Зачем продакт-менеджеру секреты визуальной коммуникации, или Как переплавить знания и идеи в цифры продаж

Целью визуализации являются не картинки, а проникновение в суть
Бен Шнайдерман, 1999 г.

Как обычно, благодарную аудиторию участников — продакт-менеджеров из различных фармацевтических компаний — объединяло одно: желание учиться и совершенствоваться. В мероприятии приняли участие сотрудники как оте­чественных фармацевтических предприятий — производителей, так и зарубежных брэндовых и генерических компаний, потому дискуссии были очень жаркими. Продакт-менеджеры открывали для себя современные технологии продуктового обучения медицинских представителей, а также неограниченные возможности качественной структуризации и визуализации информации по продуктам.

Не сразу все и всем удавалось, но ведь трудно в учебе — легко в работе, не правда ли?

ЧТО И КАК СДЕЛАТЬ,
ЧТОБЫ ВАС ПОНИМАЛИ

Для начала следует разобраться — почему людям не всегда удается понять друг друга, и язык каких коммуникаций все мы должны освоить в совершенстве.

Задумывались ли вы о том, что необходимо для того, чтобы легко понять какую-то идею/ задачу? Что есть в природе, окружающей нас? Или почему вам нравятся те или иные картины, почему что-то вас восхищает и трогает, а что-то не вызывает в вас никакого отклика? Почему миллионы людей единодушны в признании абсолютным шедевром какого-то произведения — например, картины «Джоконда» Леонардо да Винчи. Исследователи его творчества выявили, что при написании своих картин он использовал принцип золотого сечения, а на изображения, сделанные таким способом, люди непроизвольно обращают наибольшее внимание.

Дело в том, что наше мышление трехмерно-метафорическое, где образ — это наше представление об объекте. Образы могут быть зрительными, и тогда мы называем приверженцев такой системы образов визуалами, или слуховыми — и эти люди — аудиалы, а также кинестетическими — такие люди являются кинестетиками. Но, к счастью, нет такого человека, который пользовался бы только одной системой образов — мы предпочитаем одну, но используем все три. Наше зрение способно воспринимать все до мелочей: цвета, яркость, контрастность, состояние и характер увиденного. Это позволяет нам интерпретировать: чем увиденное отличается от чего-либо другого, есть ли в нем что-то особенное, и насколько это особенное интересно именно нам? Вот почему так сильно могут повлиять на человека, вызвать те или иные эмоции и спровоцировать те или иные решения увиденные им образы и картинки. Когда же мы слышим какие-то слова, в нашем сознании тотчас возникает визуальный образ, а нередко и целый ассоциативный ряд. Хотя иногда бывает, что человек сам не осознает наличия образов, при помощи которых принимает то или иное решение, но это вовсе не значит, что их нет, просто они находятся вне сознания этого человека. Например, маленькие дети, не умеющие читать, прекрасно запоминают сказки, которые они воспринимают через картинки. Или возьмем рисование, которое является проявлением нашей человеческой природы. Когда нам предлагают вспомнить кого- или что-либо, то мы сразу же создаем внутренний зрительный образ человека или предмета, поскольку без этого мы вообще не сможем дать утвердительный или отрицательный ответ. Более того — то, что трудно передать словами, вполне понятно в визуальном изображении. Если нам необходимо выучить наизусть или хотя бы понять какие-то сложные или длинные тексты, то мы в разы быстрее усвоим их, если дан образ — качественные картинки, иллюстрирующие весь текст. Среди исследователей влияния визуализации на человека существует негласное единодушное мнение, что каждый человек обладает способностью мыслить визуальными образами.

ВИЖУ — ЗНАЧИТ ВЕРЮ

Интересно, что прожитые человечеством века изменили наши возможности представления визуальной информации: от первых наскальных рисунков до современных трехмерных медиа и лучших образцов инфографики. Лев Манович (Lev Manovich), автор книги «Язык новых медиа», профессор факультета визуальных искусств Калифорнийского университета Сан-Диего, пишет: «Повествование (устная передача информации) имело смысл в четко очерченных культурах и это был путь поддерживать актуальность данных веками (к примеру греческая мифология). Сейчас информация и информационные базы данных могут рассматриваться как новые культурные формы в контексте общества. Произошла трансформация развитых индустриальных обществ в информационные — наступила эра визуализации. Окружающие нас изображения обычно очень красивы и стилизованы. Совершенное изображение — это больше не что-то ожидаемое в определенных сферах потребительской культуры, скорее это необходимое условие. Чтобы увидеть эту разницу, вам нужно всего лишь сравнить журнал, газету, рекламное сообщение, любую телепрограмму 20-летней давности с одной из сегодняшних. Обратите внимание на шрифт — он абсолютно другой, и по шрифту можно легко определить, с каким образцом информации мы имеем дело, иначе строятся структурные элементы информации. Так же как и актеры, все изображения были подвержены пластической хирургии в Photoshop, After Effects, Flame и т.д. К/ф «Матрица» навсегда изменил наши представления о возможном и невозможном».

Таким образом, получается, что представляя информацию с помощью визуальных образов, мы демонстрируем людям свой способ мышления, выражаем свои мысли, предлагаем сведения, представляем идеи и стараемся каким-то образом влиять на их мировоззрение. Это значит, что нам нужно научиться пользоваться нашим видением, тем, что все мы имеем уже от рождения, — умением мыслить визуальными образами, потому что описывать образы словами мы учимся несколько позже… Нам необходимо поставить чудесное видение на службу себе, и было бы прекрасно — на службу своей профессиональной деятельности.

В современном мире есть множество примеров отличных визуализаций, медиа, печатных СМИ, информационных и рекламных материалов, которые не хочется выпускать из рук, где нам предлагают удивительное и прекрасное, от дизайна которых захватывает дух и накатывает зависть… Но, к сожалению, несмотря на современные возможности визуализации, наблюдается повсеместная визуальная малограмотность, и «у них» — на продвинутом Западе, и «у нас» — на постсоветском пространстве. Пишутся замечательные книги о современных подходах к представлению информации, например, родоначальник инфографики и живой гений в сфере отображения информации (и вообще — отображения смысла, по выражению Артемия Лебедева) — Эдвард Тафти — еще в 1991 г. вывел Фактор Лжи — фактор преувеличенной информации и до сих пор сетует на проблемы с представлением визуальной информации.

Потому, в очередной раз сталкиваясь с каким-то информационным, рекламным материалом, или презентацией, в которых представлен сплошной текст 10–12 кеглем, много сложных графиков и диаграмм, и 60, а то и 100 слайдов без какого-то адекватного представления сути предмета, мы понимаем — что-то тут неправильно.

Хотя 7-летнему ребенку понятно — не воспринимаются и не запоминаются длинные и сложные тексты, лишенные визуальных образов!

И ЭТО ВСЕ О НЕЙ, ИЛИ КАК СДЕЛАТЬ НЕУЗНАВАЕМЫЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Как показывает практика, далеко не все специалисты фармацевтического рынка знакомы с лучшими примерами визуализации и в полной мере используют современные инструменты работы с информацией, достижения социальной психологии, знания и опыт лучших маркетинговых и дизайнерских команд. В то же время, как и в любом бизнесе, в фармбизнесе умение представлять свою точку зрения, позволяя клиентам убеждаться в вашей правоте, дорогого стоит, и напрямую влияет как на прибыльность отдельно взятого брэнда, так и на успех той или иной фармацевтической компании.

Обратимся к обучающим презентациям по лекарственным средствам для сотрудников внешней службы, ведь качество и результат их работы по продуктам напрямую зависит от того, насколько хорошо продакт-менеджер владеет современными технологиями обучения, и что из себя представляет обучающая презентация по продукту.

Каким же образом должна быть представлена визуальная информация для того, чтобы оказывать убеждающее воздействие?

Ответ-цитата бизнес-тренера Ю. Сучака: «Главное — простота, ясность и однозначность трактовки информации, где нам не нужно будет стараться понять: что это такое, зачем и почему мне это нужно? Людей убеждает конкретика, а не лозунги. Если вы интуитивно чувствуете гармонию визуальных образов и текста в представленной информации, и вам не хочется разъяснений, и нет ничего лишнего — вам все понятно, то именно такая информация убеждает, и это то, что нужно вам и вашей аудитории. А если много непонятного, и вам хочется разъяснений, и вы не уверены сами в том, насколько в презентации все хорошо, внутренне чувствуя, что что-то не так, то, скорее всего, так и есть. Эта презентация, скорей всего, требует упрощения и сокращения.

Фактически материал, представленный в продуктовой презентации, должен быть понятен 12–13-летнему ребенку, иначе он не будет запоминаться и транслироваться медицинскими представителями по цепочке продаж. Им будет сложно в доступной форме дать разъяснения врачу или первостольнику об отличиях или преимуществах того или иного лекарственного средства. А ведь врач и сотрудник аптеки должны уметь правильно, понятно и убедительно разъяснить информацию о продукте пациенту, не имеющему профильного медицинского образования».

Таким образом, продакт-менеджер, являющийся разработчиком обучающей презентации, должен ответить себе на ключевые вопросы:

• С помощью каких технологий я буду обучать, как я буду обучать (пошагово), и что медицинские представители должны вынести из моего обучения — что я вижу результатом их обучения?
• Что за люди — медицинские представители — пользователи информации по продуктам? Важны: психотип, психографические и демографические характеристики целевой ауди­тории.
• Какие ключевые послания должна донести до медицинских представителей презентация по продукту? Фактически продукт должен быть представлен как единое целое: от позиционирования и маркетинговой стратегии до тактических мероприятий по его продвижению.
• Какая информация, какие данные и какие аргументы будут необходимы и достаточны для моей целевой аудитории?
• Как я буду представлять информацию? Это нужно делать в соответствии с определенным стилем, согласно логике разворачивания событий и 4 правилам дизайна.

На воркшопе «Не алхимия. Как переплавить знания по продукту в цифры продаж» бизнес-тренер Ю. Сучак предложил авторские разработки: структура презентации и алгоритм действий по созданию презентации. Участники мероприятия получили возможность сравнить презентацию до внесения изменений, и презентацию после оптимизации информации, ее качественной структуризации и визуализации. Оказывается, абсолютно реально, познав новые технологии разработки презентаций и получив новые умения, сразу же вносить коррективы, учиться на собственных ошибках — и это прекрасная новость.

Один из участников воркшопа отметил: «Уже после первого дня обучения я совершенно изменил свою презентацию: из 70 слайдов оставил 17, а тексты упростил и сократил — и это было самым сложным!». То есть наиболее сложно упрощать!

Продакт-менеджеры, принявшие участие в этом мероприятии, также подчеркнули: «Руководство не узнает наши презентации!».

И напоследок предлагаем читателям Манифест визуализации информации Мануэля Лима* — 10 требований к проектам визуализации информации:

1. Форма следует из функциональности

Форма не вытекает логически из данных. Данные непоследовательны по своей природе. Форма вытекает из цели, и в случае визуализации информации форма следует из открытия. Возьмите простейшую аналогию с деревянным стулом. Данные представляют собой все те деревянные детали (сиденье, спинка, ножки), которые затем собираются в соответствии с конечной целью «сидеть» в случае со стулом, либо «обнаружить и раскрыть» — в случае с визуализацией. Форма в обоих случаях возникает из сочетания различных структурных элементов, но никогда не соответствует им. Мы можем выяснить лишь из проблемной области, способна ли одна компоновка быть более подходящей и легкой для понимания, чем другие. Независимо от предмета цель всегда должна фокусироваться на пояснении и раскрытии истинной сущности, что, в свою очередь, приводит к открытию и проникновению в суть.

2. Начинайте с вопроса

«Тот, кто стыдится задавать вопросы, боится учиться», — говорит известная датская пословица. Отличное качество любого человека, ведущего работу в сфере визуализации информации, — быть любознательным и пытливым. Каждый проект должен начинаться с вопроса. Это исследование, которое ведет вас к открытию дальнейшей сути системы, а в процессе — к ответам на вопросы, которых в самом начале даже не возникало. Это исследование может возникнуть из личного поиска или конкретных потребностей клиента или аудитории, но у вас всегда должен быть определен вопрос для продвижения работы.

3. Разгадка в интерактивности

Как обозначили это Бен Шнайдерман, Стюарт К. Кард и Джок Д. Маккинли, визуализация информации — это использование интер^­активных визуальных представлений абстрактных данных с использованием компьютера для расширения познания. Это широко известное определение подчеркивает, каким образом интерактивность является неотъемлемой частью сферы информационного и численного анализа. Любой проект по визуализации информации должен упрощать не только понимание, но и анализ данных в соответствии с конкретными примерами использования и обозначенными целями. Применяя интерактивные технологии, пользователи могут тщательно исследовать и переделать структуру, чтобы найти ответы на свои вопросы. Эта возможность становится необходимой по мере повышения степени сложности изображаемой системы. Визуализацию следует понимать как инструмент для открытий.

4. Цитируйте источник

Визуализация информации, как любой другой способ ее передачи, может обмануть или быть намеренно необъективной. Чтобы избежать неверного понимания, следует цитировать источник. Если ваш исходный материал представляет собой общедоступную информацию, результаты научного исследования или даже ваши личные данные, всегда следует указывать, откуда они взяты, предоставлять ссылку на них и, если возможно, объяснять, что именно использовалось и как это было отобрано. Делая так, вы позволите людям обратиться к первоначальному источнику и должным образом проверить его достоверность. Это также повысит убедительность и придаст целостность вашей работе. Такой принцип уже давно пропагандируется Эдвардом Тафти и должен широко применяться в работе над любым проектом, в котором наглядно представляются определенные данные.

5. Сила историй

Люди любят истории, поэтому они являются одним из наиболее успешных и действенных способов обучения, открытия и распространения информации. В вашем проекте должна быть возможность передать сообщение и свободно включить в него захватывающий рассказ.

6. Не восхваляйте эстетику

Эстетика — важное качество многих проектов визуализации информации и, на первый взгляд, опасный соблазн, но она всегда должна рассматриваться как следствие и никогда — как конечная цель.

7. Ищите релевантность

Выведение релевантности в массиве данных — одна из самых сложных задач для любой машины. Именно в этом случае на помощь придут природные способности человека, такие как распознавание моделей и параллельная обработка. Релевантность также сильно зависит от конечного пользователя и контекста взаимо­действия. Если коэффициент релевантности высокий, он может увеличить возможность понимания, сопоставления и принятия решений.

8. Используйте время по максимуму

Время — одна из самых трудных для изображения переменных в любой системе. В то же время она является одной из самых насыщенных. Если рассматривать социальную сеть, можно быстро понять, что фиксирование во времени сообщило бы нам лишь небольшую долю информации о сообществе. С другой стороны, если бы время было должным образом измерено и изображено, оно дало бы нам более детальное понимание изменяющейся динамики этой социальной группы. Всегда следует учитывать время, когда на целевую систему влияет его ход.

9. Стремитесь к знаниям

Основная возможность визуализации информации — ее переведение в знания. Она также нужна для упрощения понимания и содействия познанию. При создании проекта необходимо стремиться к тому, чтобы сделать систему более понятной и прозрачной либо найти в ней явно новое понимание или модель. Он всегда должен представлять собой отполированную жемчужину знаний. Жак Бертин в своем труде «Графическая семиология», впервые опубликованном в 1967 г., отметил: «Своеобразная черта качественной графической расшифровки в том, что она сама по себе позволяет нам в полной мере оценить качество содержания информации».

10. Избегайте неоправданных визуализаций

«Информация аккуратно, но неустанно моросит невидимым, неощутимым электрическим дождем». Именно так физик Ханс Кристиан фон Бейер начинает свою книгу «Информация: новый язык науки». Визуализация информации вынуждена соответствовать увеличивающимся объемам общедоступных данных как когнитивный фильтр, как увеличительная линза понимания, и она никогда не должна добавлять еще шума к потоку. Не всякую визуализацию следует считать шагом вперед. В контексте визуализации информации простая передача данных в визуальной форме, не проливающая свет на изображаемый предмет, или, что даже хуже, усложняющая его, может считаться только провалом.

____

*Мануэль Лима, знаменитый дизайнер, информационный архитектор и исследователь, ведет популярный проект www.VisualComplexity

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!