Затишье перед бурей или  последние капли? Реклама ЛС на телевидении: август 2005  г.

Сначала несколько слов о методологии самого исследования. Итак, объемы рекламных инвестиций рассчитаны в ценах прайс-листов рекламных фирм. По оценкам специалистов, реальные суммы затрат на телерекламу могут составлять от 14% и более от приведенных в данной публикации. В исследовании, кроме величины объема рекламных вложений, задействован еще один показатель, позволяющий более полно отразить картину промоционной активности на рынке ЛС, — рейтинг GRP (Gross Rating Point). Он по сути является индикатором уровня контакта рекламодателя со зрителем.

Подготовка к новому медиа-сезону, пик отпусков и прекрасные погодные условия в августе 2005 г. в комплексе закономерно обусловили меньшее время препровождения зрителей перед экранами телевизоров, чем в начале года. Однако несмотря на это, стремительные темпы прироста объема телерекламы ЛС, наблюдающиеся с июня 2005 г., в августе выразились в 161,1% прироста по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. (рис. 1). Общий объем вложений в телерекламу ЛС в августе 2005 г. составил 37,8 млн грн. Августовские данные хорошо вписываются в стандартный профиль динамики затрат на рекламу ЛС, и в целом за январь–август 2005 г. характер кривой практически аналогичен таковому двух предыдущих лет. Однако последний месяц традиционного «сезонного затишья» на своем примере еще раз убедительно доказал, что затишье затишью — рознь. Так, объем инвестиций в телерекламу в «тихом» августе 2005 г. превысил аналогичный показатель «активного» февраля 2003 г. на 6,3%. При этом следует отметить, что февраль всегда считался наиболее активным месяцем на рынке телерекламы ЛС в период с января по август.

Рис. 1. Динамика затрат на телевизионную рекламу в январе–августе 2003–2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 2. Динамика показателя GRP в январе–августе 2003–2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом.

Суммарный рейтинг GRP в августе 2005 г. составил 6947, что выше аналогичного показателя августа 2004 г. на 75,6% (рис. 2). Тем не менее, обращает на себя внимание то, что в исследуемый период показатель 2005 г. сравнивается с исходно невысоким показателем 2004 г. По сравнению же с августом 2003 г., прирост GRP в августе 2005 г. оказывается уже значительно меньше — 32,2%. Но, так или иначе, прирост суммарного рейтинга GRP существенно ниже роста объема вложений в рекламу. Причем каждый последующий месяц закрепляет эту тенденцию по принципу «чем дальше, тем сильнее». Особенно хорошо она просматривается на графике скользящей годовой суммы (СГС) затрат на телевизионную рекламу и суммарного рейтинга GRP за период с января 2003 г. по август 2005 г. (рис. 3). Видно, что контакт рекламодателя со зрительской аудиторией (показатель GRP) в течение последних двух лет остается приблизительно на одном уровне. Вместе с тем линейный тренд вложений в телерекламу ЛС имеет выраженный возрастающий характер.

Рис. 3. СГС затрат на телевизионную рекламу и суммарного рейтинга GRP за январь 2003 г. – август 2005 г. с указанием линейного тренда развития

Кроме того, непропорционально слабое увеличение суммарного рейтинга GRP по сравнению с прошлым годом (в сравнении с ростом затрат на телерекламу) в некоторой степени может быть обусловлено существенным перераспределением рекламных бюджетов по каналам телевидения (рис. 4). Ранее в наших публикациях неоднократно упоминалось о значительном уменьшении доли общенациональных каналов (особенно «Студии 1+1») в общем объеме вложений в телерекламу. И август 2005 г. в этом отношении не стал исключением. Удельный вес «Студии 1+1» уменьшился в 4 и 3,6 раза по сравнению с августом 2003 и 2004 г. соответственно. Причем этот канал в исследуемый период занял 4-ю позицию в рейтинге каналов телевидения по объему затрат на рекламу ЛС, тогда как в 2003 и 2004 г. он был неизменным лидером. На первой строчке рейтинга августа 2005 г. находится «Новый канал», по нему же вместе с каналом ICTV отмечен наибольший прирост объема инвестиций в рекламу ЛС за исследуемый период по сравнению с августом 2004 г. (рис. 5). Следует отметить, что значительный прирост объема денежных вложений в рекламу ЛС на большинстве телевизионных каналов существенно опережает таковой суммарного рейтинга GRP. То есть, например, 400% прирост инвестиций в рекламу ЛС на канале ICTV в августе 2005 г. по сравнению с августом 2004 г. сопровождался в два раза меньшим приростом (+200%) суммарного показателя GRP на этом канале. Практически аналогичная ситуация в исследуемый период наблюдалась и на «Новом канале». На «Студии 1+1» зафиксирована убыль вложений в рекламу ЛС и суммарного GRP по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 27,6% и 54,4% соответственно. Некоторое уменьшение суммарного GRP на «Интере» сопровождалось увеличением рекламных бюджетов ЛС почти на 200% по сравнению с августом 2004 г. Единственным телеканалом, для которого прирост GRP в исследуемый период превысил таковой вложений в рекламу, является «СТБ».

Рис. 4. Распределение затрат на телерекламу ЛС по каналам телевидения в августе 2003–2005 гг.

Рис. 5. Прирост/убыль объема затрат на телерекламу ЛС и суммарного показателя GRP по топ-5 каналов телевидения в августе 2005 г. по сравнению с августом 2004 г.

При исследовании структуры рынка телерекламы в разрезе фармакотерапевтических групп препаратов хорошо видна тенденция к заполненности эфира рекламой ЛС с различными фармакотерапевтическими свойствами (табл. 1, рис. 6). Большинство групп АТС-классификации третьего уровня, представленные в топ-10 за исследуемый период, отсутствовали в августовском топе предыдущих двух лет. А те АТС-группы, которые все же присутствовали в топ-10 прошлых лет, в августе 2005 г. занимают совершенно иные позиции. Так, группа A02A «Антациды», которая в августе 2003 и 2004 г. представляла первую строку рейтинга, в исследуемый период находится уже на 5-м месте. Интересно, что объем вложений в телерекламу ЛС первой пятерки АТС-групп в августе 2005 г. существенно превысил общий объем инвестиций в рекламу ЛС на телевидении в целом за август 2003 и 2004 г.

Рис. 6. Динамика объема затрат на телерекламу ЛС по топ-10 групп АТС третьего уровня в августе 2003–2005 гг.

Исследование структуры топ-списка компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в августе 2003–2005 гг. указывает на еще одну особенность рынка телерекламы образца 2005 г. (табл. 2). Популярность этого маркетингового инструмента привела к значительному росту конкурентной активности внутри рекламируемых категорий. Так, компании, представленные в топ-20 августа 2005 г., в основном не рекламировали свою продукцию в августе предыдущих двух лет. В исследуемый период пятерка лидеров компаний — производителей ЛС, промотировавших свою продукцию на телевидении, сосредоточили в своих руках в 1,6 и 1,8 раза больше рекламных бюджетов, чем все вместе взятые рекламодатели ЛС в августе 2004 и 2003 г. соответственно (рис. 7).

Рис. 7. Распределение затрат на телерекламу по позициям в рейтинге компаний — производителей ЛС с указанием удельного веса (%) в августе 2003–2005 гг.

Таблица 1

Рейтинг групп АТС третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении
в августе 2003–2005 гг.

Таблица 2

Топ-20 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении
в августе 2003–2005 гг.

Аналогичная ситуация наблюдается и при изучении рейтинга торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в августе 2003–2005 г. (табл. 3). Около 80% препаратов, представленных в топ-списке, не рекламировались в августе предыдущих лет. Причем все больше производителей ЛС осуществляют рекламную поддержку на телевидении сразу нескольких своих продуктов. Если в августе 2003 и 2004 г. таких компаний было 3 и 4 соответственно, то в исследуемый период их уже 7. Здесь в первую очередь следует назвать такие зарубежные фирмы, как «ratiopharm» (ДОЛОБЕНЕ — 1-е место, ГЕПАБЕНЕ — 2-е место, ХИЛАК — 27-е место), «Gedeon Richter» (КУРИОЗИН — 10-е место, ТЕРБИЗИЛ — 13-е место), «Schwabe» (ВЕНОПЛАНТ — 9-е место, ДОРМИПЛАНТ — 34-е место) и некоторые другие. Отметим, что в августе предыдущих лет производители одновременно промотировали на телевидении не более двух препаратов, тогда как в исследуемый период на рынке телерекламы присутствует компания, которая обеспечила рекламную поддержку сразу трем своим ЛС («ratiopharm»). Обращает на себя внимание, что в августе 2005 г. и отечественные производители показывают довольно высокую промоционную активность на телевидении. Так, например, корпорация «Артериум» в исследуемый период рекламировала два своих препарата — ЛОРИЗАН (7-е место) и ДИФЛЮЗОЛ (8-е место).

Таблица 3

Топ-30 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении
в августе 2003–2005 гг. с указанием объема розничных продаж

Следует отметить существенный рост количества рекламируемых на телевидении препаратов — от 18 и 20 в августе 2003 и 2004 г. соответственно до 34 в исследуемый период. Этим же объясняется появление в августе 2005 г. на диаграмме распределения инвестиций в рекламу по позициям в рейтинге торговых наименований препаратов категории «Прочие» (рис. 8). Здесь еще раз хотелось бы акцентировать внимание читателя на том, что понятие «сезонного затишья» предыдущих двух лет и 2005 г. сильно отличаются. Так, на рекламу первой пятерки рейтинга торговых наименований препаратов в исследуемый период было затрачено значительно больше средств, чем на рекламу всех промотируемых на телевидении ЛС в целом за август 2003 и 2004 г.

Рис. 8. Распределение затрат на телерекламу по позициям в рейтинге торговых наименований препаратов с указанием удельного веса (%) в августе 2003–2005 гг.

Подводя итоги рекламных кампаний августа 2005 г., в первую очередь следует сказать о том, что изменения в структуре рынка рекламы ЛС на телевидении, зафиксированные в исследуемый период, по сравнению с предыдущими годами являются закономерным результатом тенденций, отмеченных еще с начала 2005 г. Так, объем рекламных инвестиций в исследуемый период возрос более чем в 2,5 раза по сравнению с августом 2004 г. Существенно возросло количество рекламирующихся АТС-групп и препаратов, а также компаний, продвигающих свою продукцию с помощью телерекламы.

В исследуемый период промоция ЛС на телевидении имела два основных вектора развития. Во-первых, отмечена более высокая заполненность телевизионного эфира рекламой, чем в предыдущие годы. И, во-вторых, зафиксирован сильный рост конкурентной активности на рынке телерекламы. Все эти факторы, безусловно, влияют на эффективность промоции на телевидении.

Очевидно, что для достижения успеха рекламной кампании своих ЛС на телевидении производителям уже не просто с каждым годом, но с каждым месяцем приходится вкладывать все больше ресурсов, причем не только денежных, но и интеллектуальных. Становится все более важной не сумма, потраченная на промоцию, а правильно разработанная маркетинговая стратегия. И вряд ли эта тенденция в ближайшем будущем изменится. Более того, смеем предположить, что с течением времени она будет только усугубляться. Вот уже и для продвижения отечественных препаратов вкладывают значительные средства, и это приносит свои результаты.

Результативность промоции в значительной степени зависит от сбалансированного и комплексного использования различных маркетинговых средств. Сегодня успешная промоция предполагает одновременное привлечение сразу нескольких медиа, активную работу в каналах и поиск новых возможностей по доставке информации потребителю.

Напомним, что август предшествует началу нового рекламного сезона на телевидении, когда объемы вложений в рекламу традиционно существенно возрастают. Тем не менее, возникает резонный вопрос: возможно ли, чтобы объемы инвестиций в телерекламу ЛС продолжали возрастать столь же стремительными темпами, как на протяжении всего 2005 г.? Смеем предположить, что этот процесс не может длиться бесконечно. Так неужели последний месяц летнего «затишья» на рынке телерекламы ЛС — это классическое «затишье перед бурей»? Или на самом деле буря уже прошла, и в дальнейшем мы будем наблюдать неторопливый дождь, капающий в и без того переполненную «чашу» телевизионного эфира?

Уже сегодня редакция «Еженедельника АПТЕКА» работает над крупномасштабным исследованием рынка телевизионной рекламы ЛС образца 2005 г. Тенденции текущего года, бесспорно, обусловили кардинально новую структуру рынка. Многие события и процессы, происходящие на уровне его инфраструктуры, определяя основные векторы развития, все же могут оставаться незамеченными в связи с их точечным характером. В следующей публикации по данной тематике мы постараемся представить нашему читателю наиболее полную и практически завершенную картину рынка телерекламы ЛС с акцентом на основных формирующих факторах, которые определяли его структуру в течение первых 9 месяцев 2005 г. n

Евгений Кунда