Промоція фармбрендів за підсумками І півріччя 2026 р.

МЕТОДОЛОГІЯ

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту «PromoTest» передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетинговими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю, а також онлайн-опитування за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь фармацевти, експерти із закупівель і лікарі 18 спеціальностей (терапевти / сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, оториноларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди / травматологи, психіатри, дерматологи / венерологи, ендокринологи, алергологи / пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи, а з 2026 р. — нефрологи).

В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції / семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms, Viber-розсилки та ін.); електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; реклама на теле­баченні (ТБ); реклама / інформація в інтернеті; реклама на радіо.

Моніторинг PromoTest охоплює 31 місто.

Усі звіти працюють не лише у Qlik View, а й у Power BI, що забезпечує ще більш точний та гнучкий аналіз.

ЗАГАЛЬНІ ТЕНДЕНЦІЇ

За підсумками І півріччя 2026 р. кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я про всі види промоції* товарів «аптечного кошика»** залишилася практично незмінною — зафіксовано 4,0 млн згадувань, що лише на 0,8% більше, ніж за аналогічний період попереднього року (рис. 1). Це свідчить про те, що загальний рівень промоційної активності залишається стабільним.

Рис. 1. Кількість згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» за підсумками І півріччя 2023–2026 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження

У досліджуваний період левова частка згадувань спеціалістів охорони здоров’я припадає на лікарські засоби — 76,4% (рис. 2). На 2-му місці — дієтичні добавки з часткою 16,2%. Довготривалим трендом є поступове збільшення частки згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію дієтичних добавок у загальній структурі згадувань про промоцію товарів «аптечного кошика» (рис. 3).

Рис. 2. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі товарів «аптечного кошика» за підсумками І півріччя 2025–2026 рр.

Рис. 3. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі товарів «аптечного кошика» з І кв. 2023 до ІІ кв. 2026 р.

Серед спеціалістів охорони здоров’я у досліджуваний період фіксується зміщення промоційних зусиль фармкомпаній у бік лікарів (рис. 4).

Рис. 4. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі типів спеціальностей за підсумками І півріччя 2025–2026 рр.

Промоція лікарських засобів

Після заборони маркетингу з березня 2025 р. у сегменті безрецептурних (OTC) препаратів фіксувалося помітне зниження рівня промоційної активності серед фармацевтів (рис. 5). Наразі ж промоційна активність серед фармацевтів стабілізувалася, проте все ще не досягла рівня, який відзначали до заборони. У рецептурному (Rx) сегменті фіксується схожа ситуація (рис. 6). У той же час промоційна активність серед лікарів зростає.

Рис. 5. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію безрецептурних препаратів із січня 2024 до червня 2026 р.

Рис. 6. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію рецептурних препаратів із січня 2024 до червня 2026 р.

Щодо каналів просування, то в сегменті ОТС-препаратів у досліджуваний період скоротилася кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію через візити медичних представників, трейд-маркетингову активність, рекламу та віддалену комунікацію (рис. 7). Водночас збільшується частка комунікацій через конференції, розсилки та дзвінки медичних представників.

Рис. 7. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію безрецептурних препаратів у розрізі каналів комунікації із січня 2024 до червня 2026 р.

У рецептурному сегменті ситуація дещо інша: фіксується зменшення кількості згадувань про промоцію через віддалену комунікацію, рекламу у пресі та трейд-маркетингову активність, натомість зростає роль конференцій і семінарів, промоції через дзвінки медпредставників та розсилки (рис. 8). Також дещо підвищилася і візитна активність.

Рис. 8. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію рецептурних препаратів у розрізі каналів комунікації із січня 2024 до червня 2026 р.

Ще один помітний вектор змін — у балансі активності між українськими та зарубіжними виробниками. Якщо у 2024 р. вітчизняні компанії активно конкурували за комунікаційний простір, то з 2025 р. відзначається зниження їхньої промоційної присутності (рис. 9). Водночас зарубіжні бренди продовжують поступово нарощувати промоційну активність.

Рис. 9. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів у розрізі вітчизняних та зарубіжних виробників із січня 2024 до червня 2026 р.

ЛІДЕРИ

За кількістю згадувань спеціалістів охорони здо­ров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» 1-ше місце утримує Teva, на 2-й позиції —«Дельта Медікел», а трійку лідерів замикає компанія «Фармак» (табл. 1). Компанія «Acino» очолює рейтинг за кількістю згадувань про візити медичних представників, Teva — лідирує у сегменті віддаленої комунікації, AstraZeneca — в сегменті конференцій / семінарів, а Berlin-Chemie демонструє найвищу активність у спеціалізованій пресі.

За підсумками І півріччя 2026 р. у розрізі брендів лікарських засобів провідні позиції за кількістю згадувань про промоцію серед фармацевтів посідають Олфен, Но-шпа та Агріппа. В аудиторії лікарів лідерами є Сумамед, Форксіга, Олфен (табл. 2).

Найбільш промотовані бренди серед лікарів різних спеціальностей представлено в табл. 3. При цьому варто відзначити бренд Форксіга, який є лідером за кількістю згадувань про промоцію серед лікарів 4 спеціальностей.

ПРИЗНАЧЕННЯ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ

Промоційні зусилля фармкомпаній конвертуються у призначення лікарів та рекомендації фармацевтів (рис. 10). Середній рівень конвертації у І півріччі 2026 р. становить 269%.

Рис. 10 Кількість згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію та призначення / рекомендації лікарських засобів за підсумками І півріччя 2026 р.

Підсумки

Попри незмінний загальний обсяг промоційної активності, фармацевтичний ринок проходить етап трансформації: компанії адаптуються до нових регуляторних умов, перерозподіляючи промоційні зусилля між аудиторіями та каналами комунікації.

Загальний рівень промоційної активності залишається стабільним, у І півріччі 2026 р. зафіксовано 4,0 млн згадувань, що лише на 0,8% більше, ніж роком раніше. Втім змінюється структура промоції: фармкомпанії зміщують фокус із фармацевтів на лікарів. Промоція серед лікарів зростає як у Rx, так і OTC-сегментах.

Змінюються і канали комунікації, зменшується роль візитів медичних представників, трейд-маркетингової активності, реклами та віддаленої комунікації (особливо в OTC), зростає значення конференцій, семінарів, розсилок і дзвінків медичних представників.

Активність українських виробників знизилася, тоді як зарубіжні компанії поступово нарощують промоційну присутність.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!