Фармацевтичний маркетинг: нові віяння

Нещодавно відбувся П’ятий український форум маркетинг-директорів, в рамках якого провідні оператори ринку роздрібної торгівлі мали можливість обмінятись досвідом та своїми останніми напрацюваннями у сфері маркетингу. Фармацевтичний маркетинг на цьому популярному заході мав честь представляти Олег Никулишин, генеральний директор Групи компаній «Маркет Універсал» (Львів), який поділився з присутніми своїм баченням того, в якому напрямку має розвиватися ця сфера, та новими підходами щодо методів просування лікарських засобів, прийнятних для аптечної справи. Про це та про інші актуальні питання, що хвилюють гравців вітчизняного фармацевтичного ринку, редакція «Щотижневика АПТЕКА» і попросила розповісти Олега Никулишина.

Фармацевтичний маркетинг: нові віяння

— Фармацевтичний ринок має ряд особливостей, які в більшості своїй зумовлені соціальною складовою цього бізнесу та пов’язаними з цим етичними обмеженнями. Розкажіть, у чому полягають основні відмінності фармацевтичного маркетингу порівняно з підходами, що використовуються на FMCG-ринку?

— Так, насправді, часто складається таке враження ніби Фарма — це окремий світ, що живе за своїми законами. Така закритість, на мою думку, і є підґрунтям для народження легенд про виключно високу рентабельність фармацевтичного бізнесу загалом та аптечного ритейлу зокрема, які серед іншого спонукають заходити на ринок конкурентів, що раніше працювали в інших сферах, наприклад, у роздрібній торгівлі споживчими товарами. Слід зазначити, що рівень рентабельності компаній, що працюють на FMCG-ринку, є вищим порівняно з аптечним сегментом фармацевтичного бізнесу. Це зумовлено різними факторами, серед яких, зокрема, те, що FMCG-компанії давно працюють напряму з виробником у кредит.

Ті маркетингові підходи, що зазвичай використовують під час промоції лікарських засобів, є досить консервативними, а більшість гравців цього ринку з обережністю ставляться до інноваційних маркетингових методів.

— Що, на Вашу думку, є запорукою успішного маркетингу в фармацевтичному бізнесі?

— Успіх у фармацевтичній сфері, як і в будь-якій іншій, неможливий без досконалого вивчення свого споживача, його інтересів, поглядів на життя, загалом того, чим він живе. При цьому важливо не тільки проводити регулярний моніторинг, але й робити відповідні прогнози на майбутнє — на найближчі 5–7 років.

Вважаю, що у найближчому майбутньому велике значення для побудови маркетингової стратегії будуть мати погляди та потреби середнього класу, який незабаром становитиме близько 40% всього населення України. При цьому необхідно аналізувати такі важливі показники, як середня вартість одного чека, кількість найменувань в одному чеку тощо через призму дослідження способу мислення та потреб своєї основної аудиторії. На мою думку, зараз формується такий психотип споживача, який висуває досить високі вимоги до ефективності лікарських засобів, у тому числі до надання підтвердження їх характеристик з точки зору доказової медицини. Крім того, сучасний споживач очікує на певний рівень сервісу та поважне до себе ставлення.

— Розкажіть про перспективні, але нехарактерні для фармацевтичного маркетингу канали та механізми просування продукції.

— Нещодавно я відкрив для себе такий цікавий канал для просування продукції, як інтернет-радіо. У цьому контексті варто зазначити, що канали, які раніше вважалися досить перспективними з позицій просування лікарських засобів, зараз почали втрачати свою популярність. Споживачі почали уникати тих інформаційних джерел, які пропонують велику кількість рекламних матеріалів. Усе більшої популярності набуває мережа Інтернет.

Ще одним перспективним напрямком промоції лікарських засобів є використання коаліційних програм лояльності. Цей підхід базується на розумінні того, що у клієнта аптечного закладу, крім необхідності придбання лікарських засобів, є ще й інші життєві потреби. Так, наприклад, при придбанні препарату в аптеці споживач може отримувати купон на знижку у мережі автозаправок чи продуктових супермаркетів і навпаки.

У 2000 р. наша компанія однією з перших у Львові запровадила схему знижок для постійних клієнтів за пластиковими картками. З того часу ми постійно розширювали коло споживачів, залучених до цієї системи, і на сьогодні їх кількість вже близька до 200 тис. У 2009 р., йдучи у ногу з часом, ми модернізували систему знижок і запровадили програму лояльності – «Подяка за довіру». У рамках даної програми постійним клієнтам нашої мережі аптек «D.S.»при покупці нараховується певна кількість «балів довіри», які згодом конвертуються у додаткові знижки та грошові сертифікати. Саме власників таких пластикових карток і можна залучати до коаліційних програм лояльності. Наразі ми володіємо досить великою клієнтською базою та безперервно працюємо над її розширенням.

Оскільки комфорт та задоволення потреб наших клієнтів є наріжним каменем діяльності Групи компаній «Маркет Універсал», ми провели анкетування серед своїх клієнтів з метою визначення, в яких програмах лояльності вони хотіли б брати участь. Отримані результати свідчать про те, що споживачі зацікавлені в програмах коаліційної лояльності, оскільки це допомагає їм задовольняти максимум свої потреб, витративши на це мінімум часу. Серед іншого наші клієнти зацікавлені в акціях, що проводяться спільно з медичними центрами та лабораторіями, компаніями, що працюють у сфері надання послуг для здоров’я, спорту та відпочинку, або продажу товарів широкого вжитку.

При цьому обов’язково необхідно враховувати, що компанія, вступивши у таку програму, поділяє із своїми партнерами ризики із досягнення відповідного рівня сервісу, тому дуже важлива спільність корпоративної культури та цільових показників якості обслуговування цих компаній. Саме тому ведення переговорів про участь у програмі лояльності представники зрілого бізнесу все частіше розпочинають з питань щодо спільності цінностей та характеристик корпоративної культури компаній-партнерів. Наразі ми ведемо активну діяльність із залучення нових партнерів до коаліційної програми лояльності. Крім того, до нас вже звернулося кілька компаній з аналогічними пропозиціями.

Слід зазначити ще одну характерну ознаку такого маркетингового підходу: кожна з компаній, що бере участь у програмі лояльності, приводить своїх клієнтів. Це зумовлює не тільки такий позитивний результат, як збільшення клієнтської бази, а й необхідність проведення аналізу потреб цієї групи споживачів.

— Останнім часом у сфері фармацевтичного маркетингу багато говорять про категорійний менеджмент. Як Ви ставитеся до використання даного підходу?

— Категорійний менеджмент прийшов до нас із FMCG-сегменту, де його успішно використовують вже протягом тривалого часу. Поштовхом для впровадження нами цього підходу стало прагнення оптимізувати товарні залишки та асортимент таким чином, щоб це створило додаткові можливості не тільки для компанії, а й для наших клієнтів. Для нас орієнтація на потреби клієнта є першочерговим завданням, оскільки ще в 2005 г. Група компаній «Маркет Універсал» отримала сертифікат на відповідність впровадженої системи управління якістю до вимог стандарту ISO 9001. Крім того, широкий асортимент та достатня кількість товару є безумовними конкурентними перевагами для будь-якого аптечного закладу.

— Над якими новими проектами в сфері маркетингу Ви наразі працюєте?

— Зараз на стадії впровадження знаходиться проект створення внутрішньої бізнес-школи для підготовки управлінських кадрів в рамках власної компанії. Ми на власному досвіді переконалися, що працівники, які виросли в своїй компанії до рівня управлінців, краще розуміють бізнес-процеси компанії, її корпоративну культуру і тому стають більш успішними. У рамках цієї програми ми вже провели анкетування персоналу для того, щоб визначити бажаючих взяти участь у навчанні. Планується, що до роботи бізнес-школи будуть залучені як власний менеджмент, так і зовнішній ресурс. Таким чином, ми прагнемо забезпечувати безперервний професійний ріст наших співробітників.

Прес-служба «Щотижневика АПТЕКА»

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!