Екатерина Ушакова, директор digital агентства «Mediacom».

После презентации исследования о росте интернет-аудитории в мире Е. Ушакова представила слушателям подробный анализ украинского сегмента, включая особенности поведения украинцев в виртуальном мире. Интересно, что темпы прироста украинских интернет-пользователей — одни из наибольших в странах СНГ (28,9%), ежедневно интернетом пользуется 10 млн человек. При этом увеличивается количество пользователей не из центрального региона, который прежде всегда лидировал с большим отрывом. Бюджеты на интернет-рекламу демонстрируют стабильный рост и уже в 2012 г. инвестиции в эту отрасль прогнозируются на уровне 400 млн грн. (данные Всеукраинской рекламной коалиции). При этом доля затрат на интернет в общем рекламном бюджете составляет лишь 5%. Однако стоимость контакта с одним человеком в интернет-пространстве практически равна аналогичному показателю по ТВ-рекламе. По типам онлайн-размещения в лидерах по-прежнему баннерная реклама (более 60% всех бюджетов), далее контекстная реклама, интер­активные коммуникации и т.д.

По результатам исследований digital агентства «Mediacom», в 2010 г. фармацевтическая категория занимала 20-е мес­то в рейтинге инвестиций в интернет-коммуникации с удельным весом 0,5%. Интересно, что по итогам I кв. 2011 г. фармацевтическая категория показала рост в 2 раза (то есть сейчас удельный вес составил уже 1%).

Важным инструментом коммуникации в интернете являются социальные сети, возможности которых пока явно недооценены отечественными рекламодателями. Интересно, что Украина находится на 2-м месте в мире (после Малайзии) по темпам увеличения количества пользователей социальных сетей. Но большинство фармацевтических компаний пока используют социальные медиа только для информирования о выходе нового препарата либо для анонса промоакций. А это совсем не то, что хотят получить пользователи, вот поэтому такие проекты всегда выглядят очень скучными и никогда не бывают эффективными. Подобное использование социальных сетей не позволяет полностью раскрыть их потенциал, который прежде всего заключается в том, чтобы разговаривать с аудиторией и получать от нее обратную связь. Маркетологу, продвигающему фармацевтические продукты в социальных сетях, просто необходимо учиться вовлекать свою аудиторию в общение, ведь теперь можно на простом и привычном для общения языке объяснять часто сложные преимущества и отличия фармпродуктов. Докладчица уверена, что будущее инструментов продвижения фармкомпаний — интерактивная онлайн коммуникация.

Как было озвучено в ходе конференции, в планах большинства фармкомпаний — расширение штата сотрудников до конца этого года. Соответственно, будут увеличиваться и расходы на содержание внешней службы. На рынке фармперсонала сложилась тенденция переманивания  сотрудников из одной компании в другую, увеличивается текучесть кадров среди фармперсонала и особенно среди медпредставителей. По мнению экспертов фармрынка, для предотвращения этой тенденции у себя в компании, топ-менеджменту необходимо пересмотреть методы управления персоналом и существующую систему мотивации.

Отслеживание работы внешней службы фармкомпании является трудоемким процессом. Благодаря технологическому прорыву решение этой задачи можно существенно упростить с помощью аналитической платформы «PharmXplorer», которая анализирует полученные данные и отслеживает эффективность работы внешней службы фармкомпании. Данное приложение характеризуется быстродействием и удобством в использовании.

Таким образом, предполагаемое увеличение затрат бюджета на обеспечение работы внешней службы, фармкомпаниям необходимо компенсировать повышением эффективности работы Sales Force.

Мнение экспертов

В заключение 3-й сессии состоялась дискуссия среди экспертов фармрынка, в ходе которой обсуждались актуальные инструменты, используемые при продвижении лекарственных средств в 2012 г.

Александра Сологуб, генеральный директор ООО «ТЕВА УКРАИНА», отметила важность инновационного подхода в проведении промоций с помощью интернет-технологий. Активное использование интернета компания планирует продолжать и в следующем году. Также есть потенциал у несправедливо забытого директ-маркетинга. В компании «ТЕВА УКРАИНА» в следующем году особое внимание будет уделяться профессиональной подготовке региональных менеджеров и внедрению структурного подхода при обучении сотрудников внешней службы.

Экспертную оценку существующим в медиапространстве Украины трендам дал Андрей Колесник, директор компании «Кортекс».

По итогам первых 5 мес 2011 г. можно констатировать падение активности на рынке ТВ-рекламы на 6%, активность 2011 г. повторяет, таким образом, тренды 2008–2009 гг.

В то же время люди все больше времени проводят на диванах — повышение уровня контакта со зрителем составило 5%. По словам докладчика, многие рекламодатели уже начинают рассматривать возможность уменьшения рекламных бюджетов как реакцию на уменьшение объема продаж. Процесс уменьшения бюджетов ожидается к осени этого года.

В связи со снижением темпов прироста продаж лекарственных средств (в 2011 г. и в дальнейшем) фармкомпаниям следует начинать готовиться к перераспределению своих бюджетов на разные рекламные каналы, а не останавливать свое внимание только на телевидении.

По данным исследований Marketing & Media Index Украина (MMI Украина) компании «TNS» зарегистрировано увеличение потребления интернета. Потребление таких медиа, как телевидение и радио, осталось стабильным, в то же время потребление средств массовой информации (газет и журналов) постоянно падает.

Стабильной (уровень телесмотрения) аудиторией ТВ-каналов является население в возрасте 35–45 лет и старше. В 2011 г. среди лиц в возрасте 25–35 лет количество просмотров увеличилось по сравнению с прошлыми годами.

Уменьшение просмотров рекламных блоков отмечают среди зрителей возрастной категории 14–25 лет. Аналогичный тренд можно наблюдать также среди старшего поколения (старше 55 лет). Интересно, что социально активные телезрители в возрасте 25–35 лет спокойно относятся к просмотру рекламных блоков — стабильный уровень телесмотрения рекламных блоков в течение последних 3 лет.

Вернувшись к теме дискуссии по использованию маркетинговых инструментов для продвижения продукции, свое мнение озвучил Роман Маткивский, заместитель директора по вопросам сбыта ПАО «Киевский витаминный завод». Несмотря на повсеместное увеличение объема инвестиций в ТВ-рекламу отечественными фармкомпаниями, бюджет затрат Киевского витаминного завода на этот медианоситель существенно не увеличивался. Компания распределяет свои инвестиции среди других рекламных источников. На сегодня реклама продуктового портфеля ПАО «Киевский витаминный завод» в интернет-пространстве не имеет широкого распространения.

По мнению эксперта, основным потребителем лекарственных средств, у которого возникает интерес к профилактике заболеваний, является население в возрасте старше 35 лет. Доля аудитории этой возрастной категории, которая использует интернет, слишком мала. При увеличении распространения интернета среди этой группы лиц будет возрастать и интерес к рекламе онлайн.

Продолжила тему использования интернета как инструмента при продвижении продукции Елена Зубко, руководитель подразделения безрецептурных препаратов ООО «Байер». Она высказала мнение, что на данный момент никто в полной мере не владеет информацией о том, как в действительности работает интернет-реклама. Компанией «Байер» в достаточном объеме проводились маркетинговые мероприятия в интернет-пространстве и результаты были различными. Иногда креативная идея не приносила ожидаемого результата, а на первый взгляд стандартная страница в интернете с описанием одного из брэндов обеспечивала позитивную отдачу со стороны потребителя. Интернет является перспективным каналом коммуникаций с потребителем, учитывая его высокую социальную значимость. Сегодня в Украине по сравнению с западными странами стоимость рекламных кампаний в интернете относительно невысокая. Поэтому такой канал коммуникаций выглядит очень привлекательным.

При распределении бюджета компания будет продолжать уделять внимание ТВ-рекламе.

Акцентировал внимание на важности стратегии при продвижении фармпродукции Александр Мельник, глава представительства компании «UCB Pharma». При отсутствующей стратегии продвижения и идей по позиционированию продукции, вопрос распределения бюджета уходит на второй план. Также при планировании промокампаний необходимо учитывать изменения этических норм и менять в соответствии с ними свои методы продвижения. Главным при этом является способность эффективно донести до потребителя или врача научно обоснованную информацию о преимуществе продукта и его влиянии на выгоду, то есть объяснить, почему данный препарат удовлетворяет потребность пациента лучше, чем другие.

Компания при продвижении на фармрынок своей продукции будет придерживаться именно таких принципов. На сегодня «UCB Pharma» сфокусирована на оптимизации процессов прогнозирования спроса и своевременном обеспечении рынка наиболее востребованной в Украине продукцией.

Тамарай Пандиан, глава представительства компании «Unique Pharmaceutical Laboratories», озвучил свое мнение по продвижению лекарственных средств на рынке развивающихся стран. Каждая компания, прежде чем инвестировать в рекламу, просчитывает будущую прибыль от этих вложений. «Unique Pharmaceutical Laboratories» будет продолжать вкладывать денежные средства в обучение персонала, рекламу в интернете, на радио и в ТВ-рекламу.

Надежда Ворушило, генеральный директор компании «MDM», прогнозирует акцентирование внимания со стороны фармкомпаний на использовании таких новых технологий в продвижении своей продукции, как директ-маркетинг, реклама в интернете и т.д.

Каковы, по мнению экспертов, основные статьи затрат фармбюджета–2012?

По словам Р. Маткивского, наибольший удельный вес затрат составляют обеспечение деятельности внешней службы и пропорциональные расходы на ТВ-рекламу, рекламу на радио и в СМИ в зависимости от фармпродукции, которую будут продвигать на рынок.

По словам Т. Пандиан основными затратными статьями бюджета компании будут расходы на работу внешней службы и рекламу в разным медиа.

В свою очередь Е. Зубко планирует, что затраты компании на обеспечение работы внешней службы и рекламы на медианосителях будут равными.

Озвучила свою точку зрения И. Каракай назвав главной статьей бюджета сопровождение внешней службы. Особое внимание к методам организации деятельности внешней службы будет уделено в случае изменения в законодательстве Украины.

На будущий год А. Мельник прогнозирует основные бюджетные затраты, направленные на рекламу в СМИ.

Ознакомиться с презентациями участников конференции «Фармбюджет–2012» можно на сайтах www.morion.ua и www.apteka.ua.

Антон Фирсов,
фото Анатолия Белова

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи