Реклама фармбрендів у медіа: підсумки 9 міс 2025 р.

Фармбренди на ТБ

За даними сейлз-хаусу «Ocean Media Plus», обсяги інвестицій у телевізійну рекламу фармацевтичної категорії за підсумками 9 міс 2025 р. оцінюються у 2,5 млрд грн* (реальні витрати без урахування податків), що на 8,2% менше, ніж за аналогічний період попереднього року. У доларовому еквіваленті ця сума становить близько 60 млн дол. США. Порівняно з динамікою останніх років, хоча у гривневому вираженні обсяги інвестицій у рекламу фармбрендів знаходяться приблизно на рівні 2020 р., у доларовому еквіваленті цей показник є помітно нижчим, що вказує на вплив інфляційних процесів (рис. 1).

Рис. 1. Динаміка обсягів інвестицій у рекламу фармацевтичних брендів на ТБ за підсумками 9 міс 2020–2025 рр.*

Показник EqGRP** у досліджуваний період знизився на 19,2%, що контрастує з активним зростанням у 2023–2024 рр. (рис. 2). Спад відзначається майже в усіх категоріях товарів «аптечного кошика», за винятком медичних виробів. Особливо помітне зниження активності зафіксовано у сегменті косметики та дієтичних добавок (рис. 3).

Рис. 2. Динаміка EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) реклами фармбрендів на ТБ за підсумками 9 міс 2023–2025 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження щодо аналогічного періоду попереднього року***

Рис. 3. Динаміка EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) реклами фармбрендів на ТБ у розрізі категорій за підсумками 9 міс 2024–2025 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження***

Основну частку телереклами фармацевтичних брендів традиційно формують лікарські засоби, серед яких лідирують препарати, що впливають на травну систему та метаболізм (група А АТС-класифікації 1-го рівня), та лікарські засоби, що діють на респіраторну систему (група R), — категорії з яскраво вираженою сезонністю попиту. Як свідчить потижнева динаміка, на початку 2025 р. відзначали вищий рівень захворюваності на грип і гострі респіраторні вірусні інфекції (ГРВІ) порівняно з тим самим періодом попереднього року, пік якого припав на лютий–березень. Водночас рівень рекламної активності у цей проміжок часу був нижчим, що може бути пов’язано з уже підвищеним природним попитом на відповідні препарати (рис. 4). З вересня, із наближенням нового епідсезону, традиційно зростають і захворюваність, і обсяги телереклами.

Рис. 4. Потижнева динаміка EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) реклами фармбрендів на ТБ із зазначенням динаміки топ-3 груп АТС-класифікації 1-го рівня в період з 1-го тижня 2024 до 42-го тижня 2025 р.

Українські маркетингові компанії демонструють вищий рівень активності на ТБ, ніж зарубіжні. Водночас у досліджуваний період активність знизилася в обох сегментах, причому серед українських гравців падіння більш відчутне, що скоротило розрив між локальними та зарубіжними рекламодавцями (рис. 5).

Рис. 5. Помісячна динаміка EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) реклами фармбрендів на ТБ у розрізі зарубіжних і вітчизняних маркетингових компаній з січня 2023 до вересня 2025 р.

Серед фармацевтичних брендів лідерами за показником EqGRP за підсумками 9 міс 2025 р. є ДОЛГІТ, МАГНЕ B₆ і НО-ШПА (табл. 1), а серед рекламодавців — Фармак, Opella Healthcare International та Naturwaren (табл. 2).

Фармбренди в інтернеті

У цифровому середовищі динаміка також має тенденцію до зниження. За підсумками 9 міс 2025 р., зафіксовано 360 млн показів реклами фармацевтичних брендів в інтернеті, що на 37,3% менше, ніж торік (рис. 6), і на 72,0% нижче рівня 2023 р. Слід зазначити, що досить високі показники у 2023 р. зумовлені сплеском активності у березні. Моніторинг охоплює покази реклами на персональних комп’ютерах і не враховує мобільних пристроїв, тому повною мірою оцінити зсув аудиторії у бік споживання контенту на смартфонах і планшетах наразі неможливо, хоча цей фактор також впливає на загальну динаміку ринку.

Рис. 6. Динаміка кількості показів реклами фармбрендів в інтернеті за підсумками 9 міс 2023–2025 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження щодо аналогічного періоду попереднього року****

Як і на ТБ, для інтернет-реклами характерна сезонність: кількість показів збільшується у холодну пору року, синхронно з підвищенням захворюваності на грип та ГРВІ. Це також пов’язано з тим, що левова частка ринку інтернет-реклами припадає на групи препаратів, що характеризуються сезонним попитом (рис. 7).

Рис. 7. Потижнева кількість показів реклами фармбрендів в інтернеті із зазначенням динаміки топ-3 груп АТС-класифікації 1-го рівня в період з 1-го тижня 2024 до 42-го тижня 2025 р.

Лідерами за кількістю показів серед фармбрендів у досліджуваний період є КАНЕФРОН, КРЕОН і ЕНТЕРОЖЕРМІНА (табл. 3). Основними рекламодавцями виступають компанії Opella Healthcare International, Bionorica та Фармак (табл. 4).

Глобальні та українські тренди

За даними глобального дослідження Kantar Media Reactions 2025, ТБ залишається важливим каналом комунікації, але формат змінюється. Більшість маркетологів планують збільшити інвестиції у ТВ-стримінг, частина — у продакт-плейсмент та онлайн-відео. Водночас деякі рекламодавці скорочують витрати на лінійне ТБ. Такі тенденції свідчать про поступовий відхід від традиційних форматів та пошук гнучкіших форматів комунікації.

Помітним трендом також є зростання ролі штучного інтелекту (ШІ) у створенні рекламного контенту. Маркетологи використовують його насамперед з метою підвищення ефективності, щоб працювати швидше, а також для креативних завдань.

За даними Kantar MMI Україна 2024/3, третина українців під час перегляду відео онлайн натискають «пропустити рекламу» у відео щоразу, як тільки мають таку можливість, що перетворюється на звичку. Водночас далеко не всі готові платити за покращену версію програм, щоб не бачити реклами. Такі дані можуть свідчити про те, що українці не проти реклами загалом, а лише не хочуть втрачати час. Відтак зростає цінність ненав’язливих, інтегрованих і персоналізованих форматів.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!