Главная RSS Контакты
Издательство МОРИОН Компендиум OnLine Украинский Медицинский Часопис Фармэнциклопедия Геоаптека

Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам 2015 г. Helicopter view

[ #1030 (9) 14.03.2016 ]
Телевизионная реклама — популярный и востребованный рекламный носитель, один из основных каналов продвижения лекарственных средств, обеспечивающий контакт непосредственно с конечным потребителем. Фармкомпании уделяют значительное внимание этому каналу коммуникации при продвижении безрецептурных препаратов на рынке. Ежегодно инвестиции в рекламу лекарственных средств на телевидении увеличиваются. Данная публикация посвящена основным тенденциям украинского рынка рекламы лекарственных средств на ТВ в 2015 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research», данные исследования телевизионной аудитории, предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК)*.

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках этого исследования общий объем инвестиций в рекламу на телевидении рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Однако необходимо учитывать, что реальные затраты компаний на ТВ-рекламу существенно ниже, чем заявлено в этих прайс-листах. Так, по оценкам компании StarLight Sales, в 2015 г. фармацевтические компании потратили на рекламу лекарственных средств на ТВ около 950 млн.грн. без налогов, а это в 7 раз меньше, чем предусмотрено в прайс-листах агентств. Для оценки объема телерекламы в натуральном выражении, то есть количества выработанных и проданных телеканалами рейтингов, в нашем анализе используется взвешенный GRP–WGRP (weighted GRP), который показывает коэффициент GRP для роликов с единой продолжительностью показа (30 с). В исследовании также задействовано понятие медиаинфляции, характеризующее неотъемлемую черту современного отечественного рынка телерекламы — повышение цен на телеэфир. Оно в значительной степени делает более наглядным сравнение медиаэффективности изучаемого промоционного средства в различные периоды. Уровень медиаинфляции рассчитывается по формуле: ∆ затрат на телерек­ламу — ∆ потребления рейтингов WGRP. При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ТВ-РЕКЛАМЫ

По итогам 2015 г. объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении увеличился на 4,5% по сравнению с 2014 г. и достиг 7,2 млрд грн. по прайсам (рис. 1), а реально составил — 950 млн грн без налогов. При этом уровень контакта со зрителем (EqGRP) повысился на 7,3%, а количество выработанных рейтингов (WGRP) — на 7,1%. Стоит отметить, что динамика этих показателей замедлилась по сравнению с предыдущими периодами. По итогам 2015 г. отмечена медиадефляция на уровне –2,6% (рис. 2).

Рис. 1
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам 2015 г. Helicopter view
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, уровня контакта с аудиторией EqGRP и рейтингов WGRP по итогам 2013–2015 гг. с указанием темпов их прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Рис. 2
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам 2015 г. Helicopter view
Прирост/убыль объема продаж рекламы лекарственных средств в денежном и натуральном выражении в прессе, а также уровень медиаинфляции по итогам 2013–2015 гг. по сравнению с предыдущим годом

Как известно, для многих ОТС-препаратов характерна сезонность динамики продаж. Эта особенность непосредственно отражается на динамике вложений фармкомпаний в продвижение продукции, которая особо нуждается в рекламной поддержке в период сезонного пика продаж. Рынок рекламы лекарственных средств близко коррелирует с динамикой аптечных продаж (рис. 3).

Рис. 3
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам 2015 г. Helicopter view
Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам 2013–2015 гг.

При рекламировании лекарственных средств фармкомпании основное внимание фокусируют на национальных («Интер», «Первый национальный», «Студия «1+1») и мультирегиональных телеканалах. По итогам 2015 г., доля данных типов каналов составляет 43,3 и 45,9% соответственно. Удельный вес региональных каналов в общей структуре составил 10,8% (рис. 4).

Рис. 4
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам 2015 г. Helicopter view
Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам 2014–2015 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а также структура инвестиций по итогам 2014–2015 гг.

Украинские производители демонстрируют опережающую динамику прироста инвестиций в рекламу на ТВ по сравнению с зарубежными игроками, что позволило украинским фармацевтическим компаниям значительно увеличить свою долю в общем объеме инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств. Так, по итогам 2015 г. их удельный вес составил 42,9% (рис. 5).

Рис. 5
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам 2015 г. Helicopter view
Темпы прироста/убыли объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам 2014–2015 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а также структура инвестиций по итогам 2014–2015 гг.

В 2015 г. рейтинг телеканалов по объему продаж рекламы лекарственных средств возглавляют национальные каналы: по итогам анализируемого периода 1-е место занял телеканал «Студия «1+1», а канал «Интер», который в предыдущие годы удерживал лидирующую позицию, сместился на 2-е место (табл. 1). При этом «Интер» обеспечил наиболее высокий уровень контакта со зрителем и максимальное количество выходов рекламных роликов лекарственных средств. 3—8-ю позиции рейтинга заняли мультирегиональные каналы. В целом состав рейтинга топ-10 каналов по объему продаж рекламы лекарственных средств по сравнению с предыдущим годом не изменился, каналы просто изменяют свои позиции в рейтинге.

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объему продаж рекламы лекарственных средств по итогам 2015 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2013–2014 гг.
2013 2014 2015 Канал Объем продаж рекламы, млн грн. WGRP, % EqGRP, % Количество выходов
2 3 1 Студия «1+1» 1 538,9 65 301,4 79 422,2 54 196
1 1 2 Интер 1 534,6 63 580,6 80 296,9 62 736
3 2 3 СТБ 1 051,5 36 251,3 46 219,2 57 459
4 4 4 Украина 746,2 32 657,4 41 504,0 39 383
5 5 5 ICTV 443,1 18 381,9 24 135,2 35 517
10 8 6 ТЕТ 298,8 19 286,4 23 206,0 52 385
6 7 7 Новый канал 281,7 12 217,7 16 230,0 30 396
7 6 8 НТН 263,8 16 233,5 20 853,9 43 672
11 10 9 2+2 169,9 11 207,9 13 486,3 47 300
9 9 10 K1 131,1 5571,4 7 173,6 38 104
- - - Другие 711,4 56 777,3 70 395,8 1 059 297
- - - Итого 7 171,0 337 466,8 422 923,1 1 520 444

Существенные изменения произошли в рейтинге топ-10 брэндов лекарственных средств, рекламируемых на телевидении. По итогам 2015 г. лишь 4 брэнда из аналогичного рейтинга за 2014 г. остались в топ-10 по объему инвестиций в рекламу. В анализируемый период рейтинг возглавили НУРОФЕН, ЭССЕНЦИАЛЕ, и СТРЕПСИЛС (табл. 2). Изменения произошли и в рейтинге маркетирующих организаций. На 1-ю строчку рейтинга поднялась отечественная компания «Фармак», на 2-м месте остается французская компания «Sanofi», а на 3-й позиции разместилась отечественная компания «Корпорация Артериум» (табл. 3).

Таблица 2 Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему затрат на телерекламу по итогам 2015 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2013–2014 гг.
2013 2014 2015 Брэнд Объем продаж рекламы, млн грн. WGRP, % EqGRP, % Количество выходов
10 3 1 НУРОФЕН 184,1 12 465,4 13 113,1 113 695
4 1 2 ЭССЕНЦИАЛЕ 146,2 7196,8 8314,3 23 166
18 14 3 СТРЕПСИЛС 139,9 9593,1 9913,0 79 726
7 2 4 НО-ШПА 137,0 5733,2 7838,5 27 470
154 153 5 ФЕСТАЛ 95,4 4824,7 5544,2 13 909
6 12 6 АЦЦ 95,1 4184,6 5366,3 15 155
43 45 7 АМИКСИН 94,1 4142,8 5142,9 11 600
22 11 8 МАГНЕ-B6 86,9 3802,2 4753,7 15 363
20 16 9 ДЕКАТИЛЕН 84,6 3357,6 4422,5 9503
16 6 10 ЭКЗОДЕРИЛ 84,0 4635,6 4965,9 9995
- - - Другие 6 023,8 277 530,7 353 548,8 1 200 862
- - - Итого 7 171,0 337 466,8 422 923,1 1 520 444
Таблица 3 Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам 2015 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2013–2014 гг.
2013 2014 2015 Маркетирующая организация Объем продаж рекламы, млн грн. WGRP, % EqGRP, % Количество выходов
8 5 1 Фармак (Украина) 698,0 37 559,6 45 412,9 164 661
9 2 2 Sanofi (Франция) 465,5 21 557,0 26 450,6 79 908
13 8 3 Артериум Корпорация (Украина) 372,6 15 146,3 21 441,2 78 747
10 9 4 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 358,6 24 783,1 25 750,8 213 970
4 4 5 Sandoz (Швейцария) 348,2 16 350,7 19 981,2 50 622
1 1 6 Teva (Израиль) 305,7 13 041,3 16 107,3 30 502
6 3 7 Bayer Consumer Care (Швейцария) 304,4 15 318,7 17 321,1 57 400
17 10 8 Actavis Group (Ирландия) 276,7 11 648,6 16 286,1 66 166
25 21 9 Кусум Фарм (Украина) 256,1 10 701,8 14 944,5 40 726
3 11 10 Omega Pharma (Бельгия) 246,1 12 151,7 15 620,4 51 502
- - - Другие 3539,0 159 208,3 203 607,0 686 240
- - - Итого 7171,0 337 466,8 422 923,1 1 520 444

ИТОГИ

Реклама на телевидении — один из ключевых каналов коммуникации фармкомпаний с конечным потребителем — не теряет своей популярности. Однако в анализируемый период прослеживается тенденция к замедлению темпов прироста инвестиций в ТВ-рекламу. По итогам 2015 г., объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств составил 7,2 млрд грн., превысив соответствующий показатель предыдущего года на 4,5%. При этом количество выработанных рейтингов (WGRP) увеличилось по сравнению с предыдущим годом на 7,1%.Таким образом, в этот период была отмечена медиадефляция на уровне –2,6%.

В последние годы отечественные компании проявляют высокую активность на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств, опережая по темпам прироста инвестиций в этот канал промоции своих зарубежных конкурентов, что способствует увеличению их доли на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств.

Екатерина Дмитрик
*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за 2013, 2014 и 2015 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии ИТК http://www.tampanel.com.ua/about/glossary/

Комментариев нет » Добавить свой

Другие статьи раздела

[2017-05-24 17:31]
CHMP принял положительное заключение относительно одобрения карипразина для лечения шизофрении

[2017-05-24 15:24]
Пропонується дозволити використовувати рецептурні бланки форми №1 старого зразка до їх повного використання

[2017-05-24 14:55]
«Біофарма» вимагає розібратися з непрозорою закупівлею препарату для лікування гемофілії через ПРООН

[2017-05-24 13:18]
FDA одобрило первый препарат для лечения гигантоклеточного артериита

[2017-05-24 12:42]
Євгена Заїку, генерального директора «Фарма Старт», компанії швейцарської групи ACINO, визнано топ-менеджером №1 у фармацевтичній галузі України

[2017-05-24 12:30]
МОЗ інформує щодо поставок ліків для онкологічних хворих

[2017-05-24 11:04]
Всемирная ассамблея здравоохранения избрала нового Генерального директора ВОЗ

[2017-05-23 17:11]
В ЕС одобрен орфанный препарат для лечения редкого заболевания глаз

[2017-05-23 16:49]
Уряд остаточно ліквідовує Державну санітарно-епідеміологічну службу

[2017-05-23 16:25]
Закупівлі через міжнародні організації: коли пацієнти отримують ліки

Последние новости и статьи

[2017-05-24 17:32]
Грибы помогают алкоголю убивать клетки печени

[2017-05-24 17:31]
CHMP принял положительное заключение относительно одобрения карипразина для лечения шизофрении

[2017-05-24 16:59]
Открыта новая мишень для лечения рака поджелудочной железы

[2017-05-24 16:27]
Недосыпание по-разному влияет на мужчин и женщин

[2017-05-24 16:05]
Наказ МОЗ України від 19.05.2017 р. № 541

[2017-05-24 15:25]
Уменьшить боль при остеоартрозе поможет клетчатка

[2017-05-24 15:24]
Пропонується дозволити використовувати рецептурні бланки форми №1 старого зразка до їх повного використання

[2017-05-24 15:23]
Проект наказу МОЗ України «Про внесення змін до наказу МОЗ України від 19.07.2005 р. № 360»

[2017-05-24 14:55]
«Біофарма» вимагає розібратися з непрозорою закупівлею препарату для лікування гемофілії через ПРООН

[2017-05-24 14:14]
Шоколад поможет предупредить развитие аритмии

Актуально, Аналитика. Аптечные сети в Украине, Главная статья сайта, Главное в номере, Новости фармацевтики и фармации, Фармацевтика и фармация Все новости

Подписка на новости


№ 9 (1030) 14 марта 2016 г.
PDF-версия номера



Средневзвешенная розничная стоимость лекарственных средств в Украине на апрель 2017



Мы в социальных сетях:

Еженедельник Аптека в Твиттере Еженедельник Аптека на Facebook Еженедельник Аптека в Google+