ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РОБОТИ СЕЙЛЗ-ФОРС
З доповіддю «Sales 2026: від продавця упаковок до бізнес-партнера» виступив Володимир Заїка, партнер HR практики Crowe. Він представив бачення того, як змінюється роль медичного представника у фармацевтичному продажу. За його словами, сучасний фарм-sales стрімко трансформується, і традиційні підходи до комунікації з лікарями та аптеками вже не працюють так результативно, як раніше.
На сьогодні одним із ефективних інструментів, який може допомогти медичним представникам у нових умовах, є insight selling. Його основна ідея полягає в тому, щоб не просто розповідати про продукт, а давати клієнту нове розуміння проблеми та пропонувати інший погляд на її розв’язання. Такий підхід дозволяє змінити сприйняття медичного представника — від людини, яка просто презентує препарат, до експерта, що допомагає розв’язувати професійні завдання клієнта.
Окрему увагу спікер приділив використанню інструментів AI для підготовки до візитів. За допомогою таких інструментів можна сформувати короткі аргументи для розмови з лікарем, аналізувати клінічні рекомендації або готувати сценарії комунікації.
Наприклад, у запиті можна вказати спеціальність лікаря, його можливе ставлення до певної групи препаратів та попросити сформувати короткі аргументи на основі актуальних клінічних рекомендацій.
АІ У ФАРМІ
З доповіддю «Від промптів до AI-агентів. Як штучний інтелект змінює Фарму?» виступив співзасновник Webpromo Group Антон Воронюк. Він зазначив, що за останні 2 роки фармацевтичний маркетинг пережив суттєву трансформацію — від простого використання чат-ботів до впровадження повноцінних AI-помічників.
Так, якщо у 2024–2025 рр. більшість компаній лише починали експериментувати з АІ-інструментами для отримання окремих відповідей чи пошуку інформації, то нині ринок поступово переходить до більш складних сценаріїв використання AI. Йдеться про створення AI-помічників — інструментів, які допомагають працівникам регулярно виконувати робочі завдання: готувати презентації, аналізувати таблиці, формувати звіти або дослідження.
У таких системах користувачі створюють і зберігають готові промпти для типових задач. Багато компаній уже використовують подібні AI-інструменти для підвищення особистої продуктивності керівників, маркетологів і комерційних команд.
Разом з тим AI-інструменти мають певні обмеження. Вони можуть створити структуру презентації або аналітичний текст, але не завжди здатні автоматично перейти до інших програм і завершити завдання. Саме тому наступним етапом розвитку стають повноцінні AI-агенти — автономні цифрові помічники, які можуть виконувати цілий ланцюг дій.
AI-агент здатен, наприклад, об’єднати кілька таблиць Excel, проаналізувати дані, створити дашборд і підготувати презентацію. Так компанії переходять до прикладного використання AI, що реально економить час працівників і дозволяє їм зосередитися на стратегічних завданнях — розвитку бізнесу та масштабуванні. Навіть базове використання промптів і AI-агентів дозволяє заощаджувати 3–5 год щотижня на маркетингових задачах, зокрема під час підготовки текстів, таблиць, зображень чи відео. У деяких випадках економія часу може досягати 12–20 год на тиждень завдяки автоматизації пошуку інформації, аналізу конкурентних цін, підготовки презентацій або листування.
А. Воронюк підкреслив, що цей процес означає перехід від так званого промпт-інжинірингу до агент-інжинірингу. Якщо раніше основною навичкою було правильно сформулювати запит до AI, то тепер важливо навчитися будувати систему цифрових агентів, які виконують комплексні задачі.
Окремий напрямок розвитку бізнесу є автоматизація процесів за допомогою AI-workflow. Доповідач наголосив, що класична автоматизація залишається важливою складовою, а AI лише доповнює її, виконуючи завдання, які раніше було складно автоматизувати.
Ще одним важливим напрямком застосування AI у фармацевтичному маркетингу стають AI-аватари. Йдеться про цифрових персонажів, які можуть замінювати акторів у відеоконтенті або використовуватися для навчання та комунікації. Використання AI-аватарів може знизити вартість виробництва контенту в десятки разів і значно прискорити процес створення матеріалів. Їх можна застосовувати для навчальних програм, персоналізованих комунікацій з лікарями, багатомовної підтримки або створення контенту для соціальних мереж.
Підсумовуючи, спікер зазначив, що AI-агенти вже стають частиною щоденної роботи бізнесу. У 2026 р. цей напрямок буде активно розвиватися, адже технології значно просунулися вперед і дозволяють отримувати вимірювальні результати. Водночас важливо пам’ятати, що AI є лише частиною загальної системи автоматизації, яка допомагає бізнесу працювати швидше та ефективніше.
З доповіддю «Де ховаються інсайти: як ШІ допомагає розуміти лікаря краще та продавати більше» виступив Сергій Нетребко, Head of Sales and Marketing компанії «Medical Data Management». У своєму виступі він розповів про те, як технології AI дозволяють глибше аналізувати взаємодію з лікарями та формувати їхній професійний профіль.
Він нагадав, що ще 5–10 років тому основним джерелом інформації про лікаря були звіти медичних представників. Саме на основі цих звітів фармацевтичні компанії оцінювали лояльність лікаря, його потенціал, сегментацію та інші характеристики. Однак така інформація завжди містила певний рівень суб’єктивності, оскільки проходила через призму сприйняття конкретного медичного представника.
Сьогодні каналів комунікації стало значно більше, як і джерел інформації про лікаря. Проте людський фактор усе ще впливає на дані, які збираються у CRM-системах та аналітичних звітах. Крім того, інформація часто розпорошена між різними каналами і не завжди є структурованою.
Ситуацію може змінити використання AI. Так, компанія «MDM» розробила технологію аналізу дистанційних візитів лікарів, що проводяться операторами кол-центру з медичною або фармацевтичною освітою.
Раніше аналіз таких комунікацій проводився вибірково — лінійні менеджери прослуховували окремі записи розмов і аналізували коментарі операторів. Після впровадження технологій AI стало можливим аналізувати саме пряму мову у 100% дистанційних візитів. Система автоматично обробляє записи розмов, аналізує запитання лікаря, його коментарі, запити та реакції. Завдяки цьому вдається уникнути впливу людського фактора та отримати більш об’єктивну картину.
На основі такого аналізу формується розширений професійний профіль лікаря. Отримані дані доповнюють інформацію, що вже міститься в базах, і дозволяють знаходити нові закономірності та кореляції. З часом накопичення даних про конкретного лікаря дасть змогу створювати персоналізовані професійні профілі лікарів і навіть формувати нові сегменти аудиторії. Окрім цього, AI аналізує не лише пряму мову лікаря, а й роботу оператора, оцінюючи його компетенції, на основі чого розробляється план розвитку навичок і вмінь конкретного оператора.
Ще однією важливою перевагою технології є можливість інтеграції результатів аналізу до CRM-систем. Після дистанційного візиту відбувається аналіз його запису AI, потім формується коротке резюме приблизно на 700 символів. Саме це резюме разом із рекомендаціями щодо подальшої взаємодії з конкретним лікарем передається до CRM-системи. Передача резюме відбувається кожні 24 год.
Так компанія отримує єдину точку входу для всієї інформації про комунікацію з лікарями — як із боку польових команд, так і дистанційних візитів. Маркетингові та комерційні підрозділи можуть у майже реальному часі оцінювати ситуацію і коригувати стратегію взаємодії.
За словами С. Нетребка, використання AI для аналізу дистанційних візитів фактично змінює парадигму аналітики промоційних дзвінків. Об’єктивність, швидкість обробки даних і глибина аналізу відкривають можливості для нової моделі комунікації між фармацевтичними компаніями та лікарями, яка базується на реальних потребах і професійних інтересах медичної аудиторії.
Про те, як АІ-інструменти змінюють поведінку користувачів, взаємодію з інформацією та підходи до ухвалення рішень розповіли Юлія Настенко, Product Manager CLM, та Тетяна Іванова, Product Owner Market Audit Україна компанії Proxima Research International.
Ю. Настенко зазначила, що сучасні технології розвиваються надзвичайно швидко, однак ще більш помітною є зміна поведінки користувачів та взаємодія з інформацією. Якщо раніше пошук інформації означав відкриття десятків вкладок у браузері, порівняння джерел і тривале фільтрування даних, то сьогодні все частіше люди звертаються до AI, очікуючи швидкої та чіткої відповіді — бажано із зазначенням джерела.
За її словами, для фармацевтичної галузі питання достовірності інформації має особливе значення. У Фармі накопичено величезну кількість перевірених даних — інструкцій для медичного застосування препаратів, клінічних досліджень, наукових публікацій. Проте головна проблема полягає в тому, що ці дані розосереджені в різних системах і джерелах. Частина інформації зберігається в корпоративних базах, CRM-системах, маркетингових матеріалах, інша — на спеціалізованих медичних ресурсах. Через це навіть за наявності великої кількості даних швидко отримати узагальнену відповідь буває складно. Саме тому для фармацевтичної галузі критично важливим є використання AI, який працює з контрольованими та перевіреними джерелами інформації.
У цьому контексті спікерка презентувала нове рішення — AI Compendium, створене на базі довідника № 1 про лікарські засоби «Компендіум». Адже цей ресурс протягом багатьох років залишається надійним джерелом інформації для лікарів, фармацевтів і пацієнтів.
AI Compendium відкриває новий формат взаємодії з інформацією. Якщо раніше комунікація брендів з аудиторією була здебільшого односторонньою — у форматі повідомлення чи промоматеріалу, — то тепер вона може перетворитися на діалог. Користувач ставить запитання, а система формує відповідь на основі перевірених джерел, одразу зазначаючи, звідки саме отримано інформацію. Це дозволяє користувачам перевіряти достовірність даних та глибше працювати з інформацією.
Фармацевтичні компанії зможуть створювати власних AI-асистентів на базі Compendium, які працюватимуть із даними про конкретний портфель продуктів. Такі асистенти відповідатимуть на запити лікарів, фармацевтів та інших користувачів на основі релевантної інформації про препарати компанії. Крім того, виробники отримають доступ до аналітики запитів, що дозволить краще розуміти інформаційні потреби медичної аудиторії.
Такі AI-асистенти можуть бути інтегровані в різні цифрові ресурси компаній — CRM-системи, корпоративні сайти чи інші онлайн-платформи. Це дозволяє створити новий формат комунікації, коли бренд фактично «відповідає» користувачу через перевірені дані.
Ю. Настенко підкреслила, що новий інструмент не замінює лікаря, а виступає допоміжним елементом, який дозволяє швидше орієнтуватися в інформації. За допомогою AI-асистента користувачі зможуть швидше розбиратися в інструкціях для медичного застосування лікарських засобів, порівнювати препарати, аналізувати можливі міжлікарські взаємодії. Крім того, оскільки Compendium також виконує функцію прайс-агрегатора, система може допомогти знайти препарат у найближчих аптеках і перевірити його вартість.
Продовжуючи тему, Т. Іванова розповіла про застосування AI у роботі з ринковою аналітикою. Вона представила аналітичний AI-інструмент PharmExplorer AI, який дозволяє працювати з ринковими даними фармацевтичного ринку та швидко отримувати аналітичні висновки.
За її словами, цей інструмент можна розглядати як персонального аналітичного помічника, який допомагає працювати з ринковою інформацією. Користувач формулює запит, а система миттєво формує аналітичну відповідь, доповнену графіками, ключовими показниками та короткими коментарями. Таким чином змінюється сам підхід до роботи з аналітикою. Якщо раніше вона потребувала роботи зі звітами, фільтрами, таблицями та Excel-файлами, то тепер користувач може отримувати структуровані відповіді на конкретні запитання значно швидше, використовуючи PharmExplorer AI.
Серед прикладів використання інструменту вона навела аналіз динаміки окремого бренду. Після запиту система формує графік динаміки та змін показників, визначає ключові тенденції та генерує короткий аналітичний висновок, який може слугувати основою для управлінських та маркетингових рішень. Інший приклад — запит на аналіз рейтингу аптечних мереж за певний період. У відповідь система формує графік рейтингу, на якому демонструє частки ринку, підкреслює тренди та надає короткі інсайти щодо ситуації на ринку.
Окремою можливістю є робота з внутрішньою корпоративною інформацією компаній. PharmExplorer AI здатен аналізувати конкурентні групи, визначати позиції компанії на ринку та формувати структуровані аналітичні висновки. У результаті користувач отримує не лише цифри, а й готові аналітичні коментарі, що значно скорочує час на підготовку звітів та аналіз інформації.
Підсумовуючи, Т. Іванова зазначила, що сучасні AI-інструменти відкривають нову модель роботи з ринковою аналітикою — від традиційних звітів до інтерактивного діалогу з даними. Це допомагає швидше отримувати відповіді, краще розуміти ринкові тенденції та ухвалювати більш обґрунтовані управлінські рішення.
МАРКЕТИНГОВИЙ МІКС
Під час форуму відбулася панельна дискусія на тему «Маркетинг-мікс у фармацевтичній рекламі: баланс між класичним ТБ, онлайн-ТБ та digital-інструментами». Модератором дискусії виступив Ілля Скікевич, управляючий директор Інституту Медіа Аудиту. У дискусії взяли участь Андрій Партика, президент Ocean Media Plus, Євген Левченко, CEO Vidzone, Ігор Зайчук, Chief Commercial Officer Megogo, Анна Приходько, Integrated Media Strategist медіаагенції MixDigital, Ірина Бут, директорка департаменту маркетингу компанії POLPHARMA.
Є. Левченко зазначив, що сьогодні медіаландшафт суттєво відрізняється навіть від довоєнного періоду. За його словами, жоден окремий канал комунікації зараз не здатен забезпечити охоплення більше ніж 35–40% аудиторії на тиждень. Саме ця зміна змушує бренди обов’язково працювати з поєднанням різних медіа.
Він також звернув увагу на втрату лінійності у споживанні контенту. Люди більше не дивляться медіа послідовно — вони можуть перервати перегляд, переключитися на інший канал або взагалі залишити пристрій. Зокрема, перебої з електроенергією змусили аудиторію ще активніше переміщатися між різними платформами. Через це брендам доводиться «доганяти» споживача за допомогою диджитальних інструментів, які дозволяють точніше таргетувати повідомлення і показувати його в той момент, коли людина знову повертається в онлайн. Саме тому медіамікс дедалі більше зміщується в бік цифрових каналів порівняно з традиційними інструментами, які домінували ще 5 років тому.
А. Приходько додала, що головна проблема сьогодні — це розсіювання уваги аудиторії. За її словами, дані свідчать, що лише третина телеглядачів дивляться телевізор лінійно під час рекламних блоків. Близько 50% аудиторії одночасно дивляться телебачення і користуються інтернетом.
Під час перегляду люди часто спілкуються в месенджерах, читають новини або гортають соціальні мережі. При цьому близько 10% глядачів ще й встигають дивитися YouTube. Така поведінка створює серйозний виклик для маркетологів — увага користувачів розпорошена між кількома екранами.
А. Партика, президент Ocean Media Plus, підкреслив, що головне завдання бренду — бути там, де є шанс бути запам’ятованим. Це місце має створювати емоційний контакт із глядачем, а не бути просто коротким і швидким переглядом.
Він наголосив, що відеоконтент залишається ключовим форматом. Контент активно мігрує між платформами — від телевізійних каналів до стримінгових сервісів, YouTube і вебплатформ. Така міграція відображає загальну тенденцію «безшовного» переходу споживачів між різними каналами, про яку ще кілька років тому писали аналітики.
І. Бут відмітила, що ключовим принципом у медіаміксі має бути орієнтація на споживача і цільову аудиторію. Саме від них мають відштовхуватися маркетингові рішення. Також формування міксу залежить від цілей бренду, особливостей категорії та поведінки споживачів.
Для великих брендів, які використовують багато каналів комунікації, особливо важливо оцінювати ефективність інвестицій. Такий підхід дозволяє зрозуміти, які канали працюють найкраще, чи ефективне телебачення для конкретного бренду та які інструменти в диджиталі мають найкращий результат. Це дає можливість коригувати інвестиції, тестувати нові інструменти і швидко реагувати, якщо певні канали виявляються менш ефективними.
І. Зайчук також підкреслив, що медіамікс за своєю суттю передбачає поєднання різних каналів для досягнення охоплення. За його словами, сьогодні аудиторію потрібно «ловити» в різних точках контакту, адже інформаційне середовище стало набагато насиченішим.
Рекламодавці повинні чітко усвідомлювати, як працює реклама, на яку аудиторію вона спрямована і яких результатів очікують від рекламної кампанії. Також важливо враховувати локальний контекст — практики, які працюють на інших світових ринках, не завжди можна просто перенести в Україну.
Розмова про медіамікс продовжилася обговоренням ролі цифрових інструментів у фармацевтичному маркетингу та їхньої ефективності. І. Скікевич поцікавився, що саме сьогодні відбувається в диджитал-сегменті, які інструменти є найефективнішими та які рішення можна рекомендувати для фармацевтичного ринку?
А. Приходько відповіла, що для оцінки ефективності варто спиратися не на суб’єктивні оцінки, а на дані досліджень. За її словами, відповідно до даних компанії Kantar, для фармацевтичного ринку існує показник контактності реклами — тобто частка аудиторії, яка мала контакт із рекламою в конкретному каналі. Згідно з цими даними, на 1-му місці залишається телебачення: близько 50%, а на 2-му місці розміщується YouTube — 47% опитаних повідомили, що бачили рекламу ліків на цій платформі.
Окремо вона звернула увагу на формати реклами у фармацевтичному диджитал-сегменті. Для цієї категорії характерний майже паритет між банерною та відеорекламою, хоча незначна перевага поки що залишається за банерами. Водночас дані Google свідчать, що відеоформат має суттєві переваги порівняно з банерним форматом. Відео приблизно в півтора раза ефективніше працює на впізнаваність бренду, а порівняно з аудіоформатами — майже у 4 рази. Тому, якщо метою кампанії є побудова знання, довіри до бренду та масштабного охоплення, відеоформати залишаються ключовим інструментом.
Також доповідачка зауважила, що фармацевтичний ринок має специфічну особливість: класичний шлях користувача від контакту з рекламою до покупки часто неможливо відстежити. Більша частка обсягів продажу відбувається офлайн — безпосередньо в аптеках. Саме тому медійна реклама відіграє системоутворювальну роль: вона формує знання про бренд, довіру та так звану ментальну доступність — тобто готовність споживача згадати бренд у момент, коли він стоїть перед полицею в аптеці.
За її словами, на сьогодні оптимальним співвідношенням для фармацевтичних брендів є близько 80% медійних інвестицій і 20% перформанс-інструментів. У цьому разі перформанс використовується переважно як тактичний інструмент, наприклад, для підтримки сезонних акцій або стимулювання швидкого продажу.
Завершальну частину дискусії було присвячено майбутнім змінам у медіаміксі, зокрема впливу персоналізації, AI та технологічних трендів на ефективність комунікацій.
Одним із факторів змін Є. Левченко назвав розвиток цифрового фармритейлу, оскільки під час дистанційної реалізації ліків фактор впливу фармацевта практично зникає і споживач ухвалює рішення самостійно. У таких умовах брендам потрібно інакше формувати свої повідомлення — доводити споживачеві, чому саме їхній продукт є найкращим вибором. Тут можуть відігравати роль нові технології, включно з AI та інструментами персоналізації.
І. Зайчук зауважив, що через 10 років рекламний ринок може змінитися настільки, що багато сучасних підходів втратять актуальність. Він припустив, що з розвитком AI можуть з’явитися зовсім нові моделі взаємодії з контентом і продуктами, наприклад, системи, які самостійно визначатимуть потреби людини і пропонуватимуть їй необхідні товари.
На переконання А. Партики, попри виникнення AI, відеоконтент залишатиметься одним із найсильніших інструментів комунікації. Навіть з огляду на розвиток VR-технологій та інших форматів відео залишається найбільш емоційним і зрозумілим способом взаємодії з аудиторією.
А. Приходько звернула увагу на тренди, які вже зараз впливають на рекламний ринок і, найімовірніше, продовжуватимуть розвиватися найближчими роками. Першим таким трендом вона назвала персоналізацію комунікації. Наразі зростає попит на таргетовані меседжі, які відповідають інтересам конкретної людини, а не масовій аудиторії.
Другим важливим трендом є вертикальні відеоформати. На її думку, саме вони поступово стають новим стандартом рекламного ринку. Ще одним ключовим фактором вона назвала роль емоцій у рекламі. У дослідженнях виявлено, що люди найчастіше запам’ятовують саме візуальний ряд і емоційне враження від ролика, тоді як слоган або текстові повідомлення залишаються в пам’яті значно рідше.
На її думку, брендам важливо знаходити баланс між емоційним контентом і раціональними повідомленнями. Саме правильне співвідношення різних форматів, каналів і підходів залишається ключовим принципом ефективного медіаміксу. Водночас сучасний медіаринок змінюється дуже швидко, тому компаніям важливо постійно відстежувати нові тенденції та оперативно адаптувати свої стратегії.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим