Промоционная активность в реалиях 2004 г.

Практически все производители фармацевтической продукции имеют медицинских представителей. Система отчетности компании позволяет отслеживать некоторые (в основном количественные) показатели их работы: объем, частоту и направленность промоций. Однако для производителя не менее важно оценить качественную составляющую деятельности медицинских представителей — практические результаты этих промоций, восприятие их врачами или работниками аптек, что сделать гораздо сложнее. В этом случае прибегают к регулярным опросам соответствующих целевых групп — врачей или провизоров и фармацевтов. И, конечно же, основным индикатором успешной работы с врачами является объем розничных продаж конкретных препаратов. Каковы же итоги работы медицинских представителей с врачами в 2004 г.? Попробуем подвести их на основании данных исследования PromotestSM, которые любезно предоставила компания Medical Data Management Ukraine, и данных системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

PromotestSM — это исследование, дающее возможность оценить промоционную активность фармацевтических компаний на рынке Украины, которая включает визиты медпредставителей, почтовые рассылки, проведение семинаров и симпозиумов. Метод сбора данных, используемый в исследовании, основан на персональном опросе врачей по стандартизированной анкете. Она составлена таким образом, что возможность «подвести» респондента к выводу полностью исключена, чем обеспечивается достоверность результатов исследования. Следует отметить, что данные о промоционной активности являются качественным показателем. Результаты исследования PromotestSM позволяют узнать, сколько врачей запомнили промоции медицинских представителей той или иной компании, сопоставить данные и сделать выводы об эффективности работы внешней службы.

По итогам 2004 г. количество запомнившихся промоций медпредставителей достигло приблизительно 1404,8 тыс. Визиты медпредставителей, по-видимому, являются для производителей одним из наиболее оптимальных инструментов промоции, и количество запомнивших эти визиты врачей значительно превосходит таковое по рассылкам и симпозиумам (рис. 1).

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности в апреле 2003 – декабре 2004 г.

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности в апреле 2003 – декабре 2004 г.

Более 44% всех промоций направлено на терапевтов и педиатров (рис. 2–3) как во втором полугодии, так и в 2004 г. в целом.Такая структура промоций обусловлена, по-видимому, что количество врачей этих специальностей значительно больше, чем других и, естественно, затрачивается больше ресурсов для работы с ними. Однако, следует отметить, что в перерасчете количества промоций на одного специалиста терапевты занимают 4-ю позицию среди врачебных специальностей, а педиатры вообще не попали в топ-10 (табл. 1–2). То есть, промоциям среди врачей-кардиологов или гастроэнтерологов со стороны компаний-производителей уделяется больше внимания, чем терапевтам.

Рис. 2. Распределение количества запомнившихся промоций медпредставителей среди врачей разных специальностей по итогам второго полугодия 2004 г.

Рис. 2. Распределение количества запомнившихся промоций медпредставителей среди врачей разных специальностей по итогам второго полугодия 2004 г.

Рис. 3. Распределение количества запомнившихся промоций медпредставителей среди врачей разных специальностей по итогам 2004 г.

Рис. 3. Распределение количества запомнившихся промоций медпредставителей среди врачей разных специальностей по итогам 2004 г.

Таблица 1 ? Таблица 2
Топ-10 врачебных специальностей по среднему количеству запомнившихся промоций на одного специалиста за второе полугодие 2004 г. ? Топ-10 врачебных специальностей по среднему количеству запомнившихся промоций на одного специалиста за 2004 г.
Специальность Среднее количество запомнившихся промоций
Кардиологи 44
Гастроэнтерологи 44
Аллергологи / Пульмонологи 41
Терапевты 41
Эндокринологи 41
Неврологи 38
Гинекологи 38
Дерматологи 36
Урологи 35
Отоларингологи 34
?
Специальность Среднее количество запомнившихся промоций
Кардиологи 86
Гастроэнтерологи 85
Аллергологи / Пульмонологи 81
Терапевты 80
Эндокринологи 78
Неврологи 74
Гинекологи 72
Урологи 70
Дерматологи 68
Отоларингологи 68

Наибольшее количество промоакций проведено с целью продвижения препаратов 3 групп ATC-классификации: C — «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», A — «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», J — «Противомикробные средства для системного применения» (табл. 3–4). В целом их удельный вес как по итогам второго полугодия, так и 2004 г. составил около 53% (рис. 4–5). Очевидно, что приведенная структура промоции отличается от таковой по объему рекламных бюджетов на телевидении («Еженедельник АПТЕКА» № 9 (480) от 7 марта 2005 г.). Напомним, что по инвестициям в рекламу на телевидении первое место занимает группа A — «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», в которую входит значительное число препаратов безрецептурного отпуска (ОТС-препаратов). Следует отметить, что по итогам первого полугодия эта группа занимала 3-ю позицию в структуре запомнившихся промоций медпредставителей («Еженедельник АПТЕКА» № 36 (457) от 20 сентября 2004 г.). Каждый производитель разрабатывает собственную стратегию промоактивности: будь то продвижение рецептурных ЛС или ОТС-препаратов или обеих этих групп. При этом некоторые проводят рекламные кампании на телевидении, кто-то делает акцент на работе медпредставителей, кто-то отдает предпочтение почтовым рассылкам или же проведению семинаров и симпозиумов или использует все возможные виды промоактивности.

Рис. 4. Распределение количества запомнившихся промоций медпредставителей по препаратам групп первого уровня АТС-классификации по итогам второго полугодия 2004 г.

Рис. 4. Распределение количества запомнившихся промоций медпредставителей по препаратам групп первого уровня АТС-классификации по итогам второго полугодия 2004 г.

Рис. 5. Распределение количества запомнившихся промоций медпредставителей по препаратам групп первого уровня АТС-классификации по итогам 2004 г.

Рис. 5. Распределение количества запомнившихся промоций медпредставителей по препаратам групп первого уровня АТС-классификации по итогам 2004 г.

Таблица 3

Количество запомнившихся промоций медпредставителей по препаратам групп первого уровня АТС-классификации по итогам второго полугодия 2004 г.*

Группа Запомнившиеся промоции, тыс.
C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» 106,4
A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» 106,1
J «Противомикробные средства для системного применения» 102,3
M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» 62,5
R «Средства, действующие на респираторную систему» 61,9
N «Средства, действующие на нервную систему» 51,5
G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и  половые гормоны» 38,5
B «Средства, влияющие на систему крови и  гемопоэз» 29,2
D «Дерматологические средства» 16,4
L «Антинеопластические и иммуномодулирующие средства» 7,2
H «Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов и инсулинов)» 6,4
V «Различные средства» 4,2
P «Противопаразитарные средства, инсектициды и  репелленты» 2,0
S «Средства, действующие на органы чувств» 0,2
Всего 594,9

Таблица 4

Количество запомнившихся промоций медпредставителей по препаратам групп первого уровня АТС-классификации по итогам 2004 г.*

Группа Запомнившиеся промоции, тыс.
C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» 216,5
A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» 206,3
J «Противомикробные средства для системного применения» 203,4
M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» 129,9
R «Средства, действующие на респираторную систему» 117,8
N «Средства, действующие на нервную систему» 104,9
G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и  половые гормоны» 77,1
B «Средства, влияющие на систему крови и  гемопоэз» 56,8
D «Дерматологические средства» 33,6
L «Антинеопластические и иммуномодулирующие средства» 12,8
H «Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов и инсулинов)» 11,5
V «Различные средства» 8,3
P «Противопаразитарные средства, инсектициды и  репелленты» 3,9
S «Средства, действующие на органы чувств» 0,4
Всего 1183,1

* В итог не вошли промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя.

Обращает внимание, что по итогам второго полугодия 2004 г. врачам больше всего запомнилась промоция препарата МОВАЛИС, а по результатам 2004 г. — РОФИКА (табл. 5–6). Эти ЛС относятся к АТС-группе M («Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат»), которая находится на 4-й позиции по количеству запомнившихся врачами промоций медпредставителей. Двадцатка рейтинга по итогам второго полугодия почти совпадает с таковой 2004 г., однако характерно изменение позиций многих ЛС. Так, в топ-20 по итогам второго полугодия вошли препараты ХИЛАК, ДИРОТОН и КЕТОНАЛ, отсутствующие в топ-20 по итогам 2004 г. Положение АУГМЕНТИНА отличается стабильностью.

Таблица 5

Топ-20 препаратов по количеству запомнившихся промоций медпредставителей по итогам второго полугодия 2004 г.

№ п/п Брэнд-нэйм Количество запомнившихся промоций
1 МОВАЛИС 6721
2 АУГМЕНТИН 6643
3 РОФИКА 6447
4 МЕЗИМ 6289
5 БЕРЛИПРИЛ 6209
6 ПРЕСТАРИУМ 5893
7 МАКРОПЕН 5567
8 ПРЕДУКТАЛ 5448
9 ДИКЛОБЕРЛ 5365
10 ЭНАП 4965
11 ЛАЗОЛВАН 4607
12 РЕФОРТАН 4563
13 ЛУЦЕТАМ 4319
14 ФАСТУМ 4315
15 ДЕТРАЛЕКС 3947
16 ЦИПРИНОЛ 3896
17 ХИЛАК 3796
18 ДИРОТОН 3550
19 КЕТОНАЛ 3420
20 АМОКСИКЛАВ 3376

Таблица 6

Топ-20 препаратов по количеству запомнившихся промоций медпредставителей по итогам 2004 г.

№ п/п Брэнд-нэйм Количество запомнившихся промоций
1 РОФИКА 14 706
2 АУГМЕНТИН 14 295
3 БЕРЛИПРИЛ 14 271
4 МОВАЛИС 13 913
5 ДИКЛОБЕРЛ 12 240
6 МЕЗИМ 11 420
7 ПРЕСТАРИУМ 11 288
8 МАКРОПЕН 11 050
9 ПРЕДУКТАЛ 11 037
10 ЛУЦЕТАМ 9714
11 ЭНАП 9271
12 ЛАЗОЛВАН 8925
13 ФАСТУМ 8924
14 РЕФОРТАН 8136
15 НИМЕСИЛ 8038
16 АМОКСИКЛАВ 7977
17 ЭГИЛОК 7900
18 ЦИПРИНОЛ 7355
19 ДЕТРАЛЕКС 7264
20 СУМАМЕД 7091

Доля промоций препаратов, вошедших в топ-50, составляет около 30% от общего числа запомнившихся визитов медпредставителей как во втором полугодии, так и в 2004 г. в целом (рис. 6–7). Это свидетельствует о значительной активности медпредставителей по большому количеству препаратов.

Рис. 6. Распределение количества запомнившихся промоций медпредставителей по препаратам во втором полугодии 2004 г.

Рис. 6. Распределение количества запомнившихся промоций медпредставителей по препаратам во втором полугодии 2004 г.

Рис. 7. Распределение количества запомнившихся промоций медпредставителей по препаратам в 2004 г.

Рис. 7. Распределение количества запомнившихся промоций медпредставителей по препаратам в 2004 г.

Наиболее запомнились врачам промоции медпредставителей компании Berlin Chemie/Menarini Group (табл. 7–8). Отметим значительный отрыв компаний-производителей, занимающих 1-ю и 2-ю позиции рейтинга по количеству запомнившихся визитов медпредставителей, от нижеследующих. Сопоставление данных по препаратам, промоция которых наиболее запомнилась врачам, и рейтингу производителей свидетельствует, что некоторые производители распределяют усилия по продвижению не одного, а нескольких препаратов. Так, лидирующие со значительным отрывом компании Berlin Chemie/Menarini Group и KRKA представлены в топ-20 по итогам второго полугодия 2004 г. пятью и тремя препаратами соответственно, а по итогам 2004 г. — шестью и тремя. Многие же компании в топ-20 представлены всего одним препаратом, что не мешает им находиться в первой десятке рейтинга производителей. Такая ситуация обусловлена тем, что делается значительный акцент на одном-двух препаратах, а остальные распределены вне топ-20.

Таблица 7

Топ-20 компаний-производителей ЛС по количеству запомнившихся промоций медпредставителей
по итогам второго полугодия 2004 г.

№ п/п Компания Количество запомнившихся промоций
1 Berlin Chemie/Menarini Group 59 373
2 KRKA 40 180
3 GlaxoSmithKline 25 517
4 Servier 24 514
5 ratiopharm 21 608
6 Micro Labs 19 490
7 Boehringer Ingelheim 16 895
8 Gedeon Richter 16 419
9 Egis 16 074
10 Genom Biotech 14 983
11 Solvay Pharmaceuticals 14 858
12 Lek* 14 787
13 Ranbaxy 13 506
14 Schering 13 162
15 Киевмедпрепарат 12 892
16 Mili Healthcare 10 457
17 Hexal AG 10 263
18 Yamanouchi Europe 9691
19 Bionorica 9244
20 Сперко Украина 9218

Таблица 8

Топ-20 компаний-производителей ЛС по количеству запомнившихся промоций медпредставителей
по итогам 2004 г.

№ п/п Компания Количество запомнившихся промоций
1 Berlin Chemie/ Menarini Group 117 848
2 KRKA 73 292
3 GlaxoSmithKline 48 702
4 Servier 47 045
5 ratiopharm 41 204
6 Micro Labs 40 252
7 Egis 34 723
8 Boehringer Ingelheim 33 348
9 Gedeon Richter 29 631
10 Lek* 28 627
11 Ranbaxy 28 305
12 Genom Biotech 27 929
13 Solvay Pharmaceuticals 27 657
14 Schering 27179
15 Киевмедпрепарат 22 610
16 Aventis Pharma 19 433
17 Yamanouchi Europe 19 166
18 Сперко Украина 18 329
19 Bionorica 17 499
20 Dr. Reddy’s 17 208

* В исследовании PromotestSM данные по компании Lek представляются отдельно от других структурных подразделений корпорации Novartis.

Следует отметить стабильность позиций первых 6 производителей в рейтинге по итогам второго полугодия и 2004 г. в целом. Среди украинских производителей врачи особо выделили промоции медпредставителей компаний «Киевмедпрепарат» (15-я позиция по итогам второго полугодия и всего 2004 г.) и «Сперко Украина» (20-я и 18-я позиции соответственно).

В процессе конкурентной борьбы за потребителя производители ЛС стремятся использовать все доступные средства для продвижения своей продукции. При промотировании рецептурных препаратов необходимо сбалансированное распределение усилий производителя на составляющие маркетингового комплекса, в том числе на работу медпредставителей с врачами и канальную активность. Такая стратегия обусловлена еще и сложностью продвижения рецептурных препаратов: они не рекламируются на телевидении. В условиях отсутствия телерекламы обеспечение доступности препарата для потребителя не теряет своей актуальности. Промоционную и канальную активность следует рассматривать как независимые маркетинговые средства. Тем не менее, некорректным будет сравнивать их важность, потому что каждое вносит свой весомый вклад в повышение уровня продаж ЛС.

Всякий производитель использует собственную стратегию и тактику по продвижению ЛС, а значит, промоции даже тех препаратов, которые лежат в одной конкурентной плоскости, отличаются. Рассмотрим несколько примеров продвижения ЛС, входящих в топ-20 по количеству запомнившихся врачам промоций медпредставителей.

Препараты РОФИКА, ДИКЛОБЕРЛ, МОВАЛИС относятся к подгруппе М01А — «Нестероидные противовоспалительные и противоревматические средства». Для их промоции активно используют работу медпредставителей с врачами, тогда как реклама на телевидении отсутствует.

Рис. 8. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату РОФИКА во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Рис. 8. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату РОФИКА во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Со II квартала 2003 г. постоянно возрастала активность медпредставителей и удельный вес ПРТ для препарата РОФИКА, сопровождавшиеся устойчивым увеличением объема его продаж (рис. 8). Однако в середине 2004 г. промоционный курс изменился. Так, с III квартала 2004 г. происходило планомерное снижение канальной и промоактивности по отношению к этому препарату. В данном случае маркетинговые планы нарушила неоднозначная ситуация с коксибами, возникшая именно в этот момент: 30 сентября 2004 г. фармацевтическая компания Merck, производитель оригинального препарата рофекоксиба Vioxx, официально сообщила о его добровольном отзыве с рынков всех стран. Напомним, что причиной такого решения послужили данные, полученные в ходе исследования APPROVE («Еженедельник АПТЕКА» № 38 (459) от 4 октября 2004 г.). Полученная информация закономерно вызвала значительный резонанс среди медицинской общественности всего мира, в том числе и в Украине («Еженедельник АПТЕКА» № 46 (467) от 29 ноября 2004 г.). И хотя каких-либо решений регуляторных органов Украины в отношении дальнейшего применения препаратов рофекоксиба не последовало, производители вносили коррективы в промоционную активность.

Рис. 9. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату МОВАЛИС во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Рис. 9. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату МОВАЛИС во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Рис. 10. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату ДИКЛОБЕРЛ во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Тема промоции препаратов МОВАЛИС и ДИКЛОБЕРЛ (рис. 9–10) уже затрагивалась в предыдущих публикациях («Еженедельник АПТЕКА» № 47 (468) от 6 декабря 2004 г.). Тем не менее, хотелось бы еще раз обратить внимание читателя на поступательность действия Boehringer Ingelheim по продвижению МОВАЛИСА. Стабильно высокий показатель ПРТ и активность медпредставителей обеспечили рост объема продаж этого препарата в течение всего исследуемого периода. Промоция ДИКЛОБЕРЛА отличается от таковой МОВАЛИСА. К началу 2004 г. Berlin-Chemie обеспечила своему препарату высокий уровень канальной и промоактивности, на фоне чего объем его продаж значительно возрос. Приведенные данные свидетельствуют, что в конце 2004 г. объемы розничных продаж ДИКЛОБЕРЛА вышли абсолютно на другой уровень по сравнению с таковыми во II-III кварталах 2003 г. В IV квартале 2003 г. и I квартале 2004 г. производитель вложил значительные средства в промоционную активность своих медпредставителей, что соответствующим образом отразилось на объемах продаж. В дальнейшем была задействована поддерживающая промостратегия, в результате чего компании удалось после резкого скачка активности несколько снизить затраты на промоцию, удерживая при этом объемы продаж на достаточно высоком уровне.

Среди наиболее активно промотируемых препаратов (входящих в топ-20) к подгруппе C09A А «Средства, действующие на ренин-ангиотензиновую систему. Ингибиторы АПФ» относятся БЕРЛИПРИЛ, ЭНАП и ПРЕСТАРИУМ. Для БЕРЛИПРИЛА характерны изначально поддерживаемый на высоком уровне удельный вес ПРТ и значительная активность медпредставителей (рис. 11). Вероятно, этим можно объяснить четко выраженный тренд прироста объема продаж этого препарата.

Рис. 11. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату БЕРЛИПРИЛ во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Рис. 11. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату БЕРЛИПРИЛ во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Рис. 12. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату ЭНАП во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Рис. 12. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату ЭНАП во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Для ЭНАПА канальная активность также поддерживалась на весьма значительном уровне на протяжении всего рассматриваемого периода (рис. 12). При этом количество запомнившихся врачам промоций медпредставителей постепенно увеличивалось от 1 до 3 тыс. за квартал. Эффективность промоции этого препарата выразилась в значительном увеличении объема его продаж. Интересно отметить, что на украинском фармрынке торговая марка ЭНАП объединяет 3 препарата — 1 однокомпонентный (ЭНАП) и 2 комбинированных (ЭНАП-H и ЭНАП-HL). При этом компания KRKA стремится к планомерному продвижению всех 3 препаратов. В 2003 г. в общем объеме продаж брэнда в денежном выражении удельный вес ЭНАПА составлял 48,7%, ЭНАПА-H — 30,8% и ЭНАПА-HL — 20,4%, в 2004 г. — соответственно 41,7, 35,2 и 23,1%. Это может свидетельствовать о взвешенном распределении промоционных усилий производителя.

Рис. 13. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату ПРЕСТАРИУМ во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Рис. 13. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату ПРЕСТАРИУМ во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Активность медпредставителей по продвижению ПРЕСТАРИУМА была не менее 2 тыс. промоций за квартал (рис. 13). При этом удельный вес ПРТ постоянно находился на относительно невысоком уровне. Отметим, что если БЕРЛИПРИЛ и ЭНАП условно можно отнести к одной ценовой категории, то ПРЕСТАРИУМ характеризуется значительно более высокой стоимостью, чем первые два препарата. По-видимому, то, что препараты находятся в разных ценовых нишах, существенно влияет на направленность промоционных стратегий и на уровень ПРТ. Кроме того, в исследуемый период (2004 г.) производитель провел «замену в ходе игры», изменив упаковку препарата.

Рис. 14. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату МАКРОПЕН во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Рис. 15. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату СУМАМЕД во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Препараты МАКРОПЕН и СУМАМЕД относятся к подгруппе J01F А — «Антибактериальные средства для системного применения. Макролиды». Их промоционные стратегии отличаются (рис. 14–15). Весьма значительный и стабильный показатель удельного веса ПРТ, а также высокая активность медпредставителей (2–3,5 тыс. промоций за квартал) характерны для продвижения МАКРОПЕНА. Следует отметить, что потребительская аудитория для этих препаратов может отличаться, поскольку, как и в случае с предыдущей группой препаратов, МАКРОПЕН и СУМАМЕД относятся к разным ценовым категориям, что соответственно повлияло на промоционную стратегию производителей. Однако помимо этого фактора существуют и другие, которые напрямую не связаны с промоактивностью. Так, у всех лекарственных форм, входящих в брэнд СУМАМЕД, в течение октября-ноября 2004 г. истек срок регистрации. Ее возобновили в декабре 2004 г. Скорее всего, ожидание перерегистрации в III квартале 2004 г. повлияло на уменьшение объема продаж СУМАМЕДА и снижение активности медпредставителей компании Pliva, промотирующих этот препарат. И снова мы отмечаем то, что внешние факторы вносят значительные коррективы в маркетинговую стратегию производителя.

Подводя итоги, отметим: некоторые производители (как правило, зарубежные), обладающие высоким потенциалом, промотируют большую группу ЛС (как правило, средне- и высокостоимостных). В то же время отечественные производители, поставляющие на рынок доступные по цене препараты, еще не смогли достичь в промоции столь значительных успехов. Эффективные промоционные мероприятия требуют вложения больших средств, что сказывается на стоимости препаратов. Низкая стоимость отечественных препаратов и схожесть ассортимента украинских производителей во многом обусловливают их низкую промоактивность. Однако ситуация на рынке изменилась: только ценового фактора уже не достаточно.

Продвижение препаратов на рынок — сложная технология, состоящая из множества компонентов, объединенных общим понятием «маркетинг-микс». Важное значение в этом процессе имеет работа медицинских представителей. Это не раз отмечалось в наших предыдущих публикациях. Однако приведенные примеры показали, что помимо оптимальной стратегии продвижения, существуют внешние факторы. Иногда их влияние можно предугадать заранее, иногда нет. В любом случае эти факторы вносят свои коррективы в работу производителей. Естественно, лучше, если компания заранее готова к возможной нестандартной ситуации. Значительно сложнее, если ее нельзя предугадать, в этом случае решающую роль играет оперативность действий: можно либо опередить своих конкурентов, если ситуация этому способствует, либо постараться минимизировать свои потери, если она неблагоприятна.?n

Cистема исследования рынка «Фармстандарт» — компания «Морион»,
тел.: (044) 569-44-70 или e-mail: sergey@morion.kiev.ua
Исследование Promotestsm – компания Medical Data Management Ukraine,
тел.: (044)496-04-31 или e-mail: hq.ukraine@mdmworld.com

Игорь Хмилевский, Евгений Кунда, Олег Мазуренко

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті