Реклама за кордоном
Важливими ризиками ведення бізнесу сьогодні в Україні є війна, а також невизначеність щодо бюджетування міжнародної допомоги Україні наступного року. У таких умовах особливої ваги набуває диверсифікація. Зокрема експорт та робота на зовнішніх ринках. Про принципи рекламування за кордоном розповів Дмитро Кутовой, керуючий партнер NCG, член наглядової ради Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК).
Ефективність реклами слід оцінювати крізь призму бізнесу. По-перше, принципи реклами універсальні: розуміння трендів дозволяє прогнозувати розвиток інших ринків. По-друге, кожен виробник має власну бізнес-модель і стратегію на конкретному ринку. Часи, коли компанії працювали з підрядниками, закінчилися, підхід змістився до роботи з партнерами. Успіх забезпечують команди, що ґрунтуються на довірі, прозорості й спільному розумінні цілей. Саме вони дозволяють втілювати тренди і досягати мети.
Для мінімізації помилок і максимізації ефективності необхідно враховувати локальні особливості. Першим кроком завжди має бути аналіз ринкового ландшафту.
Вихід на новий ринок потребує чіткого розуміння умов його розвитку, позиції компанії у цьому середовищі та тенденцій, що визначають розвиток. Знання глобальних трендів і принципів функціонування локального ринку є обов’язковою передумовою для ефективної роботи в інших країнах. ВРК на своєму порталі надає багато корисної інформації щодо медіаландшафту у більш ніж 70 країнах, трендів та рекомендацій тощо. При цьому ефективна рекламна кампанія на нових ринках буде найбільш плідною у форматі партнерства зі своїми рекламними агентствами, а не у вигляді «клієнт — підрядник».
Videodigital-era: тренди, виклики та можливості
Світові тренди, а також виклики та можливості на рекламному ринку України окреслив Андрій Партика, президент Ocean Media Plus.
Ми живемо в епоху цифрового відео. За даними Mordor Intelligence, глобально люди витрачають на перегляд відео в середньому 17 год на тиждень. 82% усього інтернет-трафіку припадає саме на відео, при цьому до 70% споживання займають професійні відео великих студій і стримінгових сервісів.
Український ринок професійного відео має свої особливості. Наприклад, у США панує шалена конкуренція, а левову частку переглядів становлять професійні студійні продукти. Натомість в Україні професійні відео створюють лише 3 великих гравці, а від глобальних компаній немає локалізованої пропозиції.
Окрема трансформація відбувається через розвиток штучного інтелекту (ШІ). Пошукові системи вже втрачають частину трафіку через зростання використання великих мовних моделей, які дозволяють швидше і точніше отримувати відповідь на запит. В умовах такого великого перезавантаження в digital-сфері бренду легше вижити. При цьому відео стає ключовим інструментом формування довіри та впізнаваності. Слід враховувати, що при онлайн-перегляді користувач може пропустити рекламу через 3–6 секунд після початку. Важливо, щоб реклама була не лише «технічно продемонстрована», а й реально побачена. Саме тому доречніше орієнтуватися на такий показник, як ціна за перегляд відео (Cost Per View — CPV), адже за цією моделлю рекламодавець платить тільки тоді, коли глядач повністю або досить довго переглядає ролик.
Сьогодні 51% трансляцій припадає на лінійне телебачення, решта ж споживається через гаджети і різні платформи та додатки для перегляду відео. Українські виробники навчилися створювати крос-дистрибуційний продукт, який працює на різних платформах.
Ірина Козка, директорка з розвитку Ocean Media Plus, продемонструвала декілька кейсів, як завдяки відеорекламі бренди можуть стимулювати зростання продажу.
Тренди промоції
Тетяна Драга, Product Manager Promo / Rx Test Research International, представила аналітичний огляд промоційної активності фармацевтичних компаній. За підсумками 7 міс 2025 р., промоційна активність фармацевтичних брендів в Україні має тенденцію до зниження, починаючи із квітня. Також відзначається зменшення кількості призначень лікарів, що може бути зумовлено, зокрема, демографічною ситуацією. Низхідний тренд простежується у згадуваннях про промоцію через візити медичних представників, тоді як інші канали зберігають стабільний рівень.
Законодавчі ініціативи також вплинули на рівень згадування про промоцію серед фармацевтів, про що свідчить зниження показників. Категорією, на яку спрямовано найбільше промоційних зусиль, залишаються лікарські засоби. У цьому сегменті лише лікарі демонструють приріст згадувань про промоцію, тоді як серед фармацевтів та експертів центрів закупівель зафіксовано спад. Другою за обсягом промозусиль є категорія дієтичних добавок. Тут кількість згадувань про промоцію серед фармацевтів зростає, натомість серед лікарів відзначається незначне зниження, а рекламна активність помітно скоротилася. Найбільша частка згадувань про промоцію як лікарів, так і фармацевтів сконцентрована в столиці, Дніпропетровській і Харківській областях. У розрізі спеціальностей лікарів найбільшу кількість згадувань про промоцію формують терапевти, гінекологи та педіатри.
Обсяги рекламної активності брендів загалом скоротилися порівняно з попереднім роком. Якщо у сегменті дієтичних добавок рекламування зменшилося, то частка лікарських засобів, навпаки, зросла.
Глобальні тренди свідчать про те, що в світі панує певна економічна невизначеність, що змушує компанії переглядати промомікс та ключові показники ефективності (Key Performance Indicators — KPI). На перший план виходить показник рентабельності інвестицій (Return on Investment — ROI). Зростає роль цифрових каналів промоції, які забезпечують вищий рівень персоналізації та більш точне використання маркетингових інструментів. Також стрімко розвиваються ШІ та автоматизація маркетингу, що дозволяє оптимізувати витрати та підвищувати результативність. У 2025–2026 рр. пріоритетом стає гнучке бюджетування зі сценарними планами. Фармацевтичний маркетинг переживає переломний етап, де ключовими тенденціями виступають цифрова гнучкість, креативність у межах регуляторних вимог та розумний таргетинг.
Стратегії витрат–2026
У рамках панельної дискусії учасники поділилися практичними підходами до формування та оптимізації бюджетів. Діалог модерувала Вікторія Співак, Chief Commercial Officer Proxima Research International.
Сергій Нетребко, Head of Sales and Marketing компанії Medical Data Management, представив результати дослідження очікувань фармкомпаній на 2026 р. Близько 65% респондентів прогнозують зростання в упаковках і 77% — у грошовому вираженні. При цьому 45% очікують на зростання у натуральному вираженні до 10%. Таким чином, прогнози бізнесу загалом стримано оптимістичні на тлі інфляційних процесів, регуляторної невизначеності та коливань попиту.
55% респондентів очікують збереження маркетингових бюджетів на рівні 2025 р., що з урахуванням інфляційних процесів означатиме підвищення тиску на ефективність промоактивності та потребу в перерозподілі коштів. 84% опитаних фармкомпаній визначають пріоритетом збільшення диджитал-комунікації з цільовими аудиторіями, що потребуватиме більш широкого використання цифрових каналів комунікації та якісної верифікованої бази.
Також більшість компаній вже активно використовують ШІ або планують його інтеграцію найближчим часом. Понад 80% респондентів розглядають ШІ насамперед як інструмент для генерації та адаптації контенту.
Виклики для більшості гравців ринку схожі: дефіцит кадрів, необхідність збільшення охоплення або поглиблення взаємодії зі спеціалістами охорони здоров’я, оновлення портфелю та лонч нових продуктів, а також пошук рішень щодо взаємодії з аптечними мережами. Саме ці напрями стануть визначальними у 2026 р. Компанія Medical Data Management може стати надійним партнером з точки зору вирішення багатьох з цих викликів.
Раджив Гупта, директор фармацевтичної компанії «Кусум Фарм», поділився досвідом формування бюджету в умовах великої невизначеності. Війна та регуляторні зміни змушували не раз переглядати бюджет за 2025 р. Так, серйозною фінансовою проблемою для компанії стала втрата готової продукції та обладнання, знищених внаслідок російської атаки.
Досвід «Кусум Фарм» демонструє: важливо, щоб ключові процеси дублювалися у кількох місцях — від складів і лабораторій до виробничих майданчиків. Така стратегія потребує великих витрат, але забезпечує стійкість. Бюджет має бути гнучким і обов’язково враховувати форс-мажорні ситуації. Потрібно прийняти той факт, що бюджет буде переглядатися. Це не невдача, а необхідність в українських реаліях. Не лише через ризики війни, але й часті зміни в законодавстві.
Мар’яна Мартинчук, генеральна директорка ПРАТ «Фітофарм», підкреслила, що оптимізація не обмежується лише бюджетом. У 2022 р. після втрати виробництва у Бахмуті компанія перейшла на контрактну модель і поступово відновлює свій продуктовий портфель. З цього, власне, і почалася оптимізація. Першим кроком став шорт-лист продуктів, які підлягали негайному трансферу. Наразі триває робота над поверненням до виробництва інших продуктів.
Як і в багатьох компаніях, у 2025 р. не обійшлося без перегляду бюджету, зокрема на тлі регуляторних змін. Бюджет переглядався щоквартально і, ймовірно, тенденція до гнучкого планування перейде і у 2026 р. Оптимізація насамперед торкнулася операційних витрат і організаційної структури. Водночас витрати на промоцію вдалося зберегти, але через заборону маркетингових договорів вони були перерозподілені на інші канали, зокрема, спрямовані безпосередньо на кінцевого споживача.
Олександр Харченко, керівник відділу маркетингу та польової служби ТОВ «Гленмарк Україна», розповів про трансформацію підходів до промоції та витрат на маркетинг у 2025 р. Компанія надає перевагу очним конференціям та роботі медичних представників. Як зауважив доповідач, традиційні канали комунікації є класикою фармацевтичного маркетингу й забезпечують найбільшу глибину контакту з цільовою аудиторією. Компанія робить ставку на посилення цих каналів промоції. Digital залишається важливим каналом, але його роль розглядається як підтримка, яка посилює основний меседж. Велика увага приділяється навчанню медпредставників і поглибленню їх професійних знань, покращенню проведення конференцій, а також оптимізації follow-up-візитів після заходів.
Формула стійкості у 2026 р., за підсумками дискусії, включає наступні компоненти: гнучкий бюджет, реалістичні прогнози, фокус на конкурентні переваги і їх посилення, а також розвиток внутрішньої стійкості й адаптивності.
У фінальній публікації ми зосередимося на темах, що були розглянуті в рамках двох круглих столів: перспектив інвестування в українську фармацевтичну галузь та обговорення цілей і наслідків регуляторних ініціатив.
Далі буде…
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим