?
Анализ рекламной активности компаний-производителей является достаточно надежным, хотя и косвенным индикатором рынка, в частности фармацевтического. В настоящей публикации подведены итоги рекламных кампаний лекарственных средств в Украине за 2000 г. Сравнение с аналогичными показателями 1999 г. позволяет сделать некоторые выводы, основной из которых — украинский фармацевтический рынок начинает «приходить в себя» после шока 1998 г.
КОРОТКО О МЕТОДИКЕ
Для подробного анализа рекламной активности отечественных и зарубежных фирм — производителей лекарственных средств использованы данные компаний «AGB Ukraine», «Consulting Ukraine» и «Socis Gallup International» с их любезного разрешения.
Компании «AGB Ukraine» и «Consulting Ukraine» проводят ежедневный мониторинг и замеры продолжительности рекламных роликов. Эти данные затем распределяются по товарным группам, сюжетам и т. д.
Кроме того, компания «AGB Ukraine» для мониторинга телевизионной рекламы использует пиплметры — приборы, установленные в телевизионных приемниках, которые круглосуточно фиксируют, каким телепрограммам отдают предпочтение члены семьи. Ежедневно эти сведения автоматически поступают в головной офис компании, где они обрабатываются. В настоящее время в Украине установлено более 1000 пиплметров, что позволяет охватить около 3000 респондентов во всех областных центрах.
Компания «Socis Gallup International» осуществляет мониторинг наружной рекламы. Для этого во всех областных центрах Украины специально подготовленные работники дважды в месяц подсчитывают количество наружных рекламных носителей (рекламных щитов, рекламы на остановках общественного транспорта, световых коробов и др.) и их площадь.
Исходя из стоимости рекламного времени на телеканалах, зная площадь, занимаемую рекламой на наружных носителях, и общую продолжительность рекламных роликов, можно определить затраты той или иной компании на рекламу своих продуктов.
Следует отметить, что использование данных методик не позволяет учесть ряд факторов, таких, например, как скидки оптовым покупателям рекламного времени или рекламной площади, возможность индивидуальных договоренностей между рекламодателем и рекламной компанией. Тем не менее, с их помощью с достаточной степенью точности можно определить тенденции развития рынка рекламы в целом и рекламы лекарственных препаратов в частности. Кроме того, эти методики позволяют определить такие важные для рекламодателя показатели, как OTS, CPT, Eq.C.R.P. и др. (табл. 1).
Таблица 1
Показатели телевизионной рекламы фармацевтических компаний в Украине за 2000 г.
(по данным компании “AGB Ukraine”) (первые 20 компаний по затратам на рекламу)
Название компании |
Количество рекламных роликов |
Общая продолжительность, с |
Инвестиции в рекламу, долл. США |
GRP |
EQ.C.P.R., долл. США |
Рихард Биттнер ГмбХ |
1735 |
16 902 |
937 978,95 |
10222,40 |
249,69 |
Лек |
865 |
6 780 |
489 952,26 |
4925,37 |
353,09 |
Берлин-Хеми |
398 |
4 369 |
405 407,46 |
3376,94 |
316,64 |
Галена |
992 |
15 353 |
337 716,56 |
2249,40 |
273,81 |
Меркле |
539 |
5 806 |
335 431,52 |
2166,52 |
371,50 |
Бристол-Майерс Сквибб |
187 |
4 497 |
328 920,50 |
1256,73 |
318,32 |
СмитКляйн Бичам |
418 |
5 963 |
303 019,40 |
1695,29 |
282,14 |
КРКА |
240 |
3 591 |
254 478,00 |
1985,50 |
238,79 |
Юник Фармасьютикалз |
152 |
2 976 |
234 835,75 |
1042,09 |
323,93 |
Янссен-Силаг |
472 |
17 464 |
225 658,42 |
853,29 |
311,45 |
Бутс Хелскеа |
440 |
7 945 |
185 471,87 |
1473,70 |
233,66 |
Берингер Ингельхайм |
350 |
4 250 |
179 670,45 |
1125,17 |
322,77 |
Ферросан |
120 |
2 279 |
176 394,00 |
1033,55 |
262,87 |
Альгодар |
149 |
2 448 |
169 746,89 |
1286,02 |
246,72 |
Шеринг-Плау |
181 |
2 473 |
150 297,33 |
1140,71 |
271,06 |
Гексал АГ |
105 |
1 753 |
148 107,00 |
994,50 |
246,93 |
Сагмел |
315 |
6 050 |
140 008,25 |
438,02 |
491,36 |
Санофи-Синтелабо |
181 |
3 936 |
134 967,50 |
630,73 |
285,77 |
Концерн “Стирол” |
68 |
1 685 |
122 287,93 |
430,96 |
369,61 |
Авентис |
276 |
1 632 |
112 734,58 |
1066,50 |
393,76 |
ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Начиная с 1997 г. компании «Socis Gallup International» и «Consulting Ukraine» регулярно отслеживают ситуацию на рынке рекламы как в разрезе товарных групп, так и носителей рекламы. Так, если общие затраты на рекламу в Украине в 1997 г. составляли 159,1 млн долларов США, то в 2000 г. — 307,5 млн долларов, то есть увеличились почти вдвое. Результаты совместных исследований, проведенных двумя указанными выше компаниями, показали, что в Украине последовательно увеличивается доля средств, расходуемых на рекламу на телевидении. В 2000 г. этот показатель достиг 70% (около 215,9 млн долларов США) по сравнению с 57% в 1997 г. (91,8 млн долларов США), а доля инвестиций в наружную рекламу, как и в рекламу в печатных СМИ, в 2000 г. составила примерно по 15%.
О РЕКЛАМЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ
В 2000 г. инвестиции в рекламу лекарственных препаратов составляли, по разным оценкам, 8,4–9,1 млн долларов США, или 2,7–3% от общих расходов на рекламу в Украине, из них, по данным компаний «Socis Gallup International» и «Consulting Ukraine», на рекламу на телевидении приходится 71,4%.
По данным тех же компаний, расходы на рекламу лекарственных препаратов на телевидении, которые после обвала в 1999 г. сократились до 6 млн долларов (в 1998 г. — 14,2 млн долларов), вновь начали увеличиваться и в 2000 г. достигли 6,8 млн долларов США, или около 3% (рис. 1). По данным компании «AGB Ukraine», эти расходы составляют около 7,5 млн долларов США.
Рис. 1. Доля расходов на рекламу на телевидении различных товарных групп в 2000 г. (по данным компаний «Consulting Ukraine» и «Socis Gallup International»)
Значительная активизация рекламной деятельности компаний — производителей лекарственных препаратов на телевидении началась в сентябре 2000 г. По данным «AGB Ukraine», приток инвестиций в рекламу на телевидении за последние 4 месяца 2000 г. по сравнению с аналогичным периодом 1999 г. составил более 220%. В целом же инвестиции в телевизионную рекламу за истекший год увеличились на 28% по сравнению с предшествующим (рис. 2) и, по данным той же компании, превысили 7,5 млн долларов США (в 1999 г. — почти 6 млн долларов США). Прослеживается зависимость между количеством рекламы лекарственных средств и временем года, но если учесть временной лаг в несколько месяцев от момента принятия компанией стратегического решения об увеличении инвестиций в рекламу продвигаемого препарата и появлением в эфире рекламного ролика (наружной рекламы), то можно сделать вывод, что положительные изменения в оценке фармацевтического рынка нашей страны менеджеры компаний отметили не позднее лета 2000 г.
Рис. 2. Динамика расходов фармацевтических компаний на телевизионную рекламу в 1999–2000 гг. (долл. США) (по данным компании «AGB Ukraine»)
Следует также обратить внимание на то, что суммарные расходы на рекламу первых десяти лекарственных препаратов несколько уменьшились — с 2355,8 тыс. долларов США в 1999 г. до 2200,4 тыс. долларов в 2000 г. (табл. 2), однако значительно сократился разрыв между первой и последней позициями топ-20. Кроме того, количество компаний, рекламирующих свои лекарственные средства на телевидении, увеличилось с 48 до 57, число рекламируемых лекарственных препаратов — со 132 — до 151, что также свидетельствует о положительной оценке фармацевтического рынка Украины со стороны операторов рынка.
Таблица 2
Топ-20. Расходы на телевизионную рекламу лекарственных препаратов в 1999–2000 гг. (долл. США) (по данным компании “AGB Ukraine”)
Название препарата |
Расходы |
Название препарата |
Расходы |
АЛЬГОФИН |
372 863 |
ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА |
310 499 |
ФЕРВЕКС УПСА* для взрослых и детей |
327 725 |
КОЛДРЕКС ХОТРЕМ + ВИТАМИН С |
284 586 |
МУЛЬТИ-ТАБС * |
264 626 |
Вега плюс** |
239 175 |
ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА |
259 842 |
МЕЗИМ-ФОРТЕ |
229 935 |
ФАСТУМ ГЕЛЬ |
253 552 |
Идеал** |
210 462 |
ЛАЗОЛВАН* сироп, раствор для ингаляций |
221 763 |
РЕМЕНС |
196 794 |
АФЛУБИН |
188 295 |
НикотиНЕТ** |
193 057 |
ФИНАЛГОН |
166 527 |
Золотой конек** |
180 411 |
ФОСФАЛЮГЕЛЬ |
152 096 |
НОВО-ПАССИТ |
179 079 |
РЕВАЙТЛ ЧЕСНОЧНЫЕ ЖЕМЧУЖИНЫ |
150 756 |
МУЛЬТИ-ТАБС * |
176 394 |
КАЛПОЛ |
149 550 |
ФАСТУМ ГЕЛЬ |
175 226 |
БАЛЬЗАМ ГРААЛЬ |
126 472 |
АЛЬГОФИН |
169 747 |
ТРИ-ВИ ПЛЮС |
121 335 |
ПЕРСЕН |
167 821 |
ТУССИН ПЛЮС |
121 172 |
СТОПТУССИН |
158 638 |
КОЛДРЕКС ХОТРЕМ + ВИТАМИН С |
113 717 |
СЕПТОЛЕТЕ |
153 709 |
ЛЕГАЛОН 70 |
110 445 |
ГЕНТОС |
148 842 |
МЕМОПЛАНТ |
101 972 |
ПРЕГНАВИТ |
147 922 |
ТАЙЛЕНОЛ* |
99 713 |
ЛАЗОЛВАН* сироп, таблетки |
134 350 |
НИЗОРАЛ крем |
90 128 |
ГЕПАБЕНЕ |
128 416 |
НАЗОЛ |
89 856 |
АФЛУБИН |
126 676 |
*Реклама торговой марки (бренда) лекарственного препарата. Если в графе не указаны формы выпуска данного лекарственного препарата, то это означает, что бренд рекламировался без учета формы выпуска лекарственного средства.
** Реклама биологически активных добавок.
Лидером среди компаний по-прежнему является «Рихард Биттнер ГмбХ». В 2000 г. разрыв между этой компанией от ближайшим конкурентом увеличился, однако «Рихард Биттнер ГмбХ» активно продвигает не только ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА, но и ряд других продуктов, которые также вошли в топ-20. Значительно увеличили инвестиции в рекламу лекарственных препаратов компании «Лек», «Берлин-Хеми» (Менарини Групп), тогда как «Берингер Ингельхайм» миновала пик активности. Из украинских товаропроизводителей в топ-20 телевизионной рекламы вошел только ОАО «Концерн «Стирол» (табл. 3).
Таблица 3
Топ-20. Расходы на телевизионную рекламу фармацевтических компаний в 1999–2000 гг. (долл. США) (по данным компании “AGB Ukraine”)
Название компании |
Расходы |
Название компании |
Расходы |
Рихард Биттнер ГмбХ |
462 694 |
Рихард Биттнер ГмбХ |
937 979 |
Берингер Ингельхайм |
415 080 |
Лек |
489 952 |
Альгодар |
372 863 |
Берлин-Хеми (Менарини Групп) |
405 407 |
Бристол-Майерс Сквибб |
363 481 |
Галена |
337 717 |
Сагмел |
332 363 |
Меркле |
335 432 |
Ферросан |
291 515 |
Бристол-Майерс Сквибб |
328 921 |
Берлин-Хеми (Менарини Групп) |
263 744 |
СмитКляйн Бичам |
303 019 |
Лек |
251 281 |
КРКА |
254 478 |
СмитКляйн Бичам |
234 594 |
Юник Фармасьютикалз |
234 836 |
Ранбакси |
214 497 |
Янссен-Силаг |
225 658 |
Глаксо Веллком |
206 254 |
Бутс Хелскеа |
185 471 |
Эспарма |
163 715 |
Берингер Ингельхайм |
179 670 |
КРКА |
161 397 |
Ферросан |
176 394 |
Натурпродукт-Вега* |
158 746 |
Альгодар |
169 747 |
Яманучи |
152 096 |
Шеринг-Плау |
150 297 |
Джонсон и Джонсон** |
148 310 |
Гексал АГ |
148 107 |
Янссен-Силаг |
140 453 |
Сагмел |
140 008 |
Бутс Хелскеа |
124 070 |
Санофи-Синтелабо |
134 968 |
Шпитцнер |
118 710 |
Концерн “Стирол” |
122 288 |
Шеринг-Плау |
115 183 |
Авентис |
112 735 |
* “Натурпродукт-Вега” — украинская дистрибьюторская компания.
** Косметика и средства гигиены.
К особенностям рынка телевизионной рекламы можно отнести появление в 2000 г. рекламных роликов о биологически активных добавках. Три из них вошли в топ-20 лекарственных препаратов, потеснив многие известные бренды.
Несколько иная ситуация складывается на рынке наружной рекламы. По данным компаний «Socis Gallup International» и «Consulting Ukraine», в течение последних 3 лет наружная реклама лекарственных средств не входила в десятку лидирующих товарных групп. Более того, ее доля сократилась с 1,4 (в 1999 г.) до 0,6% (в 2000 г.). Затраты на этот вид рекламы лекарственных препаратов в 2000 г. существенно уменьшились. Так, затраты на рекламу на наружных носителях сократились более чем в 2 раза — с 608 до 298 тыс. долларов США (табл. 4, 5; рис. 3), на рекламу в Киевском метрополитене — с 308 до 302 тыс. долларов США (табл. 6, 7; рис. 4). По-видимому, это свидетельствует о том, что фармацевтические компании отказываются от наружной рекламы в пользу телевизионной, так как считают ее более эффективной. Впрочем, для того чтобы выяснить степень влияния различных видов рекламы на потенциального потребителя, необходимо провести специальные, весьма дорогостоящие исследования, связанные с опросами населения. Однако на сегодняшний день ни одна из компаний, занимающихся маркетингом рекламы, не может позволить себе самостоятельное проведение подобных исследований. «Под заказ» такие исследования проводят специализированные маркетинговые компании.
Таблица 4
Топ-10. Расходы фармацевтических компаний на наружную рекламу в 1999–2000 гг. (долл. США) (по данным компании “Socis Gallup International”)
Название компании |
Расходы |
Название компании |
Расходы |
Фармацевтическая фирма “Дарница” |
92 063 |
Санофи |
58 013 |
Лек |
88 700 |
Янссен-Силаг |
53 139 |
Янссен-Силаг |
63 120 |
Фармацевтическая фирма “Дарница” |
33 548 |
Берингер Ингельхайм |
55 972 |
Джонсон и Джонсон* |
28 508 |
Джонсон и Джонсон* |
52 812 |
Фармак |
17 100 |
Санофи |
35 835 |
СмитКляйн Бичам |
9250 |
Меркле |
29 360 |
Гарден Стейт Нутритионалс |
7200 |
Фармак |
22 700 |
Цептер |
7045 |
Цептер |
22 400 |
Байер АГ |
6000 |
Новартис |
21 251 |
Новартис |
5330 |
* Косметика и средства гигиены.
Таблица 5
Топ-10. Расходы на наружную рекламу лекарственных препаратов в 1999–2000 гг. (долл. США) (по данным компании “Socis Gallup International”)
Лекарственный препарат |
Расходы |
Лекарственный препарат |
Расходы |
Фармацевтическая фирма “Дарница”* |
92 063 |
МАГНЕ – В6 |
47 802 |
ПЕРСЕН |
88 700 |
НИЗОРАЛ** |
38 104 |
ФИНАЛГОН |
55 972 |
ТАЙЛЕНОЛ |
28 508 |
ТАЙЛЕНОЛ |
52 812 |
Фармацевтическая фирма “Дарница”* |
20 948 |
НИЗОРАЛ** |
51 928 |
Фармак* |
17 100 |
НО-ШПА |
35 835 |
ИМОДИУМ |
15 035 |
ГЕПАБЕНЕ |
29 360 |
ЦИТРАМОН ЭКСТРА |
12 600 |
Фармак* |
22 700 |
НО-ШПА |
10 211 |
ЛАМИЗИЛ |
21 251 |
ПАНАДОЛ БЕБИ И ИНФАНТ |
9 250 |
ПАНАДОЛ БЕБИ И ИНФАНТ |
12 000 |
МИЛЬТРИУМ С БЕТА-КАРОТИНОМ |
7 200 |
*Реклама названия компании.
**Реклама бренда (торговой марки).
* Данные на 12 декабря 2000 г.
Рис. 3. Динамика расходов фармацевтических компаний на наружную рекламу в 1999–2000 гг. (долл. США) (по данным компании «Socis Gallup International»)
Таблица 6
Топ-10. Расходы фармацевтических компаний на рекламу в Киевском метрополитене в 2000 г. (долл. США) (по данным компании “Socis Gallup International”)
Название компании |
Расходы |
Берингер Ингельхайм |
62 000 |
Бристол-Майерс Сквибб |
32 500 |
Галена |
26 400 |
Янссен-Силаг |
22 600 |
Гексал АГ |
19 500 |
Борщаговский ХФЗ |
13 100 |
АО Киевмедпрепарат |
13 000 |
СмитКляйн Бичам |
13 000 |
КРКА |
13 000 |
Глаксо Веллком |
13 000 |
Таблица 7
Топ-10. Расходы на рекламу лекарственных препаратов в Киевском метрополитене в 2000 г. (долл. США) (по данным компании “Socis Gallup International”)
Название препарата |
Расходы |
ЛАЗОЛВАН |
31 000 |
НОВО-ПАСИТ |
26 400 |
НИЗОРАЛ* |
19 500 |
ГУТТАЛАКС |
18 500 |
УПСАРИН |
13 000 |
ПИКОВИТ |
13 000 |
АЦЦ* |
13 000 |
ЭФФЕРАЛГАН |
13 000 |
ФИНАЛГОН |
12 500 |
АЛМАГЕЛЬ |
12 000 |
*Реклама бренда (торговой марки).
* Данные на 12 декарбря 2000 г.
Рис. 4. Динамика расходов фармацевтических компаний на рекламу в Киевском метрополитене в 2000 г. (долл. США) (по данным компании «Socis Gallup International»)
УКРАИНСКИЕ ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ПРЕПАРАТЫ НА РЫНКЕ РЕКЛАМЫ
Реклама украинских лекарственных препаратов заслуживает особого внимания. В 1999 г. компания «AGB Ukraine» зафиксировала присутствие только двух украинских компаний на рынке телевизионной рекламы: «Концерн «Стирол» и «Сперко Украина». Объем инвестиций этих компаний в рекламу на телевидении составил 145 тыс. долларов США, а их доля на рынке рекламы — лишь 2,4%. В 2000 г. 8 отечественных фармацевтических предприятий рекламировали свою продукцию на телевидении, инвестиции в телевизионную рекламу увеличились более чем в 3 раза и составили 464,5 тыс. долларов США (табл. 8, 9), а доля украинских компаний на телевизионном рынке рекламы достигла 6,1%. Лидером среди украинских производителей лекарственных средств является «Концерн «Стирол», вошедший в топ-20 телерекламы, однако Борщаговский ХФЗ уже «наступает ему на пятки».
Таблица 8
Расходы украинских фармацевтических компаний на рекламу на телевидении в 2000 г. (долл. США)
(по данным компании “AGB Ukraine”)
Название компании |
Расходы |
Концерн “Стирол” |
122 288 |
Борщаговский ХФЗ |
111 384 |
Фармацевтическая фирма “Дарница” |
83 044 |
Сперко Украина |
61 864 |
Красная звезда |
44 710 |
Экосорб |
32 700 |
Украинская фармацевтическая компания |
6584 |
Киевмедпрепарат |
1878 |
Таблица 9
Топ-10. Расходы на телевизионную рекламу украинских лекарственных препаратов в 2000 г. (долл. США) (по данным компании “AGB Ukraine”)
Лекарственный препарат |
Расходы |
Компания-производитель |
ЦИТРАМОН ЭКСТРА |
83 044 |
Фармацевтическая фирма “Дарница”* |
НОКСПРЕЙ |
61 864 |
Сперко Украина |
55 846 |
Борщаговский ХФЗ |
|
ЙОХИМБЕКС-ГАРМОНИЯ |
55 538 |
Борщаговский ХФЗ |
ЭСПОЛ |
44 710 |
ОАО Красная звезда |
Концерн “Стирол”* |
38 682 |
Концерн “Стирол” |
КАРБОЛОНГ |
32 700 |
Экосорб |
Спирулина** |
21 575 |
Концерн “Стирол” |
АСПЕКАРД |
21 031 |
Концерн “Стирол” |
ЦИТРАМОН ФОРТЕ |
15 000 |
Концерн “Стирол” |
*Реклама названия компании.
** Реклама биологически активных добавок.
На рынке наружной рекламы доля отечественных товаропроизводителей более значительна. Инвестиции украинских производителей фармацевтической продукции в наружную рекламу в 1999 г. составили 114,8 тыс., в 2000 г. — 50,6 тыс. долларов США, или 18,9 и 17% соответственно. Таким образом, относительно высокая доля отечественных товаропроизводителей свидетельствует, скорее, о неразвитости рынка наружной рекламы. Как в 1999, так и в 2000 г. на этом рынке представлены только «Фармацевтическая фирма «Дарница» и АО «Фармак».
В 2000 г. расходы на рекламу отечественных лекарственных препаратов в Киевском метрополитене составили 57,3 тыс. долларов США, на долю отечественных компаний приходилось 16,9% этого рынка рекламы, где лидирующие позиции занимали «Борщаговский ХФЗ» и «Киевмедпрепарат».
КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
В первом полугодии 2000 г. рекламная активность фармацевтических компаний еще не достигла уровня 1998 г., однако во втором полугодии отмечена отчетливая тенденция активизации рекламной деятельности. Большая часть зарубежных фармацевтических компаний в настоящее время делает ставку на более дорогостоящую, но, с их точки зрения, более эффективную рекламу на телевидении. Ввиду относительной дешевизны наружной рекламы, на долю украинских фармацевтических компаний приходится 16–18% этого рынка рекламы. В то же время в 2000 г. отечественные компании — производители лекарственных препаратов впервые стали играть заметную роль на рынке телевизионной рекламы, где их доля составила более 6%. Впрочем, доля отечественных предприятий на рынке рекламы до сих пор не соответствует доле, занимаемой ими на фармацевтическом рынке страны. Среди отечественных компаний-рекламодателей уже наметилась группа лидеров, среди которых прежде всего необходимо отметить «Концерн «Стирол», «Борщаговский ХФЗ», «Фармацевтическую фирму «Дарница».
Тарас Махринский
СЛОВАРЬ
|
GRP (Gross Rating Point)
— общий рейтинговый показатель, отражает суммарный рейтинг рекламных роликов определенной компании (бренда).
OTS (Opportunity To See)
— общий рейтинговый показатель, отражает среднюю частоту контактов с рекламой.
Eq. C.P.R. (Equal Cost per Rating Point)?
— затраты на один пункт рейтинга в пересчете на 30 секунд.
CPT (Cost Per Thousand)
— стоимость 1000 контактов потребителя с рекламой.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим