Мерчандайзинг в аптечном учрежденииЗаочная школа – урок № 4

Ротация и сроки хранения

ПРАВИЛО № 3

Перемещение товаров в зоне наилучшего восприятия должно проводиться по принципу «первенства» — в зависимости от сроков их поставки и хранения: первым должен быть перемещен (продан) товар, поступивший первым. Определять расположение и представление товара в зоне наилучшего восприятия следует с учетом сезонных колебаний спроса.

Актуальность данного правила для аптечных учреждений неоспорима, ведь продаваемые ими товары должны способствовать улучшению здоровья потребителей, и реализация товаров с истекшим сроком хранения недопустима. Поэтому контроль за соблюдением сроков реализации, а также корректировка поставок товаров и ревизия существующих остатков должны проводиться с особой тщательностью. К сожалению, на сегодняшний день далеко не все аптечные учреждения Украины обеспечены компьютерной техникой, что значительно затрудняет этот процесс. Поступающие партии товаров необходимо реализовывать только после того, как предыдущие были полностью распроданы. Необходимость учета сезонности при представлении лекарственных средств на полках в зонах наилучшего восприятия (ЗНВ) информации потребителем очевидна. Однако, как свидетельствуют результаты исследования компании «ИНДООРА» (о котором мы рассказывали в предыдущей публикации), во многих аптечных учреждениях ротация лекарственных средств на полках осуществляется достаточно хаотично, а в некоторых — не проводится вовсе. Это может быть связано с объемностью данного процесса и недостаточной согласованностью действий работников аптечных учреждений. Внедрение в аптечных учреждениях стандартов мерчадайзинга призвано упростить осуществление процесса ротации лекарственных препаратов, для которых характерны сезонные колебания спроса, путем выделения наиболее оптимальных групп препаратов в каждом сезоне. Таким образом, контролировать очередность поступлений товаров и сроки их хранения, а также проводить сезонную ротацию выставленных препаратов полезно как с точки зрения удобства работы провизора первого стола, так и крайне важно для самого аптечного учреждения, стремящегося увеличить собственную прибыль. Более подробно на вопросах ротации товара в ЗНВ мы остановимся на последующих уроках при описании стандартов мерчандайзинга.

Наличие товара

ПРАВИЛО № 4

Товары, представленные в зоне наилучшего восприятия или выделенные POS-материалами, должны быть доступны для продажи в необходимом количестве.

Данное правило не нуждается в особых комментариях, хотя ситуация, когда в наличии нет представленного на витрине и, как правило, активно промотируемого с помощью различных инструментов рекламы лекарственного препарата, довольно распространена. Это касается в основном новых препаратов, выведение которых на рынок осуществляют компании-производители. Хотя порой в некоторых аптечных учреждениях нет в продаже и «раскрученных» торговых марок, несмотря на наличие в ЗНВ значительного количества POS-материалов (рекламных и информационных) и упаковок этих препаратов (товаров). Избежать подобных ситуаций можно, поддерживая тесные контакты с медицинскими и торговыми представителями дистрибьюторских компаний или компаний-производителей, а также со специализированными агентствами, которые при определенных условиях сотрудничества имеют возможность заблаговременно предоставлять руководителям и работникам аптечных учреждений информацию о выведении на рынок новых лекарственных препаратов или о планируемых промоционных акциях компаний-производителей. Такая информация, полученная своевременно, позволит аптекам не только обеспечить оптимальный запас лекарственных средств, но и воспользоваться рекламной кампанией препарата для увеличения объема его продаж в собственных интересах. В случае отсутствия в продаже лекарственных препаратов, активно рекламируемых в различных средствах массовой информации либо в самом торговом зале, аптечное учреждение рискует не только значительно уменьшить свою возможную прибыль, но и существенно снизить лояльность потребителей к рекламируемой торговой марке и подорвать доверие покупателей, «обманутых» рекламными сообщениями типа «Спрашивайте в аптеках города!». Проблема несоблюдения или недостаточного соблюдения данного правила заключается в отсутствии системного подхода к размещению на полках аптеки упаковок определенных препаратов с их POS-материалами. Провизор (либо заведующий аптекой, руководитель аптечной сети), предоставляя возможность медицинскому (торговому) представителю разместить большое количество POS-материалов и/или упаковок (макетов упаковок) препаратов определенной торговой марки, должен быть уверен в том, что реального количества этих лекарственных средств в торговой сети достаточно для удовлетворения спроса на них. Пример, приведенный ниже, демонстрирует, как несоблюдение правила наличия товара приводит к недополучению аптечным учреждением прибыли, и потере лояльности покупателей.

ПРИМЕР. Новое аптечное учреждение, расположенное в областном центре, с небольшим реверсивным потоком пешеходов (потенциальных покупателей) и двумя кассовыми узлами (в отделах безрецептурных препаратов и парафармацевтики). Муж (Владимир) и жена (Евгения), возвращаются домой после работы.

Владимир: Я чувствую себя неважно, да и покашливать на работе начал. Давай заглянем в новую аптеку, купим что-то от кашля и простуды.

Евгения: Конечно, зайдем, нам еще нужна зубная паста, по-моему, там она есть. Если ее там нет, купим в «косметическом» магазине или в маркете, немного дальше.

Подходя к аптеке, супруги замечают в витрине световую рекламу препарата от кашля «*****ван». Заходят и видят, что в отделе безрецептурных препаратов небольшая очередь.

Евгения: Я стану в очередь и куплю лекарство, а ты купи пасту «****реш», помнишь? С отбеливающим эффектом. И раз кашляешь — купи себе жевательную резинку вместо сигарет.

Владимир: Согласен. Купи мне «*****ван» от кашля, возможно, это дороже, но более эффективно, как мне кажется, а впрочем — решай сама.

Супруги направляются к разным кассам. Владимир — за зубной пастой и жевательной резинкой, а Евгения — за лекарствами. Подходя к кассе, Владимир пытается «отыскать» глазами упаковку зубной пасты, которую ему необходимо купить. Он ее не находит на полках, зато замечает на защитном экране возле кассы отдела парафармацевтики «фейсинг» с жевательными резинками «***ит» (фейсинг — специальный POS-материал, прикрепленный на стекло со стороны провизора, с изображением упаковок препаратов/товаров). Владимир обращается к провизору.

Владимир: У вас есть «*****реш» с отбеливающим эффектом? Сколько стоит? А еще, пожалуйста, дайте мне пачку «***ита» с эвкалиптом.

Провизор: «*****реш» с отбеливающим эффектом стоит 8,10, а «***ита» с эвкалиптом нет.

Владимир: Как это «***ита» с эвкалиптом нет? Вот же, есть! Это что, не «***ит» с эвкалиптом !

Владимир указывает на фейсинг и понемногу начинает раздражаться: мало того, что он чувствует себя неважно, так тут еще его начинают водить за нос.

Провизор: Это только для того, чтоб покупатели видели, что у нас есть «***ит». Но с эвкалиптом — нет. «*****реш» будете брать?

Владимир: Ну ладно, если нет «***ита» с эвкалиптом, дайте с ментолом.

Провизор: С ментолом тоже нет. Купите с освежающим эффектом.

Владимир понимает, что здесь он не сможет приобрести все нужные ему товары. Это мелочь, но, принимая во внимание тяжелый день и самочувствие, он решает совершить покупку в «косметическом» магазине или маркете, где скорее всего есть и необходимый «***ит» и, естественно, паста.

Владимир: Спасибо, я передумал покупать. До свиданья.

Провизор: Пожалуйста. Что за покупатели? То он хочет, то не хочет…

Владимир подходит к Евгении, которая уже решила, что хочет купить, но все еще стоит второй в очереди к кассе.

Владимир: Давай уйдем отсюда! Мало того, что у них есть не все, что на витрине, так еще и очередь. Чуть дальше, с левой стороны, есть еще одна аптека. Там все и купим!

Женя: Да что ты! Я уже почти все покупаю! У них все лекарства есть! А пасту и жевательную резинку купим в маркете!

К этому времени подошла очередь Евгении и она обращается к провизору с просьбой дать от простуды одну упаковку «*****екса» с лимоном (тем более, что упаковки этого препарата выставлены большим ярким пятном на полках вместе с POS-материалами) и упаковку «*****вана» от кашля.

Провизор: А вы знаете, что «*****екса» с лимоном нет… Разобрали… Возьмите другой препарат или, например, «*****лю». А «*****ван» есть только в сиропе…

Владимир: Вот видишь, я же говорил! Идем отсюда. До свиданья!

Евгения, пожав плечами, уходит с Владимиром. Они потратят свои деньги в другой торговой точке.

Потраченное время. Нереализованные желания. Неполученная прибыль. Потеря возможных постоянных клиентов.

Любая грамотно спланированная и проводимая рекламная кампания в конечном счете призвана увеличить объемы продаж. Точно так же эффективное представление на полках определенных товаров призвано увеличить именно их продажи. Поэтому нелогично представлять на полках, особенно в ЗНВ, те товары, которые не хочешь продать. Следовательно, необходимый товарный запас нужно не только иметь в наличии в торговом зале, но и профессионально его планировать.

Соблюдение правил мерчандайзинга, описанных на этом и предыдущем уроках, поможет аптечным учреждениям добиться большей лояльности покупателей и ощутимого увеличения объемов продаж. n

Выражаем благодарность
компании «ИНДООРА» за помощь
в подготовке публикации

МНЕНИЯ

Ольга Ашкелович, руководитель отдела закупок и маркетинга ООО «Интефарма-Киев» — Правила мерчандайзинга в той или иной степени должны применяться в каждом аптечном учреждении, однако при этом многое зависит от оборудования и размеров торгового зала. Соблюдение правил мерчандайзинга выгодно как компаниям-производителям и аптечным учреждениям, так и самим потребителям — ведь инструменты мерчандайзинга служат средством невербальной коммуникации с покупателем, помогая производителю и аптеке продать товар, а потребителю — определиться с выбором. По моему мнению, на сегодняшний день правила мерчандайзинга в аптечных учреждениях пока находятся на этапе внедрения, и лишь незначительная часть розничных операторов применяет инструменты мерчандайзинга в своей работе. Однако я считаю, что в ближайшем будущем ситуация кардинально изменится и правила мерчандайзинга будут активно использоваться розничными операторами фармрынка Украины. Лариса Коновалова, маркетинг-менеджер представительства компании «Фармоникс» в Украине — По моему мнению, соблюдение основных правил мерчандайзинга в аптечных учреждениях сегодня возможно, ведь во многом благодаря различным образовательным программам, тренингам, проводимым компаниями-производителями, публикациям в прессе, а также собственному опыту применения, их сотрудники смогли убедиться, насколько это помогает влиять на принятие решений о покупке, и в конечном счете, на товарооборот аптеки. Поэтому необходимость применения правил мерчандайзинга уже не обсуждается, и большинство провизоров идут навстречу медицинским представителям компаний, работающих в этом направлении. На сегодняшний день правила мерчандайзинга в аптеках уже частично соблюдаются. Пускай это пока далеко от идеала, но можно отметить, что во многих аптечных учреждениях лекарственные препараты расположены в зоне наилучшего восприятия с учетом принципа сезонности, разделены на группы и др. Думаю, что выгода от соблюдения правил мерчандайзинга для компаний-производителей и аптек является обоюдной.

?