Как победить в конкурентной борьбе?

Актуальность вопроса, вынесенного в заголовок статьи, обусловлена интенсивным развитием фармацевтического рынка и ростом конкуренции во всех его сегментах, в том числе и аптечном. Найти на него ответ был призван семинар, организованный «Фармацевтической компанией «Здоровье» в рамках проходившего в Харькове VI Национального съезда фармацевтов Украины, в котором приняли участие более 250 работников аптек восточного региона Украины — наиболее лояльных к продукции «Фармацевтической компании «Здоровье». Успешность любого бизнеса зависит от многих составляющих. Знания, опыт, упорство, труд, чутье и удача — любой из этих факторов важен в той или иной степени. Можно ли «проверить алгеброй гармонию», иными словами — вывести некую идеальную формулу, которая позволяла бы в любой ситуации добиваться хороших результатов? У каждого бизнесмена свой ответ на этот вопрос. Но одно бесспорно: существуют некие общие закономерности, позволяющие выработать оптимальный алгоритм действий в той или иной ситуации. Важно увидеть их и правильно определить круг проблем, которые необходимо решить, что уже является половиной успеха. Задавать нужные вопросы и вместе искать ответы на них, используя накопленный опыт, — этому и было посвящено обсуждение, проходившее в уютной современной аудитории, ремонт и оснащение которой проводила «Фармацевтическая компания «Здоровье».

Оксана Шейко

Оксана Шейко

Что нужно отечественному производителю для успешного ведения своего бизнеса? На примере «Фармацевтической компании «Здоровье» на этот вопрос ответила начальник отдела анализа и маркетинга Оксана Шейко. Свой доклад она начала со сравнительной характеристики мирового и отечественного фармацевтических рынков. Согласно данным IMS Health, по итогам 2004 г. объем мирового фармацевтического рынка составил 550 млрд дол. США, что на 7% больше, чем в 2003 г. Основные продажи, а это более 85%, были сосредоточены в США, Европе и Японии. Доля 10 лидеров фармрынка в 2004 г. составила примерно 44%. Безусловно, основой успешной конкуренции этих компаний является их инновационная политика, поскольку все они выпускают исключительно брэнды. От 16 до 30% оборота ведущие производители вкладывают в разработку новых препаратов, при этом затраты на создание одного нового препарата давно перешагнули рубеж 700 млн дол. Тем не менее эти колоссальные затраты вполне оправданны, о чем свидетельствуют продажи мировых блокбастеров, лидером которых является Липитор с объемом продаж в 2004 г., составляющим почти 11 млрд дол. Многие из этих препаратов присутствуют на украинском фармрынке, но объемы их продаж по сравнению с мировыми ничтожны.

Логично предположить, что Украина, являясь частью Европы, вносит достаточный вклад в европейский фармацевтический рынок, так как доля населения нашей страны составляет довольно весомые 6,6%. На самом же деле, из 125 млрд дол. рынка Европы на Украину приходится всего 0,8%, что в абсолютном значении составляет около 1 млрд дол. Ввиду низкой покупательной способности, пожалуй, единственной альтернативой для отечественного потребителя на сегодняшний день являются генерические копии мировых брэндов.

Сегодня все отечественные производители работают над обновлением номенклатуры в соответствии со своей инновационной политикой. Одни из них ориентированы на успешный опыт иностранных компаний, другие отслеживают успехи отечественного рынка, но в целом ассортимент ведущих производителей существенно изменился. Так, например, «Фармацевтическая компания «Здоровье» с января 2004 г. вывела на рынок 29 новых препаратов, большинство из которых являются копиями мировых брэндов.

Необходимо отметить, что в ТОР-10 отечественных брэндов с наибольшим приростом объемов продаж в первом полугодии 2005 г. попали два препарата «Фармацевтической компании «Здоровье» — Глутаргин и Флорисед. За этот же период в десятку генериков отечественного производства — лидеров по приросту продаж — попали сразу три препарата компании: Ранитидин, Эналаприл и Ингалипт.

Миссия «Фармацевтической компании «Здоровье» — «определить высокое качество жизни каждого человека вне зависимости от социального положения». А этого можно достигнуть, выпуская самые современные и высокоэффективные лекарственные препараты.

Выверенная инновационная политика предприятия, грамотно выбранные каналы распределения товара, тесное постоянное сотрудничество с дистрибьюторами, аптечными и медицинскими учреждениями — все это позволяет говорить о «Фармацевтической компании «Здоровье» не только как об одном из ведущих предприятий украинской фармацевтической отрасли, но и как о надежном деловом партнере.

Евгений Гладух

Евгений Гладух

О конкурентоспособности «Фармацевтической компании «Здоровье» участникам семинара рассказал профессор кафедры промышленной экономики и фармации Института повышения квалификации специалистов фармации НФаУ Евгений Гладух. По его словам, «Фармацевтическая компания «Здоровье» обладает самой большой номенклатурой выпускаемых лекарственных форм: капсулы, таблетки, растворы для инъекций и инфузий, сиропы, экстракты, мази, гели, эликсиры, карпулы и проч. Компания большое внимание уделяет качеству закупаемых сырьевых материалов, в производстве используются субстанции растительного, животного, полусинтетического и синтетического происхождения. Кроме готовых лекарственных форм «Здоровье» производит из лекарственного растительного сырья субстанции для собственных нужд. Оригинальные фитопрепараты серии «Природа лечит» — это дополнительный и очень значимый фактор конкурентоспособности предприятия. Марка «Природа лечит» — это не только дизайн упаковки, это часть идеологии, символ комплексной программы обеспечения населения препаратами растительного происхождения.

Основной задачей компании является модернизация производства в соответствии со стандартами GMP до 2007 г. Эффективные технологии, навыки работы и опыт сотрудников, маркетинговые усилия, а главное — современные качественные лекарственные средства являются основой конкурентоспособности предприятия.

Сергей Ищенко

Сергей Ищенко

О том, как организовать успешную работу в аптечной сети в условиях растущего рынка, рассказал директор компании «Софтинформ» Сергей Ищенко. По данным системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН», объем рынка розничной реализации в первом полугодии 2005 г. составил 3 218 млн грн. К концу года прирост рынка в денежном выражении прогнозируется на уровне 30%. Положительный тренд роста наблюдается как в денежном, так и в натуральном выражении.

Аптечная корзина в денежном выражении на 87% состоит из лекарственных средств (остальное — изделия медицинского назначения, косметика, биологически активные вещества), и этот показатель со временем практически не изменяется, только подвергается незначительным сезонным колебаниям.

Соотношение потребления импортной и отечественной продукции в последнее время не меняется. По классификации АТС лидером по объемам продаж является группа А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм». Следует отметить, что в последние месяцы этого периода на второе место по потреблению вышла группа С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», которая на мировом рынке занимает 1 место.

Можно ли аптечной сети использовать эти особенности в конкурентной борьбе? Конкуренцию в розничном сегменте можно разделить на 2 типа: экстенсивная и интенсивная. Для первого типа характерны такие конкурентные факторы: месторасположение торговых точек, величина торгового зала (соответственно возможность обслуживания большего количества посетителей аптеки), персонал, транспорт и т.д.; для второго — ценовая и номенклатурная политика, сервис. Следствием повышения конкурентоспособности является прибыльность предприятия. Прибыль можно повышать путем ценовой конкуренции — увеличением оборота с одной стороны за счет снижения наценки (при наличии учетной системы управление наценкой производится в зависимости от оборота товара), с другой — за счет снижения цены закупки (управление закупками осуществляется с использованием систем формирования заказов дистрибьюторам). Увеличение прибыли достигается также путем закупки и реализации редких, дорогостоящих или инновационных препаратов (номенклатурная конкуренция), что возможно благодаря расположению точек реализации вблизи специализированных медучреждений, отслеживанию рекламных кампаний производителей и проч.

В условиях растущего рынка интенсивная сервисная конкуренция является наиболее важным механизмом в конкурентной борьбе. Преимущество получает тот, кто ускоряет обслуживание посетителя, минимизирует дефектуру, а также обеспечивает генерическую замену необходимого препарата, предлагает информационные услуги о новых препаратах и их наличии в аптечной сети, способен доставить товар в удобное для клиента место, предоставляет возможность выполнения заказа через интернет, внедряет различные дисконтные программы, развивает маркетинговую активность, направленную на потребителя, и т.д.

Сложность при решении проблемы минимизации дефектуры обусловлена необходимостью фиксирования и регулярного сбора информации о потребности медикаментов в каждой точке сети. Благодаря наличию учетной системы в каждой точке розничной реализации, использованию специализированной системы сбора дефектуры эту проблему можно решать оперативно в режиме реального времени. Следует обратить внимание, что в условиях растущего рынка при формировании очередного заказа необходимо осуществлять закупку большего количества препаратов, демонстрирующих положительную динамику прироста продаж и находящихся в активной промоции. Это позволит избежать дефектуры пользующихся спросом лекарственных средств. Ярким примером таких препаратов являются Эналаприл, Ранитидин и Глутаргин производства «Фармацевтической компании Здоровье», объем продаж которых с начала 2004 г. вырос в 1,5–2 раза.

Олег Печеный

Олег Печеный

Оборудование компьютерами и установка учетной системы с возможностью ведения учета дисконтных карт в каждой точке розничной реализации позволяет ускорить обслуживание, расположить клиента к аптеке, сделать его постоянным покупателем, оперативно управлять дисконтными программами. Путем создания «представительства» аптеки в интернете можно привлечь удаленных покупателей, находящихся вне зоны пешеходной доступности, информировать их о наличии товара и ценах, условиях доставки.

Покупатель не должен уйти из аптеки (или сети) без покупки. Даже при отсутствии нужного препарата работник аптеки, используя все доступные инструменты, — справочную литературу, компьютерно-информационные системы, связь on-line с другими точками аптечной сети — должен оказать ему полную информационную поддержку, обеспечить генерическую замену или подсказать, в каких точках аптечной сети этот препарат есть в наличии в данное время.

Доцент кафедры гражданского права Национальной юридической академии им. Ярослава Мудрого Олег Печеный ознакомил слушателей с существующими в стране перечнями лекарственных средств, определил их место в механизме государственного регулирования фармацевтического рынка. Он классифицировал существующие в Украине перечни на две группы — «фармацевтические», то есть те, которые непосредственно применяют в своей деятельности работники аптечных учреждений, и «экономические», влияющие на процедуру закупок лекарственных средств. По словам О. Печеного, к первой группе относятся:

  • перечень лекарственных средств, которые разрешены для применения в Украине и отпускаются без рецептов из аптек и их структурных подразделений (приказ МЗ Украины от 2 сентября 2005 г. № 441);
  • перечень лекарственных средств, подлежащих предметно-количественному учету в учреждениях здравоохранения (приказ МЗ Украины от 19 июля 2005 г. № 360);
  • перечни ядовитых и сильнодействующих лекарственных средств (приказ МЗ Украины от 7 июля 2004 г. № 344);
  • перечень лекарственных средств (по международными непатентованным названиям), на которые не разрешается выписывать рецепты (приказ МЗ Украины от 19 июля 2005 г. № 360);
  • перечень наркотических средств, психотропных веществ и прекурсоров (постановление КМУ от 6 мая 2000 г. № 770).
  • К «экономическим» докладчик отнес:

  • Национальный перечень основных (жизненно важных) лекарственных средств и изделий медицинского назначения (постановление КМУ от 16 ноября 2001 г. № 1482);
  • перечень отечественных и импортных лекарственных средств и изделий медицинского назначения, цены на которые подлежат государственному регулированию (приказ МЗ Украины, Министерства экономики и по вопросам европейской интеграции Украины от 3 декабря 2001 г. № 480/294);
  • перечень лекарственных средств отечественного и иностранного производства, которые могут закупать учреждения здравоохранения, полностью или частично финансируемые из государственного и местных бюджетов (постановление КМУ от 5 сентября 1996 г. № 1071).

Несмотря на свой почти 4-летний «возраст», Национальный перечень не приобрел практического значения, отметил О. Печеный. Тем не менее, в новом положении о Национальном перечне предусмотрено, что он станет основой для формирования: государственных заказов, в том числе в соответствии с государственными целевыми программами; схем компенсации расходов по бесплатным и льготным рецептам, в том числе в системе государственного медицинского социального страхования; закупок товаров за государственные средства; оснащения учреждений здравоохранения; создания формуляров; системы мониторинга наличия основных лекарственных средств и ценообразования. Другими словами, Национальный перечень должен стать основным и по названию, и по определению.

По словам автора доклада, недостатками существующей системы перечней являются отсутствие критериев формирования ряда из них, непрозрачный механизм внесения изменений в перечни. Национальный перечень не выполняет своей ведущей роли.

Наверняка в конкурентной борьбе участникам семинара также поможет информация об исследованиях, проведенных харьковскими учеными из Института терапии им. Л.Т. Малой АМН Украины: о гипотензивной эффективности и переносимости препарата Эналаприл-Н-Здоровье рассказал профессор Юрий Рудык, а об изучении терапевтической эквивалентности препарата Артишока экстракт-Здоровье — заместитель директора института, профессор Галина Фадеенко.

Не секрет, что порой на корпоративных мероприятиях уже после первого часа докладов и презентаций приглашенные начинают откровенно скучать, однако 4 часа, проведенные в этой аудитории, пролетели незаметно. Чтобы удерживать внимание слушателей полдня, нужно вызвать у них неподдельный интерес. Организаторам семинара и докладчикам это удалось, потому что говорили они о том, что волнует каждого из пришедших на семинар. Кому из слушателей на практике удастся наиболее успешно воспользоваться полученной информацией и обогнать конкурентов, — покажет время.?o

Николай Холоденко, фото автора

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті