Аптечные акции. Какие они?

20 декабря 2012 г. состоялся интерактивный открытый семинар «Аптечные акции. Разбор дизайнов и полетов», организованный компанией «Агентство Медицинского Маркетинга». Как работают акции, и какой результат они приносят — об этом и пойдет речь в нашей публикации.

Поприветствовав участников, Юрий Чертков, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга», представил их вниманию собственную классификацию аптечных акций: 1) верхние — это те акции, которые реализуются через дистрибьютора; 2) средние — проводимые в торговом зале аптеки; 3) нижние — реализуемые через первостольников и конечных потребителей. Ю. Чертков отметил, что маркетинг напоминает азартную игру, поскольку она не содержит риска в том случае, если грамотно спланировать работу маркетологов. Главная цель семинара — снизить риск при проведении аптечных акций. Основными подходами в проведении аптечных акций являются различного рода предложения относительно скидок на закупку того или иного препарата, либо бонусов для аптечной сети или первостольников.

Стоит отметить, что самый действенный способ привлечь внимание — это нестандартный подход. Как выяснилось, фантазия здесь безгранична — она может проявляться и в оформлении фасада аптеки, и во внешней рекламе с сообщением о предоставлении дополнительных услуг или о доступных ценах, и в освещении фасада в темное время суток, и во внешних указателях, удаленных от аптеки, но побуждающих посетить именно ее. Положительным аспектом рекламы является ее результат, ведь она должна работать, а именно: сначала привлечь внимание, затем вызвать интерес, а потом — желание, которое и приведет к действию (то есть осуществлению покупки).

Но, как выяснилось, не всегда нестандартный подход к проведению акций может принести положительный результат, о чем присутствующим рассказал Максим Мясников, заместитель директора по маркетингу ООО «Донэлитфарм ЛТД», поделившись практическим опытом. Основной целью акции было при небольшом маркетинговом бюджете (10–12 тыс. дол. США) добиться двукратного увеличения товарооборота аптеки, существующей уже 2 года, при сохранении наценки и без увеличения количества сотрудников. Но, к сожалению, ни проведение различных рекламных акций (как в аптеке, так и за ее пределами), ни снижение цен, ни даже анкетирование среди жителей района (опрошено более 3000 человек) не привели к желаемому результату. Хотя удалось достичь устойчивого роста продаж, повышения показателя среднего чека и узнаваемости брэнда, создать базу лояльных посетителей, но проект закрыт. Причина неудачи заключалась в том, что аптека находилась в арендованном помещении и была вынуждена соглашаться на условия арендодателя, который, в свою очередь, в течение 2 лет повышал арендную ставку 5 раз, в итоге увеличив ее втрое, что и привело к негативному результату и закрытию проекта.

В ходе дискуссии участники пришли к выводу, что для аптечной индустрии сегодня крайне актуальны методы анализа пяти сил Майкла Портера, которые формируют конкурентный ландшафт рынка, помогают проанализировать привлекательность его структуры и сформировать индивидуальную бизнес-стратегию компании. Так, анализ стратегии аптечной акции следует проводить путем определения 5 конкурентных сил: 1) угроза появления новых конкурентов — насколько легко или трудно для новых участников начать конкурировать, какие существуют барьеры; 2) угроза появления продуктов-заменителей — насколько просто заменить продукт или услугу, в частности, удешевить; 3) рыночная власть покупателей — насколько сильно положение покупателей; 4) рыночная власть дистрибьюторов — насколько крепки рыночные позиции поставщиков, много ли существует потенциальных дистрибьюторов, он один или их несколько; 5) уровень интенсивности соперничества между существующими аптечными учреждениями — есть ли доминирующий игрок или все участники равны.

Татьяна Ковальчук, начальник отдела маркетинга ООО «Маркет-Сервис», ТМ «Велика Аптека», акцентировала внимание участников семинара на том, какие же специалисты должны заниматься продвижением продукции в аптечных сетях и проведением акций. По словам докладчика, они должны обладать опытом работы в сфере рекламы и маркетинга, а также в аптечных сетях, знать и понимать регуляторное поле, и самое главное — вовремя реагировать на запросы потребителя, чтобы понимать, какой может быть реакция на ту или иную рекламу.

Далее вниманию участников был представлен практический пример успешного проекта «Краса і здоров’я з АВЕН» компании «Pierre Fabre». После 2-дневной акции в аптеке специалистам удалось ответить на вечный вопрос — что хочет получить женщина от косметической продукции и как необходимо действовать маркетологам, исходя из ее желаний. Все оказалось очень просто — женщине нужно внимание, индивидуальный подход и приятные подарки. Для нее важно самостоятельно протестировать продукцию, оценить ее и сделать соответствующие выводы.

Целью проекта было: увеличить товарооборот аптеки; привлечь больше клиентов; продать 60 единиц продукции Пьер Фабр Дермо Косметик (на 7 тыс. грн.) за 2 дня. Акцию сопровождала внешняя реклама с указанием времени и даты предстоящей консультации косметолога (запись у провизора — заблаговременно); консультации косметолога с аппаратным тестированием кожи и волос. Также акцент делался на том, что будет проведена беспроигрышная лотерея, предусмотрены подарки каждому клиенту и скидка на продукцию АВЕН. Результат этого проекта превзошел ожидания: за 2 дня зафиксировано более 50 посетителей, 70% из них сделали покупку сразу же в точке продаж, после того как посетили аптеку, 30% — вернулись за рекомендуемой косметикой и в последующие 3 дня, было продано 130 единиц товара на сумму 14 тыс. грн. После таких показателей и отзывов покупателей было принято решение проводить подобные акции регулярно — каждые 2 мес.

Чтобы акции были успешными и выгодными, не стоит забывать о маркетинговых договорах, и очень важно уделять особое внимание их оформлению и подписанию. Заключая договор «по дружбе», аптека может столкнуться с такими проблемами, как непонятные обязательства производителя, неожиданная пропажа документов, расхождение отчетов дистрибьютора и ваших, увольнение сотрудника, отвечающего за акцию в аптеке и т.п.

О возможных подводных камнях акций рассказал следующий докладчик — Юрий Сторожук, юрист фарм­объединения «Украинская аптечная гильдия». Прежде всего, он отметил, что маркетологу должна быть понятна юридическая информация — это поможет при ведении переговоров и оформлении договоров. Докладчик представил также признаки плохого маркетингового договора: несогласованность позиций; несоответствие требованиям законодательства; отсутствие анализа судебной практики относительно применения подобных норм; заключение договора без проведения проверки полномочий контрагента; внимание налоговых органов к договору. В любом случае важна функциональность договора — и тут главное не переусердствовать. Также следует отметить, что чрезмерный креатив в нашей стране не приветствуется — на новизне можно как выиграть, так и проиграть. А задержка со стороны юристов для выяснения всех обстоятельств делает этот способ неактуальным. Но остаются важные факторы, которые необходимо учитывать: полномочия подписывающего, присутствие юриста и бухгалтера при составлении договора. Не спешите подписывать договор «хоть в таком формате», поскольку существует риск принять условия, не выгодные для вас. Таким образом, не всегда рутинная, сухая и объемная юридическая информация позволяет вовремя увидеть все подводные камни и направить переговоры в нужное русло.

Далее Ю. Чертков обратил внимание участников на организацию мерчандайзинга в аптечных сетях, указав его важные критерии: количество аптек, за которые отвечает мерчандайзер; время, необходимое для проведения мерчандайзинга на 1 торговой точке; время, необходимое на перемещение между этими точками; необходимая частота посещения торговых точек. Были рассмотрены позитивные и негативные стороны различных способов проведения мерчандайзинга. Например, когда функции мерчандайзера возложены на медицинского представителя, или когда он — штатная единица отдела продаж, или когда создается отдел мерчандайзинга и на каждые 7–10 человек имеется супервайзер, или с этой целью привлекается стороннее агентство. Ю. Чертков отметил, что работу мерчандайзера весьма тяжело отследить, но вместе с тем существуют определенные правила, которым он должен следовать. Это осмотр места продажи и торгового зала, выяснение наличия запаса товара, его расположения (выкладка продукции согласно концепции), представление товара (ценники, рекламные материалы), обучение провизоров-первостольников выкладке товара. Грамотная организация мерчандайзинга весьма положительно влияет на повышение товарооборота и, соответственно, — прибыли.

О создании бездефектурной системы рассказал Александр Маньков, руководитель проекта «TOTUS», партнер фармобъединения «Украинская аптечная гильдия». Стандартными вариантами управления ассортиментом в аптеках можно назвать прямой, кластерный и кластерно-шаблонный. Прямой учитывает индивидуальный план и подходит для сетей, в которых количество аптек не превышает 30. Кластерный вариант рассчитан на большую сеть, но при этом он имеет существенный недостаток — отсутствие индивидуального подхода к каждой аптеке. Например, расположение аптеки в непосредственной близости от лечебно-профилактического учреждения, где формируется определенный ассортимент, может не учитываться, если эта аптека входит в кластер, ориентированный на площадь аптеки, и имеющий при этом конкретный вариант товарного ассортимента. А кластерно-шаблонный способ учитывает все недостатки предыдущих вариантов и считается самым оптимальным. По словам докладчика, в аптечном учреждении для улучшения управления ассортиментом специалистам необходимо использовать аналитические данные по рынку, по сети, проводить анализ сбалансированности продукции, использовать инструменты сопровождения и контроля ретробонусных договоров.

Практическим опытом проведения аптечных акций для конечного потребителя поделилась Юлия Клименюк, маркетолог аптечной сети «911» Харькова. Акция «Сезон охоты за подарками» заключалась в том, что при покупке акционного товара потребитель гарантированно получал подарок, который определялся при помощи скретч-карты (подарок был указан под специальным напылением). Для продвижения акции использовалась реклама на телевидении, радио, размещалась в печатных СМИ Харькова, также рекламные плакаты в аптечной сети «911». Поскольку основной целью акции является увеличение объема аптечных продаж, то эффективность мероприятия определялась именно этим показателем. Для этого специалисты проанализировали объем продаж в натуральном выражении до, во время и после акции, оценили остаток товара и сравнили показатели с аналогичным периодом в прошлом месяце и/или году. Однако увеличение объема продаж — не единственная цель акции «Сезон охоты за подарками». Она способствовала повышению образовательной и воспитательной роли маркетинга в аптеках, а это особенно актуально для фармацевтической отрасли, поскольку уровень доверия потребителей к подобным акциям должен быть высоким.

Таким образом, по словам докладчика, маркетинг со стороны фармацевтических компаний, направленный на конечного потребителя, может совмещаться с маркетингом в аптеках. Результатом развития маркетинга в аптеках считается получение самой аптекой конкурентных преимуществ, более эффективное достижение поставленных целей производителями и удовлетворение потребностей покупателей.

Еще одним успешным опытом проведения акции поделилась в своем докладе Дарина Бурак, руководитель департамента маркетинга и рекламы ООО «Фармастор», ТМ «Аптека доброго дня». Регулярно действующая маркетинговая акция сезонных предложений «Аптечка в дорогу» предусматривала привлечение покупателей летом и, соответственно, увеличение показателя среднего чека при продаже лекарственных средств. В такую аптечку входили 16 наименований препаратов, которые пользуются популярностью в отпускной период. Приобретая их (вместе или по отдельности), покупатель получал скидку 15%. Такую акцию можно назвать и удобной, и выгодной, поскольку она напоминает потребителю, что нужно приобрести; предлагает готовый комплект лекарственных средств; предусматривает получение скидки. В рекламировании этой акции были задействованы многие инструменты: обеспечение сети аптек листовками, плакатами с полной информации о ней; также эта информация размещалась на сайте и в газете аптечной сети; проводилось смс-информирование клиентов аптеки и т.п. В результате проект принес прибыль 55%, при прогнозируемом ее уровне в 30%. Увеличение продаж предлагаемых лекарственных средств составило 30–70% (в зависимости от препарата). Успех акции был отмечен на международном фестивале «Effie Awards Ukraine» — в 2011 г. в категории «Красота и здоровье» она вошла в число финалистов. Компания, в свою очередь, не остановилась на одной акции — сейчас она предлагает своим клиентам такие наборы: «Витаминная аптечка», «Стоп простуда», «Стройная фигура», «Отпусти отпуск».

Подводя итоги семинара, Ю. Чертков назвал основные аспекты планирования акций: четкое определение ее качественных и количественных целей; планирование ответственности по подразделениям; четко прописанный алгоритм коммуникаций и форм обратной связи. Также не следует выходить за рамки бюджета, для чего необходимо изучить основы финансового менеджмента.

Аптечные акции способствуют существенному увеличению прибыли, но при их осуществлении необходимо использовать основные принципы маркетинга и с осторожностью относиться к новым проектам, используя народную мудрость — семь раз отмерь, а один раз отрежь! 

Евгения Бочерикова, фото Сергея Бека

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи