«Кто владеет информацией, тот владеет ситуацией». Это изречение постиндустриальной эпохи вполне применимо и к отечественному рынку медикаментов. В условиях жесткой конкуренции среди производителей и поставщиков лекарственных препаратов, нестабильной экономической ситуации и не всегда предсказуемой регуляторной политики в более выгодном положении оказывается та компания, которая сумеет не только точно определить рыночную нишу для предлагаемых ею препаратов, разработать подходящую ценовую стратегию, приемы конкурентной борьбы, методы продвижения продукции, но и предугадать тенденции развития национальной экономики, динамику платежеспособного спроса и др. В такой ситуации целесообразным и необходимым становится использование управленческих технологий комплексного анализа фармацевтического рынка.
ДВЕ ДОРОГИ
Комплексный анализ фармацевтического рынка можно подразделить на два основных элемента: анализ внешней среды и анализ конкуренции. Первый позволяет оценить так называемые макрофакторы, то есть факторы, на которые ни один из участников рынка самостоятельно повлиять не может. К таковым относятся, например, динамика валового внутреннего продукта, уровень расходов на здравоохранение, показатели потребления лекарственных средств на душу населения в целом по стране, тенденции регуляторной политики и т.д.
Хотя участники рынка сами по себе не могут оказывать влияние на макрофакторы, смысл анализа внешней среды заключается в выборе такого пути развития, который позволил бы эффективно приспособиться к изменяющейся ситуации. Скажем, если общий объем фармацевтического рынка имеет явные тенденции к сокращению, то это может привести к пропорциональному уменьшению объема продаж лекарственных препаратов большинства его участников (производителей, дистрибьюторов и др.). С другой стороны, с сокращением объемов реализации часть компаний-производителей может отказаться от активного продвижения продукции, другие — «уйдут» с рынка, предоставив таким образом бо6льшие возможности оставшимся операторам.
Второй элемент комплексного анализа рынка — анализ конкуренции — предполагает получение ответа, например, на следующие вопросы:
• Какие фирмы являются вашими конкурентами?
• Какие из них наиболее близкие конкуренты?
• Предлагаются ли на рынке аналоги (товары-заменители) — препараты, содержащие иное активное вещество, применяемые при тех же показаниях и каковы их позиции?
АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
Анализ внешней среды также проводится в два этапа. На первом этапе основной задачей является количественная оценка общих тенденций развития рынка. Для этого чаще всего используется исторический анализ динамики рынка лекарственных препаратов как по данным, имеющимся в распоряжении компании, так и предоставленным фирмами, которые проводят мониторинг продаж в аптеках. Кроме того, целесообразно учитывать обобщенные данные государственной статистики — расходы на здравоохранение, демографические показатели и т.д.
Фармацевтические компании обычно анализируют поэтапно объем реализации по фармакотерапевтическим группам (например, средства, воздействующие на нервную систему), по классам (анальгетики) и группам внутри класса (по активным веществам, например, салициловая кислота и ее производные, лекарственные препараты, содержащие парацетамол, и.т.п). Заключительным этапом является изучение объемов сбыта отдельных лекарственных препаратов, предлагаемых компаниями — лидерами продаж (например, ПАНАДОЛ, ЭФФЕРАЛГАН, ТАЙЛЕНОЛ). Только такой трехуровневый анализ позволяет получить полное представление о динамике рынка.
Наряду с количественными характеристиками рынка очень важным является изучение его качественных особенностей — это и есть второй этап анализа внешней среды. Только тщательно изучив потребности целевой аудитории (врачей, фармацевтов, конечных потребителей), компания может идентифицировать движущие силы и мотивы, которые существенно влияют на поведение потребителей.
В качестве основного «агента влияния» при выборе лекарственных препаратов выступают различные субъекты: лечебные учреждения, организации по управлению медицинской помощью, государственные организации, тендерные комитеты по закупке лекарственных препаратов, а также врачи, провизоры и фармацевты, конечные потребители. Так, при реализации многих безрецептурных препаратов в качестве основной движущей силы могут выступать конечные потребители (под воздействием, например, телерекламы), а также аптечные работники. В то же время при продвижении онкологических препаратов таковой являются врачи и администраторы госпитального сектора.
Определение основной движущей силы является решающим при формировании правильной маркетинговой стратегии, поскольку технологии продвижения лекарственных препаратов кардинально отличаются друг от друга в зависимости от преобладающей на фармацевтическом рынке движущей силы.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
Рыночная доля является одним из основных количественных показателей, характеризующих конкурентную позицию лекарственного препарата. Она может измеряться как по отношению к общему объему рынка, так и в сравнении с наиболее сильным конкурентом.
При проведении анализа конкуренции принципиально важно выявить так называемые стратегические группы. Последние — это две и более фирм, которые в течение определенного времени используют сходные конкурентные стратегии продвижения, имеют похожие рыночные характеристики и близкие по содержанию стратегические активы (известность торговой марки, особые взаимоотношения с каналами распределения, низкий уровень накладных расходов). В качестве параметров при формировании стратегических групп могут выступать географический диапазон деятельности, количество обслуживаемых сегментов рынка, ассортимент лекарственных препаратов, ценовая политика и др.
После того как стратегическая группа определена, необходимо более детально изучить ее участников — существующих или потенциальных конкурентов. Затем сравнить собственные показатели деятельности с аналогичными у конкурентов. Методология такого сравнения приведена в таблице.
Таблица
Примерная методология проведения конкурентного анализа
|
№ п/п |
Оцениваемые показатели и характеристики |
|
1 |
Объемы продаж (общие и по фармакотерапевтическим группам) |
|
2 |
Финансовая результативность (динамика, наличие свободных ресурсов, зависимость от внешнего финансирования) |
|
3 |
Торговая прибыль, динамика прибыльности |
|
4 |
Расходы на продвижение и рекламу |
|
5 |
Характеристики целевых групп потребителей, мотивация поведения покупателей |
|
6 |
Соотношение новых и “потерянных” клиентов, их лояльность (приверженность торговой марке и поставщикам) |
|
7 |
Наличие особых отношений между компанией-производителем и оптовиком (или между оптовиком и аптекой) |
|
8 |
Диверсификация товарного ассортимента |
|
9 |
Сравнительный анализ собственного лекарственного препарата и лекарственных препаратов основных конкурентов (оценка имиджа лекарственного препарата, цена за одну упаковку, стоимость курса лечения за одни сутки, стоимость полного курса лечения, расходы на продвижение лекарственного препарата) |
|
10 |
Отношение общих расходов на продвижение и рекламу, содержание штата торговых представителей к объему рынка и к аналогичным расходам конкурентов |
|
11 |
Расходы на содержание штата торговых и медицинских представителей (общие, стоимость одного визита, количество и стоимость визитов за год) и их количество на один лекарственный препарат или фармакотерапевтическую группу |
|
12 |
Эффективность распределения продукции (тип используемых каналов распределения, их гибкость, охват рынка, уровень товарных запасов, расположение складов) |
|
13 |
Ценовая политика (уровень и структура затрат, цены и предлагаемые скидки) |
|
14 |
Оценка менеджмента (цели, культура и философия, отношение к риску, управленческий опыт и навыки, организационная структура) |
|
15 |
Дополнительные данные (уровень продаж на одного работающего, уровень заработной платы, загрузка производственных мощностей, политика по материально-техническому снабжению и т.д.) |
При изучении конкурентов и оценке занимаемых ими на рынке позиций важное значение имеет оценка качественных характеристик. Для того чтобы определить маркетинговые приоритеты конкурента, необходимо знать, каким образом он будет защищать свою долю рынка. С этой целью проводится анализ лекарственных препаратов, которые конкурент выводит на рынок, стадий их жизненного цикла и маржи продвижения. Маржа продвижения (promotional margin — отношение объема реализации к расходам на продвижение) является наглядным показателем стратегии конкурента по отношению к анализируемому лекарственному препарату. Иными словами, позволяет понять, является ли этот препарат «дойной коровой»* или же активно продвигается с целью достичь значительного увеличения продаж в будущем.
Для определения эмоциональных факторов, влияющих на приобретение товаров широкого потребления, проводится исследование «потребление — отношение» (usage and attitude studies, U&A studies). По аналогии, для рецептурных лекарственных препаратов можно провести исследование «назначение — отношение». Большую эмоциональную окраску чаще всего имеет назначение инновационных лекарственных препаратов, которые первыми появились на рынке. Они легко могут стать «брендами- героями», лояльность врачей к которым может сохраниться и после появления более эффективных и рентабельных лекарственных средств.
Наконец, не стоит забывать и о таком важном понятии, как имидж препарата. Часто именно благодаря имиджу лекарственных средств один из конкурентов получает рыночное преимущество. Составными элементами имиджа лекарственных препаратов являются восприятие потребителем их уникальности, эффективности, безопасности, качества, а также новизны и удобства применения.
Виталий Усенко,
менеджер по медицине и регистрации компании «SmithKline Beecham»,
эксперт проекта TACIS «Поддержка
в реструктуризации фармацевтической
промышленности Украины»
Денис Олейников,
магистр управления бизнесом (MBA)
Публикация подготовлена по материалам тренинга, проводившегося для украинских предприятий в рамках проекта Украина — Тасис: Программа приватизации и реструктуризации предприятий «Поддержка в реструктуризации фармацевтической промышленности Украины»
* Терминология Бостонской консалтинговой группы для продуктов, которые занимают прочные позиции на рынках с медленно растущим объемом продаж.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим