Ключевые показатели рекламного рынка специализированной прессы России в 2012 г.

Методология

Целью проекта СontentaMedical Index является комплексная оценка информации, размещенной в специализированных изданиях, предназначенных для врачей, провизоров и фармацевтов. Сбор и обработка данных осуществляются по специально разработанной технологии, позволяющей сводить всю информацию в единую базу данных с возможностью дальнейшего анализа по двум основным направлениям:

• изучение рекламных модулей (какие препараты рекламируются, каковы рекламные затраты компании-производителя, в том числе с учетом скидок по итогам года, в каких изданиях размещается реклама, какую площадь она занимает), возможность визуализации всей рекламы, размещенной в изданиях;
• изучение контента размещенных научных статьей (названия статей, их авторы, объемы клинических исследований, упоминания лекарственных средств в статьях).

Исследование СontentaMedical Index позволяет решать широкий спектр задач в повседневной практике. Например, компаниям-производителям помогает оценивать форму, структуру, частоту и содержание рекламных выходов; объем затрат на продвижение препаратов; осуществлять контент-анализ статей и получать оперативную информацию о продвижении на рынке новых препаратов.

База данных СontentaMedical Index 2012 г. содержит результаты мониторинга по следующим ключевым параметрам:

• 133 специализированных периодических печатных издания для врачей, провизоров и фармацевтов: 110 медицинских и 23 фармацевтических;
• более 700 фактически вышедших номеров;
• более 1,5 тыс. статей, направленных на продвижение лекарственных препаратов (около 900 обзоров и 600 клинических исследований);
• около 3 тыс. российских авторов, принимавших участие в написании статей, направленных на продвижение;
• более 400 компаний, размещавших рекламу;
• более 2,5 тыс. брэндов лекарственных средств в рекламе (более 8 тыс. рекламных модулей).

Полученная информация позволяет осуществлять анализ по нескольким направлениям, оценивать особенности размещения рекламы и рекламные бюджеты, изучать позиционирование и продвижение препаратов на основе глубинного контент-анализа статей, выявлять действующих и потенциальных лидеров, проводить мониторинг упоминаний о неблагоприятных эффектах (фармаконадзор).

Данный обзор посвящен рассмотрению ключевых показателей рекламного рынка специализированной прессы России в 2012 г.

Ключевые показатели рекламы в специализированных изданиях в 2012 г.

Рассмотрим изменение ключевых показателей рынка рекламы в 2012 г., проанализировав объем изданий 2011 г. без учета изданий, добавленных в мониторинг в 2012 г. Объем средств (рис. 1), инвестированных в размещение рекламы, в 2012 г. по сравнению с 2011 г. увеличился на 10%, в то же время объем рекламных площадей практически не изменился (+1%), а общее количество упоминаний лекарственных препаратов в рекламе сократилось на 8%.

Рис. 1

Динамика показателей рынка рекламы препаратов, размещенной в специализированных печатных изданиях (2011–2012 гг.)

С учетом увеличения в 2012 г. количества изданий на 28 наименований, совокупный объем рекламного рынка составил 44 млн дол. США (здесь и далее данные приводятся в долларах с учетом дисконта по итогам года. Вся последующая информация касается обновленного перечня изданий).

В рекламе на 7,9 тыс. условных полос упомянуто более 9 тыс. препаратов и диетических добавок. Доля рекламы Rx-препаратов составила около 53% рекламных затрат, ОТС — 32%, диетических добавок — 9%.

Реклама по АТС-группам

Совокупный рекламный бюджет топ-10 групп АТС-классификации составил около 16,5 млн дол. или 38% всего рынка рекламы препаратов в специализированной прессе.

Наибольшие рекламные инвестиции сделаны в категории диетических добавок — 3,2 млн дол. (рис. 2). Эта категория занимала 1-е место и в 2011 г., а увеличение рекламных затрат в 2012 г. по сравнению с 2011 г. составило 37%.

Рис. 2

Топ-10 групп АТС-классификации, наиболее активно рекламировавшихся в 2012 г.

Как и в 2011 г., на 2-м месте оказалась группа М01 «Противовоспалительные и противоревматические препараты» с рекламным бюджетом 2,4 млн дол. (на 33% больше по сравнению с 2011 г.).

Доля диетических добавок и группы М01 составила около 13% совокупного рынка рекламы.

По количеству упоминаний в рекламе также безусловными лидерами стали диетические добавки (855 упоминаний) и группа M01 (454 упоминания). При этом для них характерно упоминание большого количества наименований в одном рекламном модуле (в первом случае — относящихся к различным условным «терапевтическим группам», во втором — упоминаний нескольких лекарственных форм или разных дозировок одного действующего вещества). В остальных категориях топ-10 количество упоминаний незначительно колебалось и в среднем составило 277.

Наибольшую динамику увеличения рекламных затрат в топ-10 продемонстрировали группы G03 «Половые гормоны» (увеличение практически в 2 раза), R01 «Назальные препараты» (увеличение более чем на 80%) и A03 «Спазмолитики и антихолинергические препараты» (+55%).

Реклама по компаниям-производителям

Удельный вес топ-10 компаний-производителей составил около 40% совокупного рынка рекламы в специализированных изданиях.

Лидером стала компания «Эбботт» (рис. 3), сохранившая за собой 1-ю позицию, а также существенно повысившая промоактивность (увеличение на 59% по сравнению с прошлым годом). По итогам 2012 г. ее рекламный бюджет превысил 3 млн дол. Далее следуют «Гедеон Рихтер», поднявшись с 5-го места в 2011 г. на 2-е в 2012 г., «Тева» и «Штада», рекламный бюджет каждой из этих компаний превысил 2 млн дол.

Рис. 3

Топ-10 компаний с активной рекламной поддержкой препаратов в специализированных изданиях в 2012 г.

Наиболее выраженную динамику роста рекламных затрат среди топ-10 компаний продемонстрировали «Верваг Фарма» (+68%), «Тева» (+64%) и «Гедеон Рихтер» (+63%).

Один из тройки лидеров прошлогоднего рейтинга — компания «КРКА» (а также лидер по рекламным затратам в 2010 и 2009 г.) продолжает снижать рекламную активность второй год подряд, став единственной компанией в топ-10, сократившей свои расходы.

Реклама препаратов

В топ-10 лекарственных средств с наибольшей рекламной поддержкой вошли препараты 6 производителей (рис. 4).

Рис. 4

Топ-10 препаратов с активной рекламной поддержкой в специализированных изданиях в 2012 г.

Совокупные рекламные затраты топ-10 препаратов составили 3,4 млн дол. или 7,8% общего объема рекламы в специализированных изданиях, и все эти лекарственные средства продемонстрировали значительный прирост рекламных затрат по сравнению с 2011 г.

Первые 4 места рейтинга занимают препараты компании «Эбботт», рекламные бюджеты и количество упоминаний препаратов которой значительно превзошли аналогичные показатели остальных представителей группы.

Наибольшую динамику роста в топ-10 продемонстрировали Лордестин («Гедеон Рихтер») — в 3,4 раза и Дуфалак («Эбботт») — в 2,7 раза. Более чем на 80% увеличились рекламные затраты по препаратам Дуспаталин и Креон («Эббот»).

Реклама по изданиям

Затраты рекламодателей распределились между изданиями для врачей (110 наименований) и изданиями для провизоров и фармацевтов (23 наименования) поровну — по 22 млн дол.

Целевой аудиторией 8 из 10 изданий, вошедших в топ-10 по объему размещенной рекламы, являются провизоры и фармацевты. Среди изданий для врачей в России в десятке представлены только два — «Русский медицинский журнал» и «Consilium Medicum», занявшие 2-е и 4-е место соответственно.

Это объясняется тем, что практически весь объем фармацевтических изданий отводится под рекламу и рекламные статьи. Для врачебных же изданий характерны меньшие объемы рекламы (при более высокой ее стоимости) и относительно низкая периодичность выхода номеров в течение года (особенно изданий, ориентированных на узкие целевые аудитории) по сравнению с фармацевтическими.Однако медицинские издания содержат уникальный и ключевой для врачей тип контента — научные статьи. Поэтому специализированные медицинские издания остаются для врачей значимым источником профессиональной информации. Так, по данным MEDI-Q «Мнение практикующих врачей» (ноябрь 2012 г.), специализированная пресса занимает 4-е место среди постоянных основных источников информации о лекарственных средствах (после справочников, визитов медицинских представителей и медицинских конгрессов или симпозиумов).

Итоги

По мнению российской исследовательской компании, анализ рекламы в специализированных изданиях призван помочь в выборе площадок для размещения, сравнительной оценке рекламы конкурентов (визуальных образов и ключевых сообщений) и планировании собственных рекламных бюджетов.

Также специализированные издания предоставляют практически неограниченный объем данных, содержащихся в научных статьях. Их систематический анализ может многое рассказать о позиционировании и особенностях продвижения лекарственных препаратов, данных доказательной медицины, базах для проведения клинических исследований, помочь в поиске лидеров — действующих и потенциальных.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!