Генеральный директор StarLight Sales Андрей Партыка: «Фармацевты в своей рекламной стратегии могут использовать опыт FMCG-кампаний»

27 Вересня 2013 5:46 Поділитися
В 2013 г. доля фармации в телевизионном рекламном пироге Украины достигла лидерских 18%. В то же время в структуре рекламного бюджета фармкомпаний телевидение занимает около 87%. Эта взаимозависимость стала темой интервью генерального директора StarLight Sales Андрея Партыки, которое взял авторитетный специалист украинского фармрынка, аналитик-консультант проекта «Фармконсалтинг» Сергей Орлик. Интервью состоялось публично на конференции «Фармбюджет–2014».

— Нам приятно видеть, что Фарма занимает 18% украинского рынка телевизионной рекламы. Видите ли вы потенциал для роста этой доли?

— Фарма в 2013 г. действительно является лидером роста. Осенью в этой категории ожидается запуск ряда новых брэндов, появятся новые игроки, так что до конца года доля может даже увеличиться. Если же говорить о потенциале дальнейшего роста, то, на мой взгляд, стоит обратить внимание на динамику продаж многих товаров «аптечной корзины». Аналитики StarLight Sales рассчитали, что 54% рынка безрецептурных препаратов не подвержены сезонным колебаниям. То есть, фармкомпании в своей рекламной стратегии могут использовать опыт FMCG — стратегию постоянного присутствия. Покупатель товаров категории FMCG делает выбор в пользу того брэнда, рекламу которого он видел по телевизору недавно. Согласно этой стратегии необходимо обеспечивать присутствие брэнда на ТВ не менее 30 нед в году.

— Не все лончи фармацевтических брэндов на ТВ были успешными. Главной причиной неудачного запуска обычно считают плохой креатив. Можно ли сказать, что только креатив отвечает за результат?

Результат рекламной кампании зависит от многих факторов. Если учитывать, что дистрибуция находится на должном уровне, команда продвижения работает слаженно и правильно разработана медиастратегия, то да, креатив играет самую важную роль. Удачный контент роликов способен увеличить потребление целого сегмента препаратов. Для примера достаточно вспомнить, как «Pro Pharma» вывела на рынок Sorbex, а «Berlin-Chemie» рекламировала Мезим. Они фактически сформировали и вырастили свой сегмент с помощью удачной рекламной кампании. Мой знакомый сценарист однажды сказал, что есть три причины успеха любого дела: сценарий, сценарий и еще раз сценарий. Телевидение дает доступ к 99% населения Украины. Так что дело только в том, чтобы само сообщение для целевой аудитории было понятным и правильным.

— Какие факторы, на ваш взгляд, будут в обозримом будущем определять пропорции разных медиа в бюджетах рекламодателей?

— Естественно, главное для рекламодателя — отдача от рекламных инвестиций. И здесь на первое место выходит способность медиа обеспечить качественное исследование целевой аудитории. Я не боюсь показаться заангажированным, телевидение вкладывает в исследования и точность измерений в 5–10 раз больше, чем любое другое СМИ. Это значит, что на ТВ проверить результативность инвестиций в рекламу легче всего. Мы вплоть до секунды знаем, что смотрит целевая аудитория брэнда. Для телевизионной индустрии это стоит очень недешево — миллионы долларов. Но эти затраты оправданы.

— Насколько в 2014 г. может возрасти роль региональных, кабельных и спутниковых каналов на рекламном рынке?

— На данный момент нет агрессивного развития этих сегментов в Украине. Скорее, можно говорить об отсутствии у них серьезной положительной динамики. В будущем каналы доставки телевизионного контента, конечно, будут меняться. Мы вступаем в эру цифрового телевидения. Но на пропорции потребления медиа это глобально не повлияет.

— Будет ли украинское телевидение предлагать фармацевтам медицинские программы, которые для нашей категории являются лучшими рекламными площадками?

— Естественно, такие площадки на телевидении есть. Достаточно упомянуть проект «Зважені та щасливі», полностью построенный на пропаганде здорового образа жизни. Но я бы рекомендовал рекламодателям смотреть не столько на формат шоу, сколько на целевую аудиторию, которая его смотрит. Покупатели фармацевтических товаров смотрят не только программы о здоровье. Я могу приоткрыть именно для вас небольшую тайну. Телеканал СТБ приобрел британский формат популярного шоу «Новое тело — новая жизнь», запуск которого планируется весной. Группа ведущих врачей отправится по городам страны, будет диагностировать больных, проводить консультации и спасать жизни. Этот формат в Великобритании уже прошел в эфире 7 сезонов. Думаю, он будет успешен и у нас.

— И последний вопрос, который очень важен для фармрынка: какой будет инфляция на рынке ТВ-рекламы в 2014 г.?

— Медиаинфляцию будет определять ряд факторов. Один из ключевых: рентабельность телевизионной индустрии. Сейчас общая рентабельность ТВ-рынка находится на уровне –50%. На производство всего богатства украинского телеконтента уходит два рекламных рынка. Есть группы более успешные, как StarLightMedia, которая находится в зоне окупаемости, но есть и категорически убыточные. Это давит на акционеров телеканалов, они давят на менеджеров телегрупп, а они, в свою очередь, — на сейлз-хаузы. Важно также учитывать, что будет с экономикой Украины в 2014 г. Цифра инфляции, заложенная в проекте бюджета страны на 2014 г., — 8%. Этот фактор нельзя игнорировать. Мы ожидаем инфляцию на уровне 20%. Но у нас есть достаточно индивидуальных инструментов, чтобы ее смягчить.

Пресс-служба «Еженедельника АПТЕКА»

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті