Стратегии и тактики поведения на рынке после истечения сроков патентной защиты брэндов

В связи с истечением сроков патентной защиты многих препаратов-блокбастеров на объем продаж их производителей оказывает негативное влияние рост конкурентного давления со стороны генериков. По прогнозам аналитиков консалтинговой компании «Cutting Edge Information», в 2015 г. ожидается вторая волна истечения сроков действия патентной защиты многих из самых продаваемых лекарственных средств. Недополученный фармацевтическими компаниями доход может составить около 33,5 млрд дол. США в мировом объеме продаж.

Для многих крупных производителей все более актуальным становится поиск всевозможных инструментов и методов, чтобы сгладить эффект от сокращения продаж препаратов, срок патентной защиты которых закончился.

В связи с этим, большинство фармацевтических компаний предпринимают меры по противодействию усилившейся конкуренции со стороны генериков для сохранения своей доли на рынке. Согласно докладу «Countering Generic and Biosimilar Threats» компании «Cutting Edge Information», с этой целью чаще всего используются краткосрочные тактические приемы, точнее — их комбинации.

Наиболее распространенными методами противостояния конкуренции со стороны генериков являются:

  • в сфере маркетинга и защиты патентных прав — методы ценообразования (снижение цен), увеличение инвестиций в рекламу накануне истечения срока патентной защиты, продление срока действия патентной защиты;
  • в сфере управления жизненным циклом продукции — разработка новой рецептуры (состава), расширение показаний к применению, создание перспективных инновационных лекарственных средств, комбинированных препаратов;
  • производство генерических версий собственных лекарственных средств, ОТС-препаратов.

Согласно результатам исследования (которое охватило как международные, так и менее крупные фармацевтические компании), представленным в докладе «Post-Patent Generic and Biosimilar Defense: Harnessing Competitive Tactics to Mitigate Revenue Erosion» компании «Cutting Edge Information», 50% исследуемых компаний начинают планировать стратегию поведения на рынке после истечения сроков патентной защиты брэндов за 2 года до этого.

Краткосрочные тактические приемы, предназначенные для смягчения конкурентного давления со стороны генериков, не требуют большого количества времени для осуществления и получения положительного эффекта (например снижение цены препарата, срок патентной защиты которого закончился). В то же время для воплощения более масштабных стратегических решений необходимо намного больше времени и ресурсов, что вызвано необходимостью тщательного планирования и сложностью реализации проектов (например разработка новой рецептуры, создание инновационных препаратов и т.д.). По данным доклада, большинство крупных фармацевтических компаний для этой цели создают специальные команды. Чаще всего в процесс планирования вовлечены такие департаменты: маркетинга (исследования конъюнктуры рынка); управления брэндом; развития бизнеса.

По материалам www.finance.yahoo.com; www.cuttingedgeinfo.com; www.static.businessreviewonline.com; www.businesswire.com

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи