Маркетинг в фармации

Во время заседания секции

Доклады выступающих касались маркетинговых стратегий создания и продвижения брэндов на фармацевтическом рынке Украины, формирования портфеля продукции фармкомпаний, маркетинговых исследований рынка и пр.

Продакт-менеджер компании «Берингер Ингельхайм» Андрей Молодорич рассказал о стратегии построения брэнда Лазолван на рынке муколитиков Украины. Препараты под этой торговой маркой были выведены на рынок в 1996 г. с последующими ре-лончами в 1998, 2000 и 2002 гг., для каждого из которых был снят видеоролик и разработана маркетинговая стратегия. В 1996 г. был запущен первый ролик препарата «На смену бромгексину приходит препарат нового поколения…», в 1998 г. — второй рекламный ролик «Мультяшка». В 1999 г. Лазолван потерял 40% продаж из-за появления на рынке генериков. В 2000 г. был снят новый ролик «Доктор», вернувший брэнду утраченные позиции; в 2002 г. агентством APR Advertising (Москва) снят новый ролик «Стрелочник».

Каждый новый видеоролик, который создавался для поддержки препарата, имел различный формат подачи информации: от рекомендации специалиста до розыгрыша юмористической ситуации. Отличалась и рациональная выгода: «лечит благодаря своей особенной формуле (научная основа)» — «за несколько дней можно весело вылечить кашель у всей семьи». Для каждого ролика был разработан свой рекламный слоган: «Твое легкое дыхание», «Избавит от кашля и ускорит выздоровление», «Выздоравливай быстрее», «Кашель нужно лечить, а не останавливать».

Рыночные условия, в которых проходили рекламные кампании, были разные. Так, в 1996 г. были низкие цены на размещение рекламы, в том числе на ТВ, слабая конкуренция. После экономического кризиса 1998 г. снизились обороты и покупательная способность населения, появились генерики амброксола. В 2000 г. наряду с повышением уровня доходов потребителей произошло резкое повышение цен на размещение рекламы. Выход последнего рекламного ролика состоялся на фоне быстрого роста рынка и конкуренции, цен на медиа-поддержку, покупательной способности населения.

Благодаря реализации маркетинговой стратегии, брэнд Лазолван сегодня — это марка № 1 на рынке отхаркивающих препаратов Украины (R5C), занимающий 17,5% доли рынка в денежном выражении по данным МАТ Q2, 2003 (Business Credit). 57,7% потребителей знают эту марку, 23,4% — принимают препарат и 8,5% лояльны к нему (TGIM H1, 2003). Препарат широко известен как пациентам, так и врачам (пульмонологам, педиатрам, терапевтам) и фармацевтам страны.

Программу вывода на украинский рынок нового инсулина 24-часового действия Лантус представил маркетинг-менеджер компании «Авентис» Евгений Заика. Он рассказал об основных этапах работы, предшествовавших выводу препарата на рынок Украины. В первой половине 2002 г. проводилось количественное изучение рынка и конкурентов (сбор и анализ данных из нескольких источников), во второй — идентификация целевой аудитории и качественные исследования рынка, осуществлялась подготовка премаркетинговой кампании как основного способа получения знания о торговой марке. Шесть украинских клиник были включены в международное многоцентровое контролируемое исследование AT.LANTUS (IV кв. 2002 г.). В первом полугодии 2003 г. медсестер обучали правилам пользования «шприц-ручками» компании «Авентис», они узнали об особенностях этого инсулина. Также проводилась активная работа с существующими школами для больных сахарным диабетом, создание и оснащение в них новых кабинетов обучения самоконтролю. Вместе с тем в представительстве компании адаптировали корпоративную тренинговую и информационную программы, проводили обучение медицинских представителей. Был обеспечен жесткий контроль качества их визитов face-to-face и активная работа в регионах с врачами, медсестрами, пациентами, организована серия региональных конференций и круглых столов. Лонч препарата состоялся в конце мая 2003 г. Анализ кампании по выведению Лантуса на рынок показал, что ее эффективность полностью удовлетворяет компанию «Авентис».

Руководитель отдела маркетинга НПЦ «Борщаговский ХФЗ» Елена Калинская рассказала о созданиии и выведении брэнда «Ліки ведмедика БО» на украинский рынок. Охарактеризовав ситуацию на украинском фармрынке, она сообщила о предпосылках создания этого брэнда, который объединил несколько препаратов (парацетамол в форме сиропа, сироп солодкового корня, амброксола гидрохлорид в форме сиропа и кетотифен). Это позволило сделать их узнаваемыми, они получили дополнительную потребительскую ценность.

При подготовке рекламной кампании были поставлены следующие задачи: разработка, представление нового брэнда на украинском рынке, информирование потенциальных покупателей о нем, привлечение потребителей конкурентных продуктов, повышение выгоды. Первый видеоролик был имиджевым и объединял информацию о 3 сиропах (4-й — кетотифен — рецептурный препарат, поэтому не рекламировался). Вскоре стало понятно, что покупатель не идентифицирует рекламируемую продукцию. Поэтому в феврале 2003 г. в рекламной кампании уже участвовали продуктовые видеоролики для каждого из сиропов — амброксола, парацетамола и корня солодки. Ролики повторяли образы с упаковок этих препаратов.

Появление в начале года отечественного препарата амброксола в форме сиропа не повлияло на объемы продаж и долю на рынке сиропа амброксола в составе брэнда «Ліки ведмедика БО». Благодаря брэндированию и рекламной кампании в условиях растущего рынка Борщаговскому ХФЗ удалось удержать нишу, несмотря на появление конкурентов, и сделать узнаваемой свою продукцию.

С презентациями некоторых других интересных докладов вы сможете ознакомиться на сайте www.pharmamarketing.com.ua

Пресс-служба «Еженедельника АПТЕКА»
Фото Евгения Чорного