Промоционная активность в реалиях 2004 г.

Promotest^SM — это исследование, дающее возможность оценить промоционную активность фармацевтических компаний на рынке Украины, которая включает визиты медпредставителей, почтовые рассылки, проведение семинаров и симпозиумов. Метод сбора данных, используемый в исследовании, основан на персональном опросе врачей по стандартизированной анкете. Она составлена таким образом, что возможность «подвести» респондента к выводу полностью исключена, чем обеспечивается достоверность результатов исследования. Следует отметить, что данные о промоционной активности являются качественным показателем. Результаты исследования Promotest^SM позволяют узнать, сколько врачей запомнили промоции медицинских представителей той или иной компании, сопоставить данные и сделать выводы об эффективности работы внешней службы.

По итогам 2004 г. количество запомнившихся промоций медпредставителей достигло приблизительно 1404,8 тыс. Визиты медпредставителей, по-видимому, являются для производителей одним из наиболее оптимальных инструментов промоции, и количество запомнивших эти визиты врачей значительно превосходит таковое по рассылкам и симпозиумам (рис. 1).

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности в апреле 2003 – декабре 2004 г.

Более 44% всех промоций направлено на терапевтов и педиатров (рис. 2–3) как во втором полугодии, так и в 2004 г. в целом.Такая структура промоций обусловлена, по-видимому, что количество врачей этих специальностей значительно больше, чем других и, естественно, затрачивается больше ресурсов для работы с ними. Однако, следует отметить, что в перерасчете количества промоций на одного специалиста терапевты занимают 4-ю позицию среди врачебных специальностей, а педиатры вообще не попали в топ-10 (табл. 1–2). То есть, промоциям среди врачей-кардиологов или гастроэнтерологов со стороны компаний-производителей уделяется больше внимания, чем терапевтам.

Рис. 2. Распределение количества запомнившихся промоций медпредставителей среди врачей разных специальностей по итогам второго полугодия 2004 г.

Рис. 3. Распределение количества запомнившихся промоций медпредставителей среди врачей разных специальностей по итогам 2004 г.

Наибольшее количество промоакций проведено с целью продвижения препаратов 3 групп ATC-классификации: C — «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», A — «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», J — «Противомикробные средства для системного применения» (табл. 3–4). В целом их удельный вес как по итогам второго полугодия, так и 2004 г. составил около 53% (рис. 4–5). Очевидно, что приведенная структура промоции отличается от таковой по объему рекламных бюджетов на телевидении («Еженедельник АПТЕКА» № 9 (480) от 7 марта 2005 г.). Напомним, что по инвестициям в рекламу на телевидении первое место занимает группа A — «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», в которую входит значительное число препаратов безрецептурного отпуска (ОТС-препаратов). Следует отметить, что по итогам первого полугодия эта группа занимала 3-ю позицию в структуре запомнившихся промоций медпредставителей («Еженедельник АПТЕКА» № 36 (457) от 20 сентября 2004 г.). Каждый производитель разрабатывает собственную стратегию промоактивности: будь то продвижение рецептурных ЛС или ОТС-препаратов или обеих этих групп. При этом некоторые проводят рекламные кампании на телевидении, кто-то делает акцент на работе медпредставителей, кто-то отдает предпочтение почтовым рассылкам или же проведению семинаров и симпозиумов или использует все возможные виды промоактивности.

Рис. 4. Распределение количества запомнившихся промоций медпредставителей по препаратам групп первого уровня АТС-классификации по итогам второго полугодия 2004 г.

Рис. 5. Распределение количества запомнившихся промоций медпредставителей по препаратам групп первого уровня АТС-классификации по итогам 2004 г.

Таблица 3

Количество запомнившихся промоций медпредставителей по препаратам групп первого уровня АТС-классификации по итогам второго полугодия 2004 г.*

Таблица 4

Количество запомнившихся промоций медпредставителей по препаратам групп первого уровня АТС-классификации по итогам 2004 г.*

* В итог не вошли промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя.

Обращает внимание, что по итогам второго полугодия 2004 г. врачам больше всего запомнилась промоция препарата МОВАЛИС, а по результатам 2004 г. — РОФИКА (табл. 5–6). Эти ЛС относятся к АТС-группе M («Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат»), которая находится на 4-й позиции по количеству запомнившихся врачами промоций медпредставителей. Двадцатка рейтинга по итогам второго полугодия почти совпадает с таковой 2004 г., однако характерно изменение позиций многих ЛС. Так, в топ-20 по итогам второго полугодия вошли препараты ХИЛАК, ДИРОТОН и КЕТОНАЛ, отсутствующие в топ-20 по итогам 2004 г. Положение АУГМЕНТИНА отличается стабильностью.

Таблица 5

Топ-20 препаратов по количеству запомнившихся промоций медпредставителей по итогам второго полугодия 2004 г.

Таблица 6

Топ-20 препаратов по количеству запомнившихся промоций медпредставителей по итогам 2004 г.

Доля промоций препаратов, вошедших в топ-50, составляет около 30% от общего числа запомнившихся визитов медпредставителей как во втором полугодии, так и в 2004 г. в целом (рис. 6–7). Это свидетельствует о значительной активности медпредставителей по большому количеству препаратов.

Рис. 6. Распределение количества запомнившихся промоций медпредставителей по препаратам во втором полугодии 2004 г.

Рис. 7. Распределение количества запомнившихся промоций медпредставителей по препаратам в 2004 г.

Наиболее запомнились врачам промоции медпредставителей компании Berlin Chemie/Menarini Group (табл. 7–8). Отметим значительный отрыв компаний-производителей, занимающих 1-ю и 2-ю позиции рейтинга по количеству запомнившихся визитов медпредставителей, от нижеследующих. Сопоставление данных по препаратам, промоция которых наиболее запомнилась врачам, и рейтингу производителей свидетельствует, что некоторые производители распределяют усилия по продвижению не одного, а нескольких препаратов. Так, лидирующие со значительным отрывом компании Berlin Chemie/Menarini Group и KRKA представлены в топ-20 по итогам второго полугодия 2004 г. пятью и тремя препаратами соответственно, а по итогам 2004 г. — шестью и тремя. Многие же компании в топ-20 представлены всего одним препаратом, что не мешает им находиться в первой десятке рейтинга производителей. Такая ситуация обусловлена тем, что делается значительный акцент на одном-двух препаратах, а остальные распределены вне топ-20.

Таблица 7

Топ-20 компаний-производителей ЛС по количеству запомнившихся промоций медпредставителей
по итогам второго полугодия 2004 г.

Таблица 8

Топ-20 компаний-производителей ЛС по количеству запомнившихся промоций медпредставителей
по итогам 2004 г.

* В исследовании Promotest^SM данные по компании Lek представляются отдельно от других структурных подразделений корпорации Novartis.

Следует отметить стабильность позиций первых 6 производителей в рейтинге по итогам второго полугодия и 2004 г. в целом. Среди украинских производителей врачи особо выделили промоции медпредставителей компаний «Киевмедпрепарат» (15-я позиция по итогам второго полугодия и всего 2004 г.) и «Сперко Украина» (20-я и 18-я позиции соответственно).

В процессе конкурентной борьбы за потребителя производители ЛС стремятся использовать все доступные средства для продвижения своей продукции. При промотировании рецептурных препаратов необходимо сбалансированное распределение усилий производителя на составляющие маркетингового комплекса, в том числе на работу медпредставителей с врачами и канальную активность. Такая стратегия обусловлена еще и сложностью продвижения рецептурных препаратов: они не рекламируются на телевидении. В условиях отсутствия телерекламы обеспечение доступности препарата для потребителя не теряет своей актуальности. Промоционную и канальную активность следует рассматривать как независимые маркетинговые средства. Тем не менее, некорректным будет сравнивать их важность, потому что каждое вносит свой весомый вклад в повышение уровня продаж ЛС.

Всякий производитель использует собственную стратегию и тактику по продвижению ЛС, а значит, промоции даже тех препаратов, которые лежат в одной конкурентной плоскости, отличаются. Рассмотрим несколько примеров продвижения ЛС, входящих в топ-20 по количеству запомнившихся врачам промоций медпредставителей.

Препараты РОФИКА, ДИКЛОБЕРЛ, МОВАЛИС относятся к подгруппе М01А — «Нестероидные противовоспалительные и противоревматические средства». Для их промоции активно используют работу медпредставителей с врачами, тогда как реклама на телевидении отсутствует.

Рис. 8. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату РОФИКА во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Со II квартала 2003 г. постоянно возрастала активность медпредставителей и удельный вес ПРТ для препарата РОФИКА, сопровождавшиеся устойчивым увеличением объема его продаж (рис. 8). Однако в середине 2004 г. промоционный курс изменился. Так, с III квартала 2004 г. происходило планомерное снижение канальной и промоактивности по отношению к этому препарату. В данном случае маркетинговые планы нарушила неоднозначная ситуация с коксибами, возникшая именно в этот момент: 30 сентября 2004 г. фармацевтическая компания Merck, производитель оригинального препарата рофекоксиба Vioxx, официально сообщила о его добровольном отзыве с рынков всех стран. Напомним, что причиной такого решения послужили данные, полученные в ходе исследования APPROVE («Еженедельник АПТЕКА» № 38 (459) от 4 октября 2004 г.). Полученная информация закономерно вызвала значительный резонанс среди медицинской общественности всего мира, в том числе и в Украине («Еженедельник АПТЕКА» № 46 (467) от 29 ноября 2004 г.). И хотя каких-либо решений регуляторных органов Украины в отношении дальнейшего применения препаратов рофекоксиба не последовало, производители вносили коррективы в промоционную активность.

Рис. 9. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату МОВАЛИС во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Рис. 10. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату ДИКЛОБЕРЛ во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Тема промоции препаратов МОВАЛИС и ДИКЛОБЕРЛ (рис. 9–10) уже затрагивалась в предыдущих публикациях («Еженедельник АПТЕКА» № 47 (468) от 6 декабря 2004 г.). Тем не менее, хотелось бы еще раз обратить внимание читателя на поступательность действия Boehringer Ingelheim по продвижению МОВАЛИСА. Стабильно высокий показатель ПРТ и активность медпредставителей обеспечили рост объема продаж этого препарата в течение всего исследуемого периода. Промоция ДИКЛОБЕРЛА отличается от таковой МОВАЛИСА. К началу 2004 г. Berlin-Chemie обеспечила своему препарату высокий уровень канальной и промоактивности, на фоне чего объем его продаж значительно возрос. Приведенные данные свидетельствуют, что в конце 2004 г. объемы розничных продаж ДИКЛОБЕРЛА вышли абсолютно на другой уровень по сравнению с таковыми во II-III кварталах 2003 г. В IV квартале 2003 г. и I квартале 2004 г. производитель вложил значительные средства в промоционную активность своих медпредставителей, что соответствующим образом отразилось на объемах продаж. В дальнейшем была задействована поддерживающая промостратегия, в результате чего компании удалось после резкого скачка активности несколько снизить затраты на промоцию, удерживая при этом объемы продаж на достаточно высоком уровне.

Среди наиболее активно промотируемых препаратов (входящих в топ-20) к подгруппе C09A А «Средства, действующие на ренин-ангиотензиновую систему. Ингибиторы АПФ» относятся БЕРЛИПРИЛ, ЭНАП и ПРЕСТАРИУМ. Для БЕРЛИПРИЛА характерны изначально поддерживаемый на высоком уровне удельный вес ПРТ и значительная активность медпредставителей (рис. 11). Вероятно, этим можно объяснить четко выраженный тренд прироста объема продаж этого препарата.

Рис. 11. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату БЕРЛИПРИЛ во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Рис. 12. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату ЭНАП во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Для ЭНАПА канальная активность также поддерживалась на весьма значительном уровне на протяжении всего рассматриваемого периода (рис. 12). При этом количество запомнившихся врачам промоций медпредставителей постепенно увеличивалось от 1 до 3 тыс. за квартал. Эффективность промоции этого препарата выразилась в значительном увеличении объема его продаж. Интересно отметить, что на украинском фармрынке торговая марка ЭНАП объединяет 3 препарата — 1 однокомпонентный (ЭНАП) и 2 комбинированных (ЭНАП-H и ЭНАП-HL). При этом компания KRKA стремится к планомерному продвижению всех 3 препаратов. В 2003 г. в общем объеме продаж брэнда в денежном выражении удельный вес ЭНАПА составлял 48,7%, ЭНАПА-H — 30,8% и ЭНАПА-HL — 20,4%, в 2004 г. — соответственно 41,7, 35,2 и 23,1%. Это может свидетельствовать о взвешенном распределении промоционных усилий производителя.

Рис. 13. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату ПРЕСТАРИУМ во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Активность медпредставителей по продвижению ПРЕСТАРИУМА была не менее 2 тыс. промоций за квартал (рис. 13). При этом удельный вес ПРТ постоянно находился на относительно невысоком уровне. Отметим, что если БЕРЛИПРИЛ и ЭНАП условно можно отнести к одной ценовой категории, то ПРЕСТАРИУМ характеризуется значительно более высокой стоимостью, чем первые два препарата. По-видимому, то, что препараты находятся в разных ценовых нишах, существенно влияет на направленность промоционных стратегий и на уровень ПРТ. Кроме того, в исследуемый период (2004 г.) производитель провел «замену в ходе игры», изменив упаковку препарата.

Рис. 14. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату МАКРОПЕН во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Рис. 15. Объем аптечных продаж, удельный вес ПРТ и количество запомнившихся промоций по препарату СУМАМЕД во II квартале 2003 – IV квартале 2004 г.

Препараты МАКРОПЕН и СУМАМЕД относятся к подгруппе J01F А — «Антибактериальные средства для системного применения. Макролиды». Их промоционные стратегии отличаются (рис. 14–15). Весьма значительный и стабильный показатель удельного веса ПРТ, а также высокая активность медпредставителей (2–3,5 тыс. промоций за квартал) характерны для продвижения МАКРОПЕНА. Следует отметить, что потребительская аудитория для этих препаратов может отличаться, поскольку, как и в случае с предыдущей группой препаратов, МАКРОПЕН и СУМАМЕД относятся к разным ценовым категориям, что соответственно повлияло на промоционную стратегию производителей. Однако помимо этого фактора существуют и другие, которые напрямую не связаны с промоактивностью. Так, у всех лекарственных форм, входящих в брэнд СУМАМЕД, в течение октября-ноября 2004 г. истек срок регистрации. Ее возобновили в декабре 2004 г. Скорее всего, ожидание перерегистрации в III квартале 2004 г. повлияло на уменьшение объема продаж СУМАМЕДА и снижение активности медпредставителей компании Pliva, промотирующих этот препарат. И снова мы отмечаем то, что внешние факторы вносят значительные коррективы в маркетинговую стратегию производителя.

Продвижение препаратов на рынок — сложная технология, состоящая из множества компонентов, объединенных общим понятием «маркетинг-микс». Важное значение в этом процессе имеет работа медицинских представителей. Это не раз отмечалось в наших предыдущих публикациях. Однако приведенные примеры показали, что помимо оптимальной стратегии продвижения, существуют внешние факторы. Иногда их влияние можно предугадать заранее, иногда нет. В любом случае эти факторы вносят свои коррективы в работу производителей. Естественно, лучше, если компания заранее готова к возможной нестандартной ситуации. Значительно сложнее, если ее нельзя предугадать, в этом случае решающую роль играет оперативность действий: можно либо опередить своих конкурентов, если ситуация этому способствует, либо постараться минимизировать свои потери, если она неблагоприятна.?n

Игорь Хмилевский, Евгений Кунда, Олег Мазуренко