Лучше меньше, да больше

?

В СП «Гедеон Рихтер — Укрфарм» уверены: больший товарооборот не всегда приносит большую прибыль

Цены

Оптовая компания «Гедеон Рихтер — Укрфарм» реализует свои товары не по самым низким ценам. Тем не менее, ценовая политика этого предприятия, созданного благодаря инвестиции венгерского завода «Гедеон Рихтер», является индикатором для многих участников украинского фармацевтического рынка: другие фирмы стараются удерживать цены на таком же уровне.

В СП «Гедеон Рихтер — Укрфарм» убеждены, что финансовое благополучие предприятия определяют не минимальные цены или максимальный товарооборот, а в первую очередь рентабельность проведения бизнес-операций.

Известно, что демпинг — резкое снижение цены — приводит к уменьшению получаемой предприятием прибыли. Более того, ситуации, существующие на рынке, когда оптовые компании реализуют препараты по ценам ниже закупочных, свидетельствуют о том, что в погоне за снижением цен предприятия могут понести убытки. Конечно, снижение цен позволяет уменьшить убытки, обусловленные затовариванием склада и истечением срока годности реализуемой продукции, однако само возникновение таких ситуаций свидетельствует о допущенных в деятельности предприятия ошибках.

Как считает генеральный директор СП «Гедеон Рихтер — Укрфарм» Андрей Бабский, в большинстве случаев занижение цен на рынке необоснованно и вызвано не тем, что фирма «перезагрузилась» товаром, а просчетами в экономической и ценовой политике.

Андрей Бабский

Генеральный директор СП «Гедеон Рихтер — Укрфарм»

— В настоящее время наша компания, как, наверное, и другие дистрибьюторы, ставит перед собой цель — выжить, иметь стабильный доход, обеспечить нормальную зарплату сотрудников. Развиваться в условиях продолжающегося уменьшения объема рынка — это нереально — нужно захватывать, «отбивать» часть рынка у других фирм. Это трудно — нужно демпинговать, нанося этим себе убытки. Нам же хватает тех убытков, которые нам «обеспечивает» текущая ситуация.

Предоплата

Не способствует нормальной работе предприятия и стремление любой ценой увеличить товарооборот. Так, большинство оптовых компаний, которые осуществляют свою деятельность на украинском рынке, часто поставляют своим клиентам товар на условиях отсрочки платежа. В силу того, что финансовая дисциплина большинства субъектов отечественного фармацевтического рынка низка, оплата уже поставленного товара часто производится с большим опозданием.

Так, например, за отпущенный на условиях отсрочки платежа в 10 дней товар «недисциплинированная аптека» рассчитается спустя 2 месяца. В этом случае, кроме того, что инфляция «съест» прибыль, снизится и оборачиваемость капитала оптовой компании, обострится дефицит оборотных средств. С дефицитом оборотных средств компания может бороться, либо обращаясь за дополнительными кредитами в банк (которые при таком состоянии дел ей будет крайне тяжело вернуть), либо не возвращая средства за реализованную продукцию поставщикам. По мнению А. Бабского, отечественный фармацевтический рынок во многом продолжает жить в этом «круговороте обмана».

Политика отпуска продукции СП «Гедеон Рихтер — Укрфарм» — практически только предоплата.

«Жестко требовать предоплаты очень трудно, реализуя к тому же относительно недешевый товар, — говорит А. Бабский. — Нам тяжело работать в первую очередь потому, что другие оптовые фирмы продолжают поставлять медикаменты на условиях отсрочки платежа. Говорить о формировании единой политики поведения на рынке не приходится, хотя от этого выиграли бы все. Сразу после кризисов 1998 и 1999 гг. оптовые компании пробовали договориться о единой политике отпуска товара, однако стоило ситуации лишь немного стабилизироваться, теряли к этому интерес. Наверное, только следующий кризис заставит возобновить переговоры на эту тему».

Несмотря на некоторую несогласованность в товарной политике, у СП «Гедеон Рихтер — Укрфарм» нормальные, дружеские взаимоотношения с другими оптовыми фирмами. СП не раз выступало инициатором совместных встреч, обсуждений актуальных вопросов. Весьма полезной могла бы оказаться ассоциация украинских дистрибьюторских компаний, но пока она не создана.

— Чтобы развиваться, нужно вначале заработать на  развитие. Если есть доход, — его можно вкладывать в дальнейшем в развитие сетей сбыта и т. п. Есть и  другой выход — привлечь средства извне, взять кредит. Использовать кредит можно, если не хватает оборотных средств. Но должны быть гарантии, что кредит удастся вернуть, проценты — выплатить.

Тем временем, по информации СП, во многих странах СНГ такие объединения уже эффективно действуют.

Клиенты

В СП «Гедеон Рихтер — Укрфарм» ценят своих постоянных клиентов, гордо называя их «золотым запасом». Чтобы удержать их, компания постоянно повышает уровень продажного сервиса, квалификацию сотрудников. Хорошо зарекомендовавшим себя клиентам предоставляются минимальные отсрочки платежа, скидки, хотя, как было сказано, основой политики предприятия является требование предоплаты.

Крупнооптовых клиентов обслуживает центральный, киевский, офис СП «Гедеон Рихтер — Укрфарм». Мелко- и среднеоптовые фирмы и аптеки обслуживают региональные филиалы. Предприятие имеет в Украине 20 региональных отделений, которые находятся на полном хозрасчете. Продолжается начатый в 1999 г. процесс их «санации» — анализируется деятельность ранее нерентабельных отделений, проводится ротация персонала. Руководство СП исходит из того, что деятельность филиалов должна быть экономически целесообразной.

Кроме того, СП «Гедеон Рихтер — Укрфарм» располагает сетью аптек. В ее состав входят собственные аптеки предприятия (их 10, в основном при региональных подразделениях), аптеки, в акционировании которых СП приняло долевое участие, и аптеки — самостоятельные юридические лица, сотрудничающие с СП на договорных началах.

Цель создания аптечной сети — обеспечить физическую и ценовую доступность ассортимента завода «Гедеон Рихтер» для потребителей, повлиять на процесс ценообразования на продукцию завода на рынке в целом.

«Эта сеть не составляет конкуренции другим аптекам, — убежден А. Бабский. — Имеющиеся фирменные аптеки закрываться не будут».

«Бок о бок» с СП «Гедеон Рихтер — Укрфарм» действовало другое предприятие — ООО «Фармимпэкс», также созданное на основе венгерского капитала. В последнее время это имя как бы отошло в тень.

В настоящее время компания «Фармимпэкс» занимается таможенно-лицензионным складом, поставками и складированием продукции, предоставлением консигнационных, таможенных услуг.

Антикризисный маркетинг

Для украинских оптовых компаний 1999 г. был нелегким: необходимо было устранять последствия кризиса 1998 г. и, кроме того, противостоять продолжающемуся ухудшению экономической ситуации. Если летом 1998 г. курс гривни упал резко, практически одномоментно, то в 1999 г. наблюдался «ползучий» кризис. Инфляция за минувший год составила более 50%. Постоянная экономическая нестабильность затрудняла планирование предприятиями своей деятельности.

— После кризиса наше предприятие испытывает небольшую нехватку свободных собственных оборотных средств и мы используем гривневые банковские кредиты. Конечно, они сейчас «очень дорогие» для предприятий. Однако мы все равно берем эти кредиты, тщательно взвешивая все свои возможности.

«В 1999 г. мы предприняли ряд мер, которые позволили минимизировать убытки, понесенные вследствие летнего кризиса 1998 г., — вспоминает А. Бабский. — За последние 2 года мы сократили затраты на дистрибьюцию препаратов в 2–3 раза. Контроль затрат необходим для того, чтобы выжить, получить прибыль в условиях ужесточившейся конкуренции. Мы не стремимся предлагать продукцию по низким ценам, при которых прибыль не увеличивается, а, наоборот, уменьшается.

На сегодняшний день, покрыв убытки, компания уже выплачивает налоги. Мы выполнили все требования по реструктуризации задолженности поставщикам, по крайней мере тем, с кем продолжаем сотрудничество. Улучшение финансового состояния нашего предприятия и стало результатом политики, направленной на снижение затрат. Была оптимизирована и ценовая политика, в реализации остались только препараты, которые приносят минимальный, но все-таки доход. Осуществление всего этого комплекса мер позволило предприятию выжить».

На протяжении 1999 г. предприятие не допустило ни одного случая возникновения просроченной дебиторской задолженности.

Объем продаж СП «Гедеон Рихтер — Укрфарм» в 1999 г. по сравнению с 1998 г. уменьшился: в меньшей степени — в гривнях, в большей степени — в долларовом выражении. На предприятии отмечают увеличение объема продаж препаратов украинского производства, связывая это со снижением платежеспособности населения.

Интересно, что компания напрямую не сотрудничает ни с одним украинским заводом. Согласно проведенным на фирме подсчетам, условия сотрудничества с отечественными заводами делает для дистрибьютора продажу их продукции нерентабельной — условия, предлагаемые для оптовых фирм и аптек, мало различаются. Не будь этой проблемы — предприятие могло бы реализовывать больше высоколиквидной продукции отечественного производства.

Поставщики

Круг зарубежных поставщиков СП «Гедеон Рихтер — Укрфарм» резко сузился. Если в 1998 г. предприятие заключило 52 валютных контракта, то в 1999 г. — чуть больше 10.

Инициатива сокращения количества партнеров была двусторонней. И производители, и их дистрибьюторы пришли к пониманию того, что распространенная ранее политика максимального расширения сотрудничества привела к «перегрузке» рынка продукцией, убыткам, невозврату средств.

Кроме того, стало очевидно, что в существующих условиях каждый дополнительный внешнеэкономический контракт может привести к инфляционным потерям. Сыграл свою роль и третий фактор — после кризиса 1998 г. все дистрибьюторские компании понесли убытки и обращались к поставщикам с предложениями о реструктуризации задолженности. Соответственно сотрудничество было предложено только тем, кто сумел «найти общий язык».

Среди поставщиков СП «Гедеон Рихтер — Укрфарм» первым и стратегически важным является фармацевтический завод «Гедеон Рихтер». На долю продукции завода «Гедеон Рихтер» приходится 25–40% (в различные периоды) препаратов, реализуемых СП «Гедеон Рихтер — Укрфарм».

Наиболее активно продаются такие широко известные в Украине препараты завода «Гедеон Рихтер», как Кавинтон, Панангин, Реопирин, Квамател и другие, — достаточно большой перечень. Работа по продвижению продукции завода «Гедеон Рихтер» на украинском фармацевтическом рынке, проведенная совместно его представительством и СП «Гедеон Рихтер — Укрфарм» в предыдущие годы, обеспечивает устойчивость позиций. Резкого снижения спроса на продукцию венгерского производства не происходит. Более того, есть препараты, объем продаж которых повышается.

Сотрудничают с фирмой и другие венгерские заводы, а также западные фармацевтические компании.

На сегодняшний день дорогостоящие препараты фирме удается реализовать в очень небольших количествах. Объем продаж даже относительно недорогих импортных препаратов-генериков уменьшается, что, по мнению аналитиков фирмы, является результатом фактического «исчезновения» среднего класса в Украине в 1997–1999 гг. (в любой стране платежеспособный спрос обеспечивает именно эта часть населения).

В настоящее время на складе предприятия хранится до 1000 наименований препаратов.

Михаил Моргунский
Фото Евгения Кривши

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті