Ресурсы роста фармацевтического рынка

Рост и развитие — основополагающие принципы жизни. Останавливаясь в развитии, живой организм регрессирует и в конечном итоге умирает. Рынок — это большой живой организм, который живет по своим законам, при этом основополагающие принципы остаются теми же — расти и развиваться, ведь малейшая остановка в развитии заставляет поволноваться его участников. Украинский фармацевтический рынок прошел несколько этапов своего развития, переживал кризисы и сегодня находится в поиске ресурсов для дальнейшего роста. В чем же они заключаются? На этот и некоторые другие вопросы пытались ответить участники круглого стола «Ресурсы роста фармацевтического рынка», организованного компаниями «МОРИОН» и «КОМКОН-Фарма Украина», который состоялся 3 февраля 2005 г. в Большом конференц-зале НАН Украины. В его работе приняли участие руководители и менеджеры отечественных и зарубежных фармацевтических компаний, дистрибьюторов, аптечных сетей, украинские и российские аналитики — всего более 120 человек. Модераторами круглого стола — ведущими дискуссии были Александр Потапков, глава представительства компании «IVAX» в Украине, и Алексей Пуртов, заместитель генерального директора по коммерческим вопросам «Фармацевтической фирмы «Дарница».

Вниманию участников круглого стола были представлены доклады «Украинский фармрынок: оценки, итоги, перемены, события, тенденции…», директора по маркетингу представительства компании Berlin-Chemie (Menarini Group) в Украине Сергея Орлика, «Как долго будет жить малозатратный маркетинг » коммерческого директора компании «Фармак» Михаила Ваната, «Качественные и количественные параметры, характеризующие уровень развития фармацевтического рынка» директора по исследованиям компании «СЕТ»(Россия) Вениамина Мунблита, «Особенности национальной розницы. Кто дирижирует: производитель, дистрибьютор, аптека » эксперта-аналитика компании «МОРИОН» Игоря Хмилевского, «Оценка эффективности продвижения лекарственных препаратов на украинском фармацевтическом рынке (динамика 2003–2004 гг.)» генерального директора «КОМКОН-Фарма» Олега Фельдмана.

Не претендуя на всеобъемлющий охват всех идей и мнений, прозвучавших в ходе круглого стола, в этом номере мы предлагаем читателю ознакомиться с некоторыми рассматривавшимися аспектами заявленной темы.

СТЕПЕНЬ ЗРЕЛОСТИ РЫНКА

В первом докладе Сергей Орлик отметил, что украинский фармацевтический рынок состоялся. В начале 90-х годов прошлого века западные фармкомпании начали развивать свою деятельность в нашей стране не на пустом месте, они пришли на рынок, который был в зачаточном состоянии, но он существовал. В 1994 г. количество игроков на нем составляло 226, а сегодня их уже 775. Устойчивое положение на рынке сейчас занимают те компании, которые смогли обеспечить достаточную широту ассортимента (более 25 ЛС, представленных не менее чем в 7 терапевтических классах, средняя цена упаковки — около 3,5 дол. США).

Сергей Орлик

Сергей Орлик

Все изменения, которые произошли за годы становления фармрынка, можно подытожить таким образом: рынок импортных препаратов возрос за счет повышения средней стоимости упаковки, отечественных препаратов — за счет увеличения количества продаваемых упаковок ЛС. По мнению Сергея Орлика, современный украинский рынок можно назвать «зрелым юношей». В то же время он находится под контролем государства, чьи интересы должны учитывать все его участники.

На примере российского фармацевтического рынка Вениамин Мунблит охарактеризовал состояние развивающегося рынка. Он подчеркнул: и Россия, и Украина находятся в группе развивающихся стран. Поэтому фармацевтические рынки обеих государств еще не зрелые, а только готовятся перейти на новый этап развития. Развитие рынка докладчик оценивал на основании следующих показателей:
   • уровня развития системы здравоохранения, приоритетности здравоохранения в государстве;
   • уровня операционной эффективности, прозрачности деятельности участников рынка;
   • развития взаимоотношений между участниками рынка.

От объемов финансирования здравоохранения зависит структура потребления медикаментов, определение ЛС с наибольшими объемами продаж, а также положение инновационных препаратов. Расходы на финансирование здравоохранения в России составляют менее 2,5% от ВВП, соответственно и расходы на приобретение лекарств невысоки. В России и Украине ЛС приобретаются в основном за счет средств населения, а не государства. В то же время в странах с высоким уровнем экономического развития и зрелыми рынками соотношение часто противоположное. Как на отечественном рынке, так и на развитом зарубежном объемы продаваемых ЛС в натуральном выражении сопоставимы. Но, к примеру, в России еще применяют много устаревших малоэффективных препаратов, поэтому средняя стоимость одной упаковки ЛС в десять раз ниже, чем на развитых рынках.

К лидерам продаж согласно структуре потребления в мире относят 4 группы ЛС по классификации АТС: С («Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему»), N («Средства, действующие на нервную систему»), А («Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм») и L («Антинеопластические и иммуномодулирующие средства»). ЛС именно этих групп, и среди них — большинство инновационных разработок, входят в мировую топ-группу. Так, в топ-10 наиболее продаваемых на мировом рынке препаратов входят ЛС, объем продаж которых составляет более 3 млрд дол. США в год (объем фармацевтического рынка России в 2003 г. составлял немного больше 3 млрд дол. США). Как ни странно, в топ-10 таких препаратов в России не входят ЛС из мировой десятки, а один из препаратов даже не зарегистрирован. Зато российский рынок имеет свои хиты.

Еще одной особенностью этого рынка является то, что инновационные препараты конкурируют и с брэндированными генериками, и с генериками, а на мировом фармрынке — в основном с генериками.

РЕСУРСЫ РОСТА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА

Сегодня на российском фармацевтическом рынке, по разным оценкам, работает от 700 до 1500 дистрибьюторов. Консолидация ведущих дистрибьюторов вполне соответствует таковой на зрелом фармрынке. Но это, по мнению Вениамина Мунблита, единственный параметр, по которому российский фармацевтический рынок можно отнести к зрелым. Российский дистрибьютор играет совершенно уникальную роль — он «правит» рынком. Так, объем продаж продукции, представляемой одним из ведущих российских дистрибьюторов, в 10 раз превышает объемы продаж таковой ведущего производителя ЛС. Наряду с этим, «эффективность» сервиса российских дистрибьюторов составляет около 70%, что обусловлено высоким уровнем дефектуры. Другим параметром операционной эффективности дистрибьюторов может служить среднегодовой оборот. Высокая маржа российских дистрибьюторов определяется не низкой операционной эффективностью, а низкими средними ценами за упаковку и огромными объемами «перерабатываемых» упаковок.

На зрелом, как и на российском рынке, дистрибьюторы предлагают одинаковые продукты и услуги. Но на развитых рынках у разных дистрибьюторов разные показатели географического покрытия часто отличаются, они обслуживают разных клиентов и могут обеспечивать до 95% ассортимента отдельной аптеки. В России показатель географического покрытия ведущих дистрибьюторов практически одинаков, они обслуживают одних и тех же клиентов. В российскую аптеку продукцию поставляют 20–50 дистрибьюторов, при этом крайне редко один поставщик обеспечивает более 30% ассортимента.

По количеству аптек на 1000 населения Россия не уступает развитым странам, но рентабельность государственных аптек крайне низка, кроме того, в некоторых аптечных учреждениях ассортимент фармпродукции весьма ограничен. Если на западе ЛС закупаются часто и малыми партиями, то в России — нерегулярно и в больших количествах.

Вениамин Мунблит обратил внимание еще на одно важное звено дистрибьюторского рынка — менеджеров по продажам. В России их задача — размещение заказов, за рубежем же менеджеры по продажам поддерживают контакты с аптеками, решают текущие вопросы, а практически все заказы осуществляются посредством электронных систем. Исходя из задач и объема работы, западный менеджер работает со 100 аптеками, а российский — с 25.

Говоря о взаимоотношениях между участниками рынка и государством, Вениамин Мунблит посетовал на отсутствие в них прозрачности, сравнив с картиной Казимира Малевича «Черный квадрат». Докладчик подчеркнул важность установления предсказуемых правил игры. Они могут быть хорошими, могут быть плохими, но должны быть. Плохие правила игры нуждаются в улучшении, хорошие — в поддержке.

Михаил Ванат

Михаил Ванат

Такие характеристики, как низкий уровень финансирования здравоохранения и доходов населения, структура потребления, не соответствующая мировой, наличие брэндированных генериков среди ЛС с наибольшими объемами продаж, низкий уровень продаж инновационных препаратов, огромное количество дистрибьюторских компаний и низкая степень «консолидации хвоста» — позволили докладчику говорить о незрелости российского фармацевтического рынка. Некоторые выводы Вениамин Мунблит допускает возможным экстраполировать и по отношению к фармрынку Украины.

Во многом с предыдущим докладчиком согласился Олег Фельдман. Он полагает, что необходимо избавиться от иллюзий о простоте закономерностей развития украинского фармацевтического рынка. Очень много зависит от действий менеджеров на местах, от того, как планируются долгосрочные стратегии, в какой фазе находится развитие рынка.

Олег Фельдман подчеркнул, что украинский фармацевтический рынок находится в стадии незавершенной продуктовой структурированности. Если в мире обсуждают проблемы стратегии защиты брэндов по мере истечения патентных сроков, появления генериков, то на украинском рынке происходит борьба «всех против всех». Докладчик также обратил внимание на не всегда мотивированную высокую конкуренцию, прежде всего ценовую, во вторую очередь — продуктовую, существующую на развивающихся рынках.

Игорь Хмилевский в своем докладе сообщил, что прирост объема аптечных продаж ЛС за 11 мес 2004 г. составил 4,3% в денежном выражении и 1% — в натуральном. То есть показатель прироста продаж ЛС в денежном выражении более чем в 4 раза превышает таковой в натуральном. В первую очередь это свидетельствует о том, что количество потребляемых упаковок препаратов по сравнению с 2003 г. практически не изменилось. Если же обратить внимание на объемы продаж в натуральном выражении, то удельный вес продаж недорогих препаратов составил около 76%. При сравнении данных за 11 мес 2003 и 2004 г. докладчик отметил прирост по группам С («Средства, действующие на сердечно-сосудистую систему») и N («Средства, действующие на нервную систему»), которые на рынках ведущих европейских стран являются лидерами по продажам.

Вениамин Мунблит

Вениамин Мунблит

Михаил Ванат высказал мнение о «несправедливом» распределении сил на украинском фармацевтическом рынке. Свой тезис он обосновал соотношением присутствия отечественных и зарубежных производителей на рынке — 1:4, тогда как соотношение зарегистрированных отечественных и зарубежных препаратов — 1:1,5–2. По мнению Михаила Ваната, на «справедливом» рынке объем продаж импортных ЛС должен быть равен таковому отечественных.

ГДЕ ИСКАТЬ РЕСУРСЫ РОСТА ОТЕЧЕСТВЕННОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА?

По мнению Сергея Орлика, самый главный ресурс рынка — это человеческий. Ведь стратегию развития и компаний, и рынка в целом определяют люди.

Один из ресурсов развития рынка — прозрачность — он служит для привлечения инвестиций, которые в свою очередь тоже являются ресурсом развития рынка — отметил Вениамин Мунблит. Потенциальных инвесторов интересуют в первую очередь данные о рынке, для того чтобы знать, как оценивать и планировать свою деятельность. Для них прозрачность, определенность, открытость во взаимоотношениях, доступность информации — это приоритет № 1.

Вениамин Мунблит также видит ресурс роста рынка в повышении доходов и изменении культуры потребления населением ЛС. Сейчас этот ресурс уже начал реализовываться, потому что люди меньше покупают устаревшие препараты, отдавая предпочтение инновационным.

Об изменении предпочтений украинского потребителя, основываясь на статистических данных, сделал вывод Игорь Хмилевский. В настоящее время потребление препаратов отдельных АТС-групп увеличивается (что диктует производителю необходимость пересматривать свой портфель ЛС), повышаются требования потребителя к качеству препаратов. В корректировании «портфельной» политики производителей, в приведении ее в соответствие со структурными изменениями фармрынка Украины также заключается один из ресурсов его роста. Докладчик также предположил, что основные ресурсы дальнейшего роста рынка может раскрыть изменение ценовой структуры. Потребитель не купит больше препаратов, чем ему это необходимо, но уже сейчас он готов платить за новое качество. Прежде чем повысить стоимость продукта, производитель должен обеспечить дополнительные преимущества — будь то новая упаковка, новый состав, новое торговое наименование или более активная промоция — и донести информацию о том, чем помимо цены выгодно отличается его препарат от конкурентов, к дистрибьютору и потребителю.

Зачастую торговые марки ЛС в разрезе регионов Украины представлены очень неравномерно. Конечно же, производителям необходимо уделять больше внимания региональному распределению продаж своих препаратов — это еще один из ресурсов роста фармацевтического рынка.

Игорь Хмилевский

Игорь Хмилевский

Михаил Ванат подчеркнул, что одна упаковка ЛС приносит в 2 раза больше прибыли зарубежному производителю, чем отечественному, а цена импортного ЛС в 6 раз выше, чем украинского. Это свидетельствует о том, что зарубежные производители инвестируют больше средств в маркетинговые мероприятия. Затрачивая больше средств на маркетинг, отечественные производители смогли бы потеснить зарубежных конкурентов при дележе рыночного пирога. Такая возможность у отечественных компаний появится после технического переоснащения. Это также один из ресурсов роста рынка. По мнению Михаила Ваната, к таковым можно отнести и рациональную политику государства относительно лекарственного обеспечения населения: благодаря здоровому государственному лоббизму можно обеспечить перераспределение госпитального сегмента в пользу отечественных производителей. Составляющей государственной политики должно стать введение стандартов лечения, что позволит четко определить процедуру назначения ЛС и обеспечит более широкое внедрение фармакоэкономических подходов в лечении пациентов. Важным ресурсом роста рынка является повышение требований к качеству продукции, и отечественные компании активно работают в этом направлении.

Как сообщил Олег Фельдман, результаты исследований «КОМКОН-Фарма» свидетельствуют, что украинский потребитель четко дифференцирует зарубежных и отечественных производителей. Возможно, влияние на это оказывает различная промоционная активность компаний. По мнению Олега Фельдмана, показателями эффективности продвижения препаратов являются:
   • количество медицинских представителей (показатель, характеризующий охват целевых групп);
   • целевые группы, с которыми работают медпредставители;
   • стратегия визитов — качество и количество (важен не сам факт визита, а та информация, которая поступает врачу);
   • региональная представленность производителя;
   • финансовые затраты;
   • правильная сегментация (выделение приоритетов в работе компании);
   • объем продаж (один из самых важных параметров для инвесторов).

Есть три слагаемых тактики успешного продвижения ЛС на рынок: врачи чаще назначают, провизоры чаще рекомендуют, покупатели, соответственно, чаще спрашивают. Понимание производителем направлений и тенденций развития рынка и его основных движущих сил является одним из ресурсов роста рынка. Кроме того, как считает Олег Фельдман, совершение осознанных последовательных действий в продвижении продуктов, нахождение оптимального соотношения затрат и достигаемого эффекта, оптимизация долгосрочных и краткосрочных планов, разработка стратегии маркетинга и бизнеса в целом являются важными составляющими для поиска ресурсов роста фармацевтического рынка.

ПРОГНОЗЫ РАЗВИТИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА

По мнению Сергея Орлика, рост рынка продолжится. Так как его «скелет» уже сформировался, значит, в дальнейшем будет проходить его расширение. Количество потребляемых ЛС в натуральном выражении сейчас уже практически достигло своего максимума, поэтому игра пойдет на повышение стоимости «среднестатистической» таблетки. Будет продолжаться развитие национального производителя, возможно, при поддержке государства. Уже сегодня стратегия сертификации производства в соответствии с правилами GMP взята на вооружение передовыми отечественными производителями. Однако стремление потребителей покупать импортные препараты заставит национального производителя становиться более похожим на зарубежного. Предполагается, что первая пятерка будет включать 2 зарубежных производителей и 3 отечественных, при этом состав последних будет меняться. Доля первой пятерки на рынке, возможно составит около 20%. Такая ситуация будет сохраняться в течение нескольких лет, затем около 15 крупных производителей займут около 55% рынка. Через 3–4 года также прогнозируется массовая смена менеджеров среднего звена. И одна из причин этого — их профессиональный рост и успешное развитие своего бизнеса. На украинский фармрынок придут «легионеры». Сначала они займут должности глав представительств, а потом — позиции менеджеров среднего звена.

Обращаясь к теме оптового сегмента, Вениамин Мунблит отметил, что у дистрибьюторов есть два возможных варианта сокращения операционных расходов. Во-первых, благодаря повышению средней цены упаковки препаратов. Потребители поймут: они не столько богаты, чтобы покупать дешевые препараты и все чаще будут использовать более эффективные, но и более дорогие препараты. За счет этого прирост объема продаж ЛС без увеличения количества продаваемых упаковок будет способствовать снижению операционных расходов. Во-вторых, в связи с увеличением собственной доли в поставках ЛС для отдельной аптеки изменится нагрузка на менеджеров по продажам и изменится их общее количество.

Олег Фельдман

Олег Фельдман

Отвечая на вопрос, могут ли зарубежные инвесторы заинтересоваться приобретением украинских компаний–дистрибьюторов, докладчик высказал предположение, что такая вероятность существует, но она не очень высока, поскольку привлекательные игроки очень дороги, а дешевые — мало привлекательны.

Что же будет с украинскими фармацевтическими компаниями через 5–10 лет, не случится ли так, как в России, не будут ли их скупать зарубежные компании? При обсуждении этого вопроса Михаил Ванат сказал, что мировые тенденции к глобализации коснутся и украинских фармкомпаний, сдерживать этот процесс невозможно. Через 10 лет большинство украинских производителей фармацевтической продукции будет работать, но часть из них заключит стратегические альянсы с ведущими мировыми фармацевтическими фирмами, часть объединится с восточноевропейскими компаниями. Отечественные производители через 1–2 года могут стать более привлекательными для зарубежных инвесторов.

По мнению Игоря Хмилевского, ресурсы роста рынка за счет экстенсивного развития, то есть за счет увеличения количества проданных упаковок ЛС, практически исчерпаны, потребители не будут покупать больше лекарств, чем им это необходимо. Новой тенденцией становится изменение структуры потребления медикаментов. Требования населения к качеству лечения возрастают, поэтому производителям необходимо внедрять современные препараты и реализовывать их на всей территории Украины.

Алексей Пуртов резюмировал основные моменты выступлений участников круглого стола. Так, к ресурсам роста фармацевтического рынка на современном этапе его развития можно отнести следующие:
   • человеческие ресурсы как основу развития и предприятия, и рынка в целом;
   • улучшение финансирования здравоохранения;
   • рост доходов населения, благодаря которому будет происходить увеличение розничного сегмента рынка;
   • информационный ресурс, обеспечивающий прозрачность деятельности участников рынка;
   • введение страховой медицины, стандартов лечения, формулярной системы и т.п.;
   • изменение структуры и самое важное — культуры потребления медикаментов;
   • создание производителем дополнительных преимуществ (добавленной стоимости) для ЛС;
   • инновационный потенциал фармацевтических компаний;
   • осмысленность и последовательность маркетинговых действий компаний, направленных на усиление коммуникации продукта с потребителем;
   • ориентация на предпочтения потребителей.

Презентации докладов, прозвучавших на круглом столе, доступны для ознакомления на сайте www.apteka.ua, а сами доклады, несомненно, заслуживают более подробного рассмотрения на страницах «Еженедельника АПТЕКА». В настоящем номере публикуется материал по докладу Игоря Хмилевского.?n

Пресс-служба «Еженедельника АПТЕКА»

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи