ОАО «Киевмедпрепарат»: ориентация — на маркетинг и антибиотики

?

Недавно на ОАО «Киевмедпрепарат» — одном из старейших украинских фармацевтических предприятий — произошли внешне мало заметные, но очень важные изменения. Контрольный пакет акций теперь принадлежит четырем юридическим лицам, входящим в финансово-промышленную группу «Финансы и  кредит». Ранее, с момента акционирования в  1994 г. предприятие находилось в коллективной собственности и акции были распределены между 3800 акционерами — работниками завода, членами их семей, ветеранами труда, некоторыми организациями, имеющими непосредственное отношение к заводу. Произошли и кадровые изменения — сменились все работники высшего руководящего звена, за исключением бессменного генерального директора предприятия Вячеслава Виноградова.

С появлением реального владельца активизировалась деятельность предприятия, больше внимания стали уделять маркетингу. Можно без преувеличения сказать, что маркетинг постепенно становится ключевым во  всех сферах деятельности ОАО «Киевмедпрепарат».

Задачи отдела маркетинга те же, что и на других предприятиях: анализировать рынок, разрабатывать стратегию и тактику продвижения продукции и осуществлять это на практике. Однако внедрить описанную в западных учебниках по маркетингу схему на практике оказалось не так-то просто. Несмотря на то, что в ОАО «Киевмедпрепарат» в числе первых в отрасли был создан отдел маркетинга, практические результаты удалось получить не сразу.

К достижениям предшествующего периода прежде всего следует отнести значительное расширение номенклатуры предприятия за счет современных, используемых во всем мире генериков. ОАО «Киевмедпрепарат» производит широкую гамму цефалоспориновых антибиотиков III поколения — цефтазидим, цефиксим, цефтриаксон, цефотаксим, приступило к выпуску цефоперазона.

Вместе с тем, из-за недостатка опыта и отсутствия в Украине организаций, которые проводили бы исследование рынка по контракту, допускались погрешности в маркетинговых прогнозах. Из-за этого предприятие несло потери, нерационально использовало ресурсы. После реорганизации в отдел маркетинга пришли опытные специалисты.

Действовать по-западному

ОАО «Киевмедпрепарат» будет использовать те же методы продвижения продукции на рынке, что и западные фармацевтические компании. Так, на предприятии в 1998 г. была создана служба медицинских представителей, которая в последние месяцы быстро развивается. Сегодня в этом подразделении работают 7 человек. Следует отметить, что в нынешней экономической ситуации не всякая фирма может позволить себе такой постоянный штат медпредставителей. Вскоре их численность возрастет до 15 человек. Это позволит «покрыть» основные рынки сбыта лекарственных препаратов: Киев, Днепропетровск, Донецк, Одесса, Харьков.

Пока деятельность медицинских представителей не «набрала обороты», ОАО «Киевмедпрепарат» делает ставку на участие в медицинских конгрессах, съездах, семинарах, симпозиумах, чтобы в короткий срок донести до широкой аудитории специалистов информацию о препаратах завода. В этом году предприятие впервые выступило в качестве генерального спонсора украинской «Школы антибиотикотерапии», проводимой Ассоциацией химиотерапевтов Украины.

В последнее время ОАО «Киевмедпрепарат» активнее привлекает к сотрудничеству на договорной основе видных украинских ученых. Практикуется бесплатное предоставление лечебным учреждениям небольших партий продукции (особенно новых препаратов) для проведения постмаркетинговых исследований, клинической апробации уже зарегистрированной и разрешенной к продаже продукции.

Важно определить ассортимент

На сегодняшний день ассортимент продукции ОАО «Киевмедпрепарат» достаточно разнообразен. Западные эксперты оценивают его как современный и один из наиболее интересных в фармацевтической промышленности Украины.

Общепризнано, что сегодня украинские фармацевтические предприятия могут производить только генерики. На разработку принципиально нового препарата необходимо затратить сотни миллионов долларов. Таких средств украинские заводы не имеют, а полученную прибыль направляют главным образом на реконструкцию производства, чтобы привести его в соответствие с требованиями «Надлежащей производственной практики (GMP).

Необходимо отметить, что и иностранные компании предлагают в Украине в основном уже «раскрученные» оригинальные препараты, вышедшие из-под патентной защиты или генерики — под оригинальной патентованной торговой маркой. В основном на отечественном фармацевтическом рынке представлены генерические препараты украинских и восточноевропейские производителей.

Принципиально новые препараты практически не продаются в Украине. С одной стороны, это обусловлено их высокой стоимостью, с другой — с недостатком информации о них. После финансовых кризисов нынешнего и прошлого годов интерес зарубежных производителей к продвижению новых препаратов в Украине еще более снизился.

Аналоги большинства наиболее продаваемых генериков украинские предприятия уже предлагают под собственными торговыми марками. Изменился и подход к ценообразованию — отечественные предприятия закладывают в стоимость препарата меньшую норму прибыли, чем их зарубежные конкуренты. В результате препараты, изготовленные из сырья приблизительно одинаковой стоимости (отечественные предприятия закупают его за валюту за рубежом), в несколько раз отличаются по цене.

Эту концепцию взяло на вооружение ОАО «Киевмедпрепарат» — предлагать оптимальные по соотношению «цена/качество» препараты, обеспечивать снижение стоимости медикаментозной помощи для населения с тем, чтобы как можно большее количество людей смогли воспользоваться продукцией завода.

Качество — залог здоровья

Выигрывая в цене, потребители не должны проигрывать в качестве — так считают в ОАО «Киевмедпрепарат». Предприятие закупает субстанции для производства лекарственных средств только у хорошо зарекомендовавших себя европейских и корейских поставщиков. В частности, субстанции для производства амикацина, амоксициллина, цефазолина, ампициллина поставляет подразделение всемирно известной американской корпорации «Бристол-Майерс Сквибб».

Обеспечивая высокое качество продукции, предприятие предлагает препараты по цене, значительно отличающейся от стоимости импортных аналогов. Решающее влияние на формирование цены оказывает уровень заработной платы заводчан. В ОАО «Киевмедпрепарат» на ее долю приходится около 15% от себестоимости продукции, в то время как в западной фарминдустрии — до 50%. Устанавливать низкие цены позволяет и то, что основные фонды завода оцениваются в 16 млн грн. Для сравнения: польские предприятия такого же уровня — в 30–40 млн долларов США, что в некоторой степени минимизирует затраты предприятия.

Приоритет — современные антибиотики

«Визитной карточкой» предприятия по-прежнему остаются антибиотики. Однако наряду с традиционно применяемыми в Украине препаратами, такими, как пенициллин, бензатин бензилпенициллин, ампициллин, постоянно наращивается производство новых, современных антибактериальных препаратов. Хотя переход к производству современных антибиотиков несколько «портит статистику»: если объем производства таблетированных форм возрастает, то форм для парентерального введения — сокращается. Это связано с увеличением объема продаж новых антибиотиков цефалоспоринового ряда (в частности, объем продаж цефтриаксона увеличился в 5–6 раз). Дело в том, что для проведения курса лечения этими препаратами требуется гораздо меньше инъекций, чем при использовании пенициллина, ампициллина, комбинации ампициллина и оксациллина.

Внедрение новых лекарственных средств должно осуществляться в разумных пределах. На заводе понимают, что нереально «раскрутить», скажем, 35 препаратов в год. Сегодня количество запланированных к внедрению в 2000 г. лекарственных средств пересматривается и сокращается за счет тех, которые вряд ли будут пользоваться большим спросом.

В 1999 году внедрено 10 новых препаратов, а в 1998 — 25.

Планы на будущее

В ОАО «Киевмедпрепарат» планируют более «прицельно» продвигать отдельные препараты — Амоксил-КМП (амоксициллин), Цефтазидим-КМП, другие цефалоспорины III поколения, а также лоратадин, дротаверин.

Что касается маркетинга безрецептурной продукции, то предприятие намерено активизировать деятельность и в этом сегменте рынка. Правда, таких лекарственных средств в ассортименте завода немного, однако планируется проведение широкой рекламной кампании в их поддержку.

МНЕНИЕ

Коммерческий директор ОАО «Киевмедпрепарат» Александр Партышев:

— В последнее время, оценивая деятельность ОАО «Киевмедпрепарат», многие считают, что мы разработали какую-то уникальную стратегию. Однако это не так. Мы делаем только то, что может и должно делать каждое предприятие, чтобы быть коммерчески рентабельным и  прибыльным.

Именно поэтому летом этого года мы перешли от непосредственного обслуживания 1500 клиентов, среди которых большинство составляли розничные реализаторы, к  сотрудничеству с оптовыми компаниями. Это фирмы, которые сегодня хорошо известны на  фармацевтическом рынке Украины, они пользуются авторитетом, платежеспособны и обязательны.

Такое решение было продиктовано главным образом тем, что дебиторская задолженность завода на тот момент была крайне велика и единственный выход из сложившейся ситуации заключался в привлечении к  сотрудничеству тех операторов рынка, которые лучше других ориентируются в рознице, обеспечивают необходимый сервис и поддержку аптекам и мелкооптовым фирмам.

Новая система дистрибьюции была построена на основе старой. Изменив систему скидок, мы привлекли внимание серьезных партнеров к нашей продукции. Постепенно определился круг дистрибьюторов. Сегодня для нашей коммерческой политики характерно жесткое требование соблюдения базовых условий сотрудничества со стороны клиентов, контроль за выполнением дистрибьюторами взятых обязательств.

Кроме того, наша работа не ограничивается продажей препаратов дистрибьюторам и возвратом средств.

Недавно на предприятии был создан отдел продаж. Все сотрудники отдела — медицинские работники, которые хорошо ориентируются в вопросах фармакологии и  применения лекарственных средств. Надеюсь, что многие провизоры и врачи Киева, Днепропетровска и Одессы уже лично знакомы с ними и по  достоинству оценили их профессиональные навыки. В ближайшем будущем приступят к работе медицинские представители ОАО «Киевмедпрепарат» и в других крупных городах Украины.

Основными задачами этих сотрудников являются помощь и поддержка наших дистрибьюторов в продвижении продукции ОАО «Киевмедпрепарат» в розничной сети, проведение встреч и семинаров с врачами лечебных учреждений, сбор и анализ информации о состоянии фармацевтического рынка Украины. Думаю, что активность наших новых сотрудников позволит партнерам ОАО «Киевмедпрепарат» значительно увеличить объем продаж, а работникам медучреждений — расширить кругозор в отношении отечественных лекарственных средств. В будущем планируется наладить тесную взаимосвязь между нашими медицинскими представителями и  работниками отделов сбыта дистрибьюторских компаний по обеспечению максимально эффективной и оперативной доставки нашей продукции в аптеки и больницы.

Мы благодарны нашим деловым партнерам за интересную, плодотворную работу и, надеюсь, взаимовыгодное сотрудничество в этом, уже завершающемся году. Мы постараемся оправдать все их ожидания в новом году.

?

МНЕНИЕ

Генеральный директор ОАО «Киевмедпрепарат» Вячеслав Виноградов:

— За последний год на нашем предприятии произошло немало существенных изменений. Во-первых, изменилась структура акционерного капитала. Отрадно, что новые владельцы считают приоритетным развитие предприятия и намерены реинвестировать полученную прибыль, как это было ранее, когда завод находился в коллективной собственности.

Переход прав собственности наложил определенный отпечаток и на  деятельность завода. ОАО «Киевмедпрепарат» проводит более активную политику на  фармацевтическом рынке. Теперь мы значительно больше внимания уделяем продвижению продукции, увеличению объема продаж. Стараемся не просто «раздать» продукцию, а распределить ее так, чтобы средства за нее были возвращены вовремя и в  полном объеме.

Такой показатель, как объем продаж, для нас гораздо более важен, чем объем производства. Сегодня мы производим столько продукции, сколько можем продать. Наша задача не в том, чтобы произвести продукции, скажем, на  «миллион», а в том, чтобы не увеличивались остатки на складе готовой продукции. Сейчас они невелики и не превышают 20-дневный объем производства.

Имеющиеся мощности позволяют нам значительно увеличить объем выпуска лекарственных препаратов, однако мы производим их исходя из потребности рынка.

Что касается сбыта, то мы делаем ставку на оптовиков, при этом используем гибкую ценовую политику, разработали систему скидок для крупных дистрибьюторов.

Круг дистрибьюторов практически сформировался. Это такие известные оптовые компании, как «Ліки України», «Борисфен», «Артур-К», «ВВС–Лтд» и др. Они производят крупные закупки — на сумму до миллиона гривень ежемесячно.

Отмечу, что мы провели ряд мероприятий по «отбору» клиентов. Теперь на  каждого покупателя ведется досье, создана заводская «служба безопасности». Это очень важно, поскольку мы отпускаем продукцию в  основном на условиях отсрочки платежа. В  результате значительно сократилась дебиторская задолженность — в основном за счет «безнадежной». За последние полгода не появился ни один новый «безнадежный» должник.

Таким образом мы не только укрепили свои позиции на рынке, но и финансовое положение предприятия. Для нас это очень важно, потому что мы приблизились к такому этапу, когда требуются значительные средства для того, чтобы привести производство в соответствие с  требованиями Надлежащей производственной практики. Кое-что уже сделано в этом направлении, однако много еще предстоит сделать. До сих пор средства на развитие производства мы изыскивали из собственных активов, прибыли, еще ни разу не брали кредитов.

Хочу особо отметить, что с  появлением нового владельца на нашем предприятии сменилась вся руководящая «команда» — финансовый, коммерческий директор, его заместитель, директор по  производственно-техническим вопросам. Пришли молодые, энергичные, талантливые люди с  современными взглядами. На нынешнем этапе свою задачу вижу прежде всего в том, чтобы создать единую «команду» из новых людей, реализовать их потенциал. Уверен, что это удастся и в итоге приведет к ускорению развития завода.

МНЕНИЕ

Заместитель коммерческого директора ОАО «Киевмедпрепарат» по маркетингу и  обеспечению Владимир Митин:

— Маркетинговую деятельность предприятия я возглавил около полугода тому назад. До этого работал менеджером представительства американской компании «Бристол-Майерс Сквибб» в Украине.

Думаю, накопленный во время работы в представительстве опыт будет полезен для ОАО «Киевмедпрепарат».

Смена места работы позволила по-новому взглянуть на проблемы отечественных производителей лекарств. Существует жесткая схема допуска украинских препаратов на рынок — оцениваются результаты доклинических, клинических исследований, производственная документация на субстанции. Все это тщательно проверяется. Более того, регистрацию необходимо проходить дважды — первой приходится регистрировать субстанцию, второй раз — лекарственную форму.

По ряду показателей требования к  качеству лекарственного сырья, предъявляемые в  Украине при регистрации, жестче, чем в  международных фармакопеях. На нашем предприятии за качеством импортируемых субстанций следят строго. В результате тщательного отбора у предприятия сформировался постоянный круг поставщиков субстанций. На качестве субстанций здесь не экономят, считая, что врачи и пациенты должны быть уверены в стабильно высоком качестве лекарств производства «Киевмедпрепарат». Был такой прецедент. ОАО «Киевмедпрепарат» закупало субстанцию у крупной фармацевтической компании, которая работает в Украине и предлагает прежде всего готовые лекарственные формы. На  определенном этапе сотрудничества качество закупаемой субстанции перестало удовлетворять нашим требованиям и мы отказались от ее закупок.

?

СПРАВКА "Еженедельника АПТЕКА"

В 1999 году ОАО «Киевмедпрепарат» ежемесячно реализовывало продукцию на сумму 2–2,5 млн долларов США. При этом прибыль составила около 400–500 тыс. долларов США (2,2–2,7 млн грн.). Объем реализации продукции завода в долларовом выражении несколько уменьшился. Виной тому августовский экономический кризис 1998 г. и июльский 1999 г., которые привели к сокращению объема украинского фармацевтического рынка в целом. Однако в  гривневом выражении объем реализации за последний год увеличился более чем в 1,5 раза, а в  сравнительных ценах — на 6%.

При этом если в 1998 г. удельный вес продукции завода в отечественной фармацевтической промышленности составлял 12,2%, то в 1999 г. — 15%.

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи