Стимулирование сбыта в аптечных учреждениях

Целью исследования, проведенного «Еженедельником АПТЕКА» совместно с компанией «СПИК», было выяснить степень заинтересованности в проведении мероприятий по стимулированию сбыта еще одного участника этого процесса — аптечного учреждения. Результаты опроса, в котором приняли участие провизоры первого стола более чем 80 аптек г. Киева, свидетельствуют о том, что аптеки готовы пойти навстречу рекламодателям в проведении мероприятий прямого маркетинга и в значительной степени удовлетворены влиянием подобных акций на объемы продаж.

Провизорам столичных аптек было предложено ознакомиться с перечнем рекламных и маркетинговых акций (таблица) и по каждой из них ответить на несколько вопросов. Ниже приведены обобщенные результаты ответов на два из них:

•?Проводилось ли данное мероприятие в Вашей аптеке?

•?Считаете ли Вы эту акцию полезной?

Ответы на вопрос: «Проводилось ли данное мероприятие в Вашей аптеке » свидетельствуют о высокой активности рекламодателей (рис. 1). Наиболее популярными акциями являются распространение фирменной рекламно-сувенирной продукции (89% опрошенных заявили о том, что подобные мероприятия проводились либо проводятся в их аптеке), размещение в торговом зале продукции (коробки для чеков, таблички на входной двери и т.п.) с нанесенным рекламным образом (84%), плакатов (81%), установка стенда с рекламными буклетами (80%).

Рекламные и маркетинговые акции

Это можно объяснить тем, что такого рода акции не требуют существенных затрат на их проведение. В то же время более затратные мероприятия (пп. 7–10) значительно уступают им по частоте проведения.

Порядковый номер маркетингового мероприятия (то же на рис. 2, 3) Рис. 1. Частота проведения рекламных акций в аптеках

Следует также отметить неодинаковую активность, с которой рекламодатели проводят в аптеках те или иные мероприятия прямого маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Частота проведения рекламных акций с учетом привлекательности аптек с точки зрения сбыта

В этом плане показательным является число визитов медицинских представителей: чем больше визитов, тем привлекательнее данная аптека для представителей компаний-производителей и дистрибьюторов лекарственных средств.

Рис. 3. Полезность проведения рекламных акций с точки зрения респондентов

Так, самые перспективные с точки зрения сбыта аптеки в течение недели посещают более 6 медпредставителей. В таких аптеках чаще проводятся мероприятия, требующие от рекламодателя существенных затрат (раздача сувенирной продукции, установка стенда с буклетами и др.). В аптечных учреждениях «второго эшелона» более популярны такие акции, как размещение плакатов и рекламных моделей упаковок лекарственных препаратов.

ОЦЕНКА ПОЛЬЗЫ РЕКЛАМНЫХ АКЦИЙ

Анализ ответов провизоров на второй вопрос с учетом привлекательности аптек не выявил существенных отличий, поэтому на рис. 3 приведен обобщенный график. Практически все проводимые маркетинговые мероприятия были оценены как достаточно полезные — утвердительные ответы дали 60–85% опрошенных. Как свидетельствуют результаты исследования, существенной зависимости между частотой проводимых акций и их полезностью не выявлено.

Таким образом, работники аптек положительно относятся к проведению любых акций прямого маркетинга, которые позволяют им увеличить розничные объемы продаж лекарственных препаратов. Компании-производители при разработке планов маркетинговой деятельности могут использовать разнообразные акции по продвижению лекарственных средств в местах их реализации. Но при этом следует тщательно взвесить соотношение «стоимость/повторяемость» по каждой из них. При сходной эффективности акции, указанные в пп. 7–10, проводят реже и их проведение связано со слабой конкуренцией. Повторяемость акций, указанных в пп. 1–6, в аптеках несколько выше при сопоставимых результатах и более меньших затратах.

Денис Олейников